リードが増えるホワイトペーパーの作り方

いつも見て頂きありがとうございます！資料サービス「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。将来的な売上が作れるよう、リード（見込み顧客）がどんどん獲得できる、ホワイトペーパーを作る流れを見てみましょう。

お客様との商談、そしてその先のご契約を増やす取り組みとして、ホワイトペーパーの作成手順から知っておきたい情報を、このページで全て分かるよう丸ごとまとめました。

自社の製品・サービスを「今すぐ欲しい！」と購入・申込してくれる方は、簡単には現れません。

たとえば10件の商談を得たとしても、最終的にお客様となってくれる方は数%の1～2社ほど。

製品・サービスに興味があり、求めてくれる方は簡単に見つからないため、いかに将来的なお客様候補の方々と、たくさん繋がっておけるかが今後の売上を左右します。

ホワイトペーパーは、将来的な売上に直結する見込み顧客と繋がれる、有効的な手段となるため、何に気を付ければいいのか、どう作ればいいのかご紹介していきます。

▼このページで分かること
・なぜホワイトペーパーが必要なのか
・ホワイトペーパーの作成手順
・リードを増やす取り組み

• 目次
• ホワイトペーパーとは？
• ホワイトペーパーの特徴
• ホワイトペーパーを用意する目的
• ホワイトペーパーの企業事例
• ホワイトペーパーの種類
• ホワイトペーパーを作る流れ
• ホワイトペーパーのデザインサンプル
• ホワイトペーパーを作るコツ
• ホワイトペーパーのチェックリスト
• ホワイトペーパー作成後に効果が出ない原因
• ホワイトペーパーのダウンロード率を上げる方法
• ホワイトペーパーの課題
• ホワイトペーパー作りにお悩みの方へ

＼お役立ち資料／

見込み顧客を繋がりたい方へ日常だからこそ覚えられやすい

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ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパー（whitepaper）とはわかりやすく言うと、見込み顧客と接点を作り繋がり続け、商談・契約を増やすためのマーケティング施策に必要な資料のこと。※ 略してWPと書く場合もあります

ホワイトペーパーを活用した販促活動を「ホワイトペーパーマーケティング」とも言います。

見込み顧客とは？
見込み顧客とは、今はまだ自社の製品・サービスは必要ないものの、将来的に必要となって商談やご契約を頂ける可能性のある方々を指します。

また、ホワイトペーパーの活用で獲得できた見込み顧客（社名・担当者名・連絡先）の情報を、マーケティング用語で『リード』と表現します。

普通の資料とホワイトペーパーの違いは？

一般的な資料とホワイトペーパーの違いを簡単な表にしてみました。

まとめると、

一般的な資料　　：自社を知っている方に説明する用途で使われる
ホワイトペーパー：まだ接点がなく接点を持つために使われる

使われるタイミングが変わってきます。

ホワイトペーパーは主に、まだ関係値を築けていない方々と繋がり、さらに関係値を発展させるための資料なので、違いを覚えておきましょう。

ホワイトペーパーが有効な業界・商材は？

ホワイトペーパーは基本的に、どの業界・商材でも活用できます。

例：BtoC 携帯電話
→ マニュアル、製品カタログなど

例：BtoB 勤怠管理ツール
→ ノウハウ、チェックリストなど

ただ、より効果を感じるのは下記が組み合わさった場合。

BtoB × 継続的に顧客と関係性を築くことで売上が高まる商材

一度築いた関係性を限定的なものにせず、ずっとお付き合いすることで利益を得られる場合、ホワイトペーパーによる施策はかなり有効的です。

LTVが高いほどホワイトペーパーはよく効く

築いた信頼が維持でき高め続けられるとロイヤルカスタマーとなり、競合他社を見向きもせずいつでも真っ先に相談してくれる間柄となって、LTV(顧客生涯価値)が高くなっていきます。※ LTVとはLife Time Valueの略で、関わり続けることで継続した利益が得られること
※ ロイヤルカスタマーとは、利益が得られて顧客自ら新しいお客様を呼び込んでくれる企業のこと

