やってはいけないホワイトペーパー(WP)制作9つのこと

  • | 公開 2023年08月08日
ホワイトペーパー
やってはいけないホワイトペーパー(WP)制作9つのこと

いつも見て頂きありがとうございます!資料サービス「エンプレス」の編集部:sugiyamaです。ホワイトペーパーを作ったものの、ダウンロードされない場合は、見直したいポイントがあります。

ホワイトペーパーは、BtoB製品・サービスをお持ちの企業さんであれば、特にやっておきたいマーケティング活動の一つですよね。

リード獲得によって、将来的なお客様と繋がっていけるのですが、せっかく作ってもダウンロードしてもらえなければ意味がない…。

もし、これから始める、またはすでに用意しているけど成果が出ていない場合は、下記3つのポイントで見直すのがいいかもしれません。

フェーズ概要ポイント
1. 読む前見たいと思ってもらうこと言葉
2. 読み中見やすく読みやすいこと内容、見た目
3. 読了後次のアクションへ移れること行動
 

それぞれのフェーズごとで、気を付けたいことが違うので、下記で詳しく解説していきます。

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1. 表紙から誰向けの資料か分からない

ホワイトペーパーの最大の難関と言えば、ダウンロードしてもらうこと。

まずダウンロードしてもらえないことには、何も始まりません。

  • 作れば見てもらえるだろう
  • 中身が良ければダウンロードしてもらえるはず
  • 時間もお金もかけたから大丈夫

しかしどれだけ良くても、お客様が自分事に感じないホワイトペーパーであれば、ダウンロードしてもらうのは非表に難しいと言えます。

そのくらい一瞬の判断で、お客様はダウンロードするかどうかを決めている。

最初からダウンロードするつもりで訪れていない

合理的に論理的に考えると、下記のような流れを想定します。

STEP1 情報を検索する
STEP2 検索エンジン上で求めている情報がありそうな記事をクリックする
STEP3 記事を読む
STEP4 ホワイトペーパーの存在に気づく
STEP5 フォーム入力して資料を受け取る

しかし、そもそも「ホワイトペーパーをダウンロードしたい」と思ってwebサイトに訪問しているわけではないので、存在に気づいてもらうだけでは、その先に進みません。

逆に、社名・製品名・サービス名で氏名検索して訪れた方は、ホワイトペーパーのダウンロードが目的になっているケースがあるので、そこまでアピールしなくてもダウンロードしてもらいやすい。

前提がまったく違うので、それぞれホワイトぺーパーの作り方も見せ方も変わってきます。

ホワイトペーパーを認知する経路で、ダウンロードのされやすさが大きく変わってくる。

ダウンロードする気がない方をする気になってもらう

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、ダウンロードしたいと思ってもらう感情を、お客様の中で発生させないといけません。

何が引き金になるか、それぞれお客様ごとで変わってきますが、下記2つの表紙を見て、あなたはどちらの中身を見てみたいと思いましたか?

NGOK
ホワイトペーパーの表紙NG例ホワイトペーパーの表紙OK例
訴求が弱い誰が、何を得られるのか分かる

ホワイトペーパーの存在に気付いた際、どちらを「見たい」と思ってもらうか比較すれば、NG例よりOK例の方が魅力的に見えますよね。

表紙(タイトル)から、何が得られるのか分からないと、興味を持ってもらえません。

ダウンロード数を高めたいなら、まず見直すのが表紙になります。

表紙に入れたい情報

お客様は一瞬で判断するため、一瞬で判断できる情報が求められます。

  • 数字を入れる(具体性が増す)
  • ギャップを入れる(〇〇だったのに〇〇になった)
  • 権威者の名前を入れる(権威性を付与)
  • 〇〇つの〇〇(ポイントが絞られている)

上記4つは例ですが、言葉ですべて説明すると長くなるので、1つの単語や文脈で多くが伝わる形だと、興味を持ってもらいやすい。

タイトルに関しては別の記事も書いているので、タイトルに迷ったら「ホワイトペーパーはタイトルの付け方で決まる」もご確認くださいませ。

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2. 表紙内の情報の整合性が低い

ホワイトペーパーの表紙の構成としては、下記のような情報が入ります。

  • タイトル
  • 画像(写真、イラスト、アイコンなど)
  • 社名 or ロゴ
  • 作成日
  • 作成者

全てを入れる必要はありませんが、必須で入れておきたいのはタイトルと画像で、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない場合は、ここに問題があります。

タイトルと画像が合っていない

ダウンロード数を伸ばしたいと考えたら、表紙にインパクトを持たせるのも一つの手。

たとえば、画像サイトからカッコいい画像を探し出して入れてみたり、色を多く使ってみたりと、あらゆるアピール手法を試していく。

しかし、それがかえって逆の効果を生んでいる場合もあります。

NGOK
ホワイトペーパーの表紙NG例:タイトルと画像が合っていないホワイトペーパーの表紙OK例:タイトルと画像が合っている
タイトルに関係ない画像が入っているタイトルに関係ある画像が入っている

NG例の場合は、高解像度で雰囲気のいい画像が入っていますが、タイトルに関係ない家や虫メガネの画像になっているため、ホワイトペーパーの中身が想像しづらくなっています。

