ホワイトペーパー22種類とそれぞれの特徴

いつも見て頂きありがとうございます！資料サービス「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ダウンロードしてもらいやすい、ホワイトペーパーを作ることで、リードが増えていきます。

ホワイトペーパーを使い、営業・マーケティング活動をしたいと思っても、どのような種類を用意すればいいか、初めてだと分かりませんよね。

それぞれの効果と、使いどころの見極めができないと、時間とリソースだけ消費する事態にも。

作るには時間もかかるため、目的に合わせて使い分けていきましょう。

このページを見た後は…
・今の状況だと何を作ればいいのか分かる
・今後作っておくべき種類が把握できる
・欲しいリードに合わせて作成計画ができる

• 目次
• ホワイトペーパーの種類
• ホワイトペーパーのよくあるトラブル
• ホワイトペーパーに不安を感じているあなたへ

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ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーを細かく分けると、20種類以上になります。

それぞれ特性・メリット・デメリットがあり、作るための難易度も変わってきます。

作りやすいジャンル、または誰かプロの力を借りた方がいい種類もあるので、あなたの目的や制作可能な状況に合わせて作っていきましょう。

そして、どのタイミングの見込み顧客を獲得したいか、目的によって作るべきホワイトペーパーの種類は変わってきます。

大きくフェーズで分けると、下記の4つ。

最初は見込み度が低く、あとになるほど見込度が高くてホットリード獲得可能であり、フェーズにホワイトペーパーの種類を当て込むと、下記のような表となります。

1.チェックリスト

チェックリストのホワイトペーパーとは、現状の課題へ気づくために、間違いと正しさを確かめるリストのこと。

何かうまくいかない事があっても、何が悪いのかそもそも分からない場合もあります。

悪い・良い事例の両方を掲載することで、間違いに気づける資料です。

タイトル例

• 〇〇〇のチェックリスト
• 〇〇のNG・OK例
• やってはいけない〇〇

注意点

ある程度は誰でも「診断」や「チェックリスト」は作れてしまうため、なぜそのチェックをするのか根拠をしっかり記載しておくだけでなく、なぜ有効なのか示せる情報も入れておくのがオススメです。

参考事例

広告	ホワイトペーパー	薬事表現

2.テンプレート

テンプレートのホワイトペーパーとは、そのまま使い出せる状態の情報が掲載されている資料のこと。

細かな作業をしなくても、ある一定のレベルで作り出せる型（ひな形）を用意。

テンプレートを手に入れた見込み顧客は、スキル・ノウハウが無くても、情報を入れるだけで目的達成でき、圧倒的な時短が可能となるため、非常に人気。

テンプレート例

• ツール利用時の優良設定一式
• 情報を入れるだけで制作できる資料フォーマット
• コーディングしなくても制作できるHTMLの一式

注意点

使い出すのに手間がかかる状態、または手に入れても使えないものだと逆に、見込み顧客からの反感を買うため、実践で使えるテンプレートを用意しましょう。

参考事例

パワポのグラデーション	パワポのレイアウト	広告用Google Analytics分析

3.ノウハウ

ノウハウのホワイトペーパーとは、ある特定の課題解決に役立つ情報を、まとめた資料のこと。（自社がお客様対応するうえで獲得してきたスキル・ノウハウを元にした、その会社だからこそ出せる情報）

業界特有のものや体験を含んでいるため、単にネットで拾い集めたような情報ではなく、現場で使える具体的かつ自社だからこそ出せる独自情報だからこそ価値があがり、受け取った側は信頼を寄せやすい。

その反面、手に入れたノウハウの価値が低いと判断された場合、ブランドを落とす可能性も。

作りやすいものの、内容に注意しなければ、目的達成が遠のくばかりです。

タイトル例

• 〇〇なのに〇〇できるコツ
• 〇〇できる方法
• 〇〇でも出来る〇〇

注意点

「50倍の成果！」など、タイトルで煽っておきながら、実際の中身が大したことなかった場合、期待を下回ったと感じてしまい、結果的に満足度が下がる。タイトルと中身の乖離が大きくならないようにしましょう。

