【全行程】ホワイトペーパーの書き方

  • | 公開 2023年04月26日
ホワイトペーパー
【全行程】ホワイトペーパーの書き方

いつも見て頂きありがとうございます!資料サービス「エンプレス」の編集部:sugiyamaです。ホワイトペーパーを初めて作るなら、なにをどうすればいいか、書き方が分からない場合、このページに工程を書いたので、見て頂けるとうれしいです。

BtoB向けの製品・サービスを売り込みたいのであれば、見込み顧客を獲得しながら、マーケティング活動を行うことが多いです。

その中でも特に、見込み顧客を獲得できる施策がホワイトペーパー。

どう作ればいいのか分からない時に、見ておきたい一連の流れをまとめました。

読んだ後は…
・書き方の工程が全部分かる
・気を付けたいコツも分かる
・ダウンロードが増えるホワイトペーパーが作れる

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1. 現状を把握する

まず初めに行うことは、今現在何に困っているのかを把握することから。

売上が少ない?お客様と出会えていない?色々あると思いますが、現状把握することによって、もしかしたらホワイトペーパー以外のことが先に必要となるかもしれません。

改めてこのまま進んでいいのか、まずは今何が起こっているのかを確認しましょう。

2. 優先度の高い課題を見極める

現状が確認できたら、どこの何が一番悪いのか、根本的な課題・問題を見極めます。

たとえば、本当はもっと奥の方を解決しなければいけないのに、手前の課題解決のためにホワイトペーパーを進めてしまうと、いつまで経っても現状は良くならない。

モグラたたきのように、終わらない課題と向き合うことになるため、本当の課題を見極め、優先度を付けていきます。

3. 目的を定める

優先度の高い課題が見極められたら、これらを解決するためにどうしてホワイトペーパーを作るのか目的を定めます。

ホワイトペーパーを一つ作るのも、そこから成果を出すのも時間がかかるため、目的があいまいだと途中で中途半端になってしまう可能性も。

また、関わるメンバーが同じ方向を向いて動いていくためにも、目的を持って取り組む必要があります。

4. ターゲットを設定

目的が定まったら、誰に対してホワイトペーパーを提供していくのか、ターゲットを設定していきます。

この先進んでいく中で、必ず何度も「これは正しいのか?」「方向は間違ってないのか?」と繰り返し確認するシーンが出てきますが、その度に「誰」に対して作っているのか明確にしておかないと、どんどんアウトプットが目的からズレてしまう場合も。

先ほど定めた「なぜ(目的)」を達成するために「誰」へ向けて作るのか、ターゲットを設定していきます。

ターゲット設定によって、今後獲得できる見込み顧客が変わってくるため、目的達成にもっとも貢献する相手をターゲットとしましょう。

5. ペルソナを設定

ターゲットが決まったら、ダウンロードしてくれる方を具体的にペルソナ化して、解像度を高めていきます。※ ペルソナとは仮想の人物像のこと

どこの・だれが・どうして・ダウンロードしてくれるのか、相手の性格・思考・心理・感情が分かってないと、求められているホワイトペーパーが作れず、結果として手に取ってもらえない。

ペルソナを1~3人分は作り、誰に向けた内容にするのか、最大限の成果があげられる対象を見据えて、ホワイトペーパーを作っていきます。

ポイント!
ペルソナは、カスタマージャーニーマップと呼ばれる、見込み顧客の一連の流れを可視化した全体図があると作りやすいです。

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6. 目標を決める

ホワイトペーパーを作って、見込み顧客として獲得したい相手が明確になったら、実際にどのような成果を求めていくのか目標を決めます。

ホワイトペーパーを活用した見込み顧客の獲得は、マーケターだけではなく営業・制作など、さまざまな部署を横断した取り組みにもなるため、部署ごとで目標が変わると責任の押し付け合いで喧嘩になることも。

部署を横断したとしても、目標を合わせることで、最大の効果を発揮します。

目標の例
・ダウンロード数
・商談数(商談率)
・受注数(受注率)

