ホワイトペーパーを使ったリードの獲得から顧客化までの流れを確認して、マーケティング活動をうまく回して行きましょう。
エンプレス編集部：sugiyama（@pl_enpreth）
「どのタイミングで活用したらいいか分からない…。」
ホワイトペーパーを作ったのが初めてだと、リード（見込み顧客）をどうやって獲得していいのか、イマイチ分からない場合もありますよね。
特にBtoBに関して言えば、大きなお金が動いたり、会社の予算に関わってくるので、みんなが慎重になります。
タイミングを間違えば、せっかくのホワイトペーパーを活用できないこともあるため、カスタマージャーニーと呼ばれる見込み顧客から顧客になってくれるまでの、行動・思考・感情の流れを可視化した情報をもとに見ていきたいと思います。
この情報が、あなたのお役に立てられれば嬉しいです。
＼お役立ち資料／
BtoBホワイトペーパー活用の流れ
BtoB向けのホワイトペーパーを活用した際の、一般的な流れが以下になります。※ 下記は簡易的なカスタマージャーニーマップ
まずは企業内で抱えていた問題・課題を発見して、認識することから始まる。※ 企業の問題や課題は、個人にとっては心の痛みや不安となります。
この発見が無ければ進んでいかないため、顧客は前提として何かしらの痛み・不安を感じていることは覚えて頂きたいです。
ペルソナを立てて、流れを見ていきたいと思います。
ペルソナ
メーカーのマーケティング部に勤めているAさん。広告費が高くなりすぎており、今後も広告に頼った集客に危機感を覚えている。掛け捨てのような施策ではなく、地に足着いた、継続的な資産となるマーケティング活動を行いたいと思っているが、実際にどうしたらいいのか分からず「なんとかしなきゃ」という気持ちだけが膨らんでいく。
この状態を想定して、顧客となって頂けるまでの道筋を下記に書いてみました。
① 痛み・不安の発見
最初は問題に気付いてはおらず、無意識の中でモヤモヤしているだけ。意識をしていないので解決のための行動にも起こせておらず※1、ほぼユーザーさんに気付いてもらう待ちの状態になっている。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | 難しい | |
| 打ち手 | コンテンツSEO、ディスプレイ広告、メルマガ、ホワイトペーパー | |
| 発見前の状態 | 無意識 | |
| 発見機会 | 社内会議や報告資料・競合のIR情報・販管費の増大・売上減少・社内の危機感の薄さなど | |
| 行動 | – （※1のため行動はしてない） | |
| 顧客心理（思考） | コストばかりが増え資産が増えないことに不安を感じるようになった | |
| 感情 | ポジティブ | 問題に気付いたこと |
| ネガティブ | 不安・恐怖・悲しみ・怒り | |
ポイント：既存施策への問題や強い危機感
仕事中や、ふと何かで見た情報がキッカケとなって、無意識下にあった問題が言葉で「言語化」されたことにより、気付くことになる。
何によって無意識へアクセスできるか分からないため、ユーザーさんの行動に任せることが多い。
注意点！
ユーザーさんが問題を発見するまで待つだけでなく、こちら側からもコンテンツや広告などを通して、無意識にアクセスするキッカケや機会を増やしていきます。本来の問題は言語化できていないので気付けないが、似たような言葉でユーザーさんの無意識に引っかかるキーワードを探し当て、接触する機会を作っていく。
② 情報収集
何をすれば解決に導けるのか事前知識やノウハウもないため、自分自身が分かる範囲の言葉でGoogle検索をしたり、関連しそうな書籍で情報を集めようとする。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | 獲得しやすい | |
| 打ち手 | コンテンツSEO、ディスプレイ広告、メルマガ、ホワイトペーパー | |
| 状態 | 意識的に思考し始めている | |
| 行動 | 問題を解決するための情報収集を行う | |
| 顧客心理（思考） | 何をすればいいのか分からないが、解決したくて探していないと不安になる | |
| 感情 | ポジティブ | – |
| ネガティブ | 不安・恐怖 | |
