コンテンツとは?自分の中の定義がオウンドメディアを成長させる

  • | 公開 2020.09.01

「コンテンツ」って何?と言われても、表しずらいですよね。私も悩みましたが、オウンドメディア運営の経験から、ある定義を出してみました。
著者:sugiyama(@osugi_39)

コンテンツとは、文字・動画・画像・音声など、情報の「中身」を表す言葉として使われることが多いと思います。

web業界でいえば、コンテンツ=記事というイメージが分かりやすいかもしれませんね。

しかし、コンテンツを単なる情報や、PVを集めるための存在として考えていると痛い目を見る事にも…。

個人での活動も合わせれば10年以上web業界に携わり、デザイナーからメディア運営やサービス開発へと様々な領域を体験した事で得た知識を元に、コンテンツとは何か、その姿を私なりの考えで書いてみたいと思います。

この情報が、あなたのコンテンツライフのお役に少しでも立てられれば嬉しいです。

コンテンツとは?

コンテンツとは?自分の中の定義がオウンドメディアを成長させる

コンテンツとは何なのか。

「ユーザーさんの求める情報を形にしたものだ。」
「情報を求める人の頭の中を可視化したものだ。」
「Googleが評価する情報を揃えた記事だ。」

この他にもあるとは思いますが、コンテンツに対しての様々な解釈が世の中で出回っています。

私自身は、読み手となってくれる方の、頭の中を可視化した情報がコンテンツだと思っていました。

しかし、インターネットが普及し、誰でも簡単に情報を扱える時代の今、情報の価値はどんどん下がっています。

noteやアメブロなど、情報を簡単に掲載できて世の中に広めることができるプラットフォームが増えてきて、コンテンツを作り出すハードルは年々下がってきています。

また、勉強熱心な方や副業の需要も高くなっていることから、web制作の専門職が扱っていたwordpressなどのCMS(コンテンツ・マネージメント・システム)を取り扱う人も多くなってきている状況。

たとえば「記事」というキーワードを以下の期間で調べたところ、

  • ~2015年 318,000,000件
  • ~2020年 403,000,000件

※ Googleのコマンド before: を利用して検索(2020年8月6日時点)

5年間で1億件もの「記事」に関連するコンテンツが増えています。

コンテンツを生み出すことがみんなの日常になっていると仮定した場合、コンテンツを単なる情報として認識していたら、大量の情報の中に埋もれてしまうのは必然。

確かにコンテンツは「情報」という認識で間違いないと思いますが、あなたがコンテンツを使ってビジネスをしたり、副業としてお金を稼ぐことに活用するのであれば、さらにその先へ認識を改める必要があるかもしれません。

コンテンツは時代によってアップデートしていく存在

コンテンツが大事だと言われているのは、Googleの検索結果に有利となって、ビジネスを加速させることができるから。

検索結果へ有利にはたらくと、それだけアクセスが集まり、コンテンツ提供者側とユーザーさん側との繋がりが多く作れることで、ビジネスに活かせるからこそ、あなたや私を含めてみんながコンテンツに力を入れていると思います。

そして、Googleはみんなが情報にアクセスしやすいよう、求めている情報をすぐに届けられるよう常にアップデートも行っている。

世の中の状況にいち早く対応し、必要な情報を必要な人に届けられるように。

これは何を示しているかと言えば、Googleはみんなの変化に対応して、その時々で最適な形を作ってくれていることになります。

Googleの変化はみんなの変化に対応した結果だと考えられるため、コンテンツの在り方も時代やその時々で変わってくることになる。

だからこそ、コンテンツを単なる情報として認識したままだと、世の中の変化スピードについてこれず、十分な価値創出に対応できなくなり、事業の閉鎖なども起こってしまうため、コンテンツの在り方は常にアップデートを行っていく必要があると私は感じています。

コンテンツは「書き手の想い」が詰まった存在

コンテンツを作りたいと思うのであれば、何かしらの理由がきっとあるはずです。

  • 集客がしたい
  • 情報を広めたい
  • 認知を増やしたい

「いや、私はそういう邪な考えはなくて、書きたいから記事を書いているんだよ。」このような場合もあるかもしれませんが、届けたい何かしらの情報があることが一番の理由かもしれませんね。

つまり、コンテンツの全ては、何らかの理由があり生み出されたものがほとんど。

目的を持って生まれてきた子たちです。

そして、これらの生み出されたコンテンツには、書き手の想いや願いがいっぱい詰め込まれている。

コンテンツを作った経験があれば、コンテンツ作りがいかに大変か分かると思います。

文字を書く(パソコンやスマホで入力)するのは日常のことなので、文章を書いたり作ったりすることは簡単だと思われがちですが、実際はそうではなく、時間もかかり頭も使う大変な作業。