そのため、

• 大手企業が相手
• SaaSなどサブスクリプション型
• 複数種類の商材がありお客様への提案に幅が出せられる

このどれかに当てはまり、たった一度ではなく、継続性のある製品・サービスをお持ちであれば、ホワイトペーパーを使ったマーケティング施策はぜひおすすめ！

ホワイトペーパーの特徴

ホワイトペーパーは主に、ビジネス現場で困っている方に、解決策が示せる情報を提供します。

例1 ：ホームページのアクセスが増えない…
解決：集客の増やし方

例2 ：商談後に契約がとれない…
解決：商談時のNG対応チェックリスト

例3 ：離職が止まらない…
解決：従業員が辞めない施策

など、関係値が無いまたは関係値が浅い見込み顧客に対して、自身の問題解決に繋がる情報を提供することで、関係値を高めていく。

まったく興味がなかった方でも、親切にされたら、誰だって意識しますよね。

結果として、それらの取り組みが売上となって返ってきます。

今すぐ契約してくれるお客様ではなく、将来的にお客様となってくれる方を増やす取り組みがホワイトペーパーです。

成果はいつ出てくる？

ホワイトペーパーマーケティングは、短期的ではなく長期的な施策です。

そのため成果が現れてくるのは、数日後ではなく数カ月から数年後。

1名の見込み顧客がそのまま商談まで進めるわけではなく、たとえば1,000名のリード情報から10名分の商談を得るような形となり、リードの確保から関係値向上までも時間がかかるため、数カ月から数年後に成果を実感してきます。

時間がかかったとしても、今すぐお客様となってくれる方は限りなく少ないため、将来的な売上を作るにはホワイトペーパーを活用したマーケティング活動は必須と言えます。

ホワイトペーパーを扱う職種

ホワイトペーパーは、将来的な売上を作るための仕込みでもあるため、売上に関わる職種はもちろん、社内の全員が活用した方がいいと言えます。

作ることはクリエイターが大きく関わるものの、社内の全員がいつ何時、お客様となってくれそうな方と出会ったタイミングで、ホワイトペーパーが活用できます。

お客様と出会う頻度は、圧倒的にフロントに立つ営業・マーケター・広報が多いですが、色々な所で日々お客様との接点が作れている状態。

基本的に、デジタルマーケティングの中でホワイトペーパーは使われますが、そこだけでは接点を持てる範囲が狭まるため、従業員自らホワイトペーパーを提供する担い手になることで、見込み顧客や商談獲得に繋げていけます。

どの接点もムダにしないと、会社が強くなる。

ホワイトペーパーでリードが発生する構造

見込み顧客とたくさん繋がれるホワイトペーパーは、リード獲得の構造を理解すると分かりやすくなります。

フェーズ	件数（例）	対応
認知	5,000～10,000名	集客
興味関心	800～1,000名	リード獲得
比較検討	30～50名	顧客の育成・選別
導入・購入	3～5名	クロージング

興味関心～比較検討のタイミングで、ホワイトペーパーは活躍しますが、結果として売上に繋がるリードは数%。

そのため、手前のリード数が多くなるほど、最終的な導入・購入へ至るお客様が増えるため、ホワイトペーパーによるリード獲得は、今後の売上を支える施策として、とても重要です。

リードが入る仕組み

ホワイトペーパーを使い、どのようにしてリードを獲得していくのか。

webサイトにPDFのリンクをただ貼るだけでは、リードは得られません。

基本的は無料ダウンロードできる代わりに、個人情報（社名・名前・連絡先等）を送信することで受け取れる仕組みを作ります。

自社のwebサイトがある場合

1. PDFをwebサーバーに入れる
2. 資料ダウンロード用のページを作る
3. 無料ダウンロードを受け付けるフォームを設置する
4. 送信完了ページまたはサンクスメールに資料のURLを設置
5. リードと引き換えにホワイトペーパーを提供

リード獲得ツールを利用する場合

1. PDFをwebサーバーに入れる
2. 資料ダウンロード用のページを作る
3. ツールで発行したフォームの設置コードを入れる
4. リードと引き換えにホワイトペーパーを提供

リード獲得サービスを利用する場合

1. ホワイトペーパーをサービス会社に提出する
2. サービス会社側で使用しているサイトでダウンロードされる
3. リード情報がサービス会社から提供される

どれも、無料ダウンロード用のフォームを設置して、送信されたタイミングで、資料が提供できるような仕組みです。

フォームを送信頂いているので、社名・名前・連絡先など、リードとして必要な情報が得られます。

ダウンロードページの作り方を知りたい方はこちら
リード獲得に繋がる資料ダウンロードページ・フォームの作り方

ホワイトペーパーが使える場面

ホワイトペーパーは、見込み顧客に個人情報を入力してもらう代わり、無料ダウンロードしてもらうのが基本的な扱い方。

しかし、その他にも活用の場面はたくさんあります。

つまり、1つ作れば様々な場面で再活用できるため、セミナー参加者・不参加者の取りこぼしが減らせる。

ホワイトペーパーを用意する目的

ホワイトペーパーは、マーケティング活動で活用する資料ですが、なぜ用意する必要があるのか。

目的としては大きく分けると5つあるのですが、流れで見ると分かりやすいです。

• 5つの目的
• STEP1 リード獲得
• STEP2 信頼獲得
• STEP3 商談獲得
• STEP4 契約獲得
• STEP5 関係維持

特にBtoB向けの製品・サービスを展開している場合、自社がターゲットにしている市場も狭く、さらに競合他社も多数存在しているため、お客様の取り合いになっている状態。

