カスタマージャーニーとは?注意点からマップの作り方まで解説

  • | 公開 2022年01月04日
マーケティング
カスタマージャーニーとは?注意点からマップの作り方まで解説

カスタマージャーニーマップを作るための基本をまとめています。
エンプレス編集部:sugiyama(@pl_enpreth

お客様が何を思い、どう動くのか分かると、計画ってしやすいですよね。

これが分かれば苦労はありませんが、多様性のある世の中なので、平均的な行動をとる人は誰もおらず、みんなが自分の目的に沿って動いている。

しかし、マーケティングや戦略を立てていくには、お客様の思考・感情・行動に対してベストなタイミングで、適切な施策(サポートなど)を行っていく必要があります。

誰に対して、いつ、何をすればいいのか、全体像を把握するためにカスタマージャーニーを使って可視化を行い、お客様の状況と自分たちの取るべき行動を繋げていくのがオススメです。

この記事がオススメの方
・戦略、戦術、企画を立てる方
・お客様に対して何をどう進めればいいかイメージが曖昧な方
・お客様により良いサービスを提供したい方

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カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーマップ< マップ化したカスタマージャーニー >

カスタマージャーニーとは、お客様の一連の思考・感情・行動をシナリオ化して、状況ごとに最適な施策を計画していくための考え方です。

簡単に言えば、お客様に対して行動を最適化するためのフレームワーク

仮想のお客様像(ペルソナ)を用意して、

  • 誰が(対象)
  • 誰に影響され(対象)
  • いつ(時期)
  • 何を考え(思考)
  • 何を想い(感情)
  • どう動くのか(行動)

を可視化しながら、自分たちがその都度求められていることを実行していく。

自社が実行できる打ち手を選ぶのではなく、お客様が最初から最後まで気持ちよく進められる打ち手を選び、寄り添いながら継続的にサポートする意識が大切です。

カスタマージャーニーでよく起こる勘違い

カスタマージャーニーでは、お客様が通るであろう一連の流れと、その流れの中であなたが関わる可能性のある接点を、すべて可視化させます。

「通るであろう一連の流れ」とさらっと書きましたが、ここがすごく難しいポイント。

誰もが同じような経路で入ってきて、同じ行動をとってくれるわけではないからです。

例:経路の違い
× メルマガを受け取ったお客様みんなが、メールのリンクから記事を見にきてくれた
◯ メルマガは配信したけど、別の単語を検索してたまたま記事ページに入ってきた

例:行動の違い
× お問い合わせ用のボタンを記事終わりに設置したから、そこから遷移してくれるはず
◯ 記事終わりに設置したお問い合わせ用ボタンに気づかず、違うボタンから遷移

ペルソナを使ってカスタマージャーニーを作ると、作り手側の視点(企業視点)で都合のいい経路・行動で考えてしまうことも多い。

決まりきったお客様の行動は何一つないので、カスタマージャーニーはあくまでも仮定の話であり、作り手側の願いとも言えます。※ 膨大な行動データ等があれば、実際に近しいカスタマージャーニーも作れます。

カスタマージャーニーは平面ではなく立体で考える

このページの目的は、一連の流れを可視化させたカスタマージャーニーマップを作れるようになることですが、カスタマージャーニーのマップ化が少し厄介な存在で、平面であるがゆえに、何事もなく順々に進められる錯覚を起こしてしまう。

実際は、お客様が次の行動へ移ろうとする際に、何かしらが障害となって進めないことの方が多いです。

カスタマージャーニーは平面ではなく立体で考える

平面で考えてしまうと、ついついこの意識が抜け落ちて、思った通りの流れで進んでいくように見えてしまいますが、本当は次の行動へ移行するときにはストレスがかかったり、不安も増して進みづらくなっている状態。

単純に、施策を当て込むだけのジャーニーマップを作るのではなく、お客様の心にも意識を向けて、どうすれば次のステップへ進んでもらえるのかを考える必要があります。

そのためには、お客様に寄り添う思考が大切。

次のステップをどこまで滑らかにできるか

お客様は、何に対しても警戒心を感じています。

・オフライン(選ぶ・行く・触るなど)
・オンライン(クリックする・スクロールするなど)

