いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーをBtoBマーケティングでどう活用すればいいかまとめています。
ホワイトペーパーとは、マーケティングの文脈で解説すれば、企業が見込み顧客または既存顧客とコミュニケーションを図るために作られた、情報媒体のこと。
主に、PowerPoint・Excel・Wordなどを用いて、PDF化された資料を指します。
情報提供のために作られますが、顧客に求められるホワイトペーパーを提供し続けることで、商談や受注に繋がるキッカケが増えるため、企業の多くがマーケティングの一環として制作。
特にBtoB向けの製品・サービスを提供している企業にとっては、検討から導入までのリードタイムが長いため、案件が動かない期間でも、商談相手や他の見込み顧客とのチャンスを作り続けるため活用されています。
実際、どのようにBtoBマーケティングでホワイトペーパーを活用すればいいのか、まとめてみました。
この記事を読み終わったあとは
・BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの活用方法が分かる
・見込み顧客を増やす方法が分かることで事業成長のキッカケになる
・ホワイトペーパーを作るための基礎が分かる
- 目次
- BtoBマーケティングでホワイトペーパーを準備すべき理由とは
- BtoBとBtoCでホワイトペーパーの使い方が違う？
- BtoB向けホワイトペーパーの活用シーン
- BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーはどのくらいの効果を期待できるのか
- BtoBマーケティングに活用できるホワイトペーパーの種類
- BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの構成
- どっちがいい？ホワイトペーパーの制作は内製か外注か
- ホワイトペーパーを使ったBtoBマーケティング手法
- BtoB用ホワイトペーパーで成果が出ない時に見直したいポイント
- ホワイトペーパーのテンプレート
＼お役立ち資料／
BtoBマーケティングでホワイトペーパーを準備すべき理由とは
「競合のwebサイトを見ると資料が掲載されてる、何でだろう？」
周りを見渡せば、ホワイトペーパーを活用している企業を多く見かけますが、なぜBtoBマーケティングで、ホワイトペーパーが求められているのか。
それは1度作れば、何度も繰り返し使えて、他のチャネルでも活用でき、とても費用対効果が高いためです。
制作に手間と時間はかかりますが、良質なホワイトペーパーは継続的な成果を出してくれるため作り損がない。（正しく作れた場合）
他にもメリットが多いため、デメリットと一緒に確認しておきましょう。
メリット
潜在顧客との接触機会が得られる
すでに自社の存在を知っている方なら話は早いですが、現実は自社を知らない方の方が多い。顕在顧客ばかりを相手にしていたら、いずれはお客様が途切れてしまったり、今以上の成長は望めません。しかし、ホワイトペーパーを活用できれば潜在顧客との繋がりが作れるため、将来の成長に欠かせない見込み顧客が増えていきます。
顧客の情報アップデート
BtoB商材は単価も高く、その分社内決裁が通るのに時間がかかります。しかし、社内決裁が通らないのは、お客様側で必要性やメリットなどを理解できていない可能性も。ホワイトペーパーを使い定期的に情報発信することで、お客様の情報がアップデートされ、意思決定の支援ができるため、検討から導入までの時間を短縮できます。
情報提供による業界内のポジション向上
コーヒーと言えばスターバックス。このように特定ジャンルにおいてすぐに想起される企業は、業界内のポジションを確立していると言えます。逆を言えば、ポジションが確立できてないと、何かを選ぶ際に候補にも挙がらなかったり、検討すらしてもらえない。ホワイトペーパーで独自性・希少性ある情報発信を行っていると、見込み顧客の中で業界内のポジションを獲得でき、結果として顧客の獲得単価が下げられます。
デメリット
手間と時間がかかる
情報をただ載せればいいわけではなく、構成・文章・デザインなど、それぞれの専門スキルが必要です。また、ターゲットに対して求められる情報の調査を行ったりと、手間と時間がかかるため、簡単には作れません。
作って終わりになりやすい
手間と時間がかかるので、作れたことで満足してしまう場合も。しかし、ホワイトペーパーは活用することで効果を発揮するため、十分活かせないと本来の効果を実感できない。
継続した制作が必要
ホワイトペーパーは1つあればいいのではなく、顧客に合わせたさまざまなパターンが必要になります。ホワイトペーパーマーケティングを本格的に行うには、継続的な制作を必要としますが、十分な制作体制と予算がなかなかとれず、途中で施策が止まってしまう場合も。