参考事例

中小企業ブランディング	ECサイト運営	離職防止

4.用語集

用語集のホワイトペーパーとは、特定ジャンルにおける用語をまとめた資料のこと。

その業界・業種に精通している方であれば意識せずとも理解できますが、初めてその情報へ触れる方にとっては、全てが未知の情報です。

言葉の意味もそもそも分からないので、初心者向けに優しく用語解説する資料となります。

タイトル例

• 知っておきたい業界用語〇〇選
• 〇〇をわかりやすく解説
• 〇〇〇〇とは

注意点

用語を知りたい方は、初めてその情報に触れる状態であり、いきなり最初から難しいことをたくさん詰め込むと混乱するため、情報量はあえて少なくしましょう。

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5.基礎知識

基礎知識のホワイトペーパーとは、専門性を持たない領域に足を踏み込んだ方に対して、一般的な基礎知識をまとめてあげた資料のこと。

誰もが初めてのことに対しては、何も分からない状態となるため、全体像や必要最低限の知識を、すぐ身に着けてもらうための情報を可視化します。

ある程度知識を身に着けた後に、やっと製品・サービスの説明などを検討してもらえる状態にもなる。

タイトル例

• 初心者向け〇〇〇〇
• 〇〇〇ハンドブック
• 〇〇〇に役立つ〇個のポイント

注意点

見込み顧客の心理状況を無視して、強制的または危機感を煽ってしまうと、恐怖心がマイナスに作用してブランドを落としてしまう場合も。

参考事例

資料作成の基礎	OKRの基礎	集客の基礎

6.ガイド（流れ）

ガイドのホワイトペーパーとは、手順など一定の流れが存在していることに対して、順番通りにひとつひとつ解説していく資料のこと。

流れを伝えると、迷わず進められるので、読み手の作業時間を短縮させる効果があります。

問題解決によって信頼感が得られ、相談などが得やすい状態を作れます。

テーマ例

• ～やり方
• ～レシピ
• ～の方法
• ～の使い方

注意点

見込み顧客の実際の行動に沿った内容でまとめなければいけないため、作り手自身が正しく進め方を理解しなければ作れません。

参考事例

web担ガイド	ブランディングガイド	D2Cガイド

7.調査レポート

調査レポートのホワイトペーパーとは、オフラインのリアルな調査や、web上で行うアンケート調査、自社で今まで溜めてきたデータなど情報を集めて、レポーティングした資料のこと。

調査を行わなければ手に入らない、または膨大な情報収集に手間・時間がかかるため、有益性が出しやすくなります。

見込み顧客としても、時間をかけずに必要な情報を手に入れられるため、ダウンロードしてもらいやすい。

完全オリジナルの情報が欲しい場合に作るもので、調査実施側でしか知り得ない情報となるため、他社がそのまま情報を活用できない、唯一無二になる。

タイトル例

• 約〇〇〇〇名に聞いた意識調査
• 調査結果：〇〇〇〇は〇〇になる
• 実態調査で読み解く〇〇〇のリアル

注意点

テーマやジャンルによっては、常に最新を追っていく必要もあるため、そのような場合はホワイトペーパー化するのではなく、ウェブサイト上に表示させるような形がいいかもしれません。（この場合はリード獲得ではなく、見込み顧客の満足度向上で活用）

