いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。私が普段から意識している項目をチェックリストにまとめた内容です。
「コンテンツの作り方、これで合ってるのかな？」
私自身は、webコンテンツを作るため学校に通ったわけでも、専門家に教えを受けたわけでもなく、多くは独学で学んできました。
その中で得た、コンテンツ作りに対する自分なりのチェック項目があるため、制作のお役に立てればと思い公開させていただきます。
この情報に少しでも、活用の場があれば嬉しいです。
こんな方にお勧め
・記事を作るのに慣れていない方
・アクセスの伸び悩みを感じている方
・書き方に不安を感じている方
- 目次
- コンテンツ作りのチェックリスト
- マインドセット
- 調査
- 情報
- キーワード
- 目次
- タイトル
- 文字・単語
- 行
- 言葉選び
- 章
- 見出し
- 口調
- 文章
- 図・写真・イラスト・動画
- 読み手の呼び方
- ガバナンス
- 書き手の存在
- 文脈
- リンク
- デザイン(見た目)
- 外注化
- CTA
- カテゴリ・一覧
- 公開前
- リライト
- チェック時の注意事項
- コンテンツ制作の家訓
- 最後に。
コンテンツ作りのチェックリスト
webコンテンツを作るためには、事前に意識しておきたいポイントがいくつもありますが、文章を書いている途中で忘れてしまうことも多いですよね。
私がいつも気にしているポイントが100個以上あるので、それらをチェックリストとしてまとめました。
コンテンツSEOなどのテクニカルな話ではなく、ユーザーさんのエンゲージメントを高めてファンになってもらえる、コンテンツマーケティング寄りの内容です。
【注意事項】
下記のチェックリストは主に、オウンドメディア（ブログ・ホームページなど）に対して基礎知識・自社ノウハウ・レポートなどの記事を作り、お客様との繫がりを太くしていくための内容であり、インタビューコンテンツなどには合わない場合もあります。
マインドセット
私自身が特に重要視しているのは、マインドセット（普段の思考のこと）。
それは、どう思って書いているのか、なぜ書いているのか、内なる動機によってコンテンツ品質が大きく変わると考えているからです。
webコンテンツとして取り出される、言葉の一つ一つが自分自身から生まれてくるため、普段の思考が大きく影響しています。
自分に対して
- 自分と読み手の当たり前は違う
- 自分自身がコンテンツの一番のファンになっている
- 自分が「書きたい」という気持ちを大事にする
- 自分には固定概念が存在していることを認識している
- 負の感情を抱えたまま執筆に望まない
- コンテンツは常にベータ版で完璧なものはない
- 作ったコンテンツを親・兄弟・友人にも安心して見せられる
読み手に対して
- 情報を知りたい誰もが最初は初心者だと認識している
- 大勢よりたった一人を大満足させる
- 全ては読み手のために
- 読み手へのリスペクトを持っている
- 読む前、読んでいる最中の心理状況を想像できている
- 読み手の成功へ意識が向けられている
精神状態
書き手の精神状態、とても大切なチェックリストです。
モチベーションや心の持ちようで、引き出される『言葉』が大きく変わってくるため、書き手の精神状態を改めて確認しておきましょう。
心と言葉は密接に繋がっています。
- やらされ感がある状態で書いていない
- 件数を増やすだけの目標を掲げていない
- 自分も初心者であると意識して書いている
- 今、あなたが夢中になって書いている
調査
記事の品質は、事前の調査によって大きく変わると言えるほど、大事なポイント。
最初から必要な情報を集めてからコンテンツを作るのと、後で付け足し付け足しでコンテンツを作るのでは、スピード・文脈の整い方も全然違います。
調査次第で品質が決まってくるため、必要な情報をとことん集めてからコンテンツを作り出すのがお勧めです。
- 競合コンテンツよりも情報を集めている
- 関連性のある情報をまとめきれている
- インターネット外からも情報を集めている
