後輩に「コンテンツって何ですか?」と聞かれて答えるための教科書

  • | 公開 2020年12月10日

「ねぇ先輩、コンテンツって何ですか?」

後輩に聞かれる、またはお客様にコンテンツについて聞かれた場合、あなたは明確な定義や自信を持って答えることはできますか?

私自身も、今までたくさんのコンテンツに出会い、自分でも作ってきましたが、未だに未知なる存在だと感じています。

それでもコンテンツを言語化するための情報がある程度貯まってきたので、一度まとめてみたいと思っています。

このページの内容は、

  • コンテンツって何?と聞かれて回答できない
  • もっと品質の高いコンテンツを作りたい
  • コンテンツを自在に扱えていない

そんなあなたの助けになれる可能性のある情報が掲載されているので、この情報が少しでもお役に立てられれば嬉しいです。

注意
オウンドメディアのコンテンツマーケターとして活動し続けてきた経験をまとめた情報ですが、数ある中の考え方の一つとして見て頂ければと思います。

コンテンツを効果的に活用したい場合は、まず無料相談がオススメです。

結論:コンテンツとは?

コンテンツとは、ユーザーさんの意識そのもの。

この定義は、コンテンツとユーザーさんの関係性を考えた上での内容であり、コンテンツの作り手とユーザーさんの関係性で見れば「縁をつなぎ感情を変化させ行動を引き起こさせる存在」とも言えます。

少し角度が違うだけで別の定義になったり、人それぞれ学んできた知識や経験が違うと変わってくるので、これが面白いところでもあり、難しいところでもある。

そして、コンテンツをユーザーさんの”意識”であると考えた場合、いかにしてユーザーさんの意識や注意を引き付け続けられるかがポイントだと言えます。

ある意味、ユーザーさんを主役として立たせ続ける存在がコンテンツ。

情報=ユーザーの意識、この図式で考えて、さらにコンテンツについて深く見ていきたいと思います。

コンテンツを分解していく

コンテンツを人の意識と考えると、全てにおいて繋がり、まるでパズルのピースがはまったような感覚になります。

この発想や考えに至ったのも、私自身コンテンツについて色々な視点で考えたり、本を読んで学んだことも多いですが、その中でも「コンテンツの秘密 ぼくがジブリで考えたこと」の著者である川上量生さんが、コンテンツはユーザーさんの頭の中を具現化した存在だと言い切っていたことが大きなキッカケ。

コンテンツについて深く見ていきたいと思いますが、ポイントとしては以下の4つ。

  • 意識、注意について
  • キーワードについて
  • 読み手への理解度について
  • 認識のズレについて

それぞれについて深く見ていき、あなたがコンテンツのことを考えるキッカケになれれば嬉しいです。

1. 意識・注意について

コンテンツにとって「意識」や「注意」を考えるのは大事なこと。

例えば、意識をずっと保ち続けられた場合と、意識が途切れ途切れの場合はどうなるでしょうか。

電話に例えてみると、
ずっと意識が保ち続けていられる場合と、途中途中途切れてしまう場合の図意識が続く  :話の内容が全て繋がって理解度が深くなる
意識が続かない:途中途中切れてしまって断片的な理解になる

理解度が下がる状態を作ってしまうと、せっかくコンテンツを検索してまで見つけてくれたのに、ユーザーさんが思っていた内容でないと判断されて、別のコンテンツを見にいってしまう。

ユーザーさんの検索時間を無駄にしてしまった場合、二度と来てくれない場合もあれば、マイナスの評価を誰かに話して、それが広まる場合だってあります。

もう一つ、ユーザーさんの意識とぴったり合っていないコンテンツを提供した場合、注意力が低下して集中できなくなる。

距離に例えてみると、
ユーザーさんの意識とぴったり合っていないコンテンツを提供した場合、集中力が低下して意識が右往左往してしまう状態になる。注意が続く  :最短距離で突き進める
注意が続かない:右往左往することで距離が伸びて到着が遅くなる

