いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーを活用した販促活動は、BtoB企業であれば特に必要な施策の一つかもしれません。
ホワイトペーパーマーケティングとは、自社製品・サービスを将来的に購入・申込頂ける見込み顧客との接点を作り、商談・契約を増やすマーケティング施策のこと。※ 英語にするとwhitepaper marketing
特に、BtoB企業が取るべくマーケティング施策で、重要な役割を果たしており、大きく3つに工程が分けられます。
最初の接点作りから売上創出までの、一連の流れ全てが範囲となります。
1. 見込み顧客の獲得：リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み顧客（潜在顧客）との接点を作ること。
誰でもいい訳ではなく、自社の製品・サービスを、将来的に導入・購入してくれる可能性のある方々となります。
あくまで「見込み」のレベルなので、本当の導入・購入に繋がらない可能性もありますが、まずはアプローチできる企業先としての情報確保が大事なので、見込みが低くても大丈夫。
別の工程で、見込みを高めつつ本当に顧客となってくれる存在かを、見極めていきます。
リードとは？
見込み顧客のことをリード（lead）と呼びますが、定義としては社名・担当者名・電話番号・メールアドレスなどの情報が獲得できた対象のこと。連絡先が分からず、社名・担当者名だけの場合は、リードとしては扱えません。
ホワイトペーパーの活用方法
リードを獲得するためにホワイトペーパーを活用します。
基本的な施策としては、
STEP1 webサイトにダウンロードフォームを設置
STEP2 必要情報を入力してもらう
STEP3 送信後に届く自動返信メールにダウンロードURLを記載
個人情報と引き換えに、資料を提供する方法です。
つまり、webサイトに対するアクセスを増やせば、リード獲得が進んでいく。
- SEO対策
- コンテンツマーケティング
- LP作成
- web広告
これらのデジタルマーケティングを活用していきます。
2. 信頼感を高める：リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、定期的に見込み顧客へコミュニケーションを図り、信頼性を獲得していく施策のこと。
代表的なのはメルマガです。
まず、最初のリードを獲得したばかりの状態は、見込み顧客はただ「情報」に興味をもっただけに過ぎない状態であり、その情報を提供している企業には、あまり関心がありません。
人間関係で言えば、単なる知り合い程度の間柄。
この状態でいくら「話を聞いてください！」「買ってください！」と頼み込んでも、迷惑な顔をされるだけです。
そのため、相手が求めていそうな情報を定期的に提供し、関心を徐々に企業へ向けてもらう。
効果
見込み顧客に有益な情報を提供し続けると、だんだん以下の2つが強化されていきます。
- 見込み顧客の知識
- 良質な情報提供による信頼感
知識が強化されていくと、見込み顧客の知識がアップデートされていき、新たな課題に気づきやすくなる。
そして、信頼感も一緒に上がっているおかげで、やっと話を聞いてもらえる状態になります。
ホワイトペーパーの活用方法
定期的な情報発信にはメルマガを活用するのがオススメです。
STEP1 記事コンテンツ or ホワイトペーパーを用意
STEP2 メルマガで[STEP1]の情報を提供
この繰り返し。
メルマガは開封率が低く、送ったからと言って必ず見てもらえるものではありません。
そのため何度も送っていくのですが注意点としては、
- 求めていない内容は送らない
- 送る情報の品質は落とさない
必要ない情報をいくら送られても見てくれませんので、見込み顧客に「これこれ、これがほしかった！」と言ってもらえるような情報で送っていきます。
そうでなければ、すぐにメルマガ停止やブロック・スパム扱いにされてしまいます…。
3. 顧客の見極め：リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客に対して商談可能の有無を見計らい、最適なタイミングで声をかけること。
つまり、顧客の見極めです。
見込み顧客もさまざまなで、すでに課題が顕在化していることもあれば、まだまだ気づかず潜在的な状態の場合も。
今すぐ解決したい方もいれば、数カ月後・数年後に解決のタイミングがくる方もいて、誰もが同じ時期で話を聞いてくれるわけではないので、時期と対象を見極めるのがリードクオリフィケーションの役割です。
ホワイトペーパーの活用方法
たとえば見込み顧客が頻繁に、同じテーマの記事を見てホワイトペーパーをダウンロードしているなら、そこに対して何かしらの課題があり、解決するため動いていると判断できます。
そのため、近しいテーマで複数の記事はもちろん、ホワイトペーパーの種類も用意しておく。
同テーマへ頻繁に意識を向け、能動的に活動している方を、MAツールなどシステムで把握していきます。
システムを通せば、データとして行動履歴や関心度を計ることができ、商談・契約の確率を高められる相手を見つけられる。
テレアポやフォーム営業のような、不特定多数へ量による営業・マーケティングを行うよりも、見込みが高いお客様候補を見つけられるのです。
注意点
ホワイトペーパーマーケティングを一連の流れで試していくと、今すぐに結果が出るわけではなく時間がかかります。そのため長期的な施策として活用されています。
全ては売上に繋がるマーケティング施策の一つ
ホワイトペーパーマーケティングを実施すると、
① 見込み顧客との接点を作る
② 見込み顧客へ知識提供する
③ 見込み顧客が課題に気づく
④ 見込み顧客との商談が作れる
⑤ 契約頂き売上になる
この過程をシステマチックに作れるため、大幅に営業・マーケティング効率が高まります。
必要なのが下記の3つ。
- webサイト
- ホワイトペーパー
- MAツール（マーケティングオートメーション）
これを用意できれば、ホワイトペーパーマーケティングが始められるので、ぜひ試して頂くのがオススメです！
