リードナーチャリングとは?方法・ポイント・役立つツールを徹底解説

  • | 公開 2023年10月16日
マーケティング
リードナーチャリングとは?方法・ポイント・役立つツールを徹底解説

いつも見て頂きありがとうございます!資料サービス「エンプレス」の編集部:sugiyamaです。リードナーチャリングを行うために知っておきたい基礎から応用、そして成功事例なども含めて、まとめて解説しています。

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リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとはデマンドジェネレーションの中核を成す活動のこと

リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、あらゆる企業との接点を活かして得たリードに、定期的なコミュニケーションを行い、信頼感を高めたりブランドを浸透させることで、商談創出や受注角度を高めること。

「見込み顧客」の状態から「顧客」へ、段階を引き上げるための活動であり、見込み顧客の育成とも呼ばれます。※ ナーチャリングは英語で育成・教育などを意味しているため

自ら需要を作り出す、デマンドジェネレーションに欠かせない活動がリードナーチャリング。

デマンドジェネレーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションを継続的に継続的に行いながら、需要を作り出す活動の総称。

リードナーチャリングの役割

リードジェネレーションで得られたリードは、自社の製品・サービスを近々で利用・購入したい方ではなく、その多くは企業側から発信されている情報に興味関心があるだけの状態。

この状態でいきなり「弊社のサービスをぜひ買ってください!」と、猛烈アピールしてもまったく聞く耳も持ってくれませんし、信頼構築もできていないので、そもそも話を聞いてもらえる状態ではありません。

さらに、BtoB向けの製品・サービスの場合は、お客様側の社内稟議が通るまで長く、実際に受注が決まるまでの期間が数カ月先になることもあります。※ BtoCでも高額商品である住宅・不動産などを扱っている会社はリードナーチャリングが効果を発揮

当然、その間にも売上が作れないと会社の維持も難しいので、継続的な商談機会を常に作り出す活動を行っておかなければいけない。

そのためにリードナーチャリングが存在しています。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、将来的にお客様となってくれる候補者との接点を作り出し、電話・メール・対面でコミュニケーションが取れる情報を取得するための活動。

簡単に言えば、リード獲得のことを指しています。

リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得できたリードが存在しないと実行できません。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーションで獲得した見込みがバラバラのリードに対して、定期的に情報提供を行うリードナーチャリングによって商談可能な状態まで引き上げられたかを見極め、インサイドセールスなど営業へ商談見込みの可能性が高いリードとして提供すること。

社内間のリードの受け渡し時に行われる活動であり、失注したり商談手前で話が終わったとしても、改めてリードナーチャリングへ回して、商談創出・受注角度を高めるために継続して行われます。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションは行ったり来たりするので、ここの仕組みが確立できると安定した商談機会の確保ができます。

CRM(顧客関係管理)との違い

CRM(Customer Relationship Management)とは、顧客関係管理のことで、実際に製品・サービスを購入・導入頂いたあとに、継続的なフォローを入れて、関係維持・向上を行うこと。

CRM(顧客関係管理) :顧客に対する活動
リードナーチャリング :見込み顧客に対する活動

受発注の発生有無の違いがあるため、同じ活動ではないことを覚えておきましょう。

リードナーチャリングの目的

リードナーチャリングの目的は、ターゲットとの商談案件を継続的に作り出すこと。

継続的なコミュニケーションを通じて、少しでも話を聞いてもらえるチャンスを作り出すために行われますが、リード獲得時の見込み顧客と企業側では、大きな温度差があります。

温度差(熱量)
見込み顧客 < 企業側

企業側は最初から、商談・成約など営業目的で近づいていますが、見込み顧客は自身の課題に気づいていない、または自分事に感じていないことで、そもそも製品・サービスを求めていないケースが多いです。※ リード獲得の手法によっても変わり、製品・サービス資料のダウンロードだと求めているケースもある。

そのような状態で話を聞かされても興味もなく必要性も感じませんが、リードナーチャリングで必要性に気づいてもらい温度感を高められれば、必然的に売上・利益が増えていく。

営業活動のムダ打ちを防ぎ、成果を最大限伸ばすために行われています。

リードナーチャリングが注目される理由

リードナーチャリングは、なぜ企業のあちこちで導入されているのでしょうか。

参考:HubSpotは世界120か国以上で167,000社以上に使われています。※ 数値の元情報はこちら

たとえば1人の担当者が1,000・10,000・100,000と、たくさんのお客様対応をするのは不可能で、せいぜい数十~数百くらいですよね。

しかし、市場としては数十万の企業が該当する場合、対応できなければ機会損失になります。

リードナーチャリングは基本的に、SFA(セールス・フォース・オートメーション)MA(マーケティングオートメーション)と呼ばれる、営業・マーケティング活動を半自動化できるツールを使って実行します。

もちろん電話・対面によるMTG(オンライン含む)などもありますが、メールを使い継続的な情報提供を行う。

ツールが取り入れられるなら、作業の多くをプログラムに任せられるため、仕組み化によって1人でも多くのお客様対応が可能となります。

リードナーチャリングのメリットとデメリット

マーケティング活動の中核を担うリードナーチャリングですが、ある程度自動化を想定した作業フローで取り組むため、事前の知識や必要なツールなども存在します。

その関係で、メリット・デメリットがあるため、事前に確認しておきましょう。

3つのメリット

1. 大勢に対して一定レベルのマーケティング活動が行える

営業できる相手が数十社・数百社ならまだアナログで対応できますが、ターゲットが数千・数万と範囲が広いのであれば、その全てに対して同じ品質のマーケティング活動を行うのは難しいですよね。