ユーザーさんに対して、意識・注意をずっと引き続けられるコンテンツを提供できなければ、結果的にユーザーさんの不利益に繋がります。

  • 問題解決が遅くなる
  • 無駄に時間を奪ってしまう
  • 意識・注意が乱れると、ユーザーさんが本来求めていた場所にたどり着くのが遅くなるため、ここはなんとしても避けたいところ。

    人間誰しも、求めている場所にたどり着きたいと思っていますが、そこには周りに存在しているたくさんの誘惑や意識を刈り取られる邪魔者と戦い続ける必要があります。

    例えば、お片付けをしようと掃除をし始めたのに、整理対処だった漫画をいつの間にか読み続けてしまっていること、ありませんでしたか?

    最初から最後まで集中して行っていれば、今頃掃除なんてとっくの昔に終わっていたのに、まだ序盤のまま…。

    意識や注意が削がれると集中力がなくなり、結果的に目的達成ができなくなる、または時間がかかり遅くなります。

    それだけ、意識や注意をすることで得られるパワーは、とても強いんです。

    意識・注意が生み出す没入感(集中力)

    意識が向けられることで、没入感(集中力)が増します。

    没入感とは?
    意識を向けた先の対象以外、気にならないこと。集中している、またはゾーンに入っている状況。

    意識の効果を示すために、ある実験が行われた内容を、あなたも体験してみませんか?

    調査:白チームが何回パスしたか数えてください。※ チャンスは一度切り。一度再生したら止めずに見てください。

    いかがでしたか?
    何回パスしたか数えられました?

    実はこの動画、もっと客観的に見てみると、ダンスやムーンウォークをしたクマ(またはゴリラ)が通り過ぎている映像が映っていることに気づきます。

    メンバーにも試してもらいましたが、案の定クマには気付きませんでした。

    つまり、意識を向ける対象と、意識の向け先がしっかりと合わさることで、異変や異物に気づかないほど、スゴイ没入感(集中力)が作れるんです。

    カップルが街中でイチャイチャしていても、本人たちの世界だけに入っているため、恥ずかしくないのと同じこと。(これをイチャイチャ理論と名付けておきます)

    あなたがもし「この動画を見てください」とだけ伝えられていたら、意識を向ける対象と向け先が噛み合わずに、クマの存在に最初から気付いていたかもしれませんね。

    2. キーワードについて

    ユーザーさんがGoogle・Yahoo!・Bingなどの検索エンジンに対して、何かしらの単語を入れて、それに関する情報を調べようとした場合、この単語はユーザーさんにとってどんな存在になるでしょうか。

    • キーワード
    • 単語
    • 言葉

    全て同じ意味になりますが、言葉は言葉でしかないですよね。

    しかし、この認識では不十分なんです。

    例えばあなたが、毎日大事に使っているスマートフォンが突然壊れてしまった場合、そのままでいられますか?