OK例の場合は、タイトルに合わせた右肩上がりの矢印画像が入っているため、タイトルと画像がマッチして期待を感じます。

このように、タイトルと画像(写真・イラスト・アイコン)が合う合わないによって、魅力が全然変わってくるので、タイトルと連動性のある画像を配置するのがオススメです。

3. 過剰な自社アピールは逆効果

ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた方は、そのまま考えればすぐ見たい情報が見れると思っています。

しかし、作り手側の営業思考が強いと、ついつい顧客が見たい情報より先に自社アピールをしてしまうことも。

どれだけ良い製品・サービスであっても、お客様からすれば自分が求めている情報より前に見せられても、興味関心が惹かれません。

その逆で、見たい気持ちを阻害されたと思い、マイナス感情を抱いてしまう場合もあります。

結果として、その後メールや電話でコミュニケーションを取ろうと思っても、塩対応されてしまいます。

お客様が見たい情報を見せるのが先

話を聞いてもらいたくても、話を聞いてもらえる状態になっていなければ、どれだけアピールしても届きませんし聞いてもくれません。

まずは、お客様満足が先であり、そこを通ってやっと話を聞いてもらえる状態になる。

自社アピールは、お客様満足度のあとに見せた方が届きやすくなります。

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4. タイトルと中身の整合性が合わない(期待の裏切り)

ホワイトペーパーは、中に書かれている情報を見たいからこそ、ダウンロードが発生。

そして、中身がダウンロード前に見えないケースが多いため、タイトルや補足情報を元に、欲しい情報が入っているかを判断されている。

これらの状況から考えれば、タイトルがいかに重要か分かってきますよね。

誰もがここの考えに行き着くため、タイトルの工夫はすでに対応されているかと思います。

しかし、ダウンロードしてもらうだけを考えれば、タイトルのインパクトを出せばいいですが、読んでいる最中や読了後に、タイトルと中身が合っていないと、せっかくリード獲得できたお客様との関係が悪くなる原因にも。

煽りすぎは読み手・作り手のどちらにも悪影響

  • 絶対に〇〇できる!
  • 成果100倍!
  • 確実に〇〇になる!

タイトルを魅力的にするため、強烈なキーワードを入れたり、危険を煽り過ぎると、中身との整合性がとれずにお客様は期待を裏切られたと感じます。

ホワイトペーパーのダウンロードは、入力フォームに氏名・社名・メールアドレス・電話番号など個人情報を入れるストレスを感じながら送信してもらうため、タイトルと中身の整合性が合わないと騙されたと感じてしまうことも。

その後に連絡してもいい返事がもらえないのは、ホワイトペーパーの時点で失敗しているケースがあります。

5. 独自性・希少性などがない

ダウンロードしてもらった後、実際に中身を見た時に、インターネットですぐ拾えるような情報ばかりが掲載されていたらどうでしょうか?

ホワイトペーパーはテーマ別で20種類以上はあるので、どれを作るかにもよりますが、たとえば作業手順や基礎情報などはインターネットでも拾える情報と同じになりやすいです。

その中でもよく失敗する原因であったり、コツなどが加わると充実度が上がってくる。

情報の出し方次第で、ホワイトペーパーの価値が変わります。

しかし、一般的な内容だけ掲載されている場合は、お客様としては既知の情報だったり、すぐ調べられるものをわざわざ手間をかけて入手したことで、損したと感じてしまいます。

損をしたと感じさせた時点で関係性は発展しない

ホワイトペーパーを作り、ダウンロードしてもらうと、提供側としてはリードが獲得できます。

その後に、電話・メールなどをこまめに行い関係値を高め、商談の可能性を高めていくのが、ホワイトペーパーマーケティング

しかし、ダウンロードしたこと自体が損だと思われてしまった場合、提供側に対する期待は高まらず、信頼できない赤の他人状態のまま。

ホワイトペーパーマーケティング本来のメリットを受けられないまま、ムダにダウンロード数だけが積みあがっていく状態になります。

6. 相手に伝わらない言葉で伝えている

ホワイトペーパーを見たいと思ってくださった方は、書かれているテーマについて詳しい情報を持っていないと予想できます。

この前提がある中、知っている側から知らない側への情報提供でよく起こりがちなのが、伝え方の問題。

制作している側は、知っているからこそホワイトペーパーを作れて、何が書いてあるのかも理解できます。

しかし、知らない側は、そもそも単語の意味も分からなかったり、前提が違うので内容を理解できない場合も。

相手に分かる言葉へ翻訳

業界では当たり前でも、読み手にはその当たり前が通用しないケースも多々あります。

その感覚のままホワイトペーパーを作ってしまうと、どんなに良い情報が入っていても理解してもらえません。

何かを調べ直して、とことん理解しようとしてくれる方が見てくれればいいですが、そのような根気強い方はいない…。

ホワイトペーパーを見てくださる多くの方は、自分が分かる範囲で、手軽に情報取得がしたいと思っているため、難しい単語の意味理解からしてくれることは多くないと言えます。