この不毛な戦いを避けるためには、お金を払いお客様となってくれる前の企業とたくさん繋がる必要があるため、ホワイトペーパーが効果を発揮します。

ホワイトペーパーを作るためには、5つのステップを理解すると、どのような種類を作ればいいのか分かってきます。

ホワイトペーパーでリード獲得する理由
「今すぐ～したい」方々と出会える場所では、競合他社も同じく狙いを定めているため、乱戦になるとブランドや知名度の強い方が勝ちやすくなります。無用な争いをさけるために、今すぐではなくとも今後「買ってくれる」可能性のある方々と繋がることが大切。ホワイトペーパーは、将来的な売上に結びつく見込み顧客と出会うために、必須のアイテムと言えます。

STEP1 リード獲得

ホワイトペーパーを使った第一段階目は、リード情報の確保です。

リードが多いほど、将来的な売上に繋がるお客様が増えるため、事業・会社の成長にどんどん紐づく施策となっていきます。

▼ポイント
見込み顧客獲得のために行われるマーケティング活動を「リードジェネレーション（顧客の獲得）」と表現します。

STEP2 信頼獲得

ホワイトペーパーを手に入れた見込み顧客は、最初情報にしか興味がありません。

しかし、定期的に良質なホワイトペーパーを提供し続けると、信頼性が高まり、このタイミングで初めて提供側の会社や事業に興味関心が向いてきます。

▼ポイント
見込み顧客の信頼と気持ちを高めて、話を聞いてもらえる状態まで高めるマーケティング活動を「リードナーチャリング（顧客の育成）」と表現します。

STEP3 商談獲得

特定の見込み顧客が、頻繁にダウンロードしているテーマのホワイトペーパーを確認できれば、そのテーマに興味関心を向けていると考えられます。

知りたくもない情報を提供するより、知りたい・必要としている状況で声をかければ、すんなりと話を聞いてもらえます。

誰でもいいわけではまく、意欲が高まったタイミングだからこそ、商談へ繋がりその後が進みやすくなるホットリードになる。※ ホットリードとは受注確率が高くなったリードのこと

▼ポイント
積極的に現状を変えようと情報収集している方を見つけるマーケティング活動を「リードクオリフィケーション（顧客の選別）」と表現します。

STEP4 契約獲得

商談後に導入事例など、安心感を与える情報を提供していきます。

見込み顧客と同じ・近しい企業が成功しているなら、自社でも同じような状況になるとイメージでき、最終的な決め手となって契約・申込を促せます。

STEP5 関係維持

継続的な関係性を築くことで売上が上がっていくビジネスモデルであれば一度購入・申込頂いたあとも継続して、有益な情報をお届けし続けることで、満足感が高まっていきます。

それだけでなく、顧客は「今」必要なことを頼んだに過ぎず、提供側は違うタイミングがくればまだまだ売れる製品・サービスを持っている場合も多いです。

そのため、常に情報発信し続けることで、何か困った時にすぐ声をかけてもらえる状態にするとクロスセルが促しやすくなります。

▼ポイント
ロイヤルカスタマー化にも貢献してくれます。

ホワイトペーパーの企業事例

ホワイトペーパーはスタートアップ企業・中小企業・上場企業・大手企業と、規模の大小や設立年数問わずに、さまざまなシーンで活用されています。

事例として、タイプの違う企業のホワイトペーパーを見てみましょう。

Google

出典：https://cloud.google.com/whitepapers
企業	Google
目的	Google Cloudの導入キッカケを作り出すホワイトペーパー
種類	製品・基礎情報・ノウハウ等
件数	99件（2023/4/21時点）

Amazon

出典：https://aws.amazon.com/jp/whitepapers/
企業	Amazon
目的	AWSの技術的なノウハウを提供するホワイトペーパー
種類	基礎情報・ノウハウ等
件数	360件（2023/4/21時点）

SmartHR

出典：https://smarthr.jp/resources
企業	SmartHR
目的	製品の導入を促進させるホワイトペーパー
種類	基礎情報・ノウハウ等
件数	28件（2023/4/21時点）

ブランディングテクノロジー株式会社

出典：https://www.branding-t.co.jp/download/
企業	ブランディングテクノロジー株式会社
目的	エビデンスをもとにした集客ノウハウ資料集を提供することでブランド価値を高める
種類	基礎情報・ノウハウ等
件数	70件（2023/4/21時点）

資料掲載サービス「エンプレス」

出典：https://enpreth.jp/wp/
企業	株式会社ファングリー
目的	ビジネスに役立つ基礎・ノウハウをまとめたホワイトペーパーの配布
種類	基礎情報・ノウハウ等
件数	18件（2023/4/21時点）

