CRMとは?機能・メリット・導入時の選び方・活用まで

  • | 公開 2021年04月23日
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CRMとは?機能・メリット・導入時の選び方・活用まで

いつも見て頂きありがとうございます!資料サービス「エンプレス」の編集部:fukuyamaです。お客様との関係を見直し、さらに深い付き合いをするために活用されるCRMを、詳しく解説していきます。

CRMとは、Customer Relationship Managementの略語であり、顧客との関係性の見直しから高めていくための全ての活動を指します。

顧客:Customer
関係:Relationship
管理:Management

もっと分かりやすく言えば、お客様と会社の関係性を良くして、気前よく対価を払ってもらえる状態にすること。(顧客満足度の向上)

誰だって、信頼していない人には、びた一文支払いたくないですよね。

それがCRMの関係性向上効果によって、回数も金額も多くなってくるから不思議です。

このページでは、CRMの基礎からツールの選定、そして活用方法まで、一気通貫して解説していきます。

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CRMとは?

CRMとは、自社の商品・サービスを提供する相手となる、お客様との関係を管理(把握・維持・向上)しながら、営業・マーケティング活動を効率化すること。

概念自体は、お客様との関係性管理と考えれば分かりやすいですが、関係性を管理するためには膨大な量の情報も求められるので、実施するのは簡単ではありません。

そのため、CRMはツールで実施されることが多く、CRM=顧客関係管理ツールと言えます。

ただ「関係性」を管理するにはさまざまな方法があり、各社が提供するツールでCRMに該当する機能がそれぞれ入っているため、少し広い意味で考えておく必要があります。

CRMは誰が何のために使う?

CRMの効果を十分に活用できるのは、お客様と対峙している方々。

  • 営業
  • マーケター
  • カスタマーサクセス

職種に限定する必要はありませんが、お客様に近い方ほど、CRMを使って得られる情報を使い、売上に貢献ができます。

たとえば、お客様が特定テーマの記事を何度も確認していることが履歴として見れたら、すかさず連絡を入れれば相談相手として、色々話してくれるかもしれません。

そこから自社製品・サービスを絡めていけば、売上に繋がってくる。

逆に、無差別に既存顧客へ連絡をして売り込んでも、お客様のやりたいタイミングではないので、商談に繋がることも少ない。

CRMによって、お客様と会社の関係性が視覚的に分かり、その情報を元に営業・マーケティング活動をするからこそ、売上に繋がりやすくなります。

CRMの必要性

なぜ顧客との関係性を管理するCRMが生まれたのか。

① 顧客のニーズが絶え間なく変化しているから
② 顧客と会社の関係性を数値で把握したいから
③ 継続して顧客としてお金を払ってほしいから

企業が優勢だった情報収集能力が、インターネットを使えば誰でも簡単に探せる時代となり、情報収集における優劣は無くなりました。

誰もが、自分の好みに合わせて、好きな時に好きな情報を得ている。

そんな中、企業都合の行動や情報発信をしても、誰も見向きもせず、行き過ぎればどんどんお客様は離れていきます。

企業がお客様の心を掴み離さない状態を作るには、お客様と常に繋がり続けて関係性を維持しながら、他社へ浮気されないくらいの関係性を作らなければいけません。

そのためには、そもそもお客様のことを深く知ることが必要なので、CRMを用いた顧客情報の収集と分析が求められるようになりました。

パーソナライズ化の必要性

お客様はみんな自分勝手に、自分の好きなことを求めています。

その状態で、企業が売りたい製品・サービスを出しても、結果として売れずに無駄打ちに終わってしまう。

ただ良いものが求められる時代から、一人一人に合ったものが求められる時代の今、CRMに多くの企業が注目しています。

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CRMとSFA・MAはどこが違う?