大企業でもないかぎり、現場は数人から数十人なのでリソースも足りない。

足りない状況の中、マンパワーでマーケティング活動を行っていれば、量に押しつぶされて対応が雑になったり、見逃しも発生していきます。

リードナーチャリングを仕組み化することで、対応者が数人だとしても一定レベルのマーケティング活動を、大勢に対して行えるため費用対効果も高くなります。

リードに該当する企業担当者様の「場所」や「距離」による対応範囲の制限がないのも特徴です。

2. 比較されない状態が作れる

自社製品・サービスを必要だと思っていない方へ、いくら営業をかけても買ってはくれませんが、リードナーチャリングはその壁を突破させてくれます。

最初は相手の興味関心が高いテーマから情報提供を行い、見込み顧客自身の知識をアップデートし、徐々に情報レベルを上げていくことで、自身の課題や”今”すべきことに気づいてもらう。

必要性を感じなかった状態から、必要性を感じる段階まで丁寧にコミュニケーションをとっていると、発信してきたジャンルに対する権威性・信頼性も作られブランディングにもなる。

実際に相談したいタイミングになって、第一想起としてあなたの会社名または担当者名が入ってくるため、競合他社と比較されずに、有利な状態で商談へ持ち込めます。

3. リードタイムを短くできる

リードタイムとは、目的達成までに至る作業・工程の初めから終わりまでの期間のことで、マーケティング活動で表すならリード獲得→商談→成約までにかかる合計時間を指します。

例)単価100万円で年間シミュレーション
1社分の成約までにかかる期間は3ヵ月
→100万 ×(12ヵ月 ÷ 3ヵ月)= 400万円の売上/年
1社分の成約までにかかる期間は1か月
→100万 ×(12ヵ月 ÷ 1ヵ月)= 1,200万円の売上/年

リードタイムを短くできるほど、会社の売上・利益が短期間で入り、それを資金にしてさらなる活動ができる。

つまり、リードタイムの早さが会社の成長に大きく関わってきます。

リードナーチャリングは、見込み顧客に自社製品・サービスの必要性を気づいてもらい、話を先に進められる状態を作っていくため、リードタイムを短くできるのです。

3つのデメリット

1. ツールの導入が必須

見込み顧客の人数が数十であれば必要ありませんが、数百・数千・数万までになれば、手動で全てにコミュニケーションをとっていくのは難しくなります。

そのため、必然的に見込み顧客数が多いのであれば、リードナーチャリングを自動化できるツールを入れなければいけません。

低機能型:15,000円~/月
高機能型:148,000円~/月
※料金参考:おすすめのMAツールを比較

最低でも数万円はかかりますが、低額だとメール配信リスト(リード数)が多くなるほどプランを上げていかないといけないため、結果として月額10万円以上にはなってくる。

本格的なリードナーチャリングを実行する場合は、ツールの選択と月額費用の覚悟が必要です。

提案できるお客様が限定されている状態なら、リードナーチャリングではなく、特定のターゲットに対して深くコミュニケーションを取っていくABM(アカウントベースドマーケティング)がお勧めです。

2. ツール導入は慎重な検討が必須

リードナーチャリングを行うためにツールを導入すると、社内のさまざまなデータを入れ込んで、日常的なマーケティング活動で使っていくことになります。

単一の部署・チームだけでなく、会社全体で部署を横断した使い方になるケースも。

最初はツールに慣れる時間も必要ですし、毎回正しいデータを反映していくため、その習慣作りもなかなか大変。

そしてある程度のデータが入り、担当者の作業慣れもしてきたころ、新たにやりたいことに導入したツールが合わないことが発覚。

または、社内で使っている既存ツールとの連携をしたくても出来ないツールだった…。

  • 既存ツールとの連携有無
  • 組織の成長に合わせた利用シミュレーション

これらを確認せず導入してしまった場合、あとで切り替えなければいけない場合も出てくるため、導入時は慎重になりすぎるほど検討した方がいいと言えます。

3. コンテンツの継続的な追加が必須

リードナーチャリングは、継続的な情報提供が行える状態を前提とした活動です。

そのため下記3のコンテンツを用意。

  • コラム(ノウハウ記事 / インタビュー / 事例 / トレンドなど)
  • ホワイトペーパー
  • 動画

特に、見込み顧客の商談タイミングを図るためには、情報へのアクセスで判断するのではなく、ホワイトペーパーのダウンロードから課題解決に対する、前向きな姿勢を確認できるアクションの把握が求められます。

ホワイトペーパーの量がある程度必要であり、時代の変化による見込み顧客のニーズにも合わせるため、その時々で求められる内容も変わってくる。

常にホワイトペーパー等のコンテンツを追加していく必要があるので、リードナーチャリングを本格的に実行する場合は、それに適したコンテンツの内容・量の追加が必要です。

リードナーチャリングの手法

見込み顧客と定期的にコミュニケーションをとっていくには、さまざまな手法があり、それぞれ特性があるため、見込み顧客の状況や温度感に合わせて、最適な手法を選んでいきます。

1. メール

社会人・ビジネスマンであれば、会社で自分用のメールアドレスを持っているはずなので、社内外合わせて基本的なコミュニケーションにメールが取り入れられていると思います。