ホワイトペーパーの種類

誰も欲しくない情報には、手を伸ばしてくれません。

ホワイトペーパーも同じで、相手が求める内容でなければ、一生懸命作ったとしても、まったくダウンロードしてもらえない状況に。

見込み顧客の目的ごとで、用意すべき種類が変わってくるため、お客様の状況を理解するのに役立つカスタマージャーニーマップを作って考えてみます。

参考：カスタマージャーニーマップとは？注意点からマップの作り方まで解説

カスタマージャーマップは、見込み顧客と最初の接点から最終的な購入・契約へ至る流れを全体図にしたもので、それぞれのフェーズで欲しい情報が変わってきます。

そのまま使うと少し難しいので、下記の3フェーズだけに絞ってみました。

それぞれの種類を、もう少し詳しく見ていきます。

ガイド系

ガイド系のホワイトペーパーとは、初心者向けの知っておきたい入門情報です。

• 手順
• 基礎知識
• 用語集
• やってはいけないこと
• テンプレート
• 3分で分かる〇〇
• マンガで分かる〇〇
• 〇〇ガイド
• 〇〇の教科書
• 〇〇とは？
• 〇〇のはじめかた
• サンプル集
• マニュアル

見込としては低いのですが、対象範囲が広いのと、その情報へ初めて触れるからこそ、ダウンロードがしてもらいやすい。

クイズ系

クイズ系のホワイトペーパーは、挑戦・知識欲を刺激するため、無関心な見込み顧客でも関心を引き付けられます。

• テスト
• 問題定義

また「これって、こうじゃないよね？」と、問題定義や逆説によって、自分の当たり前が当たり前ではないと気づいたタイミングで不安が発生するため、解決できるホワイトペーパーに手を伸ばしてもらいやすい。

調査系

調査系のホワイトペーパーは、通常では時間とコストをかけないと手に入らない情報をまとめるため受け取り側は時短になることでメリットを感じやすい。

• アンケート
• カオスマップ
• 社内データ
• ランキング

社外調査もいいですが、一番楽な作り方は、社内で確保できている独自データ。

改めて調査する必要はありませんし、その企業でしか保有していない情報なので、希少性が高まりダウンロードしてもらいやすくなります。

ノウハウ系

ノウハウ系のホワイトペーパーは、成果を出すためのコツをまとめたもの。

• 〇〇件のコツ
• 改善ポイント
• 勝ちパターン
• 成功ノウハウ
• 〇〇術
• 〇〇法

課題を強く感じている方ほど、今の現状を変えたいと思っているため、見てもらいやすい。

診断・チェックリスト系

診断・チェックリスト系のホワイトペーパーは、何に間違っているか気づけない状態の方へ、照らし合わせながら課題解決が進める資料。

• 〇〇のチェック項目
• 初期設定に必要な〇〇個

今現在、課題・問題に気づけていないからこそ、チェックリストを求めてもらえる。

トレンド系

トレンド系のホワイトペーパーは、業界に関する最新ニュースをまとめたもの。

• ニュースレポート
• 〇〇〇〇年最新版

最新を扱っているため、時期が過ぎれば古くなってしまい、だんだんと見てもらえなくなる。

しかし、情報を更新できるテーマであれば最新情報を保ち続けることで、旬が過ぎても改めて見てもらえます。

セミナーレポート系

セミナーレポート系のホワイトペーパーは、新たに情報収集する必要はなく、セミナー・ウェビナーを行った内容を、そのまま資料化。

情報の二次利用・三次利用ができ、当日参加できなかった方でも、後から内容を確認できるため、セミナー参加者の取りこぼしが減る。

価格表

価格表のホワイトペーパーは、比較検討するタイミングで、もっとも知りたいであろう「料金」を知るためにダウンロードが促せます。

• 製品、サービスの料金
• 関連製品、サービスの料金まとめ

BtoBにおいては、金額を知りたい欲求が強いため、あえて資料以外は料金を隠すこと場合もあります。

事例系

事例系のホワイトペーパーは、お客様の体験談・口コミなどをまとめた資料。

• 導入事例
• 成功事例

本当に導入・購入を考えている方は、他とも比較をしているタイミングなので、何か決め手がほしいと思っています。

その決め手を事例から得て、社内稟議で通すための情報にしてくれます。

比較系

比較系のホワイトペーパーは、似たような製品・サービスが多い時に、調べる手間を省いてあげる資料。

逆を言えば、何を指標にして決めればいいか分かっていない状態なので、比較を用いて他社よりも有益性を示せれば、選んでも合える確率は高まります。

シミュレーション系

シミュレーション系のホワイトペーパーは、何日使えばどうなるのか？成果や費用対効果を予測してあげること。

たとえば1ヵ月で見れば高いけど、年間にすれば大幅なコスト削減に繋がるなら、導入の決め手になります。

他にも、現在掛かっているコストと、製品導入した場合の比較など、お得感を感じてもらえる情報を可視化する。

ホワイトペーパーを作る流れ

ホワイトペーパーには、作る手順があります。

無駄な時間をかけないためには、デザイン前の工程をしっかりとこなしていくこと。

大事な情報を確認していきましょう。

• ホワイトペーパーの作り方
• 1. 目的をハッキリさせる
• 2. ターゲットを絞り込む
• 3. 企画構成を練る
• 4. ワイヤーフレームを作る
• 5. 情報を入れる
• 6. デザインを整える
• 7. 調整をして完成