7. スケジュールを決める

ホワイトペーパーを作るには、企画構成・原稿作成・デザイン・掲載ページの用意など細かい作業が色々出てくるため、定めた目標から逆算してスケジュールを決めていきます。

いつまでに原稿が必要?デザインが必要?と、時間軸をこれから集めるプロジェクトメンバーと共有し、連動した動きをしていきます。

スケジュールがないと、それぞれのメンバーが勝手に動いて、目標達成が遅くなるため、大まかでもいいでのスケジューリングしておきましょう。

8. プロジェクトチームを作る

スケジュールに沿って進行していくには、誰のスキル・ノウハウが必要なのか、ホワイトペーパーを作るためのチームを作っていきます。

1人で全てをこなせるなら問題ありませんが、多くの場合は専門的なスキル・ノウハウを1人で全て持っているような状況は少ないため、それぞれ適任者を見つけていく。

社内で制作チームを作れればいいですが、リソースやスキル・ノウハウが足りない問題に直面した場合は、制作代行などを頼むことも検討が必要かもしれません。

9. テーマ・ジャンルを決める

実際にホワイトペーパーを制作していくためには、どのような内容を含めればいいのかを、先に決めなければいけません。

ターゲットによっても、求められる内容が変わるので、何を作ってもいい訳ではない。

たとえば、

今すぐ商談できる見込み顧客がほしい
→導入事例、料金表、シミュレーションなど

まずは将来的な売り上げに繋がる見込み顧客を確保したい
→初心者向け、トレンド、チェックリストなど

ダウンロードしてもらいたい相手によって、作るべきテーマ(種類)は大きく変わってきます。

実際に作り出す時も、最初に決めたテーマが大きく影響するため、もっとも成果を出したいテーマを選びましょう。

10. 情報収集を行う

テーマ・ジャンルが決まれば、実際に入れ込んでいく情報を集めていきます。

しっかりと情報収集の時間を取る理由は、あとから追加するよりも、最初に関連情報を全て集めておけば、制作時間を減らせるからです。

ホワイトペーパーで時間がかかるのは「あれ、なんか違う…」とやり直す、または足らない情報を後で付け加えて、さらにデザイン調整が必要になる、この繰り返し。

情報を用意しておけば、出戻りの回数を減らして、最短で作っていけます。

11. 構成(台割)を書く

情報を集めたら、どのような構成で読者へ見せるのか、まずは大まかな全体の流れを作り、どのページに何を入れるのか割り振っていきます。

構成の例
表紙 → 課題 → 解決方法 → 結果 → お問い合わせ → 会社紹介 → 裏表紙

ホワイトペーパーは1ページあたり300~500文字入り、一般的に11~20ページほどになるため、合計で3,000~6,000文字あたりの原稿は必要になります。※ ページ数の根拠:プロダクト・サービス資料構成の最適解とは?公開前のチェック項目付き