CRMを調べれば、必ずと言っていいほどSFA(Sales Force Automation)やMA(Marketing Automation)も見かけると思います。

機能としては似ており、混ざってしまうのも分かりますが、ここが混ざっていると今後のCRMツール選びが難しくなるので、それぞれの違いを、職種にフォーカスして確認しておきましょう。

SFA:営業向け

目的:営業活動の業務効率化

SFAは、営業活動で発生した情報をすべてデジタル化して、誰でも営業活動の状況把握をできる状態にすること。

また、営業活動は地道なことが多く、細かいタスクもあり全てを記憶しておくのは難しいので、どうしても人間が管理すれば抜け漏れが発生します。

そこを解決するのがSFAで、日々お客様情報を更新すると、最適な営業タイミングを可視化でき、商談の機会を逃さない。

他にも、営業に必要な数値各種も、日々の更新で簡単に可視化(グラフ化)されるため、欲しい情報がすぐに確認できます。

MA:マーケター向け

目的:見込み顧客の獲得から商談創出

MAは、マーケティングで得られたデータをもとに分析・活用することを目的に使われます。

お客様の行動履歴をもとにして、興味関心の高い情報をメールで送付したり、徐々にお客様へ知識提供を継続的に行い知識のアップデートによって、自社製品・サービスの必要性に気づいてもらう。

見込み顧客の獲得から商談創出までの細かい過程を、全て自動化してくれるので、マーケティング活動の効率化に繋がります。

CRM:組織全体

目的:顧客との関係性を把握・維持・向上

CRMは、お客様と企業の間に存在する「関係性」に着目して、関係性の維持・向上によって売上へ還元させること目的にしています。

会社の全員がお客様と関わるため影響範囲が広く、全社で使ってもいいと言えます。

ただ、SFA・MAにもそれぞれCRM機能が付いている場合もあり、厳密にCRM・SFA・MAと分けれない状況も多いと覚えておきましょう。

CRM・SFA・MAの境界線はない?

SFAやMAにもメール配信・ビジネスチャット・タスク管理などCRMに関する機能があれば、その逆もあるのでハッキリした境界線が無い状態です。

背景としては、昔は機能単体で売り出していましたが、昨今はテクノロジーの進歩やツール開発会社が多くなったことから、こぞって各社が機能の拡充を行っており、複数機能が含まれる状態が当たり前になったから。

たとえば、CRM機能は使いたいけどMA機能も使いたい場合、CRM機能単体しかなツールは、MA機能が取り入れられているツールに負けてしまいます。

このように、一つのツールであらゆる機能が使えたら便利だと思う人は多く、提供会社もそれに応えるために、一元管理できるツールを出しているところが多いんです。

CRMに備わっている機能各種

CRMは顧客の行動と、企業と顧客間のコミュニケーション情報が全て記録されるようになっています。

細かい機能を挙げると多くなってしまうため、重要な7つに絞って解説していきます。

顧客の一元管理

新しく獲得したお客様の情報をリスト化し、性別や年齢、会社、商品・サービスの購入や利用時期など、お客様の属性を記録する。2回目以降の購入・利用状況についても、日時や金額などお客様の行動履歴をを記録する。

分析

お客様の情報を元に、条件ごとの数値を集計したり、図やグラフで確認できる。数値を時系列に見ることで傾向や将来の予測も立てられる。

問い合わせ管理

お客様から届くお問い合わせの対応漏れ・二重を防ぐための管理機能。それに加えて、タスク・スケジューリング機能も入っていることが多く、お客様対応の迅速さに繋がっていきます。

メール配信・管理

お客様へメール配信したり、メールへの反応を集計・分析。到着率・開封率・クリック率など細かい部分も数値として把握できるため、メールマーケティングの改善にも役立つ。

ファイル管理

打ち合わせに使う資料など、お客様に関するファイルをすぐに確認できる。顧客向けではなく自社向けの機能ですが、資料ごとに契約率を計ることで、営業ナレッジも溜まっていく。

コミュニケーション

SNSやチャット、コメント機能などを使って、CRM内でメンバーとコミュニケーションできる。社内メンバーとの迅速なやり取りが、お客様に対するアプローチ漏れを防げます。

関係維持(リテンション)