1. 目的をハッキリさせる

ホワイトペーパーを作る前に考えておきたいのは、何のために作るか。

見込み顧客を獲得するために用意するのはもちろんですが、関係者が色々増えていくため、目的をハッキリさせないと、だんだんとズレていきます。

関係者：経営者・営業・マーケター・広報・制作者など

たとえば、

営業　　　：すぐ商談できるリードがほしい
マーケター：とにかくリードを増やしてマーケティング活動に活かしたい

両者で目的が違うと、進んでいる・見ている方向が違ってくるので、後々トラブルになったりします。

何のためにホワイトペーパーを用意して活用するのか、まずは固めてから制作に入りましょう。

2. ターゲットを絞り込む

ホワイトペーパーを誰に見てもらいたいのか、ここが明確でなければ、掲載内容もあいまいになってきます。

ターゲットの例
×　マーケター向けのノウハウ資料
〇　集客できず見込み顧客が増やせないマーケターに対してのノウハウ資料

ターゲットの範囲が広いと、みんなに当てはまる内容になりやすく、わざわざホワイトペーパーを見なくても検索ですぐ探せる情報程度になってしまう。

しかし、ターゲットの範囲が狭いと、その方だけに合わせることで、独自性があり簡単にネットでも手に入らない情報となるため、見てもらいやすいホワイトペーパーが作れます。

どこの誰に何を見てもらうためのホワイトペーパーか、絞り込まれるほどに価値が高くなっていきます。

3. 企画構成を練る

企画構成とは、誰に対して何をどう伝えればいいのか、見込み顧客が見たいであろう情報に当たりを付け、見てもらう流れを作っていく工程です。

目的・ターゲットがハッキリしていないと、企画構成も作れないので、前の工程が済んだあとでなければここにたどり着かない。

そして企画構成では、情報の組み立てをしていきます。

• 表紙
• 目次
• 問題提起
• 結論
• 根拠・解決策
• 特徴
• 結果
• 事例
• CTA（お問い合わせ関連）
• 裏表紙

これはほんの一部ですが、どの順番で何を見せていけばいいのか。

ターゲットによって、必要な情報が変わってきますので、少し時間をかけてでもホワイトペーパーの基本になる構成を作っていきましょう。

4. ワイヤーフレームを作る

企画構成が出来上がったら、一度ワイヤーフレームを作ってみると、全体像が分かりやすくなります。※ ワイヤーフレームとは設計図のこと

このような形で、簡単に文字と情報を入れる枠を作ってみる。

どこに何を入れればいいのか、ワイヤーフレームを作るとハッキリと分かるので、本格的なデザインの前に作っておくのがオススメです。

手書きでもいいですし、実際にパワーポイントなどの資料作成ツールでもOK。

ポイント！
すでに社内で資料のテンプレート・フォーマットがあれば、もっと楽になります。

ページ数

企画構成によってページ数が変わってきます。

下記は実際に作成したホワイトペーパーのページ数となります。

状況によって毎回変わるため、ページ数にはこだわらなくて大丈夫ですが、制作代行にて外注する場合はページ数によって費用が膨らんでいくので、その点だけは気を付けましょう。

資料作成代行の相場

相場って…どのくらい？資料作成代行の料金

文字数

ホワイトペーパーを作るためには、ある程度の文章が必要になります。

初心者ガイド：2,000～4,000文字（初級編のため文字少な目）
サービス資料：3,000～5,000文字
ノウハウ資料：5,000～7,000文字
調査レポート：7,000～10,000文字（データが含むため）

これに限りませんが、1ページに200～300文字入るなら、10ページで約3,000文字分に換算できる。

図解やアイコン中心の構成にすれば、3,000文字もいきませんが、記事コンテンツを1本作るレベルは必要なので、ライターさんに入ってもらうのがオススメです。

もしライティングスキルが無い場合は？
制作代行またはライティングのみ代行をお願いするか、ChatGPTなどのAIに作ってもらい、足りないスキルを補完するのもいいかもしれません。

制作期間

ホワイトペーパーをゼロから作っていくには、約1週間～1ヵ月ほどはかかります。

かなり幅はありますが、関わる全員が毎日フルで時間を使えれば、短時間で完了するものの、他の業務と兼務しながら進めるなら、やはり1ヵ月間ほどはかかる。

外注した場合もゼロベースで作るなら、同じくらいの時間が必要です。

制作期間を短くして量産するには？
社内リソースが足りなければ制作代行をお願いするのも一つの手ですが、デザイン時間を短縮したり、やりようはいくらでもあります。このページに記載してある作り方を参考にしていただければ、うまく量産体制が築けるようになるため、最後まで見ていただけると嬉しいです。