そのため、通常業務の中で見る媒体に対して、連絡を送れる強みがメールにはある。

また、単発で送るメールマガジンや、シナリオを作って指定した順番で送っていくステップメールなど、見込み顧客に合わせて配信内容も変えられます。

メールのメリット

  • メールアドレスが分かれば連絡できる
  • 担当者へ直接連絡できる
  • スキルや高度な知識が無くても送れる

メールのデメリット

  • 相手にメールを開封するか主導権がある
  • ブロック/迷惑メール設定/配信停止設定がされやすい
  • 他のメールに埋もれて見逃される場合もある

2. 電話

電話を使えば、しゃべることで多くの情報が伝達でき、相手も分からないことへすぐ反応ができるため、情報伝達の誤認識が生まれづらくなります。

相手の反応が確認できることで、その都度調整して、状況に合わせながらコミュニケーションがとれます。

電話のメリット

  • 声を通して体温あるコミュニケーションが取れる
  • 文面では伝わりづらい情報でも伝えやすい
  • 電話を繰り返すことで親密度が高まる

電話のデメリット

  • 相手とのタイミングが合わないと話せない
  • 営業色が強いトークだとすぐ切られてしまう
  • 電話口の相手の時間を奪ってしまう

3. SMS(ショートメッセージサービス)

SMSは携帯キャリアを使った、文面だけのメッセージ送受信サービス。

BtoBの場合、担当者が社用または個人携帯で業務を行っていればいいですが、個人携帯を業務で使う方はあまり多くないため使えないシーンも多いです。

しかし、BtoCとなれば個人が対象になるため、SMSを使ったリードナーチャリングで活用できます。

SMSのメリット

  • 電話番号が分かればメッセージを送れる
  • 電話が繋がらない時のフォローで使える
  • メッセージを残せるので後で見てもらえる

SMSのデメリット

  • メッセージの受信にお金がかかる
  • 短い文章しか送れないので文面の工夫が必要
  • 登録してない電話番号から届くと迷惑メッセージだと勘違いされやすい

4. 対面MTG(オンライン含む)

対面MTGでは、パソコンや資料などを使い、直接身振り手振りを使って情報が伝達できます。

メール・電話では伝えづらい情報だったり、商談まで進まないが、ある程度リードナーチャリングで信頼を得ている場合は、情報交換・共有などでオフライン・オンラインのMTGを実施。

対面MTGのメリット

  • 多くの情報が伝えられる
  • 対面なので相手の表情などを加味して話す内容が調整しやすい
  • 顔を合わせることで信頼感が高めやすい

対面MTGのデメリット

  • 信頼が得られていないと実施が難しい(または相手が望む情報を持っていないと)
  • お互いの時間を合わせるためスケジューリングが必要
  • パソコンや資料など情報伝達できる道具の用意が必須

5. オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社が保有するウェブサイトや紙媒体のことを指し、リードナーチャリングでは情報提供の際に公式サイトまたはブログの記事を紹介していく流れをとります。

そのまま情報提供の形でもいいですが、たとえば公式サイトにチャットボットなどウェブサイト上で質問受付&回答の仕組みを整えたり、友人チャットを設置しておけば、聞きたい事がすぐに聞けるのでお客様の満足度が高まり、商談案件に引き上がりやすくなります。

オウンドメディアのメリット

  • ウェブサイトのトラフィックが増やせる
  • サイト内回遊が促せれば見込みが引き上がりやすい
  • 資料ダウンロードで見込み顧客のステージが判別できる

オウンドメディアのデメリット

  • コンテンツの質が低ければ温度感は上がらない
  • コンテンツの量が少なければ配信できる情報が少ないので継続性が下がる
  • 常にコンテンツを作り続ける必要がある

6. セミナー(ウェビナー)

セミナー・ウェビナーは、実際に会場を用意する、またはインターネット上の会議用ルームを作成して、そこに人を集めて情報提供を行うイベントのこと。

実際に参加を表明するのも会場へ行くのも、本気度が高くなれば発生しないため、見込み顧客が今どのステージか判別しやすくなります。

セミナーのメリット

  • 対面なので温度感を高めやすい
  • 一度に多くの見込み顧客と繋がれる
  • 録画すれば繰り返しアーカイブ配信で利用できる

セミナーのデメリット

  • 準備に時間がかかる
  • 参加者を集めないといけない
  • 段取りが悪いとマイナスブランディングになる

7. SNS(ソーシャルネットワークサービス)

SNSには、X(旧Twitter)・Facebook・TikTok・Instagram・Youtubeなどさまざまありますが、拡散性があり一度で多くの方に情報を届けられます。

また、DM(ダイレクトメッセージ)機能がある場合、アカウント同士が個別でコミュニケーションをとれるため、直接お声がけしたり案内することでリードナーチャリングとしても活用できます。

各種SNSのAPIを使ったサービスなどもあり、SNS上でMA(マーケティングオートメーション)が可能な場合もあります。

SNSのメリット

  • コミュニケーションのスピードが速い
  • 日常的に使われるサービス内でコミュニケーションが取れる
  • SNSで情報収集している方へ届けやすい

SNSのデメリット

  • アカウント影響力や知名度がなければ拡散性が得られないケースが多い
  • 大量の情報で溢れているため気づかれにくい
  • 上から目線や企業目線の発信は炎上しやすい