お客様のデータを分析して、正しく深く理解する。その結果、本当に求めていることが分かり、製品・サービス改善に役立っていきます。また、お客様が分かれば分かるほど、求めたことを提案しやすくなり、深耕営業にも繋がっていきます。

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CRMのメリット・デメリット

CRMは、営業・マーケティング・カスタマーサクセスの領域で、大きく貢献してくれます。

実際に導入した場合、どのようなメリットが受けられるのかまとめてみました。

メリット

クラウド型ならいつでも新鮮な情報が共有できる

時間や場所を選ばずお客様情報が確認でき、スマホに対応していれば、外出先でも報告・更新できるので、使う場所を選ばずわざわざ入力しに帰社しなくてもいい。よく外出する営業マンにとっては、とくに嬉しいメリットです。また、常に最新情報が確認できるため、お客様の変化を見逃さない。

コミュニケーションが円滑に進む

チャットやコメント機能でメンバーとコミュニケーションでき、それらの情報が誰でも確認できるため、属人化を防げます。

また、お客様の動向や状況を元に、関係性の変化を察知し、最適なアプローチができるため、パーソナライズした対応をすればするほど、CRMの活用目的でもある信頼を得ていきます。

顧客が欲しいものを欲しい時に届ける

メール配信システムが備わっている場合、メールマガジンで段階的なアプローチ(ステップメール)を行い、お客様の利用・購買意欲を育てることも可能。メールは自動化されるため、無理に営業コストをかけずとも商談が手に入りやすくなります。

デメリット

豊富な機能を使いこなせない

CRMに蓄積した情報は、さまざまな機能を通して可視化されます。グラフ化や数値化、またはフラグを立てたりと、関係性を高めるために、あらゆる視点での活用ができる状態に。しかし、それゆえ機能が多くなり、使いこなせない場合も出てくるため、高すぎる月額コストを払ってしまう場合も。

CRMツールが選びづらい

CRMに該当する機能は、CRMツールだけでなく、SFA・MAなど他のツールにも組み込まれている場合が多いです。そのため、私が調べただけでも90個以上は存在しており、CRMツールを選と一つ一つ自社にあうか確かめると、かなりの時間を使う場合もあります。

数値に頼りすぎる

CRMを使えば、お客様の行動から感情まで、さまざまなことが見えてきます。それらの多くは数値として表現され、見やすい反面、お客様の本当の理解には繋がっていかず、数値だけの判断によって離れていく場合も。数値はあくまでも過去のデータであるため、未来を作るためには直接お客様にヒアリングするなど、現場で得られる情報もしっかり確認していきましょう。

CRMと連携できるツールは?

CRMツールに必要な機能を取り入れられればいいですが、開発・管理コストの関係で、なかなか全てを網羅することは難しい状況です。

そのため、既存のツールと連携することで、機能の一部を補完できるようになっています。

どのようなツールと連携できるか、一例を出してみました。

  • メーラー(Gmailなど)
  • カレンダー(Googleカレンダーなど)
  • メール配信システム
  • SFAツール
  • MAツール
  • 文書管理システム
  • 名刺管理ツール
  • 帳票管理ツール
  • ビジネスチャットツール
  • チャットボット

開発されているCRMツールによって、連携可能なツールが異なるため、自社で使っているツールと連携できるものを選びましょう。

ただ、今使っているツールとの連携で考えると、それが障害になって選べないCRMツールも出てくるので、既存ツールとの連携ではなく、新しく導入するCRMツールに合わせて現在使っているツールの変更もぜひ検討してみてください。

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CRMを使ったマーケティングとは?

CRMは、お客様の情報を管理できるのはもちろん、SFA・MAの機能があるCRMツールなら、見込み顧客を優良顧客へ育てるためのアプローチを自動化できます。

顧客管理は、お客様一人一人の求めていることを見える化することでもありますが、この一人一人に合ったマーケティングを行なうのがCRMマーケティングです。

  • お客様情報を溜める
  • お客様情報を分析する
  • お客様へのアプローチを計画
  • お客様へアプローチを実行

このように、お客様を中心に置いて行うマーケティングですが、一人一人に合うという点ではパーソナライズとも言われます。

CRMはECサイトで特に活躍?