- 書き手自身の中に眠る情報も掘り起こしている
- 必ず3～4つの多角的視点から情報を集めている
- テーマに対して必要な情報を網羅的に集めている
- 情報間の繫がりを可視化している（マインドマップなどを使って）
情報
情報とは、コンテンツ作りの元となる素材のこと。
本・インターネット・人伝え・リアルな体験・過去の記憶など、情報はどこにでも存在していますが、全ての情報を一人の人が把握していることは、まずありません。
誰もが違う「情報を持ち」「情報に気付き」「情報を求めている」ため、見てほしい相手に合わせた情報の可視化が大切です。
- 書き手の知識と体験による専門性を情報化している
- 書き手の知識と体験があるからこそ出せる独自性がある
- 書き手の知識と体験による解釈で独自性を作り出している
- 書き手の知識と体験によって権威性を作り出している
- 競合コンテンツと比較しても専門性・独自性が勝っている
- 手順を省いたり省略していない
- 他社記事の情報をリライトして情報は作っていない
信頼性（出典・引用）
webコンテンツでは情報を新しく作り出しやすいので「嘘」がつきやすく、何の証拠があって語っているのか分からない情報がたくさん出回っています。
少しでもユーザーさんに信頼頂けるよう、情報の出処をきちんと開示しましょう。
- いつの時点の情報か時間軸が分かる情報を入れる
- 数字やデータを引き合いに出す場合は参照・出典情報を必ず入れる
- 他媒体で掲載されている画像を使用する場合は引用元を記載している
キーワード
キーワードで気にしたいのが、どんなキーワード=テーマを選ぶのか。
月間検索ボリュームが高いキーワードへ挑戦するのも良し、ロングテールなど検索ボリュームは少ないけど継続的にアクセスがあり、お客様になってもらいやすいキーワードを選ぶのも良し。
しかし、ユーザーさんとのエンゲージメントを高めるのであれば、「不安」「不便」「不快」「不満」など、マイナス感情がキッカケになって検索されるキーワードでコンテンツが作れると、解決の反動からファンになってもらいやすくなります。
- 書き手の専門性が出せるキーワードを選んでいる
- 新しい解釈で独自性が出せるキーワードを選んでいる
- 「不」の気持ちを感じるキーワードを選んでいる
- お宝キーワードを調べている
- 行動に移されやすい名詞+動詞のキーワードを選んでいる
目次
目次は、ひと目では分からないコンテンツボリュームの、全体像がイメージできる大事な情報です。
また、ユーザーさんが目的の情報にいち早くたどり着くための目印でもあるので、忘れずに入れておきたい内容。
小さい配慮が、結果的にユーザーさんの満足度を向上させていきます。
- 目次が付けてある
- 目次にアンカーリンクが付けてある
- 目次は本文が始まる前に付けられている
- 階層が分かるよう段落が付けられている
- 端的に分かるテキストになっている
タイトル
コンテンツのタイトルは、ユーザーさんが瞬間的に『自分の求める情報があるのかどうか』を判断するための、重要な情報となります。
大量のコンテンツが日々、インターネットへアップロードされている中、そもそも自分が作ったコンテンツを見てもらうのが大変。
タイトルがユーザーさんとの初めての接点になるため、見てもらえるかどうかタイトル次第なところもあります。
- 30字以内に収めている
- キーワードを5個以上入れない
- 数字・カタカナを入れている
- 漢字を連続させていない
- 競合コンテンツのタイトルに似させない
- ヘッダー画像にあるタイトルになっている
- 本文の要約がタイトルになっている
文字・単語
コンテンツ内の文章は、文字・単語などを組み合わせて作られていますよね。
基本的な使い方はもちろん抑えて、ユーザーさんがスラスラと読める体裁を整えることが大事です。
基本のレベルがどれだけ高いかによって、コンテンツ自体の品質も高まっていきます。
- 誤字脱字がない
- 漢字を複数連続で繋げていない
- カタカナ・難しい単語を使ったら読み手の状況に合わせて補足を入れる
- 略語を入れたのであれば補足や読み仮名を入れる
- 受け取って心地いい言葉選びを意識している