苦労して手に入れたもの、例えばローンをしてまで手にいれたマイホーム、新卒で入って初めてもらえた給料、ずっと勉強し続けて受かった大学受験など、掛けた時間や想いが大きいほど大切な存在にもなる。

コンテンツを単なる情報として認識していると、コンテンツを作る過程で注いだ想いを否定することにもなるため、コンテンツへの認識を変えて頂くといいかもしれません。

コンテンツは「読み手」のために存在している

web業界におけるコンテンツ(記事)の多くは、Googleの検索結果へ表示させるための存在となります。

自分だけが使う研究レポートなどであればいいですが、全く誰にも見てもらえない0pvのコンテンツを、延々と作り続けることは難しいですよね。

つまり、見てくれる相手がいるからこそ、存在が成り立っているとも言えます。

見てくれる人がいるからビジネスができる。
見てくれる人がいるから情報を拡散できる。
見てくれる人がいるからモチベーションも高まる。

コンテンツは相手ありきなので、見てくれる人を考えられていない場合は見向きもされません。

独りよがり、嘘ばかりが書かれている、欲しくない情報を無理やり見せられているなど、読み手に対して何も配慮されていないコンテンツは、Googleもしっかり評価して排除されていく傾向。

一体コンテンツとは何なのか?

コンテンツは情報であり、作り手の想いが込められており、読み手のための存在。

ビジネス的な視点からコンテンツを見れば、コンテンツは全て自社のビジネスを成長させるための手段の一つなので、コンテンツとはビジネス成長のための存在と言えますが、これだと作り手に寄った考えになってしまうため、あまりしっくりきませんね…。

逆にコンテンツとは、読み手を最高に満足させるための存在だと考えてみることもできますが、それだけだとコンテンツを作った企業側は、目的を達成できずに無駄になってしまいそうです。

それではコンテンツとは一体どういう存在なのか、丁度いい表現にしてみると、書き手と読み手を繋げる存在。

コンテンツは、単なる情報という枠で収めていいものでは無く、両者の縁を繋げる尊い存在だと考えることができます。

情報が溢れすぎている世の中だからこそ、コンテンツを単なる情報として扱うのではなく、あなたとユーザーさんを繋ぐ、大切な存在だと認識頂けると嬉しいです。

コンテンツは書き手と読み手の想いを繋げるだけでいいの?

コンテンツによって繋がりが出来たとしても、それだけで終わってしまっては、書き手としては目的が達成されないままなので、失敗したコンテンツになってしまいます。

それは、コンテンツの品質によって大きく変わってくることでもある。

コンテンツがもつ特性を活かせば比較的簡単に「繋がり」を作れますが、繋がりが作れただけでは結果的にコンテンツ作成側の目的を達成させることはできないため、手段で終わらせないよう結果を求めていくことが必要です。

コンテンツの作り手側の目的が、お問い合わせを獲得することであれば、コンテンツで繋がりを作った上で、お問い合わせという行動を読み手に起こしてもらうための工夫をしなければいけません。

つまりコンテンツとは、繋がりを作った上で、相手の行動を促進させる(行動や感情を変化させる)確率を高める存在でなければいけない。

例えば、あなたが掃除機の購入に迷っていた場合、

  • 膨大な情報が書かれた説明書を渡されただけ
  • 実演販売員が魅力を説明してくれた

どちらが掃除機を買ってしまいたくなるか、多くの場合は実演販売員が魅力ある情報を提示してくれて、買う気を起こさせてくれた方だと思います。

コンテンツを相手と繋がるだけの手段として用いるのか、または実演販売員のように相手がその気になってくれる内容を目指すのかによって、成果も大きく変わってくる。

そのため、コンテンツとは何かをまとめてみると「縁をつなぎ感情を変化させ行動を引き起こさせる存在」と定義すると、分かりやすいかもしれません。

Google・コンテンツ・ユーザー、どこに焦点を向ければいいのか?