そのため、相手が分かる言葉に情報を翻訳し、見てほしい方がスラスラと理解できるような形へ、情報の調整が必要になります。

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7. 読むためのデザインになっていない

ホワイトペーパーは兎にも角にも、情報が見れる・読める・理解できる状態で作られている必要があります。

情報に独自性・希少性などの価値があっても、見づらさ読みづらさは、ホワイトペーパーの閲覧を阻害させます。

せっかくダウンロードしてもらえたものの、結果として商談の可能性を著しく落としてしまうため、見た目のデザインはとても大事。

やってはいけないデザインが100パターン以上ある

見た目が悪いと、ホワイトペーパーの価値は半分以下にもなりかねません。

しかし、気づかずNGデザインをしてしまっている場合もあり、ダウンロードやその後に繋がらないケースが多ければ、見た目の悪さが影響している可能性は高いと言えます。

たとえば、

  • 使っている色が多すぎる
  • 文字が小さすぎる
  • フォントが読みにくすぎる

他にもさまざま合わせると、100パターン以上も、やってはいけないことがある。

読んでもらえるデザインになっているか、改めて確認が必要です。

参考記事
資料作りのNGチェックリスト
パワポのOK・NG事例集

8. 情報に対する根拠が分からない

読み手の信頼を得るには、根拠ある情報が求められます。

たとえば、

NG:年間の降水量は〇〇です。
OK:年間の降水量は〇〇です。(出典:〇〇〇〇〇〇)

このように、根拠となるデータを提示しているかどうかによって、大きく信頼度が違ってくる。

特に、数字を見せる場合には、その数字が生み出された根拠のありなしで、ホワイトペーパーそのものの価値も変わってきます。

根拠がなければ嘘と一緒

仮に製品・サービス系の説明ホワイトペーパーを作る場合、下記の例を比較すればどちらの方が信頼度は高くなりますか?

① 大手の対応実績もあります!
② 大手の対応実績もあります!(大手のロゴが何種類も掲載)

この場合は、言っている事とやっている事の整合性がとれる②の方に軍配があります。

根拠や証拠や事実がないのにアピールしても、結局は不安が残るため、どこかしらで信じきれない部分が出てくる。

最終的な意思決定の瞬間に、このような不安を残した企業は候補から外されてしまうこともあるため、何かをアピールしたい場合は必ず根拠と一緒に伝える・掲載するのがオススメです。

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9. CTAがない

CTAとは、コールトゥ―アクションと呼ばれる、お客様の行動を促すサポートのこと。

電話番号・メールアドレスなど連絡先の掲載はもちろん、誰に連絡すればいいのか、今連絡すべき理由(キャンペーン)や、連絡する際の不安を解消する内容などさまざまあります。

なぜCTAを入れた方がいいのかは、ホワイトペーパーに満足してもらえた場合、お客様は次の行動に移りたいケースもあるからです。

もし、連絡先がスライド内に入っていたら、そのまま連絡してくれるかもしれません。

単純な情報提供だけであり、こちらから連絡もしない連絡も受け付けたくないのであれば、そもそもCTAを入れる必要はありませんが、ホワイトペーパーを作る目的とはかけ離れているため、通常で考えればホワイトペーパーにはCTAが必須だと言えます。

CTAのスライドがないと不信感にも繋がる

会社や製品・サービスに興味があって、ホワイトペーパーをダウンロードしている以外、単純に情報が欲しいだけでダウンロードを行っているケースが多いです。

そこには、作り手への興味はなく、情報に対しての興味のみ。

しかし、掲載されている情報に満足すれば、次は誰が作っているのか意識が向けられるようになる。

そのタイミングで、提供側の情報が入っていれば存在証明にもなりますが、作り手に対する情報が何もないと、かえって不信感を生んでしまいます。

まとめ

ホワイトペーパー制作でやってはいけないことを見て頂きましたが、改めて振り返るために、やった方がいいことでまとめてみました。

1. 表紙に誰向けの資料か分かるようにする
2. 表紙のタイトルと画像の整合性を高める
3. 自社アピールはお客様を満足させた後
4. タイトルと中身の整合性を高める
5. 独自性や希少性を組み込む
6. 相手に伝わる言葉へ翻訳する
7. 読みやすいデザインに整える
8. 情報に対する根拠を入れておく
9. CTAを入れる

多くの方にダウンロードしてもらうためには、お客様に合わせたさまざまな工夫が必要に。

一つ一つは弱くても合わせれば強い力となって、きっとあなたのホワイトペーパーマーケティングを加速させてくれるので、取り入れられるポイントは取り入れておくのがオススメです。

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著者:エンプレス編集部 sugiyama(運営会社ファングリー
住所:東京都渋谷区南平台町15-13 帝都渋谷ビル5F
2012年よりwebデザイナーとしてデジタルマーケティングの支援を開始。その後はマッチングプラットフォームの立ち上げ、売上ゼロからグロースに携わり黒字化後に事業譲渡。現在は資料サービス「エンプレス」にてプロジェクトマネージャーを務め、コンテンツの制作から運用、100社以上のお客様支援を実施。そこで得たノウハウをコラムとして投稿中。
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