CRMマーケティングをする場合、お客様の購入した商品や利用したサービス、日時、お客様の性別・年齢など、CRMへ情報を溜める必要があります。

つまり情報をデジタルに起こす必要があり、実店舗で商品を購入してもらっても、その場で会員登録してもらわなければ、お客様の情報を得るのは難しい。

対してECサイトは、お客様が会員登録してから購入するのが一般的なので、情報を集計・蓄積しやすい状況です。

購入・利用履歴を元に、メールマガジンなどで次のアプローチへ移りやすいため、ECサイトではCRMが非常に活躍します。

リテンションマーケティング

リテンションマーケティングのリテンションとは保持・維持を意味しており、お客様との関係を維持し続けるマーケティング活動のこと。

新しいお客様の獲得と既存顧客の維持で比較すれば、費用的に5対1くらいで、新規獲得の方が多くのお金を必要とします。

リテンションマーケティングを行うことで、一度繋がったお客様と繋がり続け、そして長い期間にわたって製品・サービスの購入・導入をしてもらい、新規獲得ほどお金もかからない。

もっと簡単に言えば、リピーター創出を促進するのがリテンションマーケティングです。

メールを使ったCRMマーケティング

CRMマーケティングの代表的な例は、メール配信機能を使ったマーケティング方法です。

見込み顧客をリードと呼び、リードを商談可能な顧客にすることをナーチャリングと言いますが、CRMに組み込まれたメール配信機能を使えば、ナーチャリング活動を自動化できます。

たとえばお客様が、あなたの会社の商品を初めて購入した場合。

STEP1お礼メール
STEP2購入商品の便利な使い方
STEP3一緒に使えるオススメ商品の紹介
STEP4キャンペーン・クーポンなどのお知らせ

これはかなり大まかに表現した流れですが、お客様の心理を予測して、段階的なアプローチメールを最適なタイミングで送ります。

ベストなタイミングで、それぞれの情報を受け取るため、お客様は自然と行動してくれますし、CRMによってこれらのアクションを自動化できるため、空いた時間は他のコア業務に充てられます。

LINEを利用したCRMマーケティング

現在多くの人が利用しているメッセージアプリ「LINE」では、ビジネス向けの企業アカウント「LINE公式アカウント」を作成することができ、LINEでCRMマーケティングを行なう企業が増えています。

そしてお客様は、あなたのサービスで用意したLINE公式アカウントと「友達」になることで、さまざまなサービス・情報を受け取れます。

チャットボット機能チャットボット機能を設定しておくことによって、お客様が知りたい事に24時間自動で回答できます。
キャンペーンなど情報発信商品・サービスの最新情報を、トーク画面にメッセージとして送ったり、トーク画面下部のメニューやタイムラインに表示できます。
LINEでお問い合わせ対応お客様はLINEのトーク画面でお問い合わせができ、チャット形式でやり取りすることができます。
LINEから手続き新規契約や変更手続きなど、サービスの各種手続きをLINEから行うことができます。
会員情報を確認サービスの会員証やポイント、クーポンを確認することができます。

身近な例では、宅配業者クロネコヤマトもLINEでのサービスを行なっており、配送先や配送時間などもLINEで指定できます。

これらの、問い合わせ内容やアクセスなどを分析できるため、情報を溜める・分析・アプローチの計画から実行が、CRMマーケティングとしてLINEで行えます。

メール配信を利用したCRMマーケティングと似ていますが、

  • チャット形式
  • 画像やスタンプの視覚的なアプローチ
  • 繋がりやすい
  • 確認してもらいやすい

このように、お客様にとってはメールよりも気軽さがあるのが大きな魅力です。

CRMはBtoB・BtoCでどう使い分ける?

