いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。リード獲得の課題を、さまざまな視点から見ることで、自社に照らし合わせて新たな発見ができます。
このページの情報は、今まで合計3つのテーマを調べるため、それぞれアンケートを行って得られたリアルな現場の声と、私たちが運営している資料ダウンロードサービスの経験をもとにまとめています。
実際のアンケート結果なども見ながら、課題を深掘りしていき、あなたのリード獲得がうまくいかない原因が見つかるキッカケになれれば嬉しいです。
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| IT製品・サービス導入へ繋がるホワイトペーパーの活かし方 | 企業のホワイトペーパーに対するユーザー評価の調査レポート | BtoBメルマガに関するユーザーの実態調査 |
| 5,476名に調査 | 2,076名に調査 | 812名に調査 |
＼お役立ち資料／
課題1 そもそも資料ダウンロードしたいと思っていない
調査結果
1,098人中23%の方は「解消しようと思わなかった」と消極的な姿勢になっている
企業担当者さまは、自分自身または組織・チームが困っているからこそ、解消しようと情報を求めて動いた結果、企業としてのリードになっています。
しかし、アンケート結果から消極的な姿勢になって動けずにいることが分かり、現場での成功体験の少なさが影響していると予測できます。
多くの方が失敗を経験しますが、成功体験が少ないおかげでさらなる失敗を恐れ、そもそも気力が低下している。
今、獲得できているリードは、積極的に自ら動けている人であり、母数としてはかなり少ない。
現場のマインドを分かっていないと、今まで接点が持てなかった見込み顧客層を取りこぼす危険性があるため、改めて認識しておきたいポイントでもあります。
対応策
どのようなリードが欲しいのかにもよりますが、基本はネガティブな感情を多くの方が持っています。
上司に言われてしかたなく情報を探していたり、切羽詰まって急いで探していることも。
資料が欲しいのではなく、情報を活用して現状を変えたいからこそのダウンロード。
たとえば上司に言われて行動を起こしている方には、そのネガティブな気持ちを汲みとって表現すれば、資料を手に取ってもらいやすいかもしれません。
ネガティブな感情に寄り添って、資料ダウンロードを設計すると、リードが得やすくなります。
課題2 上司や会社のルール・文化が邪魔をしている
調査結果
1,098人中41%の方は「上司」「社内文化」「組織」によって、自らの行動を抑制されたと回答
リードになってくれる方は、ある程度行動力を持ち、業務課題を自分事に感じている傾向がありますよね。（だからこそ解決のために動けている）
しかし、現場としては動きたいのに、邪魔をされて思うように動けないでいる。
この結果から、たとえ得られたリードにアプローチしても、現場は乗り気なのに意思決定者へ判断が回ってくると、握りつぶされてしまうようなケースも。
または失敗を許容できないような社風だと、失敗＝減給・降格が付いて回ってくるため、情報収集するだけで行動を止められてしまいます。
対応策
現場担当者はもちろん、その上司に当たる方が何を求め、どのような判断基準を持っているのかを確認しておく。
もし必要なデータがあれば集め、上司攻略のための準備を、現場担当者と一緒に進めることで、獲得リードの成約率は高まっていきます。
思考を目先ではなく、さらに先まで伸ばし、リードに該当する方の社内問題を解決できる手助けができると、壁が一つ突破できます。
課題3 資料ダウンロードの基本は情報収集止まり
調査結果
871人中58%の方が情報収集のみを目的に、資料ダウンロードを行っていると回答。
資料ダウンロードで獲得できるリードは、リードの中でも温度感が低い傾向です。
リードという存在を、会社としてどのような定義で認識しているかによっても変わりますが、資料ダウンロード経由のリードを「問い合わせ」や「相談」レベルの、ホットリードとして認識していると、うまく状況と行動が合いません。
すぐ電話で猛烈アプローチをしたり、何度も商談を求めてメールを送ってしまうと、見込み顧客との温度感に差が開きすぎて、すぐにメールブロック・着信拒否などが行われてしまう。
