いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：yagiです。「理念」という言葉は理解している方は多くても、「理念」の存在意義そのものを深く知っている方は少ないはず。この機会に今一度意識してみませんか？
「え。ここにきて理念！？」と思った方もいるでしょう。
でも、理念って当たり前の存在ゆえに時間が経つと意識が薄くなるもの。
特に会社に属しているとその傾向が強いはずです。
最初はやる気に満ち溢れていたのに、最近は自分でも何をやりたいのか/やるべきか迷走している...なんて方も、今一度「理念」に意識を向けてみましょう。
解決の糸口を見出せるかもしれませんよ！
ということで、今回も私が一から十まで詳しく解説していきます。
皆さんが気になるであろうトピックスをまとめているので、ぜひ最後まで見て頂けると嬉しいです。
前回書いた用語解説はこちらから！
【マーケティング基礎】「セグメント」は知っておくべき頻出用語！一から徹底解説します
【基礎知識】仕事効率アップの必殺技「マルチタスク」とはこういうこと！
＼お役立ち資料／
理念とは
「理念」と聞くと、目的や価値観を思い浮かべる方が多いかと思いますが、おおかたその認識で間違いありません。
正確には、「このようにあるべき」という物事の根本を意味するもので、作業を進める上での行動指針やその存在意義・使命などの基本的価値観を示します。
企業に勤める会社員であれば、理念という言葉を聞く機会は特に多いですよね。
もちろん、理念は社内に向けたものでもありますが、社外に対してはブランドイメージや企業価値をアピールする機能も。
このような企業ごとに作成された理念は、一般的に「経営理念」や「企業理念」という形で共有されています。
とりわけ、就職活動を行う際など企業の情報を確保したい時はよく参考にする情報ですよね。
ただ、両者とっても似ていますが、実は全くの別物。
そこでまずは「経営理念」「企業理念」の違いからお話します。
経営理念とは
まず経営理念とは、理想的な経営のあり方を明文化したもの。
事業内容、顧客、利益拡大に向けた目標や指標などを定めた、いわば“経営方針”を訴求した理念のことです。
経営者が大切にしている考え方とも説明することができます。
この経営理念の大きな特徴は、“変化する”点。
例えば、創業当初理念に掲げ、目標としていた事業拡大が達成できた…などの企業の成長度合いや、経営者の入れ替わりといった転換期ごとに変わっていきます。
つまり、企業の成長とともに段階的にレベルアップし、より精度の高い内容へと変容していく理念が経営理念だということを覚えておきましょう。
企業理念とは
経営理念とは反対に、企業理念は基本的に不変です。
この企業理念とは、企業の在り方、存在意義を明文化したもの。
「自分たちの存在理由は何か」や「社会にどのように貢献したいか」といった企業の本質を可視化しています。
これが経営理念のように、ことあるごとに変わるようだと会社は成り立ちません。
企業の核となる絶対的存在として、すべての行動（ビジネス）の動機となります。
＼まとめるとこういうこと！／
経営理念と企業理念の違いをまとめると、「明文化する内容」「企業の転換期によって内容に変更があるかどうか」の部分で全く異なるといえるでしょう。企業理念の上に、経営理念が成り立っていると考えると分かりやすいかもしれません。
【混合注意】理念に似ているけどすべて違う！類語７つを紹介
理念との理解混合を避けたい言葉として「方針」「ミッション」「ビジョン」「バリュー」「パーパス」「タグライン」「ブランドメッセージ」の7つをご紹介します。
社会に出ると言葉数が増えるのはもちろん、横文字も頻出するので一つずつ紐解いていくことで真に理解していきましょう！
方針
方針とは、「物事が進んでいくべきおおよその方向性」を示します。
対して理念は先にも説明したように「物事に対してこうあるべきという根本的考え」のこと。
少しかみ砕いていえば、方針とは「目標を達成するための活動の方向付け」です。
理念という目指すべき姿に向けて、行っていくべき具体的なロードマップと言えばもう少し分かりやすいかと思います。
言葉だけだと理解しづらいかもしれませんが、“理念なくして方針は定められない”と覚えておきましょう。
ミッション
ミッションは、企業が掲げる使命や目的。