BtoBとBtoCでホワイトペーパーの使い方が違う？
ホワイトペーパーは、企業であれば用意しておきたいマーケティングアイテムですが、企業の特性によっても使い方は違う。
BtoC（対個人）：対象が広いのでクリックですぐ見れる状態にする
BtoB（対企業）：対象が狭いので営業先確保のため連絡先と引き換えに提供する
必ずしもBtoCとBtoBで、上記のようにはっきりとした違いが出るわけではありませんが、企業が顧客としている相手によって、ベストな提供方法が変わってきます。
BtoB向けホワイトペーパーの活用シーン
1度作れば、さまざまなチャネルで活用できるのがホワイトペーパーの魅力の一つ。
一石二鳥ではなく一石三鳥四鳥とも言えるのは、活用シーンの多さにあります。
| 用途 | 詳細 |
|---|---|
| メルマガ | 定期的なメールマガジンで提供 |
| webサイト | フォーム送信と引き換えに提供 |
| セミナー・ウェビナー | セミナー開催用や特典として提供 |
| 展示会 | 製品・サービス説明のために見せる |
| 名刺交換 | 名刺交換した相手に情報提供で渡す |
| 教育 | 社内外の教育に活用 |
| 補足 | 口頭や対面で伝えきれない情報をホワイトペーパーとして提供 |
| パートナー | 他社とコラボレーションすることで知名度を上げられる |
他にもありますが、ホワイトペーパーが活用できるシーンがとても多いため、作って損はありません。
BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーはどのくらいの効果を期待できるのか
ホワイトペーパーのメリットは、何となく理解しているけど、やったことが無いから、どのくらいの効果を得られるか分からない…。
このような場合もあるかもしれません。
制作の外注（制作代行）を検討しているなら尚更、社内稟議を通すためにも事前に効果のほどを知っておきたいですよね。
私たちが実際に調査したデータから、ホワイトペーパーの効果をまとめてみました。
出典：IT製品・サービス導入へ繋がるホワイトペーパーの活かし方
| ホワイトペーパー入手後に導入・購入へ至った割合（n＝871） | |
|---|---|
| 導入（購入）した | 444 |
| 検討中 | 70 |
| 見送った | 357 |
| ホワイトペーパー入手後に導入・購入へ至るまでの期間（n＝444） | |
|---|---|
| 1か月以内で決まった | 114 |
| 3ヵ月以内で決まった | 136 |
| 6か月以内で決まった | 86 |
| 12か月以内で決まった | 42 |
| 導入まで進年かかった | 63 |
| その他 | 3 |
| ホワイトペーパー入手後の導入・購入の月額費用（n＝444） | |
|---|---|
| 10万円以下 | 168 |
| 10～29万円 | 65 |
| 30～49万円 | 53 |
| 50～99万円 | 71 |
| 100～299万円 | 48 |
| 300～499万円 | 13 |
| 500～999万円 | 10 |
| 1000万円以上 | 9 |
| その他 | 7 |
お客様がホワイトペーパーを得てから、結果として導入・購入へ至った方は約50%にも。
月額費用は100万円を超えない製品・サービスが多めであるものの、ホワイトペーパーが事業にとって不可欠な存在であることが、この調査で証明されています。
BtoBマーケティングに活用できるホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、マーケティングで活用する資料ですが、その他にもビジネスで使用する資料は多くありますよね。
提案書・サービス資料などですが、これらの違いを確認しつつ、ホワイトペーパーの種類を見てみましょう。
他資料との違い
ビジネス用の資料として、提案書やサービス資料などもありますが、これらとホワイトペーパーの違いは何なのか。
| 資料 | 詳細 |
|---|---|
| ホワイトペーパー | ノウハウや調査レポートなど見込み顧客・既存顧客に向けたマーケティング活動専用 |
| 提案書 | 社内外に企画や提案を通したい時に使う資料 |
| サービス資料 | ホワイトペーパーの一種ですが主にサービスの特徴や料金など自社商材の説明資料 |
呼び方は「資料」として同じですが、それぞれ掲載される情報からターゲットの変わるので、それに伴って扱い方は変わってきます。
ホワイトペーパーは、他の資料とは異なり、マーケティング用に特化した資料であるため、この大きな違いだけ覚えておけば大丈夫です。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーの種類を厳密に分けると、20種類以上にもなってしまうので、絶対に覚えておきたい3種類だけをまとめています。