構成の段階で、流れを作り入れ込む情報が用意できていないと、あとでライター・デザイナーが迷うことになるため、制作時間を最小限にするためにも、構成がとても大事。

構成を他社事例で確認する
ホワイトペーパーの活用事例、大企業・中小・ベンチャー・スタートアップまで。

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12. デザイン見本を見つける

構成によって全体の流れが作れたら、次は見た目を作るための見本を探していきます。

まずはイメージとして実際に公開しているホワイトペーパーとして、サンプル入れました。

表紙の例
ホワイトペーパー:表紙のデザイン例

目次の例
ホワイトペーパー:目次のデザイン例

本文の例
ホワイトペーパー:本文のデザイン例

参考:ブランディング・マーケティングのための動画活用

競合他社のデザインから参考を見つけてもいいですが、デザインの見本がたくさん見れるサイトがあるので、こちらも参考にして頂くといいかもしれません。

ホワイトペーパーの参考サイト
スピーカーデック
ピンタレスト

13. 制作ルールを決める

今回制作するだけならいいですが、必ずと言っていいほど、その後に調整を行ったり、デザインを真似て違う種類を作る場合があります。

好き勝手に作ったあげく、あとで更新できず、他の人も扱えないような状態は、費用対効果としても悪い。

そのため、ホワイトペーパーを作る前に、ある程度の制作ルール(レギュレーション)を作っておきましょう。※ レギュレーションとは、規則・制限のこと

決めておきたい制作ルール

  • 文章(てにをは)
  • 1ページ当たりの文字数
  • フォントの種類
  • フォントのサイズ(見出し・本文)
  • 色(3~4色)
  • 画像サイズ
  • レイアウト
  • 図解にする判断基準
  • ページのサイズ

14. 制作ツールを決める

ホワイトペーパーは一般的にPDF化して提供するので、どの制作ツールを使ってもいいですが、何を使って制作するのかは大事なポイント(最終的な形に大きく影響する)。

扱える人が制作ツールが属人的であればあるほど、その後の更新が出来なくなり、どんどん形骸化もしていく。

制作ツールは「使いやすさ」がとても重要なので、下記を使うのがオススメです。

文章系のホワイトペーパー
・word

デザイン性のあるホワイトペーパー
・PowerPoint
・Canva
・Googleスライド

15. 原稿を書く

ページごとに入れる原稿を書いていきますが、文章に慣れていない方は、ライターをチームの中に組み込んでおき、お願いできるといいと思います。

普通に作ると3,000~6,000文字、絞っても2,000~4,000文字は最低でも必要になるため、専門スキルを持っている方へ頼むのがオススメ。

ただし注意すべきは原稿の段階で、

  • 独自性
  • 権威性
  • 最新性
  • 専門性

など、希少価値をあげる情報を盛り込めるか。

ネットですぐ探せるような情報では、ホワイトペーパーの価値を高められないので、希少価値が出せるよう、その人だからこそ出せる体験を含んだ情報にできるとバッチリです。

16. デザインを作成する

原稿がない状態でデザインを始めてもいいですが、原稿をあとで入れ込んだ場合、レイアウトをどうしても崩さないといけないケースが多いです。

社内のデザイナーに頼む場合は、何度も調整を頼むことのないよう、原稿ありきで作ってもらいましょう。

ホワイトペーパーで失敗する原因としては、最初からデザインを作りだしてしまうことで、目的も目標もターゲットなど全て理解してない状態で作ると、求められずに時間だけをかけてしまう場合もあるため、デザイン先行はオススメしません。