リードナーチャリングの実行手順

実際にリードナーチャリングを行っていく手順を、ステップごとに確認していきましょう。

初めて実行する方用の流れとなります。

STEP1 持続的にリード獲得できる仕組みを整える

リードナーチャリングへ入る前に、まずは安定して新規リードが入る状態を作っておく必要があります。

現状あるだけのリードでは、せっかく仕組み化しても途中でナーチャリング対象がいなくなってしまうと、施策自体止めなければいけません。

継続できるように、リード獲得の仕組みを整えておきましょう。

リードを継続的に増やす方法とは >

STEP2 情報の集約(一元化)

獲得チャネルやホワイトペーパーの種類によって、得られるリードの状況はどれも違いますが、情報の保管場所もバラバラに散らばったままだと、この後行う分類作業が手間になるため、リード情報を一元管理できるよう収集フローを整え、一箇所で情報管理ができる状態を作ります。

社内連携が不可欠なので、声かけや何を目的に情報を集めているのか、背景を説明したうえで協力してもらう。

正しい情報が多ければ多いほど、リードナーチャリングの質が上がり、設定したゴールにより近づけます。

STEP3 情報の整理整頓

ナーチャリングの効果を少しでも高められるよう、まずは集めたリード情報を整理していき、扱いやすい状態にしていきます。

可能であればそれぞれ分類ごとに分けて、共通点を絞っていくつかのグループにも分けていく。

分類
導入時期今すぐ顧客 / 1~6か月以内 / 6~12か月以内 / 数年以内 など
業界営業 / マーケティング / 制作 / 法務 / 経理 など
資料製品・サービス系 / ノウハウ系 / 調査レポート系 / 業界トレンド系 など
チャネルオウンドメディア / 資料掲載サイト / 広告媒体 / セミナー など

たとえばナーチャリング時に経理部の方へ営業ノウハウを提供しても、いらない情報なので見てくれませんよね。

「誰」に「何の情報」を提供すると「商談」や「成約」に結びつくか。

ここを間違えると、すぐにメールをブロックさたり開封されない状態が続き、ナーチャリングの精度を落とします。

リード獲得時は最低限、何かしら分類できる情報を加えた状態で収集から整理整頓まで行っていきましょう。

基本的に、自社製品・サービスに関係するリードのみを獲得しているため、業界情報については偏るはずです。営業製品を扱っているなら営業関連の方、マーケティングサービスを扱っているならマーケターの方など。

STEP4 顧客理解を深める

すでにリードジェネレーションの段階で、十分な顧客理解をしてから全体を設計していると思いますが、実際にリードを集めていくと当初の想定やペルソナと、違った点が多々でてきます。

ナーチャリングへ入る前に正しておかないと精度が上がらないので、改めて今ある情報を踏まえて、顧客理解を深めていきます。

  • リード獲得時に用意したコンテンツの中で何がもっとも求められてるのか?
  • 獲得リードは事前に設定したターゲットから外れていないか?
  • どのような属性のリードが多いか?

リード獲得時に得られる情報はそう多くなく、姓名・社名・部署・メールアドレス・電話番号・従業員規模・業界・導入検討時期・役職など10個にも満たないと思います。※ リード獲得時の収集情報を多くするとリードへ転換しにくい背景があります

そのため、少ない情報からですが、事前にイメージしていた見込み顧客と実際リードから得られた見込み顧客を照らし合わせて、答え合わせてをしてみる。

外れているなら修正して、合っていたのであればそのまま進んでいければ、ナーチャリング施策も外しません。

STEP5 ナーチャリングの優先度を付ける

今集められたリードが数百だとしても、今後もリードジェネレーションが稼働していればリードを供給してくれるため、数千・数万とリードが増えていきます。

件数が少ない状況なら全て対応すればいいですが、増えてきたら全てを同じように対応しきれないため、ナーチャリングの優先度が必要になってくる。

① ナーチャリング実施前:導入時期または資料の種類(製品・サービス系)などで判断
② ナーチャリング実施後:商談率・成約率が高いリードで判断

まだナーチャリングの実施前だと、どのようなリードがもっとも売上に繋がるか判断できない状態なので、導入時期や資料の種類など、分かりやすい指標を基準にしていきます。

実際にナーチャリングを行っていくと、その中でも特に成果が出しやすいリードの特徴が見えてくるため、優先度をそこに寄せていく。

これを繰り返すことで、売上創出までのリードタイムが短くなっていくため、検証しながら優先度を決めていきましょう。

ナーチャリング実施前は、本当にどのリードがポテンシャルを秘めているのか分からないため、導入時期・資料の種類を第一陣としていましたが、分けないで優先度も付けず、最初から全てのリードを使って検証をしてみるのもお勧めです。

STEP6 ナーチャリングの開始・継続・完了・終了を定義

リードが供給されるかぎり、ナーチャリングは続いていきますが、ある程度の判断基準も必要になってきます。

開始:ナーチャリングを開始すべきリードか
継続:商談へ引き上げたがお断りになったものの改めてナーチャリングに回すか
完了:商談可能だと判断できるか
終了:見込み無しと判断して終了にするか

なぜ定義を決めるかと言えば、チーム・部署が横断して関わる場合、部外になった途端、その定義が共有されていない、または定義が部署ごとで異なるため混乱することもあるからです。