そのため、一連の流れとして描き出したカスタマージャーニーは、警戒心のオンパレード状態になっている。

カスタマージャーニーは次のステップへのハードルを下げていく

次のステップへのハードルを下げて滑らかにすることで、どんどんお客様の目的達成も近づきますし、提供側としての目標も達成されやすい。

流れ、タイミングの中で考えた施策が、お客様の警戒心を溶かしているか考えながら、施策を考えていくのがオススメです。

カスタマージャーニーのメリット

なぜカスタマージャーニーを考えたほうがいいのか、曖昧なままだと作れませんよね。

特に重要なポイントをまとめてみました。

一連の流れを可視化して全体像が分かる

マーケティングや戦術など、具体的に「何を」すればいいのか考える際に、いきなり見知った施策を取り入れることはしませんよね。

もし、自分が知っている施策を、何も考えずにお客様へ実行しても、その大半は効果を得られず無駄に終わってしまいます…。

たとえば情報収集が大事だと思って、長~いアンケート回答と引き換えの購入を促した場合、「今すぐ買いたい!」と思っている方にとっては苦痛でしかなく、待たされるのであれば他のところへすぐに切り替えてしまう。

お客様がなぜ求めていたのか?どのようなタイミングだったのか?結果的に何をしたいのか?このような思考・感情・行動を、一連の流れとして見える化することで、適切なタイミングで適切な施策が実行できるようになります。

タイミングが合わない、またはお客様にとって合わない施策は、受ける側も提供する側も不幸でしかないため、カスタマージャーニー化には大きなメリットがあります。

他メンバーと共通認識がとれる

一人ですべての作業を行うのであればいいですが、あなたが仕事として請け負っている場合は、たいてい複数人でチームを組んだり、社内のほか部署、または社外パートナーとも一緒に進める場合もありますよね。

関わるみんながプロフェッショナルな人材だったとしても、それぞれ知識や体験してきたことが違うので、必ず認識の違いが生まれてしまいます。

例:このタイミングでお客様はどのような精神状態か?
Aさん → 不安だと感じているのでは?
Bさん → 慎重になっているのでは?
Cさん → 一刻も早く解決したいのでは?

似ていたとしても、言語化された情報には違いが生まれ、そのズレが結果的に大きな失敗にも繋がっていく。

みんなが同じ認識を持っていれば、あとでズレを直すためのコストが発生しなかったり、一連の流れの中で一定品質のサービスも提供できます。

自分以外、他メンバーとの認識のズレはプロジェクトを大きく後退させる原因にもなるため、カスタマージャーニーを使った認識合わせは非常にメリットが大きい。

タイミングごとで最適な打ち手を考えられる

施策を実行する際に、内容も大切ですが、それよりもお客様にとって都合のいいタイミングで、自分事に感じてもらえる打ち手が、大きな効果を生み出します。

すぐ欲しい方には、簡略化を。
不安な方には、お声がけを。
迷っている方には、後押しできる情報を。

その逆で、お客様のタイミングではない、企業側のタイミングで行った施策は邪魔者でしかなく、マイナス感情を抱かせて嫌われてしまう場合も。

お客様のタイミングと、企業側のタイミングは、その熱量の違いによってズレてしまうことが多いです。

例:仕事が忙しいのに延々と営業トークを聞かされる
お客様は、早く仕事に戻りたい。
企業側は、どうしても売り込みをしたい。

企業視点になっていると言えますが、カスタマージャーニーを作ることで、誰がいつどこで何をしたいのか、どのような感情を抱いているのか可視化できると、何をどうすればいいのかタイミングの間違いにも気づきやすくなります。

流れを追体験しながら足りない部分に気づける

計画を立てる時に、考えていたことがすべて可視化できればいいですが、そんな超人的な方は少ないですよね。

どんなに完璧だと思っていても、視点が違う人が見れば、もっと情報を持っている人が見れば、間違いや足りないポイントが続々と浮かび上がってきます。

頭で考えてたことは、全部可視化できないのが多いのかなと思っています。

しかし、カスタマージャーニーを描くと、一連の流れを追体験でき(顧客になりきって流れを追っていく)、気づきを得やすくなる。

足りないポイントに気づくことで、網羅性のあるカスタマージャーニーが作れて、計画作成に役立ちます。

カスタマージャーニー作成時に気をつけるポイント

カスタマージャーニーは、今持っている情報だけでも作れるため、誰にとっても取り組みやすいこと。

作りやすいからこそ、情報が足らずに企業視点になってしまうことも多いですが、そのほかにも気をつけておきたいデメリットがあるんです。

意識しておくだけで、軌道修正ができたり、カスタマージャーニー活用後にうまくいかない原因にも気づきやすくなるため、下記を少し眺めるだけでもオススメです。

平均の罠

カスタマージャーニーもペルソナも、平均的な人物像をイメージして描くことが多いかもしれません。

しかし「平均的な人物」とはどんな人を指すのでしょうか?