CRMは顧客との関係性管理がメインとなるため、あなたの会社の事業がBtoB・BtoCのどちらであっても活用できます。

BtoBスケジュール・メール配信管理・タスク管理・コミュニケーション
BtoCメール配信管理・分析・お問い合わせ対応

お客様の意思決定が長くなりやすいBtoBでは、スケジュール管理から長期的なコミュニケーションを前提としてCRMが活用できます。

また、大勢を相手にするBtoCは、自動化したお客様対応ができるCRMが求められます。

それぞれ、事業やお客様の特性に合わせたCRMツールを選ぶことで、売上向上に役立ちます。

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CRMツールの選び方

CRMツールを自社に合わせて選ぶ時、初めてだと何を指標にして選べばいいか分からないかもしれません。

そのため、まずは下記5つのポイントを念頭におくと、選びやすくなります。

目的をハッキリさせる

CRMツールはすでに90個以上は存在しているため、この中から最終的な1つへ選んでいくのはとても難しいと思います。

そのため、ツールをどれにしようか選ぶのではなく、まずはCRMで成し遂げたいことを絞り込んでおく。

目的をハッキリさせることで、自然と必要なCRMツールが絞り込めます。

顧客とどのような関係性になっていきたいのか定める

CRMを活用すれば、お客様との関係性を変化させられます。

それに関してはどのCRMツールを使っても大きく違いはないですが、開発された経緯や今後進んでいく方向性には各ツールごとで特性がある。

A社:顧客との長期的な縁を育むために開発しました
B社:売上最大化を掲げて開発しました

もともとの経緯や、目指すお客様との関わり方によって、今後追加される機能や、実際のお客様が体験する感覚にも関わってくるので、開発会社の思想に共感できるCRMツールを選ぶのがオススメです。

開発体制の強さ

CRMツールは、あなたの会社からお客様まで関わってくるため、何かトラブルが起これば広範囲に迷惑がかかってしまう場合があります。

何か不具合が起きてもすぐに解決してもらえるような、強い開発体制がなければ心配なので、新規機能の開発はもちろん、トラブル時の対応面なども選考理由の一つに加えておきましょう。

3社は最低比較する

口コミでNo1だったり、誰かからの紹介を受けたCRMツール1つだけで決めないことが大事。

口コミの評価や紹介を受けたCRMツールは、その人だからこその良い評価を出せたので、自社の状況だと合わないかもしれません。

そのため、必ず3社分は相見積(比較)をして、それぞれの担当者から話を聞いて、各社の違いを確かめたうえで自社に合う選択肢を選びましょう。

必ず試して業務フローとのマッチング度を確認する

CRMツール自体多数あるので、全てを試すことは難しいです。

しかし、ホームページの機能「ある」「なし」の項目を見ただけで判断すれば、実際現場へ入れた時に不要な機能があったり、使いづらさがあったりと「こんなはずじゃなかった…」と、後悔するケースが多い。

1度導入してしまえば、年間契約など縛りも出てくるので、自社で使えないのに毎月費用がかかってしまいます。

トライアルなど無料期間内でしっかりと使わせてもらい、自社の業務フローに合わせてみる。

意思決定者だけで決めるのではなく、現場担当が自ら選定に加われば一番いいと思います。

目的別CRMのおすすめツール

まずは選択肢の一つとして、それぞれも目的別で使えるCRMツールを選んでみました。

1つずつ確認されたい場合は、おすすめのCRMツールとそれぞれの特徴をご確認ください。

営業向け:Sansan(サンサン)

Sansan(サンサン)は、もともと名刺管理ツールだったものが、大幅アップデートしてメール配信などCRM機能も加わった、営業現場に欠かせないCRMツール。もちろん営業だけでなく、社内全体でお客様との関係性管理をするために活用できます。

EC向け:うちでのこづち

うちでのこづちは、EC向けCRMツールの中でも、MA機能に特化しています。メールをただ配信するだけでなく、お客様の状況・条件ごとに合わせてマーケティング活動ができるため、売上に大きく期待ができるツールと言えます。