- 日常生活で使わない単語は使わない
- 平仮名ばかり使わない
こんな事を書きつつ、私自身のコンテンツではよく誤字脱字があります…。
行
コンテンツ内の文章には、読みやすい長さが存在しています。
例えば、一行に折返しもなく400文字も500文字もずら～と文字が並んでいたら読みづらいですし、たとえ改行されたとしても文字の塊（黒い塊）が目に入ってきて、とてもじゃないですが読む気にはならないですよね。
欲しい情報ではあるものの、読みやすい長さや量は存在しているため、ユーザーさんにとって、どのような見せ方がいいのか考えることが大事。
- 一行30～40文字前後で収めている（文字サイズ14px以上の場合）
- 一段分を3～4行で収めている
- 1～4行を五段以内で収めている
言葉選び
言葉は、文字・単語を意味ある表現に直して発せされる情報です。
もし、ユーザーさんにとって気分が悪くなるような言葉がたくさん入っているコンテンツだと、最初は見てくれるかもしれませんが読むのを止めてしまい、その後二度と見てもらえない可能性も。
その逆で、センスのある言葉選びができるとユーザーさんを惹きつけます。
このページでいうセンスとは、ユーザーさんの心理的・直接的な状況を理解して、その状況（リアリティ）に合った言葉を紡ぎ出せること。
- 読み手にとって嬉しい言葉を出せている
- 読み手の日常に合わせて言葉を選んでいる
- 読み手の感情に寄り添った言葉を出せている
- 書き手の本心が言葉として出せている
- 本心で思っていない言葉は出していない
章
webコンテンツは小説のように、ずっと文章を続ける形ではなく、細かく見出しを付けてある程度は構造化していますよね。
章とは文章の一区切りですが、一章が長すぎるのも読み疲れが発生してしまいます。
じっくり読んでもらいたいですが、テンポよく読んでもらえる状況作りも大切なので、一章はコンパクトにまとめていきましょう。
実際は読み飛ばし、必要な部分しか見られていないのが現実なので、まず自分のコンテンツは「読まれていない」認識を持つことが大切です。
- 一章を五段以内に収めている
- 六段以上続くようなら見出しを入れて細分化している
- 一章ごとh2～h6まで構造化して細かく見出しで分けている
見出し
コンテンツ内では、見出しを上手く活用して、文章の区切りを作ります。
無駄に多すぎてはダメですが、テンポよく読み進めていけるだけでなく、しっかり構造化を意識して見出しが付けられると、SEOとしての効果も期待できる。
見出し一つとっても、注目したいポイントはいくつもあるんです。
見出しの構造化とは、下記のように関連する分類で枝分かれさせた状態のこと。
ホームページ
∟デザイン
∟色
∟形
∟丸
∟四角
- 分類ごとに細分化している
- 見出しにもキーワードを入れている
- 一行で収まる文字数にしている
- h2～h6までデザインを分けている
- 前の文章と見出しの間に十分な余白がある
口調
コンテンツを「単なる情報をまとめた存在」として認識していると、作られたコンテンツは無機質でマニュアルのような印象になることも多いです。
しかし実際は、ユーザーさんが情報を心の中で「読み上げている」状態であり、それが自然と対話になっていく。
いつまで経っても他人行儀の人とは心理的距離も近づきませんが、少しでも対話を意識した口調にすると、グッと心理的距離が縮まりますよね。
口調は、書き手を連想する大事な情報。文章の口調によって、ユーザーさんの親近感は変わるので意識するのはお勧め。
- 命令口調になっていない
- 「～ます。～です。」は連続3回以内で収めている
- 対話しているように心がけている
- 口調を統一してコンテンツ全体で人格を表現できている
- 自分を良く見せようとカッコつけてない
文章
ユーザーさんが知りたい内容をまとめて、意味ある情報にしたものが文章。
コンテンツの大部分を文章が占め、見せ方や内容など、配慮したいポイントがいくつもあるため書き出しています。
見せ方
- 改行された後に一文字だけ取り残さない
- 読み手がコピー＆ペーストしたい部分はテキストで記載している
内容
- 他人が語るのではなくきちんと自分の言葉で語っている