他の種類も確認しておきたい場合は、ホワイトぺーパーの種類と特徴の記事もご確認ください。
- 覚えておきたいBtoBマーケティング用の種類
- ① 課題解決型ホワイトペーパー
- ② 市場調査型ホワイトペーパー
- ③ 事例紹介型ホワイトペーパー
① 課題解決型ホワイトペーパー
課題解決側のホワイトペーパーは主に、見込み顧客の悩みや問題を、解決できる情報が掲載されます。
課題解決型の例
課題を解決したい → ノウハウ
初めて取り組む → 基礎知識
効率化したい → テンプレート
このように、見込み顧客が日々困っていることを解決する、情報提供で関係性を深めていく。
業界の課題、職種特有の課題、会社の課題、チームの課題、個人の課題など、現場は課題だらけなので、さまざまなパターンのホワイトペーパーが求められています。
② 市場調査型ホワイトペーパー
市場調査側のホワイトペーパーとは、業界トレンド・調査レポートなど、独自調査を経て情報がまとめられた資料のこと。
事前調査が必須になり、オフラインのインタビューや、オンラインのインターネットリサーチなどを活用して、元になる情報を集めてから、データを分析してまとめなければいけません。
掲載情報の用意に手間と時間はかかりますが、その分他社が出せない独自のオリジナル情報として提供できるため、中身を完全に真似られることはない。
最新情報や分析結果を好む見込み顧客にとっては、非常に価値が高いホワイトペーパーです。
③ 事例紹介型ホワイトペーパー
事例紹介型のホワイトペーパーとは、自社の成功・失敗、または顧客に製品・サービスを提供したことで出せた成果など、体験情報をまとめた資料のこと。
企業の内側に関する情報は、あまり外に出てこない情報となるため希少性が高く、成果を出すことに敏感なビジネスマンは、成功要因を日々探しているため求めてもらいやすい。
また、体験を通した情報提供のため、他社が真似して出すことができず、完全なオリジナルの情報となります。
ホワイトペーパーとしての価値も高いですが、たとえば顧客に事例としての公開許可を頂いたり、インタビューからコンテンツ化など、高度なスキルも必要になります。
BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの構成
BtoBマーケティングに必要なホワイトペーパーでは、どのような内容を載せればいいのか。
初めての場合は、あまりイメージが浮かばないかもしれませんね。
中身として何をいれればいいのか、構成例を見ておきましょう。
課題解決型の構成例
1. 表紙
2. 課題
3. 解決手段
4. 根拠
5. まとめ
まず、ホワイトペーパーで解決できる課題の認識を合わせつつ、何をすれば解決できるのか手段を解説していきます。そして、なぜその手段で解決できるのか根拠を伝えていく流れです。
課題解決型の実例
・集客UPの大本命！コンテンツマーケティングを成功させる12のポイント
市場調査型の構成例
1. 表紙
2. 調査概要
3. 調査データ
4. 調査データをもとにした考察
5. まとめ
調査の裏付けと証明をする情報を見せてから、実際の調査データを公開。それぞれグラフ化や表にして見やすくしながら、調査データから導き出される事実や考察を入れていきます。
市場調査型の実例
・【2023年最新版】BtoBメルマガに関するユーザーの実態調査
・【調査レポート】全国のビジネスパーソン約3,000名に聞いたブランディング意識調査
事例紹介型の構成例
1. 表紙
2. 導入製品・サービスの概要
3. 顧客紹介
4. 顧客の課題
5. 体験後の成果
6. 製品・サービス紹介
何が、誰に、どのような影響を与えたのか、順を追って解説していきます。さらに、状況や課題を可視化して、読者が自分事になりやすいよう工夫も必要です。
事例紹介型の実例
・【導入事例】操作ミスやサボりがなくせる業務可視化ツールEye”247″
・【成功事例】6つの成功ノウハウから学ぶ！なぜあのEC企業は成功しているのか？
どっちがいい？ホワイトペーパーの制作は内製か外注か
ホワイトペーパーを作る場合、当然お金をかけない社内制作を一番先に考えますが、本当にそれでいいのか。
社内（内製）と社外（外注）のどちらで作ればいいのか、まずは2つを比較してみます。
| 比較対象 | 社内（内製） | 社外（外注） |
|---|---|---|
| コスト | 社内工数が発生※ スキルが足らないと工数が増えていく | 外注費が発生※ 10ページで30万円ほど |
| リソース | 社内リソースの確保が必要 | 社外がリソースを肩代わり |
| デザイン | デザイナーがいないと見栄えはよくない | デザイナーによって見やすく・読みやすい |
| 経験値 | 社内にたまる | 作ってもらうだけだと社内にたまらない |