顧客を深く知りたい方向け:EmotionTech CX

EmotionTech CX(エモーションテックCX)を開発・運用しているEmotionTechは、お客様の体験から感情データの抽出、そして分析によって理解を深めることに強みを持っています。独自のアンケートをもとに、お客様ごとに状態把握・分析・可視化の連続性によって、何から取り組むべきか課題の優先度が分かります。

店舗向け:KINCHAKU(キンチャク)

KINCHAKU(キンチャク)は、店舗におけるお客様情報管理をすべてデジタル化するためのツール。管理はもちろん、お客様データを活用してクーポン発行など、リアルとネットの境目を無くしてブランドの体験を促進していきます。

コミュニティ向け:commmune(コミューン)

commmune(コミューン)は、企業とお客様がさらに近づきブランド体験を加速させるコミュニティサイト。参加してくださるお客様のアクション促進のため、ポイント/バッジ機能があったり、Q&Aで気軽に分からないことを聞ける機能があります。また、コミュニティサイトでコミュニケーションを集約することで、担当者が個別で行っていた電話・メール・チャットなどの対応も削減でき、企業にとっては業務効率化にも繋がります。

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CRMの活用方法

CRMを導入しても、導入だけで満足しては、お客様との関係性は一向にかわりません。

せっかくコストをかけて導入するなら、活用していきたいですよね。

どこのポイントに気を付ければ、CRMをうまく活かせるのかまとめてみました。

データを正確に入力する習慣作り

CRMを生かすも殺すも、すべてはデータが入力される事と、その正確性にあります。

データが入力されない:CRMとして機能しない
データに正確性がない:分析データが使えない

結果として、CRMを導入した意味がない状態。

たとえば、営業さんは毎日訪問や提案書作り、そしてロープレなどせわしなく稼働しているため、入力を嫌がる傾向があります。

そのままにしていると、せっかくのCRMツールが活かせないため、まずは関わるメンバーに対して、入力の習慣と正確性を求めるよう働きかける。

ただ入力する手間だけ増えて…と感じると、入力するモチベーションが沸かないので、入力してもらえたことによって得られるメリットを必ず提示して、データ入力の習慣作りをしましょう。

データをもとに優先度を決める

毎日コツコツと溜めこんだデータは、分析に活用できます。

分析結果の活用方法はたくさんありますが、特に重要なのが課題の優先度を判別できること。

そもそも、今まで行ってきた施策は、お客様に対する解像度が低いままのアプローチになっていたかもしれません。

本当はもっと重要な課題があるのに、それを見逃していた場合も。

CRMツールを使って出されるデータ、そして分析結果は、お客様のリアルな状況を表しているため、もっとも重要な課題を選び対応することで、得られる恩恵が大きくなります。

お客様の見込みを判別する

日々蓄積されたお客様データは、お客様と企業の関係性をそのまま表しています。

たとえば、ウェブサイトを見たりメールを開封したり、意識は企業に対して向いている方は、何かしら困っていることがあり情報収集を活発化させていると考えられます。

そのタイミングでお声がけすれば、お客様も何とか解決したいと思っているため、すんなり話を聞いてもらえるかもしれない。

お客様の検討テーブルに上げてもらいやすかったり、話を聞いてもらえるモードのタイミングを逃さないのが、CRMツールのいいところなので、無理な営業をして失注するのではなく、CRMツールを活用して角度の高いお客様を見つけるのに活用しましょう。

最後に。

ここまで一緒に見て頂き、ありがとうございます。

お客様がいなければ、あなたの会社の事業も回らないので、大切なお客様の情報をCRMで最大限に活かし、事業やプロジェクトを発展させていきましょう。

著者:エンプレス編集部 fukuyama(運営会社ファングリー
住所:東京都渋谷区南平台町15-13 帝都渋谷ビル5F
2018年よりマッチングプラットフォームを運用支援。事業譲渡後は資料サービス「エンプレス」にて、お客様支援のために外部パートナーと協力する傍ら、自らもコラムを執筆して日々有益な情報発信に努め、すでに200万字を突破。
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