マーケ:この状態なら商談に回せる
営業 :もっと見込みが高くないと商談は難しい

このように定義が違えば、意見・思考・判断も変わってくるため、うまく連携ができません。

ナーチャリングを対応するのが一部署だとしても、会社全体としての定義を定めると、リードを取り扱うメンバー内の共通認識がとれるので、不要なコミュニケーションも減ります。

1度定義したものの成果が出ない場合、その定義が間違っている、または精度が低い可能性があります。最初に作った定義は完璧なものではないため、検証を繰り返して変えていく必要性があるものだと認識しておきましょう。

STEP7 最適なシナリオを設計・作成する

対応すべきリードが見えてきたら、今度はそのリードに合わせてどのようなコミュニケーションをとればいいか、シナリオを設計・作成していきます。

もし何をどうすればいいか分からない場合は、カスタマージャーニーマップと呼ばれる、企業とお客様の一連の関わり合いを図解にしたフレームワークを用いると、分かりやすいと思います。

まずは例として、興味関心レベルの方を商談可能な状態へ引き上げるメルマガのステップメールを5通分で用意してみました。

1通目 注意を引き付ける内容(今後も見てもらえるかは最初が肝心)
2通目 見ることで得られる恩恵を分かりやすく表現した内容
3通目 成功事例や口コミなど欲求を沸き立たせる内容
4通目 現状維持は不利益になると伝える内容
5通目 解決策(製品・サービスの内容)

興味関心が低い方には、こちらへ意識を向けてもらえるよう、少し強めの表現を使ったり、心の中でもやもやしている情報を言語化してあげることで受けが良くなります。

注意としては、メールを開封した際に、タイトルで煽り過ぎて中身との整合性が合わない場合は、騙されたまたは期待を裏切られたと思ってマイナスブランディングに。

顧客のタイプごとでシナリオを変える

リードの多くは、無関心・興味関心など、非常に温度感が低い状態ばかりですが、その中でも3つほどタイプが存在しています。

タイプ1 すごく興味がある

製品名・サービス名・社名も知っており、最初から前提情報を持っている方には、下記の情報を提供します。

  • キャンペーンや特典情報
  • 成功事例や口コミ
  • 今決めた方がいい理由

購入意欲を伸ばす、または背中を押してあげましょう。

タイプ2 興味はあって少し知っているけど今はいらない

少しだけ製品・サービスに興味はあるのだけど、今はいらないと思っている、または課題に気づいていない方には、下記の情報を提供します。

  • 現状維持で被るデメリット
  • 圧倒的な他社との違い
  • 利用することで得られる輝かしい未来

他社製品・サービスも調べている段階なので、比較した際の違いなども見せてあげます。

タイプ3 興味はあるけど製品・サービス名など前提情報を持っていない

関連情報には興味があるけど、製品・サービス名も知らずに興味がない方には、下記の情報を提供します。

  • あなたのための情報だと伝える(ターゲットの絞り込み)
  • 具体的な数字を使いイメージ化の促進
  • ベネフィット(時短、簡単など)

または共通の敵を作り、共感が得られるような内容もお勧めです。

共通の敵とは、たとえば住宅メンテナンス業界では、悪徳リフォーム業者の被害が問題になっていますが「悪徳業者を選ばないようにしましょう!」など、誰かが傷つかない形で悪いものを設定することで、共感が得られやすくなります。

STEP8 コンテンツを作成する

リードナーチャリングとコンテンツは、切っても切れない関係で必ずセットです。

メルマガ → コラム、ホワイトペーパーを提供
セミナー → セミナーで使う資料を作成
対面MTG → 説明するための資料を作成

設計したシナリオに対して、それぞれコンテンツと紐づけていく。

特に、ホワイトペーパー(資料)は、リードナーチャリングで使う頻度が高いので、質と量を担保しながら、数十種類は用意しておく必要があります。

STEP9 実行後に検証しながら最適化していく

リードの優先度ごとにシナリオを設定して、メルマガ・ステップメールであれば配信設定を行います。

何度もリードナーチャリングを繰り返していくと、最初に想定した成果が出ない、または思いもよらないリードから成果が出ている場合も。

一度整えた流れも、現場の情報をもとに調整をしながら、成果が上げられる仕組みへ変えていきます。

検証→最適化の繰り返しで、効率を高めていきましょう。

リードナーチャリングの失敗要因

リードナーチャリングが失敗する要因は、施策が合っていないのではないか?リードの温度感が低すぎるのではないか?細々あると思いますが、大きく3つに分けられます。

全てに共通することなので、この2つだけはぜひ覚えておきましょう。

① 情報を届けているけど見てもらえていない

リードナーチャリングを実践する手法はさまざまですが、どれも共通しているのは最初に、メールでご連絡を入れていること。

つまり、メールが開封されなければ仕組みが機能していないと言えます。

「送っているんだけど反応がない…」
「シナリオは時間かけて考えたのに…」
「メールのブロック率が上がっている…」

メールフォルダの中へ入ってきた際に、業務で必要なその他たくさんのメールも入ってきているため、埋もれている可能性があります。

開封するかどうかは、タイトルの付け方次第。

たった1%の改善が大きい成果に繋がる

メールの開封率向上は簡単ではありませんが、たった1%の改善でも成果が大きくなります。

シミュレーション)100通
100通 ÷ 開封率10% = 10名開封
100通 ÷ 開封率11% = 11名開封
1%の向上で追加1名分

シミュレーション)1,000通
1,000通 ÷ 開封率10% = 100名開封
1,000通 ÷ 開封率11% = 110名開封
1%の向上で追加10名分

シミュレーション)10,000通
10,000通 ÷ 開封率10% = 1,000名開封
10,000通 ÷ 開封率11% = 1,100名開封
1%の向上で追加100名分