参考事例

マーケター調査	SaaS調査	経営者調査

8.セミナー（ウェビナー）・イベントレポート

セミナー・イベントレポートのホワイトペーパーとは、セミナー・イベントを実施した際の内容を、レポーティングした資料のこと。

参加できなかった・または見逃してしまった方にも、当日の情報が伝えられます。

動画化してもいいですが、資料としてまとめると手軽に共有がで、新たに情報を集める必要もなく、セミナー・イベント時の情報から作り出せるので、作成ハードルは低い。

タイトル例

• 〇〇〇のセミナーレポート
• まだ間に合う！〇〇〇のイベントレポート

注意点

セミナー・ウェビナー・展示会時がもっとも盛り上がるタイミングであり、イベント終了後は徐々に熱が冷めていくため、情報のホワイトペーパー化のタイミングを見逃さないように。

9.最新情報

最新情報のホワイトペーパーとは、トレンドや最新情報をレポーティングした資料のこと。

まだ出回っていない情報となるため、情報の新鮮さによって希少価値が高くダウンロードしてもらいやすい。

ただ、調査と資料化の瞬発力が求められるため、最新情報系を扱うのであれば、それなりの体制構築が必要です。

タイトル例

• 〇〇〇〇年最新版！〇〇〇〇
• 今話題の〇〇〇〇
• あの〇〇〇がついに登場！

注意点

少し時間が経てば、最新情報という扱いはできなくなるので、賞味期限も早いホワイトペーパーになります。継続的に使えないことは覚えておきましょう。

10.プレスリリース

プレスリリースのホワイトペーパーとは、認知度向上を目的として、社外のマスコミ・webメディアの担当者向けにまとめた、自社の最新情報のこと。

プレスリリースの例
・新製品/サービスの提供開始
・調レポートの公開
・ノウハウ資料の公開

など、他企業が食いつきそうな情報を資料化して配布し、注目度を引き寄せていきます。

注意点

どんな情報でもいいわけではなく、会社のブランドに沿った関係性の高い情報を使う必要があります。なんでもかんでもプレスリリース向けのホワイトペーパーを作り発信していると、ブランドがブレて会社の信用を落とす場合もあります。

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11.インフォグラフィック

インフォグラフィックのホワイトペーパーとは、情報を全て可視化した資料のこと。

言葉ではなく、メインは図解・イラスト・アイコン・数値を使い表現します。

パッと見で理解できるのと、デザイン性を含んだ情報となるため、興味関心を引き寄せやすい。

注意点

インフォグラフィック系は、とにかく情報のデザイン化が難しいため、実力のあるデザイナーに頼めるかがカギになります。

12.クイズ（テスト）

クイズのホワイトペーパーとは、知識のテストをする資料のこと。

複数の正解があるものではなく1つだけ、「〇」か「×」で表現できる質問を出していきます。

挑戦心がくすぐられて、興味を引き寄せやすい。

タイトル例

• なぜ〇〇〇が〇〇になったのか
• 〇〇なら知ってて当然！〇〇クイズ
• これは知ってないとヤバい？〇〇の基礎知識〇〇選

注意点

興味を持たれるのはあなたの会社ではなく「情報」や「クイズ」の方。そのためリードの獲得件数は多くなるものの、見込みは低いため、ナーチャリングを活用して見込みの育成が必要になります。

13.会社説明

会社説明のホワイトペーパーとは、製品・サービスを検討している際に「誰」が提供しているのか、会社に対する信頼性の確認資料となります。

信頼できるかどうかを確認したいので、

• 会社概要/事業内容
• ミッション/ビジョン/想い
• 体制
• 沿革
• 代表者プロフィール

など、全体像が分かる情報を入れておきます。

公式サイトを見れば同じ情報は入っていますが、検討側が社内のキーマンへ情報を伝達する時に、まとまった情報として資料を活用するため、重要な役割を果たします。

ポイント！
代表者や社内スタッフの顔写真があれば信頼感が高まる！

注意点

法人としての信頼性を、見込み顧客に感じてもらえる情報が盛り込めなければ、検討の対象に入らなくなります。

参考事例

オーソドックスな紹介例	シンプルな紹介例	内容充実の紹介例

14.料金表

料金表のホワイトペーパーとは、製品・サービスを検討している方が、料金を知りたくてダウンロードする資料のこと。

公式サイトでは料金に関する価格部分を全て非開示にして、料金を知るためにダウンロードを促せるため、見込み顧客情報が手に入りやすい。

インサイドセールスが行える体制であれば、作っておきたい資料のひとつ。

注意点

隠されている料金を見たいがために、資料ダウンロードが行われるため、見込み顧客の予算に合わない料金であった場合は、その後アプローチしても返答はもらいにくい場合がある。

