いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーのサンプルを確認して、リードが増える参考デザインを見ていきましょう。
マーケティング活動を推し進めるため、見込み顧客と繋がれるホワイトペーパーの存在は、多くのBtoB企業に人気ですよね。
しかし、始める前であったり、取り組んでいるものの成果があまり出ていない場合は、どのようにホワイトペーパーを作ればいいのか不安にもなる…。
そんな時は、お手本となる参考デザインを確認して、ホワイトペーパー作りや改善に活かしてもらえると嬉しいです。
この記事を読んだ後は
・ホワイトペーパーの見た目に悩まなくなる
・作り方のポイントが分かるのですぐ活かせる
・リードが今よりも増やしていける
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、簡単に言えば見込み顧客の連絡先を、マーケティング活動を通して獲得するために使う情報媒体のこと。
※ 本来の意味は政府が公開するレポート（白書）のことをホワイトペーパーと呼んでいましたが、昨今は企業のマーケティング活動で使われる情報媒体（PDF・Excel・Wordなど）をホワイトペーパーと呼ぶ機会が多くなっています。
使い方の基本的な流れは、氏名・社名・電話番号・メールアドレス等の入力フォームを用意して、これら個人情報を受け取る代わりに有益な情報が掲載されているホワイトペーパー（資料）を提供。
企業：見込み顧客の情報が得られる
顧客：ビジネスに役立つ情報が得られる
このような関係性のため、別の言い方をすれば、お互い利益のある情報交換の場とも言えます。
ホワイトペーパー活用時の注意点
ホワイトペーパーは、パワーポイントなど図形描画ツールを使えば、比較的簡単に作れてしまうため、作成ハードルはそこまで高くないかもしれません。
しかし、掲載する情報によっては、見てくれた相手の期待を裏切り、マイナスブランディングになってしまう場合も。
たとえばダウンロードしてもらうために、タイトルで煽りすぎてしまい中身との整合性が合わないと、お客様はガッカリしてしまいます。
ホワイトペーパーで見込み顧客と繋がり、そこから関係性を発展させて商談へ移りたいのに、結果としてすぐに関係が切れてしまう。
- 構成
- デザイン
- 掲載情報
- 顧客の状況に合わせた提供方法
など、それぞれに注意しながら作る必要があるので、まずはホワイトペーパーのサンプルを確認し、どのように作ればいいのか見てみましょう。
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・やってはいけないホワイトペーパー（WP）制作9つのこと
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーの種類を覚えながら、それぞれのサンプルを見ていきましょう。
細かく分ければ20種類以上あるのですが、全てを覚える必要はないので、大きく6つに分類してまとめていきます。
① 課題解決型
課題解決型のホワイトペーパーとは、現場で発生しているトラブル・問題などを解決するための、ノウハウ・情報を提供する資料。
主に、現場ですぐに使い出せる情報を提供するので、ホワイトペーパーとしての需要も高く、それぞれ企業の体験や独自ノウハウを詰め込むことで、より価値が出てくる。
何を作ればいいか分からない時はまず、課題解決型の制作がオススメです。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| ターゲット | ビジネスマン |
| 制作 | 比較的作りやすい |
| 必要な情報 | 課題に対して的確にアプローチできる情報、企業独自のノウハウなど |
サンプル
例：webサイトのアクセスが増えず困っている方向け
 | |
|---|---|
| 項目 | 詳細 |
| タイトル | コンテンツマーケティングを成功させる12のポイント |
| 設定課題 | webサイトの集客不足 |
| 読了後のゴール | コンテンツマーケティングで成果が出せるようになること |
| カラー | メイン：黄色 サブ：紫 |
| ページ数 | 122枚 |
| 形式・容量 | PDF / 1.6MB |