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17. チェックする

最終的に仕上げたタイミングで、制作者以外のメンバーに実際見てもらい、チェックをしてもらいましょう。

チェックのポイントは3つ。

視認性:見た目が見やすいか
可読性:文章は読みやすいか
判読性:内容が理解しやすいか

読者にダウンロードされてしまった分は、どう頑張っても修正できないため、ダウンロードされる前の段階で整えておけると安心です。

18. ダウンローページを用意する

webサイトを活用したホワイトペーパーのダウンロードを想定している場合は、ダウンロード専用のページを作ります。

そのページにアクセスを集めることで、ダウンロードが増えていく。

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19. フォームを設置する

ダウンロードページが用意できたら、ホワイトペーパーがダウンロードできる仕組みを作るため、フォームの設置を行います。

仕組みとしては、

STEP1 フォームの項目を全て入力してもらう
STEP2 送信してもらう
STEP3 送信後に届く自動返信メールでダウンロードURLを提供する

個人情報と引き換えにダウンロードができる。

これらの仕組みを効率化するなら、MAツールなどを入れるのがオススメです。

20. サンクスページを用意する

フォーム送信後には、見込み顧客に対してお礼を伝えたいので、サンクスページも用意します。

サンクスページとは、フォーム送信後に表示される画面のこと。

21. Googleアナリティクスの設定をする

ダウンロードページの効果を計るためにも、Googleアナリティクスなどの計測・分析ツールを入れておきます。

計測できないと、結果が出ている・出ていない、どちらに関しても、何が要因になっているのか分かりません。

数値で現状を可視化できると、ホワイトペーパーが改善でき、さらに成果を高めていけます。

22. 送信・受け取りチェックをする

ダウンロードページ・フォーム・サンクスページが用意できたら、実際に送信テストを行っておきます。

想定していたイメージ通りになっているなら良く、何か見込み顧客に対して不備があれば調整します。

ここまで来て、やっとホワイトペーパー作成は一旦終了です。

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23. ホワイトペーパー書き方のコツ

ホワイトペーパーの中身の大半は「文章」になるので、書き方によって見込み顧客の満足度が大きく変わってきます。

書き方のコツをまとめてみました。

自分の当たり前を相手の当たり前だと思わない

書いている側は、たくさんの情報を集め、そして業界的な知識も持ち合わせている状態です。

その感覚のまま書くと、どうしても自分たちの当たり前で書いてしまう。

たとえば業界用語であったり、社内で普段から使われている言葉ですが、他人・他業種の方から見れば意味不明な場合も。

読者の当たり前を意識して書きましょう。

難しい表現は使わない

カッコいい言い回しや、難しい単語などを使うと「すごい!」と思ってもらえる反面、読者の理解度はそこまで高くなりません。

むしろ「わからない…」が多くなって、ホワイトペーパーのダウンロードを後悔、または読んだことすら忘れてしまう。

そのため、難しい表現は使わず、小学生でも分かるような表現で書くのがオススメです。

ターゲットに合わせて文章量を変える

ホワイトペーパーで伝えたい内容に関して、ターゲット設定した見込み顧客が初心者であれば、なるべく文字を少なくして簡単にしてあげる。

または、すごく難しいテーマですが、何か吸収しようと意識の高い方には、それなりの情報を提供してあげる。

読者に合わせて、文章量を変えてあげると、求められるホワイトペーパーが書けます。

タイトルは煽り過ぎない

手に取ってもらおうとして、タイトルを危機感や恐怖など、感情が強く動く表現で煽り過ぎてしまう場合も。

しかし、実際中身を見たら、そこまでの内容が書いておらず、読者としては期待を裏切られた感覚を持ってしまいます。

タイトルと中身の整合性をとりましょう。

箇条書きを活用する

1文にたくさんの情報が入っていると、読み疲れが起きますし、文章がずら~っと書かれて情報の塊を見た途端、読む気が失せてしまう読者もいます。

ホワイトペーパーは熟読してもらうようなものではなく、パッと見や流し読みが前提の媒体なので、いかに読んでもらえる工夫を取り入れるかが重要。

その一つとして、箇条書きがあります。

箇条書きのメリットは、

  • 簡潔に伝えられる
  • 文章を短くできる
  • パッと見てわかりやすい

読者のためになるため、読みやすい形で書いていきましょう。

文章だけで難しい場合は図解・写真にする

伝えたい情報はあるものの、文章だけでは大量の文字が必要になる場合もあります。

情報が多すぎると逆効果…読んでもらえない可能性も出てくるので、複雑なことを説明・解説する場合は、図解・写真・アイコン・イラストなどを用いて、イメージを活用した情報伝達がオススメです。

見出しは短文にする

見出しは各ページに対して、どのような情報が含まれているのか、パッと見で読者が「読むべき」か判断する情報になります。

ここを長くしてしまうと、判断しづらくなり、読者に対してストレスを与えてしまう場合も。

端的に伝えられるよう、見出しは短文にしましょう。

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著者:エンプレス編集部 sugiyama(運営会社ファングリー
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2012年よりwebデザイナーとしてデジタルマーケティングの支援を開始。その後はマッチングプラットフォームの立ち上げ、売上ゼロからグロースに携わり黒字化後に事業譲渡。現在は資料サービス「エンプレス」にてプロジェクトマネージャーを務め、コンテンツの制作から運用、100社以上のお客様支援を実施。そこで得たノウハウをコラムとして投稿中。
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