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15.製品・サービス説明

製品・サービス説明のホワイトペーパーとは、売り込みたい商材のアピールポイントや特徴を伝える資料のこと。

1商材に1つずつ作る必要があるため、商材ごとに用意します。

ただ説明するだけでは良さが伝わらないため、見込み顧客の解像度を高めて「何」に困っているかを把握することで、より突き刺さる内容で作れます。

注意点

見込み顧客が知りたい情報の多くが入っていない薄い内容だった場合は、ホワイトペーパーを見てもらったものの、検討候補から外されてしまいます。（情報不足は競合有利な状況を作ってしまう）

参考事例

TECH+媒体資料	動画サービス資料	Eye”247”資料

16.カタログ

カタログのホワイトペーパーとは、さまざまな製品・商品リストを一覧で掲載した冊子のこと。

種類が必然的に多くなるため、作成時の手間はありますが、お客様としては選ぶ楽しみがあるため、作っておいて損はありません。

注意点

頻繁に製品・商品のラインナップが変わる場合は、その度に作り直す必要もでてくるので、変化の少ないラインナップと新商品など別で分けるのもいいかもしれません。

17.比較表

比較表のホワイトペーパーとは、同じジャンルに属する対象（製品・サービス）を比較して、違いやメリットを分かりやすくまとめた資料のこと。

専門知識がない方は、何を選べばいいか判断が付かないため、比較表を用意すれば参考にしてもらいやすい。

まだ決めかねている状態のため見込は低いですが、見込み顧客との接点を作るには、非常に有効な資料。

注意点

比較対象が多ければ多いほど情報を集めるのが難しくなり、調査期間が短かったり、調査視点が甘いと、すでに出回っている比較情報と同じになるため注意。調査にはしっかりと時間をかけて、あなたのオリジナルな視点も含めて情報化しましょう。

参考事例

資料サービスの比較表	動画サービスの比較表	日程調整ツールの比較表

18.導入事例

導入事例のホワイトペーパーとは、製品・サービスを実際に体験している方へインタビューを行い、第三者の口から成功体験を語ってもらうことで、価値を伝える資料のこと。

売り手がいくらアピールしても、すべて「営業」だと捉えられ、なかなか伝わりません。

しかし、利用者であるお客様に製品・サービスの良さを語ってもらうことで、嘘がなく正直な感想として受け取ってもらいやすくなる。

何を選んだらいいか比較しているタイミングで見せられれば、他人からの評価による信頼性獲得で、選んでもらえる確率が高まります。（Before・Afterで見せるのが一般的）

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注意点

「事例」をただの「事後報告」のような、感情のない情報にしてしまうのはもったいない。「事例」ではなく「お客様とのコミュニケーションの履歴」だと意識するのがポイントです。

参考事例

Eye”247″の導入事例

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19.シミュレーション

シミュレーションのホワイトペーパーとは、製品・サービスを導入した場合の、費用対効果や料金を数カ月～数年分でシミュレーションした情報を掲載した資料のこと。

お客様はコストをかけたくないため、安さを求めがちで短期的な安さに惹かれやすい。

しかし、それでは自社の製品・サービスの価値を伝えられないため、継続利用によって費用対効果が高いことを示す情報となります。

将来的な料金と、どのくらいコスト削減に繋がるのか見た目で見せることは、顧客の行動を促す要因になる。

注意点

ターゲットに合わせて、具体的なシミュレーションがされていないと、本当はメリットがあるのに自分事で感じてもらえず、逆に競合他社の製品・サービスが候補にされてしまう場合も。