| 制作 | 株式会社ファングリー |
コンテンツマーケティングやSEOなど、web改善の情報は、インターネットで探せば溢れるほど出てきます。
通常であれば、広まっている情報でホワイトペーパーを制作しても、あまり価値は出せないのですが、資料を見るだけで基礎から応用まで丸ごと分かるなら話が別。
このホワイトペーパーの枚数は多いですが、コンテンツマーケティングに関してわざわざインターネットで何度も往復して探す必要がなくなるため、求めてもらいやすい。
その他の課題解決型ホワイトペーパー
例：リード獲得が増えない方向け
新規リード獲得を加速させる為に行ったこと10選
例：ピンタレストが伸びない方向け
たった3段階の無理をしないピンタレストの伸ばし方
② 技術紹介型
技術紹介型のホワイトペーパーとは、専門知識が必要とされる領域で、技術的な情報を提供する資料。
たとえば製品・サービスの仕組みを解説したり、新しい技術の説明が入ったりします。
その他にも、なぜその技術が開発・発展したのか歴史を解説したり、応用や実装方法なども具体的に書かれたりします。
制作する側にも知識が必要になり、正確性も求められるので、難易度が高いと言えます。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| ターゲット | 専門家・エンジニア・研究者・報道関係者など |
| 制作 | 難しい |
| 必要な情報 | 業界に対する専門知識 |
サンプル
例：AWS クラウド導入フレームワーク: 運用の視点
 | |
|---|---|
| 項目 | 詳細 |
| タイトル | 出典：AWS クラウド導入フレームワーク: 運用の視点 |
| 技術 | AWSの運用 |
| カラー | メイン：白 サブ：オレンジ |
| ページ数 | 37枚 |
| 形式・容量 | PDF / 0.98MB |
| 制作 | Amazon |
技術的なホワイトペーパーでは、主にリード獲得ではなく、既存顧客や見込み顧客に対して、すぐに情報提供する形で活用されています。
たとえば、上記のようにAmazonの例でいえば、AWSの技術的な情報を広い範囲に公開することで、利用の促進を促している。
お客様に対してサポートの意味で作られています。
対象範囲が広い製品・サービスを扱っている企業ほど、このような技術的なホワイトペーパーの制作が有効です。
その他の技術紹介型ホワイトペーパー
例：GoogleWorkspaceに不安を持っている方向け
Google WorkSpace セキュリティホワイトペーパー
③ 市場調査型
市場調査型のホワイトペーパーとは、特定の市場・業界に対して実際に行われた調査をもとに、情報や分析結果をまとめてレポーティングした資料。
調査の信ぴょう性を高めるために、調査方法・調査対象・調査人数・調査期間なども、情報として含めておく必要があります。
ただ調査したデータをグラフ化したり、結果のみを公開するだけでは足りず、レポーティングした人の仮説・考察や、分析して見えてきた傾向・動向なども入っていると、読み手に求められやすくなります。
他者の調査データを使うのではなく、自社で独自に調査したデータを使うのが基本。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| ターゲット | ビジネスマン、報道関係者など |
| 制作 | 難しい |
| 必要な情報 | webアンケート・該当インタビュー・グループインタビューなどさまざま手法で取得 |
サンプル
例：【法人向け】メールマガジン受信に関する実態調査
 | |
|---|---|
| 項目 | 詳細 |
| タイトル | 【法人向け】メールマガジン受信に関する実態調査 |
| 設定課題 | メルマガ配信後の顧客満足度の低下 |
| 読了後のゴール | メルマガ活用のポイントを知ることで顧客との間に信頼感が作れる |
| カラー | メイン：黄土色 サブ：グレー |
| ページ数 | 16枚 |
| 形式・容量 | PDF / 1.8MB |
| 制作 | 株式会社ファングリー |
サンプルでは、インターネット調査サービスを使い、回答数は812名分を確保したうえで、レポーティングしています。