しかし「購入しない顧客をフォローしないと80%は2年以内に他社で類似商品を導入する可能性がある」このような調査結果をsirius decisions社が公開しているため、資料ダウンロードによるリードは情報収集止まりだとしても、継続的なコミュニケーションが欠かせないと言えます。出典：sirius decisions社の調査結果
対応策
情報収集止まりのリードについては、少し時間をかけてリードナーチャリングへ移行させていきましょう。
そのためには、メルマガを利用して、定期的に有益な情報提供で信頼を勝ち得ていく必要があります。
現場としてはすぐ商談へ移れるリードを欲しいと思いますが、これも積み重ねであるため、焦らずじっくりと機会をうかがうリードとして対応していくのがお勧めです。
課題4 せっかくリード獲得したのに見込み顧客は資料に不満を持っている
調査結果
871人中30%の方がホワイトペーパーを見た際に、内容を不十分と感じている
リード獲得はホワイトペーパー（資料）を用意しますが、ここで企業目線の内容になっていると、せっかくリードとして得られても活用期限が短くなってしまう場合も。
たとえばIT製品・サービスの導入調査をした結果、資料ダウンロード前に一番見たいと思っていた内容が機能に関することでしたが、閲覧後にもっと詳しく知りたいと思った内容も機能に関することでした。
これは、求めていた情報が足りないと感じている証拠です。
情報不足によるマイナス感情は、そのままリードの質を見込み顧客自身が低下させていき、防げずにいると他社へ気持ちが傾いてしまいます。
対応策
ダウンロードして頂いた資料ですべて機能説明を網羅できればいいですが、それが難しい時は、webサイトへの誘導などを行い、追加情報を提供できる形をとる。
または、機能の詳しい解説をオンラインMTGなどでフォローしていくと、見込み顧客の行動を促せます。
足りないのであれば、足りるよう配慮をしておくだけで、リード獲得後の流れが良くなっていきます。
課題5 期待を超えられずに資料はすぐゴミ箱行きになっている
調査結果
1,432人中13%の方は期待に達しない資料をゴミ箱フォルダへ
資料ダウンロード後に頻度が多い行動を回答してもらった結果、ゴミ箱行きになっている資料が約1割もありました。
繰り返し見てもらえる内容も多いですが、期待を超えられていない一定数の資料もあり、品質問題が確かに存在している。
せっかくリードとして得られたとしても、期待を最初から裏切っているため温度感が低い状態。
そこからナーチャリングをして引き上げようと思っても、余計に時間がかかっている状況があります。
対応策
キャッチコピー（表紙、タイトル）から期待を高め過ぎず期待値のコントロールを行うこと。
そして、キャッチコピーと中身の整合性を合わせて、ギャップを生ませないこと。
リード獲得のみを考えれば、当然キャッチーなインパクトある表現で行動を促したいですが、逆効果になっていることもあります。
また「課題4」の通り、内容不足などを実際多くの方が感じているため、企画・デザインの見直しが必要だと言えます。
課題6 稟議を通すための情報が足りていない
調査結果
505人中40%の方が費用対効果についての情報を重要視しています。
IT製品・サービス導入検討のために資料ダウンロードをした方は、まず概要や機能など全体感を把握するための情報を確認。
しかし、そこから先へ進むには上司または社内の意思決定者たちに、正当性を示すため根拠のある情報がほしくなる。
費用対効果は稟議を通すうえで必須ですが、リード獲得してから思うように前へ進まない場合、情報として足りていない可能性があります。
対応策
稟議を通すためには最低3人ほどいますが、突破できないと、せっかくリードを得ても成約への道が遠くなります。※ 課題6のグラフ参照
資料ダウンロード用のホワイトペーパーを作る際は、自社製品・サービスのメリットばかり伝えようとしてしまいますが、お客様としてはさらに一歩先に行くための情報も欲している状況。
費用対効果・シミュレーションなど、実際に導入・購入したあとにどのような効果があるのか、説明を足しておくのがお勧めです。
課題7 ホワイトペーパーの作り手不足
調査結果
245人中69%の方は、社内連携してホワイトペーパーを作成していると回答。
リード獲得を行うには、ホワイトペーパーは欠かせない存在。
制作を検討した際に、外部へ発注すると費用がかかるため、まずは社内で制作プロジェクトを立ち上げ、メンバー内で作成しているケースが多い状況です。