たしかに共通事項はあるかもしれませんが、一人ひとり違うのが当たり前の世界で多用な思考・感情・行動が普通であるため、いいとこ取りをしたような平均人物はいないと思っています。

無理に平均に当てはめてしまうと、カスタマージャーニーへ合う施策を考えても、結局合わなくなってしまいます。

平均の罠に囚われないようにしましょう。

課題への認識阻害

お客様は、何かしらの不安・不満、または悩みなど課題を感じているからこそ、解決するために行動を起こしていると言えます。

それならば、お客様の課題が分かれば、適切なカスタマージャーニーが作れると考えますよね。

課題は何?と考えてすぐに思い浮かんだ課題、はたしてそれは本当にお客様にとっての課題でしょうか?

たとえば同じ業界にいるからこそ慣れの問題で、古い課題を今でも同じように課題と思っている可能性もありますし、お客様一人の課題ならいいですが、家族など他の人の課題を解決したいなど、状況によって変わってきます。

認識阻害がたくさんあって、そもそも正しく課題を突き止められていない場合も。

書き出した課題の信憑性は、確かめておく必要があります。

施策の分断問題

カスタマージャーニーを描ければ、お客様にとっての最適なタイミングで、さまざまな施策が行えます。

タイミングもいい、施策も理にかなっている、だけど成果が出せない場合も。

その原因としては、すべての施策が連携されておらず、一つ一つ単体で実行されている。

お客様視点で言えば、それぞれの施策が点でしか感じられず、ブランド全体の統一感もないので印象にも残らない。

結果として、描いたカスタマージャーニーでは進められないこともあります。

施策の連携も考えながら、お客様が感じるブランド体験の統一を意識しましょう。

自分の担当外だと接点が思い浮かばない

カスタマージャーニーを作る時、全部を知っている方が作れればいいですが、社内で部署が分かれていたり、お客様に対する情報が断片的であったりと、一人で品質の高いジャーニーを作れない場合もあります。

当然、自分が知らないことは、カスタマージャーニーとしても書き起こせないので、不十分になってしまう。

抜け漏れに気づき、別の方をアサインしたり聞いたりして、補填できればいいですが、自分の担当外に関しては基本分からないと思った方がいいかもしれません。

カスタマージャーニーを作る時はぜひ、周りの人の力を借りながら、可視化していくのがオススメです。

細かすぎて実際の再現性が無い

情報を集めて、色んな方にも話を聞いて、完璧なカスタマージャーニーを目指そうと思ったら、細かすぎて再現できない場合もあります。

一度すべての情報を書き出してみるのは、すごく大切なことですが、シンプルなことを複雑にしてしまうのは無駄や認識齟齬も生んでしまう。

特に、一人ではなく複数人で共有しながら使っていくのがカスタマージャーニーなので、管理できない問題にも発展します。

細かいと感じたら合体させたり、シンプルにまとめていきましょう。

カスタマージャーニーの作り方(流れ)

カスタマージャーニーの良さは分かったけど、実際に「何」を「どう」すればいいのか分からないと作れないですよね。

知識は知っているだけでは定着しないので、カスタマージャーニーの作り方を見ていただき、実際に作ってもうのがオススメです。

作り方も人それぞれで違うと思うので、下記の流れも数あるうちの一つだと考え、あなたなりの作り方を見つけていくのがいいかもしれません。

  1. 目標策定
  2. 企業視点から顧客視点への切り替え
  3. ターゲットに対する課題・思考・感情・行動の可視化
  4. スタート・ゴール・フェーズの策定
  5. ジャーニーマップへ反映
  6. 繰り返しアップデートしていく

