【最優先】ホワイトペーパーはタイトルの付け方で決まる

  • | 公開 2023年04月24日
ホワイトペーパー
【最優先】ホワイトペーパーはタイトルの付け方で決まる

いつも見て頂きありがとうございます!資料サービス「エンプレス」の編集部:sugiyamaです。ホワイトペーパーを作る時、タイトルの付け方で、ダウンロードのされやすさが大きく変わってきます。

マーケティング活動の一つに、ホワイトペーパーを使ったリード獲得があります。

しかし、一生懸命作ったのに、なぜだかダウンロードされない場合も。

その原因は、タイトルの弱さかもしれません。

中身が最初から見れないホワイトペーパーだからこそ、一番最初で目に入る「タイトル」の重要性は高いと言えます。

このページでは、ダウンロードを促す魅力的なタイトルの作り方を解説しています。

タイトルの付け方を学んだあとは…
・ダウンロード率があがる
・リードが増えて売上に貢献できる
・競合とのお客様獲得合戦に勝てる

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ホワイトペーパーはなぜタイトルが最重要なのか?

ホワイトペーパーは大まかに言うと、表紙・中ページ・裏表紙と、簡単な構成になっています。

資料を作る感覚で、作る分には誰でも簡単に作れてしまう。

しかし、作ったからと言って、ダウンロードしてもらえるかは別のお話です。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうのが難しい理由としては、下記の3つ。

  • ダウンロード前に中身の全容が分からない
  • 個人情報の入力が必須なので心理的ハードルが高い
  • わざわざダウンロードまでして手に入れようと思わない人が大半

そもそも、ダウンロードしてもらうことが難しい状況のため、作ればいいという話ではないのです。

なぜ個人情報が必要なのか?
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには、ダウンロードフォームを送信して、社名・担当者名・電話番号・メールアドレスなど個人情報を入力してくれた代わりに、ホワイトペーパーがダウンロードできるURLを提供したり、そのまま自動返信メールで添付する形になるため、個人情報との引き換えが前提となります。

見込み顧客はタイトルでダウンロードするか判断する

ホワイトペーパーが自分にとって必要なのか?個人情報を入力してまで求めるものなのか?

これらを判断する情報が、表紙しかありません。

ダウンロードページに、目次や概要などを書いて補足しますが、そもそも中身をダウンロード前に見せてしまうと、ダウンロードする意味がないため、最低限しか補足情報も入れない。

そうなると、何を持ってダウンロードするべきか判断するには、表紙の情報しかなくなります。

表紙に含まれる情報は、タイトルとタイトルを補完する画像などであり、人間は誰もが言葉で情報を理解するため、タイトルからもっとも影響を受けると言えます。

つまり、タイトルに魅力が「ある」のか「ない」のか、これによってダウンロード率が大きく変わるため、最重要なのです。

どのようなタイトルにすればいいか?

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、どのようなタイトルを付ければいいのか。

まずは簡単な例を見てみましょう。

例:SEOに関するホワイトペーパー
× SEOを使って競合に勝つ方法
〇 たった5つの施策でSEO効果が2倍になる方法

この2つを比べると、見た後の成果があいまいか、もしくは具合的なイメージとして捉えられるか、特徴が違っています。

先ほども、人間は誰もが言葉で情報を理解するとお伝えしたのですが、言葉によってどれだけイメージ化できるかが重要。

イメージ化が遅くなる表現:必要性に気づきにくい
イメージ化が早くなる表現:必要性にすぐ気づける

ホワイトペーパーの表紙を、何十分もじっくり見て、ダウンロードするか検討する方はおらず、一瞬のパッと見で「ほしい!」または「いらない」が決まってきます。

つまり、パッと見で具体的なイメージ化できないタイトルは、ダウンロードしてもらえない。

ここに気を付けてタイトルを作っていく必要があります。

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タイトルの作り方

ダウンロードしてもらえるタイトルには、ある共通点があります。

① 誰に対するものなのかが明確
② 読了後に得られる便益が明確

この2つが合わさると、ダウンロードが自然と伸びていく。

理由としては、パッと見の一瞬で、自分が手に入れるべきホワイトペーパーなのか分かるからです。

逆に言えば、ここが満たされていないと、いくら内容が良くてもダウンロードしてもらえない。

それでは具体的な、タイトルの作り方について見ていきましょう。

1. ターゲットを明確にする

ダウンロードしてもらえるタイトル作りのコツは、誰のための内容なのか、ハッキリ分からせること。

次の例を見てください。

タイトル例:売上UPのコツがテーマ
× 売上が増える方法まとめ
〇 商談後の契約が増えない営業3年目が売上を増やす方法

悪い例は、対象範囲が広すぎて、広すぎるがあまり、自分事として捉えにくい状態。

しかし、良い例は特定の誰かに絞っているため、誰に対しての内容なのか、すぐに分かりますよね。

ターゲット広い(無難になる) > ターゲット狭い(具体的になる)

具体的になればなるほど、見た側はイメージ化して自分事になりやすく、意識をまずは向けてもらえるようになります。

引っ掛かりを作れるか作れないか、タイトル作りの思考として、すごく重要です。

ターゲットを狭め過ぎて大丈夫?