20.スタッフ紹介

スタッフ紹介のホワイトペーパーとは、実際に導入・申込を検討している方へ、サポート体制に関わる不安を取り除くための資料となります。

サービスを受ける前提で考えているものの、誰が受け答えしてくれるのか？どんな内容を聞いていいのか？より具体的に実際の利用シーンを想定しているからこその不安が出てくるため、それらを解決してあげる。

また、上司や社内稟議を上げる際の決め手として使われることも多いため、社内の意思決定者向けとして体制図など、会社としての土台（信頼性）がしっかりしているアピールもできればGood。

ポイント！
会社説明の中に、そのまま入れ込んでもＯＫ。

注意点

人物画像をフリー素材（または有料のフリー素材）にしてもいいですが、現実味が薄くなりせっかく用意しても信頼性を感じてもらえません。

21.活用事例

活用事例とは、製品・サービスをどのように使えば成功するのか、お客様の事例を元に解説した資料のこと。

状況が違えば、たとえ同じ機能だとしても最適な使い方は変わってきます。

あらゆる方面からの活用方法を教えることで、製品・サービスの活用を促していきます。

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注意点

ペルソナを用いて、具体的に見込み顧客と同じ状況の活用事例を盛り込めなければ、見てもらってもイメージが沸かず他人事になって、検討候補から外されてしまう場合も。

22.製品・サービスマニュアル

製品・サービスマニュアルとは、すでに導入・購入してくれたお客様に対して、使い方を伝える資料のこと。

一つ一つの操作・使い方を説明せずとも、マニュアル化して配布すれば、そのまま見ながら使いこなしてもらえます。

お互いムダなコミュニケーションコストを減らせるので、必ず用意しておきたい資料。

注意点

すでに導入・購入してもらえている想定で渡すものなので、売上はたっている状態ですが、製品・サービスが使いにくい状態のマニュアルになっていると、結果として解約に繋がっていきます。

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ホワイトペーパーのよくあるトラブル

競合と同じような内容になってしまう？

独自のノウハウや専門性を取り入れず、安い費用で簡単に作ろうとすると、競合他社も同じようなテーマでホワイトペーパーを作れてしまうため、内容が似てしまうことが往々にしてあります。

競合と同じようなホワイトペーパーであれば、その時点で選ばれる確率は下がるため、品質にはこだわって作るのがオススメです。

顧客が求めるホワイトペーパーが用意できない？

顧客が何に悩み、不安を感じているのか理解できなければ、本当の意味で顧客が喜んでダウンロードしてくれるホワイトペーパーは作れません。

また、顧客を理解することが、どんな種類のホワイトペーパーを作ればいいのか判断軸にもなるため、事前理解はとても大切です。

部分的に作ってしまう？

コンテンツだけ、ホワイトペーパーだけ、見込み顧客に送信されるメールの文章だけなど、部分視点で作ろうとすると、一貫性が失われ伝えたいことが伝わらなくなります。

見込み顧客が辿る道を、分かれ道なく一本のキレイな道に整えてあげましょう。

そして、求められる種類のホワイトペーパーを作ることが大事。

全ては繋がっている意識を持って頂けると、ホワイトペーパーを使ったマーケティングは機能します。

ホワイトペーパーに不安を感じているあなたへ

どんなホワイトペーパーを作れば、見込み顧客が喜んでダウンロードしてくれるのか。

それは、検索キーワードに合った内容で用意することです。

検索キーワードがたくさんあるように、作った方がいいホワイトペーパーの種類もたくさんある。

見込み顧客の気持ちやタイミングに合わせて、最適な情報を用意できれば、きっとあなたのマーケティング活動が、もっと良くなっていくと思います。