リードナーチャリングはメールの配信数が増えていくため、1%の改善でも数十から数百名規模で変わっていく。

タイトル付けの失敗は、リードナーチャリングの失敗に繋がるため、見直し・検証は欠かさず行っておきましょう。

② 見てもらえたけど期待以下になっている

配信したメルマガまたはステップメールを見てもらい、最初の難関であるメールの開封を突破できたとしても、その後のコンテンツが悪ければリードナーチャリングの失敗を招きます。

「紹介したコラムのアクセスが増えない…」
「資料がダウンロードされない…」
「配信停止率が1%を超えてきた…」

結果として、見込み顧客の期待を下回っているため、求めているアクションを起こしてもらえていない状況。

コンテンツの〇〇性を高めていく

お客様も日々、業務に追われて時間があまりない状態。

そのような状況の中、自分事に感じず企業目線の情報が送られた場合、満足して頂けません。

適合性:お客様の状況だからこそフィットする情報
独自性:経験からくる新たな視点
希少性:どこにも出回っていない最新情報

など、コンテンツに魅力を加えて、読んで・見て損を感じさせない内容を送っていきましょう。

③ 営業からのフィードバックをもらっていない

ナーチャリングか仮に完了して、商談見込みのあるリードとして営業にパスが出来ても、その後の成果が出てこない場合があります。

「ホットリードに該当してるんだけどな…」
「何も営業から意見ないけど大丈夫かな…」
「1度パスしたリードがまたナーチャリングに帰ってきた…」

営業・マーケ間のコミュニケーションなく、そのまま進んでいることで、施策や方針がズレている可能性があります。

フィードバックしやすい・もらいやすい環境作り

営業もマーケターも、自身の業務をやるだけで、相互間の連携が薄いと、リードの活用が進まないケースが増えていきます。

意見が言えたとしても、どちらか一方的な発言と言いなりになるのはダメですが、フィードバックがお互い言える状態を作り、健全な部署関係が作れることで、リードの定義を見直したりスコアリングの調整など、今のお客様に合わせて成果を出せていけます。

リードナーチャリングの学習に関する情報

世の中の営業・マーケターは、どのようにリードナーチャリングの仕組みを考え、改善しているのか。

実際に現場で経験しているからこその発想もあると思いますが、新たな着想なども常に仕入れているからこそ、成功への道を進んでいます。

そこで、リードナーチャリング含め、マーケティング業務の学びができるサイトをご紹介いたします。

学習サイト1. エンプレス(enpreth)

エンプレスは、あなたが今見て頂いているサイトですが、マーケティングに関わるさまざまな情報を掲載しています。

・マーケティング
・ホワイトペーパー
・資料ノウハウ
・オウンドメディア
…etc

資料に関する情報が多く、見た目に迷った時に見たいデザイン一覧も700パターン以上が掲載されており、参考になるものが多いかもしれません。

その他、DX製品・サービスからノウハウ・調査レポートなど、多くの資料も掲載しているため、リードナーチャリングについて網羅的に学べます。

学習サイト2. MarkeZine(マーケジン)

MarkeZine(マーケジン)は、マーケティング・広告に関する成功・失敗事例のインタビューなどを多く掲載している、マーケター向け専門メディアです。

とくに見ておきたいのが、各社が現状をどう乗り越えてきたのか取材しているインタビュー。

現場の苦悩や葛藤、そしてどうのような発想で改善を行ってきたのか、生々しく語られているため、あなた自身の状況に照らし合わせてみれば、現状打破のキッカケにもなります。

学習サイト3. BeMARKE(ビーマーケ)

BeMARKEは、中小企業向けのBtoBマーケティング情報が多く掲載されています。

その中でも学びが多いのは、その業界の有識者にインタビューを行い、成功ノウハウを多く掲載してくれているところ。

希少性が高い記事は会員限定なので登録を求められますが、そこをしなくても無料でマーケティングの学びがたくさん得られます。

リードナーチャリングのMA活用事例

リードナーチャリングを行うには、MAツールは必須なので、国内外問わず人気のMAツールの事例をもとに、活用事例をまとめてみました。

事例1. マーケティングに起因するBtoB売上を2倍に

企業 :パナソニック株式会社(Panasonic)
ツール:Adobe Marketo Engage Engage(略:マルケト)
参考元の情報はこちら

パナソニックはマルケトを活用して、売り上げを26%から51%と約2倍まで引き上げています。

マルケトを選んだ背景は、年々増加するキャンペーンに対して、それぞれパーソナライズするのが難しくなってきた、さらにはEUではGDPRが施行されるため、データ管理をもっと細かく制御する必要も出てきたから。

基本はメールやニュースレターでしたが、SNSやwebなどその他のチャネルでも同じようにパーソナライズしたアプローチが可能なマルケトによって、大幅な成果を上げています。