- 自分らしさ会社らしさメディアらしさが出せている
- 自分の芯を持って迷わず書いてある
- 読み手の感情を理解した文章が入っている
- 初心者特有の不安な心に寄り添っている
- 読み手の心を変化させられる文章を書いている
- 読み手の成功を想像しながら書けている
分かりやすさ
- 直接ではなく噛み砕いてさらに分かりやすく表現しなおしている
トーン＆マナー
- 文章の書き方が全体を見ても統一感がある（別人が書いていない印象）
スタイル
文章と一言でいっても、ユーザーさんごとで求めている文章は違いますよね。
求められている文章はキーワード（テーマ）によって異なるため、文章スタイルを調整して頂くのもお勧めです。
- 答えを求めている方には自信を持って断言する
- 不安の解消を求めている方には寄り添った表現をしている
- 時間がない方には結論から先に伝えている
- 同じ属性を探している人にはフレンドリーさを表現する
箇条書き
ユーザーさんへ伝わるよう、詳しい情報を文章でまとめていきますが、理解のしやすさは文章の形が違うだけでも大きく違います。
整え方によって理解度が高まれば、さらにあなたの文章を好きになってくれる方が多くなってくれるかもしれません。
- 1つ説明するのに複数説明が必要なら箇条書きを使う
- 順番がある内容については番号をふる
- 箇条書きは30文字以内に収める
- 箇条書きは10行以内で収める（4～6行までが理想）
- 冗長ではなく簡潔で端的に書く
図・写真・イラスト・動画
今の世の中、やることがたくさんあって、情報を隅から隅まで読んで理解しようとする時間すら、取れない場合もありますよね。
文章だけで伝えようとするなら、たくさんの文字・単語で説明する必要もありますが、図解やイメージ画像にすればより多くの情報が一瞬で伝えられる。
文章だけで伝えるより、イメージ画像を使った方が理解しやすくなり、その分かりやすさがエンゲージメントを高めます。
例えば文章で言えば、1000文字分（形・色・位置・感情などなど）の情報が、画像1枚の中に入れられるため、情報密度と伝達力が圧倒的に変わってきます。
- 10秒考えて分からない文章にはイメージ図を付ける
- 時間軸など複雑な表現の場合はイメージ図をつける
- 分かりやすいと言ってもイメージ図だらけにしない
- 画像がなくても内容が理解できるよう噛み砕いて説明する
- イメージ図はwebサイトのデザインやブランドに合わせて調整している
- 画像でも分かりづらい場合は動画も検討する
読み手の呼び方
コンテンツの中で、読み手であるユーザーさんに対して、語りかけることもあります。
その際に「お客様」「～の人」など心理的距離を感じさせる呼び方をしていると、エンゲージメントが高まらず、ファンを増やすことはできません。
馴れ馴れしいのはご法度ですが「あなた」など、大勢いる中の誰かではなく、今読んでくれている方に対して意識を向けることが大事。
今見ているコンテンツが、ユーザーさんにとって自分事だと思ってもらえる文章にすることで、書き手への興味に繫がっていきます。
- 不特定多数ではなく一人称にしている（例：「お客様」ではなく「あなた」）
- ユーザーさんとの対話を意識した文章になっている
ガバナンス
ビジネス目的でコンテンツは作られる機会が多く、自社の売上・利益にしか意識が向けられていない事もありますよね。
その場合、嘘・偽りを意図的に発生させてユーザーさんの行動を自社が有利な状況へもっていこうとするコンテンツを作ってしまう。
「善」か「悪」かと言われれば、悪のコンテンツになるため、意識したい重要なポイントです。
ユーザーさんが求めることではなく、コンテンツ提供側が意図的に騙そうとする意識で作った文章・ボタン・画像・仕様などを、ダークパターンと呼びます。
- 意図的に勘違いさせる文章は書いていない
- 意図的に間違いを誘発する流れを作っていない
- 知識量の差を逆手に取って騙していない
- 読み手が意図しない行動を取らせようとしていない
書き手の存在
文章にはユーザーさんが求めている『情報』が入れ込まれていることが大前提。