    大切にしていた気持ち、壊れてしまった不安、今後スマートフォンが使えないという恐怖など“何とか解決したい”といった気持ちに心が支配されるはずです。

    心が支配されている=意識が一点に集中されている。

    その前提があった上で検索フォームに「スマートフォン 修理」と入力されていたとしたら、入力されたキーワードは検索者の不安や悩みと言い換えることができますよね。

    つまり、キーワードとは、ユーザーさんの課題そのもの。

    キーワードは知れば知るほど、奥が深いものとなっています。

    人は幸福では動かず不幸を感じると動きやすい

    「作った料理を食べてもらえて幸せ。」
    「マッサージしてもらえて幸せ。」※ 同じチームメンバーの子に「幸せ」について聞きました。

    日常の中で、色々な幸せがあると思いますが、幸せになる前には、何かしらの欲求があったと思います。

    料理のレシピを探している状況は、家族や恋人に対して「美味しい」と言ってもらいたいから、または「まずい」と言われたくないからこそ、失敗しないために検索している。

    マッサージ店を探している状況は、首・肩・腰など身体の不調を感じたからこそ、解消するために効果の高そうな店舗を検索している。

    幸せの前は不幸せの状態なので、検索している動機は不幸せの解消だと言えます。

    もう一つ分かりやすい例えとして、タバコは健康に悪いと言われていますが、好きな人はとことん好きで、毎日何十本と吸っているヘビースモーカーの方もいるほどです。

    タバコ好きな方に「いずれ肺が悪くなって病気になるよ?」と言っても、将来的な不幸よりも今の幸せを選ぶ意識になりやすいので、なかなかタバコは止めない。

    しかし、今タバコを吸っていると1ヶ月後には病院に入院するレベルの不調になって多額の治療費が掛かりますよ!と言われて、確実な不幸を意識した途端にタバコを止める。(それでも止めない人はいるかもですが…)

    多くの人は、幸せの継続を望むため行動を変えようとしませんが、不幸を明確に意識すると、解決するために行動スイッチが押される。

    損する・不安・悩みなど、不幸が人を行動へと駆り立てるんです。

    意識の明確さはキーワードによって違う

    意識が強ければ強いほど、明確に何がしたいのか、キーワードにも表れてきます。

    その逆で、明確な意識が無ければないほど、何をしたいのか、何を知りたいのか分からないため、キーワードが曖昧になってきます。

    例えば、猫ちゃんが大好きな「CIAO ちゅ~る」ですが、

    ちゅ~る
    →漠然としてる 意識がはっきりしてない 何を知りたいか自分でも分かってない
    ちゅ~る 新作
    →何となく知りたいことは分かってるけど特定できてない
    ちゅ~る 新作 2020
    →知りたいことが定まってきた
    ちゅ~る 新作 2020 カツオ
    →明確な意識を持っている

    このように、キーワード数が多くなればなるほど、何を調べたいのか明確になってくる。

    もし、温泉の源泉地で温泉を引き当てようとしても、どこを掘ればいいのか分からず、闇雲に掘ってもコストがかかるばかり。

    しかし、探す範囲を一つ、また一つと絞っていくと、掘り進めるべきポイントがハッキリして、集中的に行動ができるようになります。

    範囲を絞っていく図はこちら
    キーワードの数は誰かの意識を理解することに繋がる図範囲を狭めていくと、やるべきことも明確になり、力を入れやすくなる。

    キーワードの数は、特定の誰かの意識を表すバロメーターでもあり、意識の明確さが、どんなコンテンツを作ればいいのか指標にもなる。

    意識レベルでコンテンツの在り方が大きく変わってくるので、面白いですよね。

      

    3. 読み手への理解度について

    コンテンツに対して継続した意識を向けてもらうためには、読み手を理解する必要があります。

    もしあなたが「コンテンツマーケティング」について知りたい場合、こんな説明が書かれていたらどうしますか?