しかし、仮に外部へ制作依頼を出した際に、もっとも気にするのが「スピード」。
これは何を示しているかと言えば、内製では各メンバーが別のメイン業務を行っており片手間になりやすいため、スピードが落ちていると予想できます。
調査結果
さらに245人中約46%の方は、スキルと時間が無いと回答しています。
この状態でホワイトペーパーを作ろうと思えば、デザインスキル・ライティングスキル・企画構成力が足りずに、内製では時間がかかりすぎていると言えます。
対応策
リード獲得を加速させるには、ホワイトペーパーの量産が避けられません。
しかし、スキル・リソース不足などがあり、それが出来ている会社さんは多くない状況です。
外注すればスキルもリソースも外部から調達できるのですが、お金がかかるためなかなか社内稟議も下りない。
そうなれば社内で作るしかないので、ホワイトペーパー作りでは、まず最初に時間をかけてフォーマット化を進めましょう。
誰でも一定レベルのデザインが保たれ、構成などもテンプレート化しておけば、デザインなどに悩まされず、どんどん作っていけます。
課題8 ホワイトペーパーにたどり着けていない
調査結果
452人中46%の方が、インターネット検索でホワイトペーパーにたどり着いたと回答。
調査の結果、約半数の方がインターネットを経由してホワイトペーパーの存在に気づき、そしてダウンロードをしています。
その現状があるなら、公式サイト・ブログなど、自社のオウンドメディアで集客力がなければ、そもそもダウンロードされないとも言える。
集客不足が、リード獲得の圧倒的な課題になっているケースがあります。
対応策
自社が提供しているホワイトペーパーをダウンロードしてもらい、リードを増やしていくには、オウンドメディアの集客数がとても大事。
- SEO
- コンテンツマーケティング
この2つは必須で対応しておきたいですが、競合他社も同じように対策をしているため、なかなか思うような集客が作れない場合もあります。
広告を使いお金で集客数をあげるのもいいですが、他にもオンライン・オフライン含めて、リード獲得を増やす13の手法を試しながら、色々な見込み顧客との接点を作っていくことで、獲得リードを増やしていけます。
課題9 質が悪いとマイナスブランディングになっている
調査結果
383人中69%の方が、企業のホワイトペーパーが役に立たないと、その企業の印象が悪くなると回答。
課題4とも連動しますが、リード獲得後のアプローチがうまくいかない原因の多くは、ホワイトペーパーの品質問題に紐づいているということ。
- 期待した情報ではなかった
- すでに知っている内容だった
- そもそも情報量が少なかった
お客様の感じる有益性が低いと、リードの段階からマイナス感情があるため、その後何をしてもうまくいかない。
リードは増えるけどナーチャリングに失敗している方は、品質の見直しが必要です。
対応策
ホワイトペーパーが、そのまま企業のネガティブイメージに繋がっていることは明白なので、以下のポイントに気を付けてみましょう。
- 有益性（網羅性、希少性、独自性など）
- 読みやすさ
- 理解のしやすさ
自社が伝えたいことではなく、お客様が知りたいと思う内容を念頭に置いて、企画構成からデザインまで一貫してブレなく作っていきます。
まずはお客様の満足を得てからが、商談など話を聞いてもらえるフェーズに移行できます。
課題10 ナーチャリングが悪影響を及ぼしている
調査結果
703人中70.7%の方がメルマガの印象が企業イメージに影響を及ぼすと回答
リード獲得後に、リードナーチャリング・リードクオリフィケーションを行うため、メルマガを配信しているケースが多いと思います。
何度も送れば、社名など印象に残りやすい反面、身勝手な内容だったり興味関心が沸かないような情報ばかりだと、悪い影響になってしまうことも。
リード獲得に失敗しているケースとして、メルマガが原因になっている場合があります。
対応策
自社が伝えたい内容ばかりではなく、お客様にとって重要かどうかで判断していく。
メルマガは簡単にブロックできたり、そもそも開封せずゴミ箱行きにできる、お客様が選択権を持っている状態です。
その中で定期的なコミュニケーションとして受け取ってもらうためには、お客様満足から考える必要がある。
- シナリオ
- タイトル
- 内容
これらをお客様に対して最適化していきながら、まずは毎回開封してもらえる関係性作りをしていくのがお勧めです。