しかし、コンテンツマーケティングとしての考え方だと、情報だけでは不十分で、書き手との繫がりを意識してもらうために、書き手の思考や感情など『らしさ』を可視化させる必要があります。
最初は欲しい情報が手に入ったことへの満足で、その次にくるのは「書き手はどんな人なのか？」と思う興味関心。
- テーマに対して自分の考えを入れている
- 書き手の「心の声」を軽く入れている
- 著者情報（プロフィールなど）を掲載している
文脈
文脈とは、文章内・文章の前後・全体を通しての繫がりなど、情報に対して関係性が保たれてることを指しています。
「さっきはこう言ってたのに、今度はこんなこと言ってる」のような、文脈が繋がっていないと前後関係が分からず、情報への理解度はグンと下がってしまう。
読んだけど分からなかった。こんな感覚をもたせてしまうと、結局は競合他社のコンテンツで問題を解消して、あなたのコンテンツへの信頼が更に下がってしまいます。
- 前後の文脈が通じている
- 全体を通して文脈が通じている
- 「読んだけど分からなかった」が発生していない
リンク
一つのコンテンツで全て説明できればいいのですが、毎回全部の情報を入れていては、文字数や情報量がとんでもなく多くなりますよね。
ある程度はコンテンツごとでテーマを分けて作りますので、補足の説明があればサイト内の他ページを見てもらえるようリンクを貼ったり、自社サイトで詳しく説明できないなら、他社サイトへリンクを貼ってあげる。
ユーザーさんの課題解決ができ、成功へ導けられるリンクを付けていきましょう。
- 関連情報がサイト内にあれば内部リンクを付ける
- サイト内で説明できない情報は他サイトへのリンクさせる
- 内部リンクを付けてサイト内で解決が進む状態を作れている
デザイン(見た目)
デザインの定義も幅広くて、情報整理・グループ化・抽出などの設計もデザインに含まれますが、ここでは見た目に焦点を当てたいと思います。
インパクト・アーティスティックの反対で、読みやすく・理解しやすく・分かりやすい状態にもっていくのが、コンテンツで求められるデザイン。
もし、閲覧に対して何か邪魔をしているデザインがあれば、ユーザーさんにとっては不満・不便でしかないので、取り外しましょう。
- 閲覧を邪魔するようなポップアップ・バナーを付けていない
- 情報の種類が違ければ線で囲ったり別だと認識させている
- 読み手に合わせたフォントサイズになっている
- 全体的なデザインのトーン＆マナーが整っている
- 分類が近い情報は位置関係も近づける
- 分類が遠い情報は位置関係を離す
色・装飾
文章を使って、ユーザーさんへ情報を届けていきますが、仕事中や急いでいるタイミングであなたのコンテンツを見てくれている場合もありますよね。
閲覧シーンは色々あるため、時間が無いユーザーさんのためにも、色・装飾を使って情報の違いを見せたり、目立たせることも大事。
少しの配慮が、満足度にも大きく影響を与えます。
- 大事なポイントは「太文字」や「下線」を引いて注意を引かせる
- 重要な情報は多いが赤字だらけにはしない
- 注意事項や補足を薄すぎるグレーにしない
表（テーブル）
グラフや一覧表など数字データをまとめたり、表組みにした方が分かりやすい情報もありますよね。
また、情報を構造化して見せたい場合にも表が向いています。
文章で説明するより、表をうまく使えれば、ユーザーさんに対して情報も伝えやすくなって、理解度を高めることができます。
- 表は5列以内に収めている
- 説明が長めなら2～3列で収めている
- 分類が別れておりひと目で区別ができる
- モニターの縦サイズを超える行数にしない
外注化
社内ではなく社外、外部パートナーへ外注依頼した際に気をつけたいポイントがいくつもあります。
ここを見逃すと、品質も悪く、全然アクセスも伸びず、結果的にあなたの目的も達せられないコンテンツが出来上がる。
お金のかけ方、それに対する費用対効果が高まるチェックを外注前に行っておくのがお勧めです。
- 単価を低くして誰でも書ける内容を外注して作っていない
- コンセプトを理解してもらってから執筆に進んでいる
- 執筆テーマに対する専門性を持つ方へ依頼をしている