コンテンツは個人だけでなく、集団の中から生み出されることもあります。

日々大量のコンテンツが作られている状況。

そして、大量の情報をまとめて、適正な形で適切に知りたい人へ届けてくれるのがGoogleです。

検索結果に関わる今までのアップデートは、適切な情報を常にユーザーさんへ届けるためのものなので、Googleが人間の興味・関心・思考を重要視していることが、なんとなく分かるかもしれません。

検索キーワードは、ユーザーさんの不安・感情などが言葉として表れたもの。

しかし、それらは不安や感情が「言葉」として表せたから検索できましたが、うまく言葉に表せられない場合は、表せられる言葉で検索を行います。

明確な意思を持って検索できた場合もそうでない場合も、なぜそのキーワードが検索されたのか、検索に至った経緯・背景を理解しないと、検索した相手が求めている結果が返せないため、日々検索の精度を高めるためアップデートを繰り返している状況。

世の中の状況が変われば、みんなが求めている情報も変わり、検索結果として出すべきコンテンツを変えないといけないので、Googleと求められるコンテンツは常に変化し連動しています。

常に、ユーザーさんの動向によって、大きく動いていく。

「Googleに好かれるための方法」などのコンテンツも世の中に出回っていますが、Googleが見ているのはユーザーさん。

Googleを見ているのでは対応が遅くなるため、常にユーザーさんへ焦点を向けていく必要があります。

活躍しやすいコンテンツとは?

コンテンツの性質は時代によって、どんどん変わっていきます。

世の中的にお金への関心が高まれば、よりお金に関して信頼ある情報が見られるようになりますし、普段の生活への関心が高まれば、生活に関連する信頼情報が検索結果の上位を獲得していくはず。

コンテンツを一度作ったとしても、世の中の変化やニーズに対応できなければ、倨傲他社(他者)のコンテンツに上位をとられてしまうため、コンテンツを常に変化させていく必要もあると思います。

しかし、毎回の変化に素早く気づき対応するためには、それだけ変化に対して常にアンテナを張っていたり、対応力が求められる。

web業界においてのコンテンツは、記事一つ一つのことを指す場合が多いので、あなたのメディアにも何百何千といったコンテンツがありますよね。

それらを常に監視し続け変化させていくのは、現実的に無理な話かと思います。

また、

「今、この手法が熱い!」
「絶対に成功する〇〇〇マーケティング」

このような事を言われていたとしても、技術革新がすさまじいインターネット・テクノロジー業界においては、昨日の当たり前が明日の当たり前とは限りません。

常に状況が進化していく中で、新しいことを追い続けることは、気力も体力も削り取られていく…。

変化に対応していくことは、もちろん大切なことですが、それができるのは一部の資本をもった人たちだけ。

そのため、常に変わることへ力を注ぐのではなく、変わらない普遍的なことを大事にしたコンテンツ作成が、成果を出し続けるのかなと私は考えています。

変わらない事とは、ユーザーさんの存在がなければコンテンツは成り立たないという事。

Google自身も、

1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。

このように明言しているため、ここを常に考え意識から外さないことが大事になります。

今後のコンテンツ業界はどのように変わっていく?

Googleはオリジナルのコンテンツを長い期間上位表示してくれるようアップデートを行っているようです。※ Googleの掲載情報
※ SEOの情報発信で有名な「海外SEO情報ブログ」さんが詳しく解説してくれています。

何をもってオリジナルと判断されるか正式には分かりませんが、最初にそのトピックスに対して言及されたコンテンツの掲載順位を上げてくれるということは、言い換えれば早い者勝ち?にもなる。

しかし、すでに世の中に出回っている検索キーワードに対しては、何かしらのコンテンツが投稿されている場合が多いため、オリジナルとして掲載するのは大変かもしれません。

ユーザーさんは、自分自身が安心できるよう品質が高いコンテンツを求め続けるため、Googleも同じくそれに追従してコンテンツの品質を求め続けていきます。

そのため、例えばコストを抑えたいからといって、すでに検索1位の記事を真似てコンテンツを作った場合、オリジナルとは言い難く二番煎じ三番煎じとなるため、そのコンテンツが検索上位へ食い込む確率は低くなる。

コンテンツを作り出すことは、今後もさらに難しくなっていきますね。

そのため「作り出す」ことから「創り出す」ことへ変わっていき、新しい解釈や発想を元にしたオリジナルを生み出す思考や制作フローが求められていくと思います。

キーワードやコンテンツ作成を簡単にしてくれるツールやサービスを使ってもいいですが、結果的にみんながそれを使ったら同じコンテンツが増えていくため、自分なりの発想方法や思考を編み出し、常にアップデートしていかなければ戦っていけません。

自分ができることは、他の人もできる・またはすでにやっている。

この自覚を持つと、コンテンツ作りの難易度が高まっている状況を認識できるため、常に変化を恐れず挑戦し続ける姿勢が、作り手に求められていると感じています。

改めてコンテンツとは何か

コンテンツとは「縁をつなぎ感情を変化させ行動を引き起こさせる存在」だと私の中では定義をしてみました。

時代が変わる中で、この定義も変わっていくかと思います。

新しい価値をキャッチしつつ、変わらない価値に目を向けながら、私自身もコンテンツに向き合っていきたいと思っています。
著者:sugiyama(@osugi_39

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