事例2. 1年間でマーケ経由の商談数・受注数が2倍以上に

企業 :株式会社Kaizen Platform
ツール:HubSpot
参考元の情報はこちら

Kaizen PlatformはHubSpotとコンテンツマーケティングを掛け合わせて、下記のような成果を出しています。

まず動画事業におけるインバウンド経由アポ獲得数が2020年度比で2021年度は140%、実際の商談は215%に、そして受注が264%へと、大きく増加しました。

たった1年でこれほどの成果を出せたのは、MAツールをうまく活用しながら、自社顧客との向き合い方を変えた結果です。

事例3. たった半年でセミナー申し込みが9.2倍に

企業 :三井住友DSアセットマネジメント株式会社
ツール:SATORI
参考元の情報はこちら

三井住友DSアセットマネジメントはSATORIを活用して、短期間で目標のセミナー申込数を大幅達成しています。

MAツールは高機能なことによって、やりたいことの多くは実現できますが、実際に導入したあとは使いこなせず持て余しているケースも多い。

それでもSATORIは、自社メンバーのみで運用ができるほど使い方が楽、そしてリード情報がない匿名状態のお客様に対してもポップアップなどアプローチが可能なので、スキルがなくても導入しやすく活用までスムーズです。

リードナーチャリングにおける注意点と克服策

リードナーチャリングを実施するなら、失敗はどうしても避けたいですよね。

使う時間も予算も、少しもムダにはできないため、事前の注意点をまとめています。

注意点1. 部署違いによる顧客理解のズレ

マーケターがリードを獲得し温度感を引き上げる、営業がそのあとクロージングをかける。

このような2部署で分業している場合によく起こるのが、顧客の解像度の違いです。

お客様の話を聞ける機会が少ないマーケターは、仮想顧客としてペルソナを立てたり、カスタマージャーニーマップで一連の顧客行動を理解しようとする。

しかし、実際はそのような行動を取っておらず、現実と仮想でズレていく場合があります。

克服策

現場でリアルな声を聞いている営業の声を聞くこと。

そうすることで、本当にリアルな顧客理解ができ次に進めます。

もし連携しなければ衝突するケースも出てくるため、両部署間の情報共有と認識のすり合わせは、役割を分業しているなら必須です。

注意点2. 現場だけがリアルな情報を持っている

リード獲得の段階で得られる情報は、かなり限定的なものだけ。

顧客が本当に困っている「悩み」や「不安」はなかなか分からないのですが、実際にメール・電話をしている部署であれば、リアルなお客様の声を拾っています。

しかし、そこから情報共有が止まってしまい、価値ある情報も現場担当者だけの属人的な情報になってしまっている場合があります。

克服策

リードナーチャリングでは、One to Oneのその方のためだけのコミュニケーションが求められており、定量ではなく定性的な情報も必要です。

したがって、現場担当者が新しく顧客の情報を得たのであれば、正しく迅速に情報をアップデートしてもらう習慣を促していきましょう。

常に最新情報が上がる状態にすれば、会社(経営層)としても判断材料がすぐ可視化できるため、意思決定がしやすくなります。

注意点3. リードジェネレーションが機能していない

リードナーチャリングは、その手前であるリードジェネレーションの質と量次第で結果も変わってきます。

たとえば、獲得リードがどれも見込みの薄い状態ばかりだと、ナーチャリングにも時間がかかり、結果を出せるのが遅くなる。

ナーチャリングだけを強化しても効果は低く、リードジェネレーションから見直さないといけません。

克服策

リードナーチャリング単体で考えるのでなく、リードを使ったインバウンドマーケティング全体を通して見なおしていきましょう。

結局元を正さないと、個別最適化の繰り返しになって前に進めません。

リードの獲得・育成・見極めを一連の流れで捉え、全体の流れがよくなるよう考える意識が大事です。

リードナーチャリングで活用できる人気のMAツール

リードナーチャリングは、リードの件数が百件未満であれば手動は可能ですが、百件を超えるならツールを使い半自動化で進めていくのが前提となります。

使用するツールはMA(マーケティングオートメーション)機能を備えたツールですが、代表的なものを3つご紹介。

  • Marketo(マルケト)※Adobe社
  • HubSpot(ハブスポット)※HubSpot社
  • Salesforce(セールスフォース)※株式会社セールスフォース・ジャパン

国外で開発されたツールですが、どれも導入社数が多く、MAツールとしての実績も豊富です。

リードナーチャリング後のアプローチ方法

リードナーチャリング完了の定義に至ったリードに対して、その後はどのようなアプローチをすればいいのか。

一般的な完了定義
・ノウハウ系資料のダウンロードから製品・サービス系資料のダウンロードへ至った
・直近で何度も課題解決系の資料をダウンロードしている頻度が高まった
・継続的にコンテンツへの接触がある
・最初は資料ダウンロードだったのがお問い合わせフォームから連絡があった

特定のアクションが見られたタイミングで電話・メールを送り、オフラインまたはオンラインのMTGをお願いしてみる。

業種・業界にもよりますが、特にIT業界であればオンラインMTGが好まれます。

製造業など現場業務がメインであれば、直接訪問など、お客様の好みに合わせて対面でお話できる機会を得ていく形でアプローチします。

仮にそこでお断りとなり、完全な拒否であれば終了ですが、時期や状況が合わないだけであれば、改めてリードナーチャリングへ移行し継続的なコミュニケーションをとっていきます。