ポイント：インターネット検索
何を行い、今後どのような計画を立てればいいのか分からず、行動することで不安を消そうとしてる状態。
問題に気付いたのはいいが、まだ明確な解決方法や、問題を具体的に言語化もできていない状態なので、ある程度、ユーザーさんが知っている範囲の言葉でしか情報を探せない。
注意点！
明確に何をすべきか分かっていない状態で情報を探しているため、解決策をピンポイントで探し出せていない状況。解決策に行きつく前段階のキーワードを見つけ出し、コンテンツで接触する機会を作り、ホワイトペーパーでアプローチをかけていくことで、情報収集の段階から見込み顧客が獲得できます。
③ コンテンツの認知・興味関心
情報を調べていくうちに、分からないこそ感じていた恐怖は薄れている。だんだんと、何をすればいいのかも見えてきて、調べた情報への理解度も早まってきている状態。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | 獲得できる | |
| 打ち手 | 圧倒的なコンテンツ品質・ホワイトペーパー | |
| 状態 | 意識的な行動、能動的な行動、主体的な行動 | |
| 行動 | 何度も検索キーワードを変えて知りたい情報に近づいていく | |
| 顧客心理（思考） | 調べていくうちに情報がある程度把握でき何をすべきか見えてきている | |
| 感情 | ポジティブ | 期待・興味 |
| ネガティブ | 不安 | |
ポイント：知りたい情報が見えてきた
情報を調べ出した初期のころは、調べたい情報の解像度も荒く理解度も薄かったが、調べていくうちに今まで調べてきた情報同士が繋がり出して、本当に調べたいものが調べられるようになってきた。
この状態になれば、検索して見つけたコンテンツへの理解も早まり、どんどん問題解決に向かって動きだせている状態。
注意点！
ある程度、情報への理解が深まってきている段階なので、簡単に調べられる情報ではユーザーさんの期待を上回れない。圧倒的な品質のコンテンツを作り、一気に興味関心を引き寄せてホワイトペーパーへ誘導します。
④ 比較検討
情報を広く収集したので、次は問題解決のために必要なものだけに絞り込んでいく状態ですが、初めてのことなので何を選んだら失敗しないか、判断が付かず不安を抱えている。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | 獲得できる | |
| 打ち手 | 選ぶべき理由の提供・ホワイトペーパー | |
| 状態 | 比較への迷い、決定したい | |
| 行動 | 一つではなく複数を検討するための情報を探している | |
| 顧客心理（思考） | いくつか候補は見つけたが選ぶべき理由が見つからず困っている | |
| 感情 | ポジティブ | – |
| ネガティブ | 不安・迷い・躊躇 | |
ポイント：選ぶべき理由を探している
お金もかかることなので、自分の選択や決定に対して不安を感じずにはいられない。
何を基準に選べば成功するのか？何を基準にすると失敗してしまうのか？判断材料も分からないため、選ぶべき理由がほしい状況。
注意点！
比較検討のテーブルには乗ったが、選ぶべき理由や選んでも損をしないと思わせられる情報が足りてないため、比較検討を有利にする情報を提供していく。ダウンロード式ではなく、オープンな形で誰でも見れるようなホワイトペーパーも有効。
⑤ 社内協議
比較をするための情報を集め、最終的にどこにするのか社内協議をして決めようとしている状況。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | – | |
| 打ち手 | 事例・取り組みを示すコンテンツ | |
| 状態 | 選択をする | |
| 行動 | どこか一社に決めようとしている | |
| 顧客心理（思考） | 最終的に一社に決めたいが本当に選んでいいのか不安はある | |
| 感情 | ポジティブ | 期待 |
| ネガティブ | 不安・躊躇・迷い | |
ポイント：最終的な判断をする
社内で協議をして、最終的に「何」を「どこ」を選ぶのか決める段階。