役立つ作成ツール

ワイヤーフレームの段階から、実際に作成ツールを使っていきます。

有料・無料とさまざまある中で、一般的なものから、無料なのに使いやすいホワイトペーパーの作成ツールをまとめてみました。

会社として作るのであれば、Microsoft製品をすでに導入しているケースが多いため、パワーポイントやワードで簡単にホワイトペーパーが作れます。

色々ツールはありますが、Microsoftと契約があればパワーポイント、なければ無料のCanvaかGoogleスライドがオススメです。

5. 情報を入れる

ワイヤーフレームを作ったあとは、実際の情報を入れ込んでいきます。

入れる前に、しっかりと絞り込んで、十分精査していても、実際に入れたタイミングで量が多かった・少なかったが出てくる。

情報を入れながら微調整をして、ページの中に収めていきます。

まだ未完成のこのタイミングで、本格的なデザイン作りへ走り出してしまうと、デザイン調整で多くの時間が取られて、よけいにたいへんな思いを…。

そのため、情報を入れるだけに止めておきましょう。

6. デザインを整える

各ページに必要な情報が全て入れられたら、この段階で初めてデザインの調整を行っていきます。

なぜ最終的なタイミングでデザインに入るかと言えば、まだ固まり切っていない状態でいくらデザインしても、あとで必ず調整が入ってくるから。

ホワイトペーパーが失敗する原因の一つに、デザイン時に情報の過不足を調整したり、レイアウトを変えたりと、細かい調整を延々と繰り返してしまうこと。

ムダな時間を使わないためには、各タイミングで終わらせるべき工程をきちんと終わらせることが大切です。

そして最終的にデザインを調整することで、時間を短縮できる。

7. 調整をして完成

この段階までくれば、残りの対応はそこまで多くありません。

メンバーにチェックをしてもらい、デザインや文章の微調整を加えていく。

大きな変更が入る原因は、目的・ターゲット・企画構成のどこかに、ズレが生じていたから。

ホワイトペーパーはデザインするよりも、その前段階の方に時間がかかり、ここさえしっかりしておけば、時間をかけずに何個も作っていけます。

ホワイトペーパーのデザインサンプル

ホワイトペーパーを作成する際に、どのようなデザインにすればいいか、悩むことが多いかもしれません。

何度も作った経験があれば別ですが、そうではないならデザインのサンプルを確認しておきましょう。

Before・After事例

ベステンダンクさまのビフォーアフター

ピーアールジャパンさまのビフォーアフター

表紙の例

目次の例

本文の例

図解の例

グラフの例

ホワイトペーパーを作るコツ

外注せず自社でホワイトペーパーを作るのであれば、スキル・ノウハウは必要です。

すでにいくつか作っており経験値があればいいですが、無ければ下記のコツを覚えておくのもオススメ。

デザインルールを決めておく

複数の方が関わって、協力しながらホワイトペーパーを作っていきます。

また、人事異動や入社・退職によって、メンバーが入れ替わる場合もあり、常に同じ品質で作り続けられない場合も。

誰が対応しても、一定の品質が担保できるように、デザインルール（レギュレーション）を定めておきましょう。

デザインルールの例
ベースカラー：白　メインカラー：青　アクセントカラー：赤
フォント：メイリオ
サイズ ：見出し20pt　本文16pt
アイコン：線画
写真 ：モノクロ

など、誰が作成・調整しても、同じ状態にできる体制が整えられていると、デザインで困ることは無くなります。

▼ポイント
デザインテンプレートまたはフォーマット化して用意しておく。

記事作成とセットでホワイトペーパーも作る

ホワイトペーパーは「誰」に「どんな内容」で作るのか、企画構成が全てといっても過言ではありません。

また、特に重要なのが、ホワイトペーパーを掲載するための記事コンテンツ。

記事コンテンツ　×　ホワイトペーパー　＝　リード獲得

この図式となるため、集客用の記事コンテンツとセットで考える必要があります。

片一方作るのではなく、両方をセットにして考えれば、成果をより感じられるはず。

デザインしない

リソースが足らずにホワイトペーパーの制作体制が整えられない場合、やらなくていいことに時間を使っているかもしれません。

それが何かと言えば「デザイン」のこと。

ホワイトペーパーは、種類と件数もある程度必要になるため、継続した制作体制が求められるものの、デザインに時間をかけすぎてしまい、リソース不足に陥っているチームが多い。