1.目標策定

カスタマージャーニーを作るのが目的にならないよう、活用して何を成し遂げたいのか、改めて考えておきます。

BtoBであれば「売上」、BtoCであればアプリの「登録」などかもしれませんね。

他にもお客様の利用促進や、現状を打破するために使われるカスタマージャーニーですが、直接お金に関わることではなくとも、お客様の行動パターンを把握したり可視化することで、自分たちの課題に気付いたり解決を促していけます。

ある程度の時間はかかるため、使った時間が長ければ長いほど作ることが目的になりがちですが、最初から目標を定めておけば迷った時でも原点に立ち戻りやすいので、目標策定から行っておきましょう。

活用して何を成し遂げたいのか、成し遂げたことで何が変わるのかハッキリイメージしておくと、手段と目的が入れ替わることはないかなぁと思います。

2.企業視点から顧客視点への切り替え

目標策定は、完全に企業視点の行動なので、ここからお客様へ向き合うために、顧客視点への思考の切り替えを行っておきます。

なぜ切り替えが必要なのかと言えば、企業視点が残っている状態だと、お客様が求めている、または適切な施策のタイミングがズレて効果が出ないからです。

カスタマージャーニー:企業視点から顧客視点への切り替え

お客様の成功をサポートする伴走者として、隣にいる感覚になる。または、企業のゴールではなくお客様のゴールから考えられると、顧客視点になりやすいかもしれません。

ポイント
地味かもしれませんが、企業視点から顧客視点への切り替えを意識するだけでも、結果が変わってきます。

3.ターゲットに対する課題・思考・感情・行動の可視化

向き合いたいお客様(ターゲット)が誰なのか?その方々はどんな思考・感情によって行動を起こしているのか?または何に・誰に影響されたのか?

カスタマージャーニーマップとしてまとめる前の事前調査で、情報を集めておきます。

ターゲットと言っても、実際のお客様ではなくペルソナを使った可視化ですが、デモグラフィック(年齢・性別・所得など)・サイコグラフィック(思考・価値観など)だけでは正直カスタマージャーニーを作るための情報としては足りない…。