機能や内容などは、どこも似たり寄ったりの場合が多いため、それ以外の情報が決め手となったりします。
注意点！
品質が似ているなら、最終的には企業のビジョンや方針への共感であったり、対応してくれるスタッフさんの魅力がカギとなります。それらを示せるコンテンツ、例えば事例や取り組みを情報化して見せられると最終的な後押しができます。
⑥ 交渉・決定
最終的な見積もりも確認。交渉をして決断に入っていきます。見積時の対応だったり、全ての行動が「選択」を促す指標となるため、一つ一つの対応は丁寧に。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | – | |
| 打ち手 | – | |
| 状態 | 主体的な行動 | |
| 行動 | 何にするのか決定をする | |
| 顧客心理（思考） | 不安は残っているけど判断をしなければいけない | |
| 感情 | ポジティブ | 期待・安堵 |
| ネガティブ | 不安・迷い | |
| リード獲得 | – | |
ポイント：最終的な意思決定
契約をするための交渉と、それをもって最終的な決定を行っていきます。
この段階であれば、はっきりと選ぶべき理由が見えている状態なので、交渉時の対応が悪くなければそのまま顧客となってもらえるはず。
⑦ 準備・開始
商品購入またはサービス開始に入っていきますので、スムーズな導入に力を入れていく段階です。
| 項目 | 詳細 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | – | |
| 打ち手 | 商品説明・サービスマニュアルなどを提出 | |
| 状態 | 商品の購入、またはサービス開始待ち | |
| 顧客心理（思考） | 期待と不安はあるが決定したことなので滞りなく進めていきたい | |
| 感情 | ポジティブ | 期待 |
| ネガティブ | 不安 | |
ポイント：商品使用・サービス導入
注意点！
商品購入、またはサービス開始にともなって、レクチャーをしたり、すぐに問題解決が実行できるマニュアルなどを提出しておくことで、顧客の不安を取り除いておく。
どんな種類のホワイトペーパーを用意すればいいの？
ホワイトペーパーをユーザーさんが辿る、各タッチポイントで用意していきますが、実際にどんな内容を用意すればいいのか、想像がついてないかもしれませんね。
タッチポイントとは？
ユーザーさんと接触する機会（シーン）を指します。
例：記事を見てくれた時、広告を見てくれた時など
用意する内容としては、ユーザーさんの状況に合わせて変わる。
つまり検索キーワードの内容によって変わるということ。※ 前提として、インターネット検索で情報を集めた場合。
大きく分けると3段階あり、
STEP1：問題意識の芽生え（～を知りたい）
・初心者系
・手順系
・最新情報系
・セミナーレポート系
・データ系（統計・調査内容）
STEP2：興味関心・魅了（～をもっと知りたい）
・独自ノウハウ系
・診断・チェックリスト
・比較系
・問題定義系
STEP3：理由探し（～したい・～してほしい）
・物語系
・事例紹介系
このようなユーザーさんの状況に合わせて、ホワイトペーパーを用意していくのがオススメです。
なぜ段階的に分けているかと言えば、ユーザーさんは自分が知りたい情報を求めて探しにきているため、求めている以外の情報を提供しても見てもらえない可能性が高くなる。
例えば、料理のレシピが知りたいのに、包丁の良さをアピールしても、心に響きません。
確かに情報のグループ的には「料理」の範囲ですが、知りたい事とはまた別なので、きちんとユーザーさんの「知りたいタイミング」に対して的確なホワイトペーパーを提供していくことが必要なんです。
ホワイトペーパーの活用で不安なあなたへ
部分的な視点ではなく、全体を通して一本の線で考えることが大事です。
ユーザーさんが情報を知りたいタイミング + 最適なホワイトペーパー
この組み合わせが出来ると、もっとマーケティング活動がスムーズに回していけると思います。
ホワイトペーパーを作り、的確な場所へ配置すれば、たくさんの見込み顧客が獲得でき、顧客も増やせるので、ホワイトペーパーはぜひ活かしていきたいですよね。
エンプレス編集部：sugiyama