どのような質問を行ったのかそれぞれグラフ付きで掲載し、最後は分析結果と、それを踏まえた上での解決方法などもまとめています。
調査を行う上で大事なのは、まずどのような仮説を持てるか。
仮説がなければそもそも質問も設計できませんが、他社では出せないデータとして独自性があるホワイトペーパーが作れます。
その他の市場調査型ホワイトペーパー
例：リード獲得
現場の声から学ぶリード獲得施策
例：テレマーケティング
実態調査で読み解くテレマのリアル
調査に役立つホワイトペーパー
調査ガイド
アンケートデータから顧客と市場を理解する！回答データ集計手順ガイド
アンケート作成術
正確なデータを集める！アンケート作成術「7つのポイント」
④ 教育啓発型
教育啓発型のホワイトペーパーとは、初心者向けに作られるガイド・マニュアル資料のこと。
何か初めて取り組むことは、誰だって不安を持ちますので、基礎知識や手順などを伝えて、行動の後押しをしてあげます。
最初に取り入れる情報となるため、正確性はもちろんのこと、理解しやすい表現へ翻訳したりと、制作する際の注意点もある。
しかし、手に取ってもらいやすいので、ホワイトペーパーのダウンロード数が増えやすい傾向があります。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| ターゲット | ビジネスマン |
| 制作 | 情報を分かりやすくかみ砕いて解説するスキルが必要なので難しい |
| 必要な情報 | 基本的な情報さえあれば大丈夫 |
サンプル
例：ブランディングの成功確率を高める「7ステップ」完全ガイド
 | |
|---|---|
| 項目 | 詳細 |
| タイトル | ブランディングの成功確率を高める「7ステップ」完全ガイド |
| 設定課題 | ブランディングの進め方が分からない |
| 読了後のゴール | ステップごとにブランディングでやるべきことが分かる |
| カラー | メイン：青 サブ：水色 |
| ページ数 | 30枚 |
| 形式・容量 | PDF / 2.34MB |
| 制作 | ブランディングテクノロジー株式会社 |
取り組み方が分からない、何をどうしていいか分からない。
初めてのことに対しては、段階を踏んで的確に成功するやり方で進めることが、もっとも効率的で成果が出せる方法かと思います。
この資料では、ブランディングを題材にしていますが、根拠として創業から10年以上ブランディングに携わってきた企業が、さらに3,000名の調査を行ったうえで、根拠をもって解説してくれている。
正しい流れが分かるからこそ、このホワイトペーパーには大きな価値が出せています。
その他の教育啓発型ホワイトペーパー
例：webサイト制作会社が選べない方向け
失敗しない制作会社の選び方～Webサイトの課題別制作会社選び方ガイド～
例：資料が苦手な方向け
やってはいけない資料デザイン100事例
⑤ 事例紹介型
事例紹介型のホワイトペーパーとは、実際に体験したこと、または提供したことで成し得た結果を、事例として紹介する資料。
事例を伝えるためには文脈が大事で、背景・課題解決の方法・目標・戦略・結果・成功要因などを、順序だてて説明していく必要があるので、事前の入念な調査とヒアリングが大切。
また、得られたデータを公開したり、結果の裏付けができると事例としての価値が高まっていきます。
失敗も成功も、事例として公開できる情報は自社にたくさんあると思うので、作りやすいホワイトペーパーです。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| ターゲット | ビジネスマン |
| 制作 | 制作自体はそこまで難しくない |
| 必要な情報 | 自社だけの情報ならいいが他社を含めた事例となると掲載許可などが必要 |
サンプル
例：【導入事例】操作ミスやサボりがなくせる業務可視化ツールEye”247″
 | |
|---|---|
| 項目 | 詳細 |
| タイトル | 【導入事例】操作ミスやサボりがなくせる業務可視化ツールEye”247″ |
| 事例 | 3社分の成功事例を掲載 |
| 読了後のゴール | 他社の成功を見て安心感を持ってもらうこと |
| カラー | メイン：青 サブ：水色 |