リードナーチャリングの成果を測る方法

リードナーチャリングの成果を数値として可視化できれば、その後の施策・改善の判断材料になるため、計る方法を覚えておきましょう。

測る方法計算式
① コンテンツのアクセス数コンテンツのアクセス数 ÷ メール配信数 × 100※ パラーメーターを仕込んでおくと計測しやすいです
※ パラメーターが使えない場合は配信日と通常日で比較
② 資料ダウンロード数 資料ダウンロード数 ÷ メール配信数 × 100
③ 商談への転換率商談数 ÷ 引き上げ対象に選定したリード × 100※ 商談数 = アポイントの獲得数
④ 商談から成約への転換率成約数 ÷ 商談数 × 100
⑤ 商談から失注への転換率失注数 ÷ 商談数 × 100

他にも、MAツールを使っているのであれば、独自の計測機能によってエンゲージメント率やその他数値も計れるため、それらの情報も活用していきましょう。

リードナーチャリングの成果を高めるコツ

リードナーチャリングで成果を高めるには、手法そのものを変えることはもちろんですが、新しく何かを始めるのではなく、既存の情報を活用することも有効的です。

成果を高めるコツをまとめてみました。

コツ1. 施策ごとでツールを分けず単一ツールにする

メールはこれ、セミナーはこれ、ウェブサイトはこれ、など、マーケティング施策を実行するのに、複数のツールを使い分けている場合もあると思いますが、開発コンセプトが違うそれぞれの使い方を覚えたり、連携が出来なかったりと、本格的に活用したいと思っても手間がネックで先に進みにくくなる。

単一ツールで必要なことは全て終えられるツールを最初に選べるかがカギとなります。

コツ2. ツール選択は口コミではなく自社のコンセプトに合致するものを選ぶ

たとえば他社の口コミを見て導入しても、自社とは考え方も違ければ商材・組織なども違うので、合わないケースも出てきます。

最初に興味関心を寄せるのは、人気または口コミの多いツールでもいいですが、実際に選定する時は、自社が何をしたいのか?何の目的で導入するのか?コンセプトに合致するツールを選びましょう。

コツ3. 自社データ全てを連動させる

リードナーチャリングを十二分に活用するには、自社が保有しているリードまたは顧客データが必要です。

まだ社内間でデータの所在がバラバラなのであれば、データを都度探すのに時間がかかり非効率になるので、まずは一元管理から。

コツ4. 新規ばかりでなく既存のコンテンツを活用する

コンテンツの質も量も、リードナーチャリングには求められますが、自社にライターやデザイナーを抱えていない場合、現場担当者が四苦八苦して作ることに。

新しく用意するなら大変なのですが、少し視点を変えて、すでに持っているコンテンツを再活用することから考えてみます。

たとえばブログに書いた内容を、そのままダウンロード型コンテンツとしてPDF化してみたり、セミナーを行ったらレポート化。

情報の二次利用・三次利用など横展開できるものが多く発見できると思います。

すでにお持ちのコンテンツから活用してみましょう。

コツ5. お客様の状況に応じたコンテンツに変換する

記事に書かれた文章を、一文字ごとじっくり理解するため繰り返し読んでもらえることはまずありません。

それに、お客様ごとで日々使える時間が限られていたり、情報の活用用途が違う場合も。

時間がある方には、記事型のコンテンツを提供する。
時間が無い、または上司へ渡すためであれば、PDFダウンロード型で提供する。

状況に合わせてコンテンツを用意して、手間なく取得してもらえる状態を作りましょう。

特に、ダウンロード系のオファーコンテンツがあると、リードナーチャリングは捗ります。

コツ6. 外部に回さず内製で完結できる体制を整える

スキルがない、時間がない、そのような状態だとナーチャリング活動は出来ないと思ってしまいますよね。

しかし、誰かに頼りずっと外注費をかけ続けるのは、あまり得策ではありません。

何か高度なことをしようと思うから、スキルも時間も足りないと思っているだけで、簡単に使えるMAツールであったり、まずは出来ることから始めれば、難易度も低くリードナーチャリングスキルの習熟も早くなっていきます。

コツ7. デジタル一辺倒の思考にしない

リードナーチャリングは、データやインターネットを活用した施策を多く行うため、デジタルの意識が強くなると思います。

その場合、たとえばお客様が対面による打ち合わせを希望していたとしても、効率のいいオンライン打ち合わせで押し通そうとしてしまう場合も。

施策自体はオンラインでもいいですが、デジタル一辺倒の考えにせず、アナログも組み合わせてお客様へ臨機応変に対応できるマーケティング活動ができると、成果がより出せていきます。

最後に

リードナーチャリングは、実施側の目線だと「見込み顧客の育成」なのですが、お客様方はそもそも育成されたいとは思っていません。

ここの意識の違いがあると、常に企業目線のアクションになって、効果が出るものも出なくなってしまう。

「育成」ではなく「気持ちや行動の後押し」など、お客様の立場になって思考することで、求められるナーチャリングが実施していけるため、実施前のマインドセットにも気を付けていきましょう。

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著者:エンプレス編集部 sugiyama(運営会社ファングリー
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2012年よりwebデザイナーとしてデジタルマーケティングの支援を開始。その後はマッチングプラットフォームの立ち上げ、売上ゼロからグロースに携わり黒字化後に事業譲渡。現在は資料サービス「エンプレス」にてプロジェクトマネージャーを務め、コンテンツの制作から運用、100社以上のお客様支援を実施。そこで得たノウハウをコラムとして投稿中。
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