| メンバー | 社内メンバーでプロジェクトを作る | 外注先の専門家が作ってくれる |
一番のネックはコストだと思いますが、単純に外注費として換算すると割高に見えてしまうものの、実際は社内で制作する方が時間をかけている場合も。
社内調整からメンバー集め、細かいMTGを何度も繰り返して、さらにスキルが足らないと進みも遅くなり、質の悪さから何度もやり直しに…。
時間に換算すれば、外注するより人的コストがかかって割高になっている場合もあるので、無理せずホワイトペーパー制作の社外パートナーを見つけるのもオススメです。
なぜ、このような話をするかと言えば、下記のような調査データがあるからです。
 出典：IT製品・サービス導入へ繋がるホワイトペーパーの活かし方 | |
|---|---|
| ホワイトペーパーは誰が作っているか（n＝245） | |
| 1人で作る | 13% |
| 社内連携して作る | 69% |
| 制作代行会社へ依頼している | 14% |
| フリーランスへ依頼している | 4% |
 出典：IT製品・サービス導入へ繋がるホワイトペーパーの活かし方 | |
|---|---|
| ホワイトペーパー施策における最大の課題（n＝245） | |
| 制作時間が確保できない | 47 |
| 活用時間が確保できない | 65 |
| 制作スキルがない | 66 |
| 予算がない | 30 |
| 成果の出し方が分からない | 23 |
| 誰に対して何を作ったらいいか分からない | 11 |
| その他 | 3 |
結果として、社内で作ろうとするが、予算よりも制作スキル・時間が無い方が課題として認識されています。
社内にデザイナー・ライターなど、ホワイトペーパーを作れる体制が十分にあればいいですが、多くの企業にとっては難しい状況だと言えます。
そのため、社内制作一本ではなく、社外を使った制作も候補として外さないでおきましょう。
社内（内製）で作る場合に役立つツール
ホワイトペーパーの制作から活用するところまで、さまざまな便利ツールを駆使していきます。
社内で作るのであれば、各ツールを使いこなす必要もあるので、それぞれご紹介します。
制作
・PowerPoint（パワーポイント）
・Excel（エクセル）
・Word（ワード）
・Googleスライド
・Canva
社外（外注）のホワイトペーパー制作代行おすすめ3選
もし社外でホワイトペーパーを制作したい場合、一つ問題があります。
それは制作代行会社ありすぎ問題…。
以前調べた時は50社以上も存在していたので、今だとさらに増えている可能性もあります。
そのため、選びやすいように目的別の厳選3社をご紹介。
既存のホワイトペーパーを調整してほしい場合
サービス名：c-slide（シースライド）
制作の特徴：パワーポイント資料を1枚から対応
1枚5,000円から資料のブラッシュアップを対応してくれるため、既存のホワイトペーパーの見た目が気になっていたり、構成から調整したい場合に頼みやすいサービスです。
ホワイトペーパー以外の営業資料や研修資料など、対応できる範囲も広い。
企画から構成まで一貫対応してほしい場合
サービス名：バーチャルプランナー
制作の特徴：あらゆる資料の制作・調整が可能
最低価格20万円～となりますが、パターンから選ぶ、または完全なオリジナルデザインで選べます。
グラフ制作やアニメーションにも対応をしており、オプションを付けることで、より魅力的なホワイトペーパーの制作が可能。
リード獲得に貢献するホワイトペーパーがほしい場合
サービス名：エンプレス
制作の特徴：リード獲得に直結する資料を作成代行
エンプレスは、デジタル領域のクリエイティブ集団である株式会社ファングリーが運営している資料サービスです。
ホワイトペーパーの作成代行はもちろん、直接リード獲得のご支援もしているため、ホワイトペーパーに関するあらゆる問題を解決します。
ホワイトペーパーを使ったBtoBマーケティング手法
BtoBマーケティングでホワイトペーパーを活かすアイデアには、さまざまタイプがあります。
ホワイトペーパーを持っているだけでは意味がなく、活用してこそ意味が出てくる。
どのように活かせばいいのか、役立つ手法について見ておきましょう。
段階別に見込みを高めていく
ホワイトペーパーをダウンロードしてくださった方を、すぐに自社の見込み顧客として判断するのは早いかもしれません。
たとえば、掲載されている情報に興味はあるものの、提供先からの話を聞きたい段階でなければ、いくら電話・メールでアプローチしてもお断りが続くだけ。
ホワイトペーパーの内容によって、見込み度を判断しながら、見込みが低ければ定期的に提供して、見込み顧客の情報をアップデートしてもらう。
そして、本当に自社の製品・サービスが必要になるまで関心度を高めていくような、段階的なアプローチがオススメです。
このように、段階的に見込み顧客の関心度を高めていく方法をリードナーチャリングと言います。