そのため、マインドマップツールなどの思考可視化ツールを使って、お客様の思考・感情・行動・人間関係などの複雑性を加味した、関連図を作ってみるのがオススメです。

カスタマージャーニー:ターゲットに対する課題・思考・感情・行動の可視化< Xmindを用いた可視化 >

可視化のポイントとしては、単語ではなくすべて動詞で書き出すこと。

例:業務の効率化ツールを導入したい担当者さん
「今の仕事の仕方を変えたいから上司へ言ってみようかな」

「課題がそのままになっている状況を変えたいから上司へ伝える」

「提案を求められたので情報集めを開始する」

このように、一つ一つ実際に起こっているであろう行動を、どんどん深堀りと分岐をさせながら繋げていきます。

深堀り&分岐はすごくオススメ!自分でも気付いていなかったお客様の行動に気づけたり、流れや行動が一定ではなく、何かの条件によって変わって行くことが確認できます。

書き出すのに手間と時間はかかりますが、本当に役立つカスタマージャーニーを作るためには、お客様が行動しうるだろうと思う行動の多くを把握することが大切。

もし、カスタマージャーニーマップ化しなくても、ここで書き出した情報だけでもかなり役立ちます。

4.スタート・ゴール・フェーズの策定

お客様が起こすであろう行動の流れを確認できたら、始まりと終わり、さらに間の流れを決めていきます。

状況に合わせて変えたいですが、大まかな行動変容の順番テンプレートがあるため、そちらを使っていきましょう。

人の行動変容のステージモデル
無関心 → 関心 → 準備 → 実行 → 維持

また、対象者・対象製品などが違えば、状況はガラリと変わるため、下記の例も見ておきます。

カスタマージャーニー:対象者の違いでフェーズが変わってくる

購買型

フェーズ(左から右へ)
興味関心情報収集比較検討記憶購買

よく使われるフェーズの型。お客様が興味関心を引き起こしたあとに、情報を集め比較し、すぐには購入しないけど記憶として残っている状態に。最終的には購入へ至る流れ。

リピート型

フェーズ(左から右へ)
認知・興味情報収集比較検討購入リピート

継続利用を目標とした型。リピーター(ファン化)してもらうためには、どのようにして自社ブランドの価値を理解してもらえるかがカギ。

体験型

フェーズ(左から右へ)
認知・興味情報収集共有参加リピート

情報収集したあとに、親しい知人や、周りの人に情報共有しながら、実際に参加をして体験を得る。それをまた共有することでリピーター化。

情報少ない型

フェーズ(左から右へ)
気づき相談情報収集比較検討購買リピート

まずは興味関心を引き起こしてもらうフェーズから丁寧に入っていき、最終的に継続利用を促す型。

無関心からの体験購入型

フェーズ(左から右へ)
無関心認知情報収集比較検討体験購入

体験することで購入率が変わってくるため、無関心なお客様をどのようにして体験してもらえるかがカギ。

無関心からの購入利用型

無関心課題意識情報収集比較検討購入利用

無意識では課題を感じつつも、それを言葉にできていない状態。課題を意識してもってから、その不安に寄り添いお客様をゴールまで導くのが大切。

5.ジャーニーマップへ反映

情報が集められたら、カスタマージャーニーマップとして可視化させていきます。

まずは基本の型として、下記のようなテンプレート(型)を用意して、そこに集めた情報を入れ込んでみる。

説明
フェーズ行動変容を段階的に追っていく項目興味関心→情報収集→比較検討→決定
企業接点お客様と企業が接点をもつ機会の全てオウンドメディア、広告、SNSなど
関係者お客様が達成したい目標まで関わりを持つ可能性のある人物社長、上司、部下、知人、関連部署など
思考・感情お客様がフェーズごとで考えていること、感じていることをポジティブ・ネガティブとして区別できるようにする。単語ではなく動詞を使って書く
行動お客様が実際に起こすであろう行動の内容インターネットで検索するなど
施策お客様の状況を考えた場合にどんな施策でサポートすればいいのか公式サイトにお客様事例を増やす

作っている途中で「これ間違ってないかな?」と不安になることもあるのですが、まずは一旦型に情報を流し入れてみましょう。

カスタマージャーニーはペルソナを使った仮定の行動フローなのと、最初からすぐに使い出せるマップは作れません。

実際のお客様と比較して、どんどんアップデートしていくことで本当に使えるカスタマージャーニーが作れていきます。

BtoCとBtoBではジャーニーマップが違う?
BtoC:お客様個人で済むことが多い
BtoB:企業内部の人間関係も必要になる
このように、向き合いたいお客様の状況によって変わってくるので、それに応じてカスタマージャーニーマップを変更していきます。

マップ化の事例

情報を集め、テンプレート(型)に入れていくと、下記のようなカスタマージャーニーマップが出来上がります。

BtoB向けカスタマージャーニーマップのサンプルテンプレート

このマップも、たくさんある型の一つでしかなく、スタート・ゴール・目標などが変われば、型も調整しなければいけません。

常に毎回同じ型を使うのではなく、お客様の行動を意識して調整していきましょう。

具体的な施策は?
どんな施策を行えばいいか分からない時は、BtoBマーケティング施策の基礎を見ていただくのがオススメです。

6.繰り返しアップデートしていく

カスタマージャーニーは一度作って「それでおしまい!」にはなりません。

それは、常にお客様が求めることは移り変わっていき、思考・感情・行動も変わってくるからです。

他にもテクノロジーの発展や政治的な変化によっても、以前作ったカスタマージャーニーが使えなくなるため、下記を意識する必要がある。

  • 常にアップデートしていく
  • 時間をかけずシンプルにまとめていく
  • アイコンや矢印など文章以外の情報を入れて視覚的に分かりやすくする

作ることが目的ではなく、目的達成のため活用していく意識を持つことが大切です。

最後に。

カスタマージャーニーを活用すると、プロジェクトに関わるメンバーや、外部含めてみんなの共通認識のもと、進めていけます。

認識のズレは、失敗の原因にもなっていますし、同じ方を向いているからこそ的確な意思決定が増えていく。

お客様行動の一連の流れを可視化するメリットは大きいため、ぜひ活用いただくのがオススメです。

マーケティングへ関わる人にとっては、特に必要なのがカスタマージャーニーマップかなぁと思っています。
エンプレス編集部:sugiyama(@pl_enpreth)

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