つまり、社会においてその企業が果たすべき任務について明文化しています。
より意訳するとすれば、ミッションとは「日々果たすべき使命」です。
一般的には、ミッションは経営理念と同義で扱われています。
ただ少し違うのは、ミッションと呼ばれるのは、経営者の経営に対する理想的考え方（経営理念）が組織全体に浸透した時。
つまり、その理想的考えが経営者本位のものとしてではなく、組織一丸となって目指すべき目標として受容されたものが「ミッション」といえるでしょう。
ビジョン
ビジョンとは、中長期的に目指す将来像（あるべき姿）や世界観のこと。
ミッションを達成することで、結果的に企業としてどのような姿に成長していたいのか、その理想像を言語化したものです。
英語の「Vision」からきているので、日本語訳だと「将来の展望」となり、その意味を理解しやすいかと思います。
社内でビジョンを具体的にイメージできれば、同じ理想像に向かって業務に励むことができます。
バリュー
バリューとは、ミッション・ビジョンの実現のために特に大切にしたい価値観や行動指針を指します。
言い換えるならば「企業文化」のようなもの。
そのため、各企業のバリューは一つに絞られることなく、幅広くいくつも定義されていることの方が多いです。
パーパス
ミッションと同様に、経営理念と同義で扱われるものに「パーパス」があります。
ただ、経営理念と少し違うのは、パーパスの方がより社会的意義を重視している点。
経営理念では、必ずしも「社会とのつながり」を追求する必要はありませんが、パーパスでは社会貢献度の高い内容が特徴です。
企業ブランディングにおいてパーパス策定の重要性が叫ばれるようにもなり、近年のトレンドとして注目を浴びています。
タグライン
タグラインとは、簡単に言うとキャッチコピーのようなものです。
正確には、ターゲットの気を引かせ販売促進を目的とするキャッチコピーとは少し異なるのですが、タグラインは自社の商品・サービスをメリットとともにアピールするためのものです。
恐らくあなたが見覚えのあるものだと、ニトリさんの「お、ねだん以上。」を聞いたことがありませんか？
「高いものはいらない」「ワンシーズン使えるものでいい」といった消費者ニーズを刺激する、“安価ながら一定の質を担保した商品”を一言で示したのがこのニトリさんのタグラインです。
理念は少し堅い印象がありますが、タグラインは広報や広告で使用されるので比較的カジュアルな点も特徴でしょう。
ブランドメッセージ
タグラインと同じ意味で捉えられることもありますが、その違いはメディア流出用に言語化されたものであるかどうか。
そのため、ブランドメッセージを言語化したものがタグラインと覚えておくと良いでしょう。
必ずしも言語である必要のないブランドメッセージは、商品の形状や触り心地など消費者とのコンタクトポイントを介して共有されています。
でもメディアでその魅力を伝えようにも、そういった感覚的なことだと伝わりにくいですよね。
そこで使用されるのがタグラインであり、メディアを通じてブランド価値を有効的に伝えているのです。
理念がもたらす良い効果とは？（メリット・デメリット）
理念という言葉の意味を見ていきましたが、社内で使うシーンが多いと感じた方もいらっしゃるのではないでしょうか。
もちろん、個人の心持ちを示す際にも「私の理念は～」といった使われ方もしますが、やはり多くは組織の意識統一を目的に企業内で使用されることの多い言葉です。
では、理念を立てることの具体的メリット＆デメリットとは？
ここでは企業側、個人（社員）側の2つの観点から見ていきます。
メリット
会社側
組織的一体感が生まれる
これは社内にとってのメリットですが、一番に挙げられるのは一体感が作り出せることでしょう。
会社にはあらゆる人がいて、その考えは十人十色です。
そして、それは企業の規模が大きくなるほどに多様化していきます。
理念というのは、そういった多彩な価値観の方向性を合わせる意味では欠かせないものです。
「自分たちは何を目指しているのか」「目指す姿のためにやるべきことは何か」といった企業の主軸を明示することで、社内の仲間意識構築につながり、目標に向かって共に歩を進めることができます。
企業ブランディングとしての機能
理念は、社外に対してはブランディング効果を持っています。