ターゲット範囲を狭めて具体性に出すことは理解したものの、大勢にダウンロードしてもらいたい、この目的と反するのではないか?そんな気持ちがしますよね。

確かにターゲットを広げれば、対象者が増えるので、目的であるリード獲得も増えるイメージはありますが、実際はそんなに簡単なものではありません。

  • 中身が分からない不安
  • 個人情報の入力ハードルの高さ

ダウンロードは常に、この2つが付きまとってくるため、ホワイトペーパーを作ったからといって、毎日ガンガン100や1000リードといった件数を獲得できるわけではありません。

また、最終的に商談から売上に繋がる見込み顧客がいいわけなので、売上に繋がらないリードをいくら獲得しても、施策としては失敗と言えます。

だからこそ、ターゲットを狭めて、本当に欲しいリードのみ獲得できるよう、ターゲットを狭めてタイトルを作ることが大切です。

2. 数字を入れる

誰もが共通して理解しやすい情報があります。

それが数字。

数字を入れたタイトル例
・〇〇に学ぶ5つの成功ポイント
・10年連続増収増益を続ける秘訣
・やってはいけない8つの施策
・チームの生産性を高める、たった1つの方法
・成功企業だけが備わっている3つの強み

数字を入れると、ロジカルにどのくらいの範囲か分かるため、理解度が高まります。

理解しやすければ、ホワイトペーパーの必要性にも気づきやすく、ダウンロードが促されていく。

▼数字を使う際のポイント
数字をタイトルに入れる場合は、数字の元になった根拠・証拠を中身に入れることは必須。そして、数字に表せる情報があればあえて数値化してみるのもオススメです。

3. ギャップを作る

ギャップによる落差と上がり幅が大きくなるほど、感情が動いてダウンロードが促されます。

ギャップのタイトル例
・〇〇なのに〇〇できる
・〇〇だったのに〇〇になった

たとえば「売上0だった営業マンが、5つの方法で年間MVPになれた方法」など、前後の落差をイメージさせることで、心への引っ掛かりを作ります。

もっと分かりやすく言えば、V字回復のようなヒーローストーリーがタイトルで出せれば、気になってついついダウンロードされやすくなる。

▼ギャップを使う際のポイント
ギャップを作りだすための言葉選びも重要です。「衝撃」「驚き」「魔法」「前代未聞」「驚愕」「仰天」など、すごさを演出する言葉を使うのもオススメ。

4. 時短でメリットを伝える

ビジネスマンの多くは、時間が有限だと思っているものの、日々の仕事量や課題があり、それらに時間費やして無駄に消費してしまっている場合も多い。

つまり、時間に対する欲求が強いと言えます。

時短のタイトル例
・たった〇〇するだけで〇〇になった
・〇〇するだけで〇〇になる
・あっという間に〇〇できる
・〇〇分で出来る〇〇

普段時間が掛かっていればいるほど、時短に対するキーワードに反応しやすくなる。

時間不足で悩んでいる方ほど、手にとってもらいやすいタイトルです。

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5. 旬であることを伝える

最新情報・業界動向・トレンドなど、今ホットな情報ほど希少価値が高く、ダウンロードされやすい。

旬を取り入れたタイトル例
・〇〇〇〇年最新版の〇〇
・業界トレンド〇〇
・新発見!〇〇〇〇
・新常識!〇〇〇〇
・〇〇〇のリニューアル

新しい情報だと伝わる言葉選びと、時間などを組み合わせると、旬な情報だと伝わります。

特に年・月・日・時間の数字を取り込むと、一気に「今」の情報だと理解しやすい。

▼旬を使う際のポイント
旬とは、逆を言えば希少価値を維持できる時間が短いとも言えます。そのため、定期的に更新できる内容であれば、更新して常に最新を保てるホワイトペーパーに出来れば、自ずとタイトルも新鮮さが続きます。

6. 裏側を伝える

普段見れないものって、ついつい見たくなりますよね。

その関心を引き付けやすいタイトルもあります。

裏側を使ったタイトル例
・〇〇のウラ側
・実は〇〇だった?〇〇の想い
・〇〇が明かす〇〇の理由
・なぜ〇〇してしまう〇〇はどう生まれたのか?