ターゲット外の見込み顧客とも接触するために使う
普段行っているマーケティング施策だけでは、接触できる見込み顧客の範囲は狭いままです。
直接的に自社の製品・サービスと関連ある方々のみ相手にしていると、いづれは営業先が無くなり、売上維持・成長もできなくなる。
そのため、見込み顧客との接触範囲を広げて、顕在顧客だけを相手にしていたのを、潜在顧客にも伸ばしていきます。
すぐに結果はでませんが、将来的なお客様候補として繋がり続けられると、商談や受注の機会を獲得し続けられます。
基礎知識やテンプレートなど、初心者向けのホワイトぺーパーを増やしたり、SNS広告など広範囲へリーチできる手段も検討しておきましょう。
顧客にパーソナライズしてホワイトペーパーを提供
お客様は知りたいことしか知りたくない、知りたくないことは知りたくない。
すごく自分の気持ちに忠実です。
その中で、無理やり見たくもないホワイトペーパーを勧めても見てもらえない。
押し付けのホワイトペーパーにならないよう、見込み顧客ごとに合わせた内容で用意します。
少し手間はかかりますが、自分事になるホワイトペーパーほどダウンロード率が高まります。
見込み顧客の状況ごとに合わせてホワイトペーパーを提供するのは、人的にやると限界があるので、MAツールなど便利なものを利用すれば、半自動化で対応できます。
BtoB用ホワイトペーパーで成果が出ない時に見直したいポイント
どれだけ見栄えが良くても、なかなかダウンロードしてもらえない場合もあります。
せっかく制作したのに成果が出ない場合に、見直したいポイントは3つ。
① 記事との関連性が低い
ホワイトペーパーをwebサイトに掲載しても、なかなかダウンロードしてもらえない場合、もしかしたら記事との関連性が低いのかもしれません。
関連性が低い例：SEOの記事
× メルマガで流入数を5倍にした事例
〇 今すぐできるSEOの見直し6つのポイント
このように、記事との関連性が高ければ高いほど、ダウンロードしてもらいやすくなります。
コツとしては、記事コンテンツの上位版としてホワイトペーパーを用意すること。
記事にまずは満足してもらい、さらに次があると分かれば自然とホワイトペーパーに手を伸ばしてくれます。
② タイトル（表紙）の魅力が足りない
ホワイトペーパーがダウンロードされるかされないか、最も重要なのはタイトルだと言えます。
ダウンロード前は基本的に、中身が分からない状態なので、何を根拠にダウンロードを判断するのか。
一番はタイトル（表紙）に入っている情報です。
タイトルに魅力がない、自分事だと感じない、必要な情報が入って無さそうだと思われてしまうと、ダウンロードは増えません。
ホワイトペーパーはタイトルの付け方で決まるため、色々試してみましょう。
③ そもそも認知されていない
サイドナビにバナーを貼っている。
フッターにバナーを貼っている。
記事の中で紹介している。
ホワイトペーパーを見てもらうために、さまざまな仕掛けを入れていると思いますが、十分だと思ってもお客様の目と意識に入っていない場合もあります。
たとえば、記事を読みにきた方が、サイドナビに何かあることは分かっても、必要な情報は記事の中に入っているため、そちらに集中してしまう。
そうなれば、バナーをいくら貼っていたとしても、気づいてもらえません。
気づいてもらうことが難しいため、バナーの設置場所を変えたり、一瞬で欲しいと思わせる文章へ変えたり、工夫が必要になってきます。
ホワイトペーパーのテンプレート
「ホワイトペーパー」と考えれば、少し難しく感じてしまうかもしれませんが、要は資料作成と同じこと。
情報を集め整理し、骨子（構成）を作った中に入れ込んで、最終的な見た目を整えていく。
もし資料作成そのものが苦手な場合は、資料作りに役立つテンプレートがあるので、ホワイトペーパー制作にも役立ちます。
| 会社紹介資料のデザインフォーマット：パターン6 | |
|---|---|
 | |
| 形式 | PPTX / 34枚 / 0.3MB |
| 会社紹介資料のデザインフォーマット：パターン5 | |
|---|---|
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| 形式 | PPTX / 19枚 / 0.4MB |
| 会社紹介資料のデザインフォーマット：パターン4 | |
|---|---|
 | |
| 形式 | PPTX / 24枚 / 0.5MB |
| パワポで今すぐ使い出せるデザインテンプレート100選（PPTXファイル） | |
|---|---|
 | |
| 形式 | PPTX / 115枚 / 1.4MB |
| プレゼンを助ける！パワーポイントの表紙デザイン100種類のテンプレートダウンロード | |
|---|---|
 | |
| 形式 | PPTX / 112枚 / 5.3MB |