企業の社会貢献への意識や強みなどを反映する、いわばプロフィールです。
自分たちの思考をオープンにすることで、他企業かつ個人から共感を得ることにつながります。
高い共感性＝企業として社会価値が高い、と考えると理念の大切さが感じられやすいですね。
企業色にベストマッチな人材採用に有利
理念があると求める人材も明確になります。目標達成に必要な人材はどういったタイプか、採用の際に吟味する判断材料になり得るので、登用時のミスマッチも減らすことができます。
理念を掲げているとマッチする人材はさることながら、不足している人材も浮かび上がるので、人材バランスの確保にも有利でしょう。
個人（社員）側
経営者の思考を知れる
理念は経営者（創業者）の理想が反映された上で策定されています。
つまりそこには経営者の考え方や経験、知識が詰め込まれているということ。
経営を司るトップの人間がどういった人物かを知ることは、企業の将来性を考える上では必要な要素と言えます。
また、その思考に共感できれば尊敬の気持ちも生まれますよね。
相手を尊敬できて、かつ自分の能力で不可欠な部分を補うことのできる関係性は、社員としてやる気向上につながるはずです。
個人目標を持ちやすくなる
理念が定まっていると向かうべき方向性が分かるので個人としての目標も立てやすくなります。
社内で自分がどのような立場になりたいのか、何を成し遂げたいのか、気持ちの整理をつけやすくなるのもメリットです。
そして、目標が立てやすくなると成長意欲もアップし、結果的にパフォーマンスの向上が期待できるでしょう。
成長するごとに目標の内容もレベルアップしていくので、確実なステップアップにつながります。
仕事をする意味（存在意義）が感じられる
目標を持ちやすくなることに付随して、やるべきことが明確なゆえに存在意義を感じられることもメリットの一つ。
目標がないと色々と見失いがちになり、仕事をする意味もしっかりつかめなくなってしまいます。
理念があるからこそ目標も定まり、目標があるから仕事への熱意もより高まっていくはずです。
デメリット
作って終わり（自己満足パターンが多い）
これは理念を活用する前段階のお話ですが、理念を作ったことに満足してその後全く活用しないのはもったいないですよね。
理念は作るだけではほとんど意味を成しません。
意識して、それに向けて行動して、初めてその価値が発揮されます。
せっかく作った理念を活用するために、紙に書いたものを部屋に掲げてみたり、まずは身近な人に共有してみたり、自分内で終わらせないのがコツですよ。
現場が理解できない表現だと浸透しない
経営層がいくら考えた内容であっても、現場の人間が理解できないものだったり、納得しないものだと浸透しないのが現実です。
特にこれは会社の規模が大きくなるほどに強まる傾向なので注意しましょう。
経営層が「できる」「やらねばならない」と意気込んだところで、現場を知らない上で言っているのだとしたらそれは現実的ではありませんよね。
現場の人間に言わしてみれば、理念ではなく押しつけ。
そのため、理念を作成する際には、必ずあなた自身も現場に立つことを意識してみてください。
共感が得られないと方向性の違いから離職が加速する
理念への共感が得られないと、方向性の違いという形で仲間が離れていってしまうことがあります。
たとえ目指すべき姿が一致していたとしても、方針や価値観などで違いがあれば仕事内容に違和感を持たれてしまうのは仕方ありません。
そういった事態を避けるためにも、理念を作る際には経営者の独りよがりの内容ではなく、仲間の意見にもしっかり耳を傾けることが大切です。
“良い理念”の具体的条件って？
理念を立てることのメリットについて触れましたが、ただただ自分の理想像を並べるだけでは良い理念にはなりません。
そこでここでは、良い理念に共通する3つの特徴をご紹介します。
明快な内容（言葉）
まず一つ目は、言葉・内容のクリアさです。
伝えたいことが伝わっているかどうかはもちろん、その内容に矛盾はないかにも注意しましょう。
伝えたいことを全部言ってしまうがあまり、かえって伝わりにくいことも。
クリアにしたいなら、絶対に伝えるべき本質的な部分のみに絞ると伝わりやすくなりますよ。
他者・他社にマネできない
二つ目は、他にはマネできないもの。少し過剰に言うならば、唯一無二の内容です。