- 外注先も自社が求める目標を認識してもらえている
CTA
CTAとはコールトゥアクションのことで、ユーザーさんが問い合わせ・相談・申し込み・購入など、何かしらアクションを起こしたいと思った時に可視化されている、フォーム・電話番号・テキストなどを指します。
コンテンツを作成する目的は、ユーザーさんの満足を勝ち得て、企業へ繋がるキッカケを作ることであり、そのキッカケの先の行動へ導くための処置がCTA。
付け方によっても効果は変わってくるため、CTAもコンテンツと一心同体であることを認識しておきましょう。
- CTAを付けている
- CTAの文章が記事のテーマと合っている
- 連絡できるフォームが用意されている
カテゴリ・一覧
一つのコンテンツを見て、他にも自分が求めている情報があるかもしれない、こんな期待をユーザーさんに感じてもらえた際、webサイトの全体、またはどんな種類のコンテンツが存在するのか示すことも有効。
それには、コンテンツを分類するカテゴリーや特定のテーマで揃えられている一覧ページが役にたちます。
コンテンツへの満足度からサイト全体への期待を持って頂けた際に、次へ進んでもらえる道を用意しておくのがお勧めです。
- カテゴリーで分類されている、またはサイトマップが用意されている
- 特定のテーマに対する一覧ページがある
公開前
公開前にも、改めてチェックしたい内容がいくつかあります。
前提として、完璧なコンテンツを作ることは難しく、常に未完成である意識を持つのが大事だと思います。
時代が変われば、突発的なニーズが発生すれば、求められるコンテンツは変わってくるため、今の状態で最大限の品質にしていく。
- チェック者も読み手の心理状況・ニーズを把握している
- 音読をしても途切れず読める
- ２～３回以上は最低見返している
- 時間をおいて改めて見ている
リライト
公開してからある程度時期が経ったら、改善のためコンテンツに調整をかける『リライト』を行う場合も多いですよね。
リライトにもチェックポイントがあり、見逃しがちなことも多いため、リライトのタイミングや方法としても覚えておきたい内容。
- 約3ヶ月後を目安にしてリライトをしている
- Googleアナリティクスを活用して現状を分析をする
- Search Consoleを活用して現状を分析する
- 定期的にリライトをしてニーズの変化に対応している
チェック時の注意事項
これらのチェック内容は、普段から全部を意識できず気付けないことも多いので、都度気になる部分をチェックするのに使う形がいいかと思います。
読み手であるユーザーさん一人一人、経験も違えば、好みも違って、それらで作られた価値観も違う。
そのため、ある人にとっては喜べるコンテンツだけど、ある人にとっては悲しいコンテンツかもしれません。
全員を満足させることなんて不可能なので、コンテンツを届けたい方とそうではない方を見極め、その上で全力で取り組み、満足してもらえるコンテンツを作ることが大事です。
コンテンツ制作の家訓
コンテンツ制作でチェックしておきたいリストをまとめてきました。
ちょうどいい機会なので、運営サイト（エンプレス）の家訓もまとめています。
- 常に他コンテンツと見比べられていることを理解している
- 納品を優先して品質を下げることはない
- 今日の自分は昨日の自分よりもっと書けていると信じる
- 求められるコンテンツを作るために時間は惜しみなくかける
- 記事一つで信用が生まれるわけじゃない
- 1pvをただの数字ではなく1人だと意識できている
- 気持ちが乗らないときは無理して書こうとしない
- 失敗すること前提で書けている
最後に。
このページのチェックリストは、全部ユーザーさんとの『縁』を強めるコンテンツマーケティングの発想が元になっています
数ある中の一つでしかないのと、会社方針や作り手の経験などによって、もちろん違う考えはあるはず。
まだ自分の中に基準がなかったり、より新しい発想を取り入れたい場合は、少しでも参考情報になれれば嬉しいです。
コンテンツ制作時のチェック、意外と多いんですよね。私自身は全て毎回意識しているわけではなく、テーマに合わせて使い分けています。