デザインは、最初からテンプレート化して、パーツをすでに作り込んでおく。

そして、企画構成に時間は使いますが、情報は入れるだけにできれば、かなり制作時間が短縮可能です。

ホワイトペーパーはデザインしない状態がベストだと言えます。

新たな情報ではなく既存の情報を再活用する

企画構成を作るタイミングで、どの情報を扱うか決めますが、毎回手元にない情報を使って作ろうとしてしまうケースがあります。

新しく情報を集めるには時間もかかりますし、それが本当に見込み顧客が求めているか分からないこともある。

そのため、既存のコンテンツで集客できているテーマがあれば、さらにその上位版としてホワイトペーパー化する。

または複数に分けていた情報を一つにまとめてみたり、既存コンテンツを編集することで、新しいホワイトペーパーが作れるため、時間をかけずに新しく作りたい場合はオススメの方法です。

自社で保有しているデータを活用する

ダウンロードしてまで見たいと思ってもらうためには、ネットですぐ探せる情報ではなく、なかなか見つからなかったり、独自性が含まれている必要があります。

ただ、世の中に情報は溢れかえっている状態なので、どうしても似てしまう。

そこで、他には絶対に出ていない、自社が今まで積み重ねてきたデータを使い、ホワイトペーパーを作ります。

唯一無二となるため、ダウンロードしてまで欲しいと思われる価値が作り出せる。

お客様の声を活用する

たくさんのリードを獲得するために、ターゲットを広めて作るのもいいですが、欲求が高まっており製品・サービスを検討している見込み顧客と繋がることができれば、売上に結びつきやすいホットリードが得られます。

ここに貢献するのが、事例や第三者による口コミ。

もし、今まで事例系でホワイトペーパーを作っていないのであれば、業種ごとやお客様のタイプ別に導入事例としてインタビューを行い、その情報をホワイトペパー化してみましょう。

かなり角度の高い見込み顧客の情報が獲得できます。

インタビューをしたことが無い場合、導入事例の作成代行もぜひご検討ください。

ホワイトペーパーのチェックリスト

ホワイトペーパーを作る際に、意識しておきたいことはたくさんあります。

現在の企画構成・デザインで問題ないのか、チェックリストを使って確認しておきましょう。

• 掲載ページに合ったテーマになっているか
• 表紙のタイトルに沿った情報が入っているか
• リードが欲しい企業目線になり情報の質が担保されているか
• 説明だけではなく事例/シミュレーションなども具体性のある情報が入っているか
• 問い合わせしやすいCTAが入っているか
• 資料閲覧後に情報補足できるようwebサイトのリンクが入っているか
• 内容に独自性/専門性が入っているか
• 最新の情報になっているか（半年以上前の情報など）
• 自社のアピールだらけになっていないか
• デザインの一貫性は保たれているか
• 信頼できる情報になっているか（根拠がない、出典がない）
• 使いまわしできないデザインになっていないか

ホワイトペーパー作成後に効果が出ない原因

ホワイトペーパーを作りwebサイトに掲載して、さてどれだけダウンロードされるかとワクワクしながら待ちますが、一向に反応がない場合も。

ホワイトペーパーが悪いのか？それともダウンロードの仕組みが悪いのか？

成果が出ない時に確認したい2つのポイント。

アクセスがそもそも無い

掲載したwebサイトで、そもそもアクセス数が少ないと、ダウンロードしてもらえる確率は低くなります。

アクセスがないなら、

1. 記事を増やす
2. 一か所にアクセスを集める導線設計をする
3. SNSや他媒体などチャネルを増やす

見てもらえない事には、ダウンロードしてもらえませんので、webサイトのアクセスを増やす取り組みをまずは行っていきます。

アクセスがあるのにダウンロードされない

アクセスがあるのにダウンロードされない場合は、ダウンロードの仕組み自体に、何か原因があるのかもしれません。

1. アクセスされたが情報に満足されていない
2. ホワイトペーパーの存在が気づかれていない
3. ダウンロードしずらいフォームになっている

必ず何か原因があるため、一つずつ改善していく必要があります。

ホワイトペーパーのダウンロード率を上げる方法

リードを増やすなら、作成したホワイトペーパーを、たくさんの方にダウンロードしてもらう必要があります。

しかし、ただホワイトペーパーをwebサイトに掲載しただけでは、なかなかダウンロード率は上がらない。

そんな時に、少しでもダウンロード率を上げる施策を入れておくだけで、月間・年間のリード獲得数が変わってきます。

コンテンツに合わせたホワイトペーパーを設置する

すでに公開している記事コンテンツのキーワードと、ホワイトペーパーのキーワードを合わせます。

たとえば「SEO」と検索してたどり着いた記事に、それと関係ないホワイトペーパーがアピールされていても、あまり惹かれません。

ユーザーが意識を向けているキーワードに合わせることで、ダウンロードの確率を高めます。

コンテンツの読み終わりに導線を設置する

記事コンテンツの内容を充実させると、読み終わりの段階では、ある程度ユーザーから期待感を得られている状態となります。

気持ちが高まっているこのタイミングで、さらに詳しい情報または関連情報が掲載されているホワイトペーパーの存在に気づいてもらえると、求めてもらえる確率が高くなります。