こう聞くと少し難しく考えてしまいがちですが、要はオリジナリティを意識すべきだということ。
最終的に「こうでありたい」という理想像は被ってしまったとしても、なぜそういう考えに至ったのかの経験値の部分は全く同じではないはずです。
理念では、そういったバックグラウンドも透けるとより魅力的になります。
ただ一点、その理念が自分や自社にマッチしているかどうかは気をつけてほしいポイント。
唯一無二の内容であっても、実現性が低いと机上の空論で終わりかねません。
そのため、思い付きですぐ決めず、じっくり考えた上で策定 するのが賢明です。
共感を呼べる
三つ目は、特に組織向けの内容ですが、共感を呼べるものが良いでしょう。
自分がこうしたい、こうなりたいからという動機でも問題があるわけではありませんが、社会貢献につながるなど、誰かに何かを“与えられる”取り組みだと存在価値を高めることができます。
理念の作り方
理念の作り方に決まりはありませんが、次のような流れで制作するとスムーズです。
ここでは、理念の作り方についてフローを一つずつ見ていきます。
①競合他社の理念を参考にしてみる
まずは、自社と近しい業種の理念を参考にしてみましょう。
何の参考もなしに一から作っていくことは難しいですよね。
競合他社がどのような想いで、何を強みとして、どんな社会貢献を目指そうとしているかを探っていくことで、自社の狙うべき姿や市場内での立ち位置など俯瞰することができます。
②企業・経営に対する想いや考えを書き出してみる
他社理念を参考に理念で訴求すべき内容を理解できたら、次は実際に自身の想いや考えを書き出してみましょう。
書き出すときは箇条書きでもOK。この時、紙とペンを使うことをおすすめします。
紙に書き出すことで、思考の整理につながり、やるべきことがより明確になるそう。
内容のボリュームは気にしなくて大丈夫なので、まずは思いの丈をすべてアウトプットしてみてください。
③案を複数作ってみる
想いや考えがすべて書き出せたら、次は理念として成形していきます。
この段階では一つに案を絞る必要がないので、あまり深く考えず3つ程度作成してみましょう。
もし上手くまとめられない場合は、「絶対に明示したい内容は何か」「自分たちの強みは何か」を意識すると自然と書くべき内容が明らかになりますよ。
④修正を重ね、精度を高めていく
複数案制作できたら、最後は内容を精査してまとめていきます。
まとめていく際には、いくつか作成した案を見比べて、共通している考えや大切な価値観をピックアップしていくと良いでしょう。
また、内容が決まったら納得するまで修正を重ねていくことが大切です。
その日中に終わらせる必要はありません。
むしろ、数日経ってから見直してみるとよりよいアイデアが生まれてくることもあるので、ブラッシュアップには時間をかけるようにしてください。
理念への高い共感を呼ぶならこれ！
良い理念の条件の一つに「共感を呼べる」と挙げましたが、何もこれは社外に対してだけではありません。
特に大きな組織であればあるほど、社内認知・共感獲得に努めることが大切です。
理念を知ってもらい、共感してもらうための術を3つご用意しました。
ぜひ取り入れてみてくださいね。
垣根を超えたラフなコミュニケーション
大企業ともなるとこれは難しいですが、一番理想的なのは経営幹部と社員とのラフなコミュニケーションです。
具体的にお話しすると、経営層自らが新人教育を行ったり、業務外での関わりとしてランチ会を開催したり、または一番ハードルが低いものだと社内チャット上でのコミュニケーションもおすすめです。
こういった経営層による直接的コミュニケーションは、思考の共有にもつながるので理念を本質から知ってもらうことができます。
社内報の積極的活用
社内コミュニケーションツールの活用も比較的実践しやすい方法です。
スタッフ紹介や社内イベントの告知を行う“社内報”を活用し、定期的にコンテンツをアップするのも良いでしょう。
例えば、経営層によるコラムなど、経営の根幹部分にある思考に触れる機会を作ると有効的です。
人事評価の対象に入れてみる
少しチャレンジングですが、人事評価制度に取り入れてみるのも方法の一つ。
業務への取り組み姿勢や考え方、目標達成の進捗度合いなどで、社員が理念を意識しているかを評価対象にプラスするという手段もあります。
達成者には表彰制度などを設けると、社員のやる気アップにもつながるはずです。