| ページ数 | 16枚 |
| 形式・容量 | PDF / 2.2MB |
| 制作 | 株式会社フーバーブレイン |
製品・サービスの導入のキッカケ（課題）や、実際に導入したあとの感想など、一連のサービス提供を受けてのヒアリングをもとにまとめたホワイトペーパー。
同じ悩みを抱える方が解決した事実を見せられると、自分・自社でも同じ結果になると予想ができるため、導入の意思決定を促す情報になっています。
ただ、お客様に事例掲載として出していいかの許可取りから、実際にヒアリング・インタビューして、その内容からもっとも良い部分を抽出する編集作業も必要なので、少しハードルは高いかもしれません。
その場合はインタビュー制作代行を対応してくれる企業に、相談して頂くのもオススメです。
その他の事例紹介型ホワイトペーパー
例：EC運用者向け
【成功事例】6つの成功ノウハウから学ぶ！なぜあのEC企業は成功しているのか？
⑥ 商材紹介型
商材紹介型のホワイトペーパーとは、自社製品・サービスについて説明する資料のこと。
特徴・料金・メリット・他社との違い・特典など、ひと通り製品・サービスをまんべんなく説明していきます。
説明系が多くなるので、比較的作りやすいものの、競合他社と比較される前提で考えなければいけません。
たとえば資料デザインが悪いだけでも、読み手はシビアに見ているので、検討候補からも外されてしまうことも。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| ターゲット | ビジネスマン |
| 制作 | 自社製品・サービスについての説明書なので比較的作りやすい |
| 必要な情報 | 自社製品・サービスについて書きまとめるため開発者や現場でのヒアリングも必要 |
サンプル
例：専門家キャスティング×インタビュー軸マーケティングコンテンツ制作サービス「Authorize」
 | |
|---|---|
| 項目 | 詳細 |
| タイトル | 専門家キャスティング×インタビュー軸マーケティングコンテンツ制作サービス「Authorize」 |
| 設定課題 | インタビューやその情報を元にしたコンテンツが作れない |
| 解決（読了後のゴール） | インタビュー・コンテンツ制作先の候補が見つかる |
| カラー | メイン：水色 サブ：青 |
| ページ数 | 16枚 |
| 形式・容量 | PDF / 5MB |
| 制作 | 株式会社ファングリー |
サービス紹介のホワイトペーパーなので、特徴やメリットなどサービスに対する自己開示する情報が多数掲載されています。
また、実際の事例をところどころに入れているため、信頼感も育ちやすい作りになっている。
見た目もデザイナーによって作り込んでいるので、見やすく・分かりやすく整っています。
たとえば他社と比較された際も、デザインの作り込みによって差が出てくるので、選んでもらえる確率を高めています。
その他の商材紹介型ホワイトペーパー
例：タクシー広告をしたい方向け
【TAXI+】記事×動画×タクシー広告を連動させたリード獲得サービス
例：商談ツールに迷っている方へ
売れる営業がこぞって使う商談ツール「どこでもＳＨＯＷＢＹ」
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーのサンプルを見て、出来上がりのイメージは具体的になってきましたよね。
しかし、実際にどう作り進めればいいのか、分からない点も多いはず。
そのため、作り方のひと通りの流れも見ておきましょう。
作り方から活用まで全部を見ると、工程が20以上にもなるので、その中でも作るうえで大事な6工程のみを抜き出しています。
STEP1 目的を定める
1人で作る、またはチームで作る場合でも、最終的に何のためにホワイトペーパーを作るのか、目的をハッキリさせます。
最終的なゴールがぶれぶれだと、この後の思考・作業において、右へ行ったり左へ行ったりと、迷い続けて中途半端なものが出来上がってしまうことも…。
また、進むべき道がしっかり見えていれば、他メンバーと連携するうえでも、指針が決まっているのでコミュニケーションロスも発生しづらい。
作る目的を、最初に定めておきましょう。
STEP2 ターゲットを設定する