これらのタイトル、通常は表に出していない情報だからこそ、他では手に入れられない認識が与えられるため、ホワイトペーパー化することで希少価値が高まり、ダウンロードが促せる。

社内やお客様をインタビューすることで、ザクザクと面白い話が出てくる場合もあるので、普段出していない情報も活用していきましょう。

7. ノウハウを伝える

ホワイトペーパーのタイトルとして作りやすいのは、ノウハウや方法論です。

ノウハウを使ったタイトル例
・〇〇〇〇の方法
・〇〇〇〇ガイド
・〇〇〇〇マニュアル
・〇〇〇〇のコツ
・〇〇〇〇のポイント
・〇〇〇〇のハンドブック
・〇〇〇〇のヒント
・〇〇〇〇のテクニック

ノウハウ系に数字(例:5つ)を加えると、より具体性が増して、必要性を感じてもらいやすくなる。

何かの方法やコツを探している方は、普段から不安を大きくさせているので、必要性に気づいてもらえれば、ダウンロードを促せます。

▼ノウハウを使う際のポイント
ネットで探せば大抵の方法は探せるのに、ノウハウ系のホワイトペーパーは価値があるのか?とあなたも考えるかもしれません。しかし、どれだけ情報が溢れていても、その情報にたどり着けるかは変わってくる。あなたが提供するからこそ、その情報にありつける方もいるので、どんどん作っていきましょう。

8. 禁止事項を伝える

当たり前にやっていたことが、実はやってはいけないことだった。

または、初めてだからこそ、失敗したくないと思い、何か禁止事項があれば知っておきたい気持ちに駆られます。

禁止事項を使ったタイトル例
・やってはいけない〇〇
・〇〇〇〇はもう不要!〇〇〇すべき理由
・注意!〇〇〇〇には気を付けて
・実は〇〇やっていた?本当はしてはいけない〇〇

現在うまくいっていない場合、間違いに気づける情報として、ダウンロードしてもらいやすくなる。

▼禁止事項を使う際のポイント
危険を煽り過ぎて、中身が伴っていなかった場合、見込み顧客の期待や温度感が下がり、マイナスブランディングになるので注意しましょう。

9. 希少性を言葉で伝える

どこにも出していない情報。

または秘密にしていた、隠された情報であれば、希少性を感じてもらえる表現でタイトルを付けていくと効果的。

希少性を使ったタイトル例
・〇〇〇〇の秘密
・〇〇〇〇の秘訣
・〇〇〇〇の極意
・本当は教えたくない〇〇〇〇

門外不出感を表現したり、あえて教えている、このようなニュアンスが伝わると、希少性を感じて他では手に入らないとダウンロードしてもらえる確率が高くなります。

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ホワイトペーパーのタイトルデザイン

タイトルの付け方にこだわることで、結果的な成果が変わってきます。

それだけ短いタイトルに入る情報が大切だと言えますが、タイトルのデザインもまた重要。

どのようなポイントに気を付ければいいのか、見てみましょう。

1. フォントサイズを大きくする

すごく単純ですが、効果は高い。

それは、表紙に入れるタイトルのフォントサイズを大きくすること。

ホワイトペーパーそのものを見る時は、モニター画面いっぱいで見れますが、ダウンロードする前は、サムネイルとしてかなり小さくなっていることが多いです。

パッと見の一瞬で理解するためには、フォントの大きさがネックになる。

そのため、サイズを20pt以上には設定して、サムネイルだとしてもハッキリ、一瞬で何が書かれたホワイトペーパーなのか分かるようにしましょう。

2. 誰向けかラベルを入れる

表紙にはタイトルと画像、そして作成者・日付・会社のロゴマークなどが入ります。

これだけでも表紙として1ページに入れる情報は多いのですが、まだ余裕があれば、下記を入れてみてください。

補足の情報例
・見込み顧客が獲得できない営業の方へ
・ブランディングに不安のある経営者の方へ
・社員が辞め続けて止めたいと思っている人事の方へ

タイトルで、明確に誰向けの情報か打ち出せていない場合は、小さくてもいいので、補足で入れておく。

そうすると、自分事になりやすく、ダウンロードの確率を高めてくれます。

3. オリジナル画像を使う

ホワイトペーパーは、競合他社も同じく出していることを考えれば、テーマが似てしまう場合もありますよね。

そうなれば、デザインも多少似てくる。

さらに、同じフリー素材サイト・有料素材サイトを使っていれば、同じようなホワイトペーパーの見た目にもなります。

表紙だけは、できれば完全オリジナルで画像を作るか、素材を使っても使われている範囲が低い、有料素材サイトから選んで使いましょう。

著者:エンプレス編集部 sugiyama(運営会社ファングリー
住所:東京都渋谷区南平台町15-13 帝都渋谷ビル5F
2012年よりwebデザイナーとしてデジタルマーケティングの支援を開始。その後はマッチングプラットフォームの立ち上げ、売上ゼロからグロースに携わり黒字化後に事業譲渡。現在は資料サービス「エンプレス」にてプロジェクトマネージャーを務め、コンテンツの制作から運用、100社以上のお客様支援を実施。そこで得たノウハウをコラムとして投稿中。
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