    悪い例文
    コンテンツマーケティングとは、インフォメーションでマーケティングを行い、読者のエンパシーを得て、アクションを引き起こさせることだ。

    わざわざ横文字にしてあったり、何がどうなっているのか、読み取るのに時間が掛かりますよね。

    私だったら、こんな文章があったら「ごめんなさい」をしてすぐ別の記事を探し始めます。もう一瞬のうちに。

    予め、読み手のことを理解していたら、コンテンツマーケティングについて事前知識がないことをコンテンツの作り手は知っているので、こんな文章になったはず。

    良い例文
    コンテンツマーケティングとは、情報を活用した、共感を得て読み点の自然な行動を引き起こさせること。

    事前の知識がなくても、読み手が分かる言葉で書かれたからこそ、内容理解が早まる。

    読み手が分からない言葉・表現・意味が出てきた場合は、

    • 読み解くの時間が掛かる
    • イライラする
    • 分からない情報はわざわざ調べ直さない
    • すぐ別サイトへ移動する

    検索結果には、もっとたくさんのページが表示されているので、分かりずらいコンテンツを、時間をかけて読み解こうとする人なんて、この世に一人もいないと思います。

    だからこそ、読み手が理解できる内容にすることには意味があり、例えるなら小学生低学年の子に読んでもらっても、読み解ける内容が大事。

    注意したいのが、全ての状況にこのやり方が通用するわけではなく、事前に専門知識を持っている人向けのコンテンツでは、逆効果になる場合も。

    その情報に初めて触れる、またはなじみが無い人に向けては小学生低学年の子を意識した書き方がオススメです。

    表現と見た目のズレが理解度を下げる

    コンテンツは、文字だけでなく、イラストなどの画像や、動画・映像・音声など、様々情報を掲載して、ユーザーさんの理解度を高めることが大事です。

    しかし、コンテンツの表現と見た目にズレがある場合、理解度を下げてしまう場合も。

    質問:画像内の文字の色を答えてください

    例:色の判断
    理解がしやすい:文字(表現)と色(見た目)が同じ意味を持つ
    理解がしにくい:文字(表現)と色(見た目)が違う意味を持つ

    画像の右側は、あなたがすでに知っている意味と表現にズレがあるので、すぐに回答できなかったと思います。

    意識が直線的にまっすぐ向かう状況が作れれば理解度は早く、そうでなければ理解するのに時間がかかってしまう。

    それに何となく後味も気持ち悪いですよね。

    表現と見た目の意味をかぎりなく同じ、または近づけることで、意識を保ち続けることができます。

    だからこそ、読み手の意識を理解し、そこに合わせていくことが大切なのです。

    4. 認識のズレについて

    認識のズレとは、人それぞれで経験してきたこと、学んできた知識、知っている情報が違うからこそ起きる解釈の違いのこと。

    簡単な例で見てみたいと思うのですが、

    質問:りんご、好きですか?
    Aさん:はい、大好きです(アップルパイがね)
    Bさん:はい、大好きです(りんごジュースがね)

    対象は同じですが、それぞれ思い描いているモノや情報は違っています。

    もし、ここのズレを認識していない場合、どこかで認識を調整し直したり、考え直すことも必要ですが、そこにかける時間やコストは無駄になりますよね。

    最初から分かっていれば、そんな手間を発生させなくて済んだのだから…。

    他の言い方でいえば、認識のズレとは「誤解」や「錯覚」。(まとめて思考の癖)

    あなたも経験したことがあるかもしれませんが、本来だったら何も問題ないのに、お客様が勝手に怒り出してしまったこと、ありませんか?

    これは、相手の認識が違うからこそ、発生しています。

    相手の意識構造を把握して、そこに合わせてコンテンツを作ることで、読み手にとって自分事に思ってもらえる状況を作るのが大事。

    コンテンツって、一体何なのか?

    コンテンツを分解していきましたが、コンテンツはユーザーさんの意識そのものです。

    ユーザーさんの意識とコンテンツの内容がリンクすれば、没入感が得られて、集中力が増し、理解度が高まって、結果としてユーザーさんの求めている問題の解決が早まる。

    この一連の行動を手助けするのがコンテンツだと思っています。

    コンテンツを単純に「テキスト・画像・動画などの情報です。」と回答するには、あまりにも不十分に感じませんか?

    難しく考える必要はありませんが、コンテンツが誰のために存在しているのか改めて考えると、全てはユーザーさんの問題・課題を解決するため。

    そのための環境や状況を作り出すのがコンテンツだと言えます。

    最後に。

     

    長々と説明を入れてしまいましたが、見ていただきありがとうございます。

    コンテンツを語る上でGoogleは関係ないため、Googleについては言及していません。

    コンテンツ作りは、ユーザーさんと、コンテンツの作り手との真っ向勝負。

    どれだけユーザーさんを理解し、寄り添えるかが大事だと思います。

    この情報が、コンテンツの意識を変えるキッカケになれれば嬉しいです。
    著者:sugiyama(@enpreth)

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