ちなみに、人事評価を行う際にはマネジメントシステムの活用が有効的。
タレントマネジメントシステムシステムなら、社員情報の可視化や、育成・目標管理・評価など、戦略的なマネジメントができるので人事評価の際も心強いですよ。
【実例】企業理念をご紹介
「理念」についてあれもこれもと説明してきましたが、百聞は一見に如かず！
最後は、実際に企業で掲げられている理念を見ていきましょう。
まずは、規模感の異なる有名企業の理念を３つご紹介します。
その後に、当社株式会社ファングリーの理念もぜひご覧いただければと思います。
〈スタートアップ〉 株式会社SmartHR
組織向けの人事・労務効率化システムを提供する「SmartHR」。
そのミッションは、「労働にまつわる社会課題をなくし、誰もがその人らしく働ける社会をつくる」。
全ての人が働く義務があるなかで、誰もが心地よく働けるよう、テクノロジーと創意工夫で日本労働のアップデートに貢献すると標榜しています。
〈メガベンチャー〉 株式会社メルカリ
不用品の個人間売買プラットフォームを提供する「メルカリ」。
「新たな価値を生み出す世界的なマーケットプレイスを創る」をミッションに掲げています。
その目的は、テクノロジーの力によって、世界中の個人間をつなぐ、不用品のグローバルマーケット展開。
近年のSDGs意識にも通ずる資源の循環、また個人がやりたいことを実現できるような豊かな社会を作っていくことを目指しています。
〈大企業〉 サントリーホールディングス株式会社
飲料メーカーとして国内で大きなシェアを誇る「サントリー」。
天然水を主力製品とするサントリーグループが掲げるのは「人と自然と響きあう」。
自然の恵みを享受しながら生活文化を潤い豊かにすることと、持続可能な自然環境の保護を目指します。
飲料という分野から、あらゆる人々に生きる喜びや充実を与え、人間としての生命を最大限に輝かせることへの貢献を表明しています。
株式会社ファングリ―
そもそも株式会社ファングリーとは
私たち株式会社ファングリーは、コンテンツプロデュースカンパニーとして、「コンテンツマーケティング事業」「ブランドクリエイティブ事業」「プラットフォーム事業」の3つを軸に、マーケティング支援・ブランディング支援をご提供しています。
あらゆるコンテンツ制作のプロフェッショナル集団であり、以下の「ミッション」「ビジョン」を掲げることで社会貢献を目指しています。
ミッションー“コンテンツの力で共創の機会を増やす”
事業スタート以来一貫して標榜してきた「コンテンツ領域」に関わるコア・コンピタンスを通じ、世の中に“共創の機会を増やす”という価値を提供し続けることが私たちのミッションです。※共創とは異なる立場・技術・価値観などを掛け合わせて新しい価値を生み出すこと
ビジョンー“国内でもっとも信頼できるコンテンツプロデュースカンパニー”
常に顧客やユーザーにとって何がベストなのかという視点でコンテンツをプロデュースし、中長期的なお付き合いに相応しい成果や実績、そして「信頼」をもって選ばれる企業を目指します。
バリューー“FG 6Values”を定義
株式会社ファングリーの企業文化ともいえるバリューでは以下の6つを定め、順守しています。
- コンテキスト思考
- オーナーシップ
- コ・クリエーション
- 多動力
- プロフェッショナル
- ファングリー精神
いかがでしたか？
当社を含めた4社の理念をご紹介しましたが、その内容はどれも具体的ですよね。
理念を作る際は、時間をかけすぎるくらい念入りに作りこむと良いでしょう。
こちらでご紹介した企業のほか、各社の理念を知りたいという方はぜひ以下の記事もご参考ください。
>>【106選】SaaS系企業のミッション・ビジョンを一気まとめ
最後に
最後までご覧いただきありがとうございました！
今回は、普段なかなか意識することのない「理念」について探っていきました。
理念という少し難しい言葉で示されていますが、言ってしまえば「初心」と同じことだと思っています。
初心を忘れないための決まり事、それこそが「理念」なのではないでしょうか。
ぜひこの機会に改めて意識してみてください。
「初心忘れるべからず」です！目標を見失いそうになったら、理念を思い出すといいかも。
エンプレス編集部：yagi（@pl_enpreth）