ユーザーから得られた期待を、効果的に活用するのが、記事コンテンツの最後にホワイトペーパーへの導線を付けること。

キラーページへアクセスを集約させる

どうしてもダウンロードしてもらいたいホワイトペーパーがあるなら、ユーザーのアクセスを一気に集めるキラーページを作っておきます。

内部リンクを付け直して、すべてキラーページへ集中させていく。

結果的に、一番アクセスが集まる記事コンテンツに、ホワイトペーパーをダウンロードできる導線があることで、確率が高まっていきます。

中身を数枚サンプルとして公開する

中身に何が入っているか分からないモノは、誰だって買いたくありません。

これはホワイトペーパーでも同じことが言えて、どのような情報が入っているのか、少し小出しでサンプルとして見せることで、安心感に繋がります。

手に入る情報がイメージできることで、手を伸ばしやすくなる。

フォームの入力項目を限りなく絞り込む

ホワイトペーパーのダウンロードは、フォームの送信と引き換えに行われるため、入力の手間はダウンロードを阻害させてしまいます。

社名・姓名・電話番号・メールアドレス・役職など、最低限の項目だけにして、入力の手間を省くだけでもダウンロード率は上がっていきます。

フォーム画面にダウンロードした場合の便益を記載

ダウンロードした場合、どのようなメリットがあるのか。

ホワイトペーパーで叶えられる未来や効果など、便益を言葉として表示しておくことで、ダウンロード率は高まります。

コンテンツ内にそのままフォーム設置する

一般的なホワイトペーパーのダウンロード方法としては、専用の別ページに遷移させて、そこで入力を行う形です。

しかし、その一手間がユーザーにとっては不便だと感じて、ダウンロードを阻害している場合も。

記事コンテンツの中で、そのまま入力フォームを設置して、ダウンロードできる形にするのもオススメ。

ダウンロード人数を見せる

ユーザーが欲しいと思ったホワイトペーパーに対して、ダウンロード人数が表示されていると、人気であることが分かります。

他の人も見ていることが分かると、安心してダウンロードへ進んでくれる場合も。

ホワイトペーパーの課題

ホワイトペーパーは、ある程度の量も必要になってくるため、制作体制を整える必要もあります。

しかし、量は増やしたいのに、質も同時に担保しなければいけないため、なかなか難しい場合も。

作成に関して、よく発生しがちな課題を確認しておきましょう。

コンテンツの質を担保できない

量に意識が向けられると、品質が伴わなくなってきます。

「質」とは、

• 企画構成
• 説得力
• デザイン性（見た目、視認性、可読性、判読性）

などのことで、たとえダウンロードして見てもらえたとしても、個人情報の入力と引き換えで手に入れた資料が悪かった場合、見込み顧客はガッカリしてしまう。

結果としてマイナスブランディングとなり、その後いくらメルマガ・電話などアプローチをかけても、お断りやすぐにブロック対象にもなります。

ネタ切れだと感じてしまう

ホワイトペーパーが扱える情報はとても多く、ネタ切れなどの言葉はありません。

しかし、ある程度作ってしまうと「もう全部作ってしまった」と思う、感覚になってしまいます。

これは、webサイトに掲載されている記事コンテンツ、または製品・サービスに連動させた形でテーマを決めているため、だんだんと作れなくなってくるからです。

新たな記事を作れば、新しいホワイトペーパーをセットで作れますし、お客様のニーズも千差万別なので、本当はたくさん作れるのです。

リソースが担保できない

ホワイトペーパーひとつ作るのに、調査・ディレクション・デザイン・ライティングなど、さまざまな工程が入るため時間がかかります。

しっかり作るのであれば、約1週間ほどはまるまる掛るほど。

普段他の業務もしているメンバーも多いため、既存業務が忙しくなると、ホワイトペーパー作成に時間がさけなくなるので、だんだんと作るスピードと量が落ちていきやすい。

目的のリードが入ってこない

自社の製品・サービスに紐づくようなリードがたくさん欲しいと思い、ホワイトペーパーを作成すると思います。

しかし、作成後のダウンロードまでの設計によっては、求めたリードはあまり入ってこず、成果が出にくい状態にも。

ホワイトペーパー作りにお悩みの方へ

見込み顧客と繋がりたい、売上を積み重ねたい。

会社の成長はもちろん、私たちのお給料にも大きく関係することなので、ホワイトペーパーを活用したリード獲得は、とても重要なマーケティング施策。

しかし、時間・スキル・ノウハウがなければ、うまい具合にお客様が求めるホワイトペーパーを作れない場合も多いです。

エンプレス（enpreth）では、ベテランデザイナーから長年積み重ねてきたノウハウを持つライターなど、多数のクリエイターがいるので、資料作成代行はぜひお任せください！