目的に対して、どんな方にホワイトペーパーを見てもらえれば、一番ゴールへたどり着きやすいのかを考えます。
また、誰に向けた内容で作るかによって、種類も変わってきます。
見込み顧客と繋がりたい ：課題解決型、市場調査型、教育啓発型
すぐ商談できる相手がほしい：事例紹介型、商材紹介型
誰に対してのホワイトペーパーか定まれば、
- 情報テーマ
- 情報量
- 色合い
- デザイン
などもおのずと決まってきます。
逆に言えば、ターゲットが明確になっていないと、誰に何をどう提供すればいいか分からず、無難なホワイトペーパーにしかなりません。
ターゲットの解像度を高めることは、ホワイトペーパー作りにおいて、とても大事なこと。
STEP3 制作チームを作る
ホワイトペーパーを作るには、下記の作業が発生します。
- 情報を集めるリサーチ
- 文脈を作る構成作成
- 文章を作るライティング
- 見た目を作るデザイン
- 作業統括するディレクション
1人で全てをこなせればいいですが、成果を求めるホワイトペーパーを作りたいのであれば、それぞれに精通した人材が必要にもなる。
特に、ホワイトペーパーの肝となる「構成」「文章」「デザイン」の領域が非常に大事で、1人で対応するのは難しいためチームを作るのがオススメです。
もし社内に各領域を対応できる方がいなければ、資料作成サービスを活用したり、社外の力を借りることも考えなくてはいけません。
それだけ大事な部分なので、制作チームを社内外で作ってから進めていきましょう。
STEP4 骨子（構成）を作る
ホワイトぺーパー作成で失敗する原因の多くは、何も準備をせずに最初からデザインを作り出してしまうこと。
見た目作りから始めることで、
- 文脈が整いにくい
- 情報が足りないと追加により余計に時間がかかる
- 見た目に固執して時間がなくなる
他にもありますが、良くないことばかりです。
成果を求めるなら尚更、ホワイトペーパーは基礎からどっしりと作っていく必要があり、骨子（構成）にかかっています。
別の記事で構成の組み立て方のサンプルを色々と出していますが、ターゲットに対して何をどの順番で見せていくのか。
そして表紙（タイトル）から始まる文章・単語の選び方によって、ダウンロードされる確率が大きく変わってきます。
まずは見た目を作る前の準備から取り掛かっていきましょう。
STEP5 見た目をデザインしていく
骨子（構成）が作れたら情報を付け加えてやっと、見た目を整えるフェーズに移れます。
デザインのポイントは下記の3つ。
- 見やすく
- 分かりやすく
- 理解しやすい
たとえば通常の文章の大きさが12ptあたりだと、ターゲットに読んでもらえる状況によっては小さすぎたりします。
また、全部文章で解説するよりも、一枚の写真や図解にした方が分かりやすい場合もある。
情報をどのような状態で見せれば、一番伝わるのかを考えて、適切な形に情報を変換していくのがデザインです。
デザインは単純な見た目のインパクトを出すためではないため、ここを勘違いしているとデザインに力を入れすぎて、時間をムダにかけ過ぎてしまう場合も。
見た目へのこだわりは大事ですが、中にはやってはいけないデザインパターンも存在するので、デザイン前に確認しておくのもオススメです。
ホワイトペーパーのデザイン参考
実例36パターンから学ぶホワイトペーパーのデザイン見本
STEP6 チェックする
デザインまで終わったら、公開する前にチェックを行っておきます。
- タイトルと中身の整合性は取れているか
- 専門性や独自性のある情報は含まれているか
- 情報の見せ方は適切か
- CTAを入れているか
- 内容が薄くなりすぎて期待を裏切っていないか
など、チェックしたいポイントは色々ありますが、誰のためのホワイトペーパーなのかを考えることで、自ずとチェックすべき点が見えてきます。
ホワイトペーパー制作の目的は、売上やリード獲得になると思いますが、これらは自社の目的。
実際に見てもらう方の視点で考えると、必要な情報が入っているか、情報が読みやすいかなど、まったく視点が変わってくる。
自社か読者か、どちらの視点で見ているのかによって、チェックの視点が変わってきてしまうので、必ず読者視点で確認しましょう。
ホワイトペーパーのデザイン参考
資料チェックは基本で十分！シンプルだから効果ありの10項目
