失敗しない！ホワイトペーパーの外注先の選び方

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーの制作会社を選ぶには、どのような注意点があるのか、選び方をまとめています。

「ホワイトペーパー（eBook）を作りたいけれど、社内だけではリソースが足りない…」あるいは「内製してきたけれど、制作数を増やしたい」このような状況で、外部の制作代行会社への依頼を検討するのは自然な流れです。

しかし、初めて外注する際には、どのように選べば良いのか、何に注意すべきか迷うことも多いですよね。

この記事では、ホワイトペーパー制作の外注先選びで失敗しないための情報を、基礎から注意点まで網羅的に解説します。

読み終える頃には、あなたも安心して外注先を選べるきっかけとなれば幸いです。

読み終わった後は…
・選び方の基礎がすべて理解できる
・安心して外注先を選べる
・目標達成に近づく

• 目次
• ホワイトペーパー制作は外注すべき？内製すべき？
• ホワイトペーパーの制作代行会社の種類
• ホワイトペーパー制作の目的別の選び方
• ホワイトペーパーの外注先を選ぶコツ
• ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際の注意点
• ホワイトペーパー制作でよくあるご質問・回答
• ホワイトペーパー制作に不安を感じているあなたへ

ホワイトペーパー制作は外注すべき？内製すべき？

ホワイトペーパーの外注を検討する際、必ずと言っていいほど議論になるのが「内製の方がコストを抑えられるのではないか」と感じてしまう点です。

外部に依頼すると、当然ながら外注費用が発生するため、そう考えるのは無理もありません。

そこで、内製と外注それぞれのメリット・デメリットを比較して、どちらがいいのか確認をしてみましょう。

確かに外注には費用がかかりますが、品質、スピード、そして何よりも社内リソースの有効活用などの点で、多くのメリットがあります。

ホワイトペーパー制作には、ディレクション、企画構成、デザイン、ライティング、多岐にわたる専門スキルが求められます。

これらのスキルを自社で全て揃えるのが難しい場合、外部の専門家の力を借りることは、不足している部分を補い、より効果的なホワイトペーパー制作につながります。

参考：リードが増えるホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの制作代行会社の種類

初めてホワイトペーパーを外注する際、どのような制作代行会社を選べば良いか迷うのは当然です。

PowerPointのスキルやデザインの知識を持つ個人でも制作を請け負うことができるため、選択肢は多岐にわたります。

そのため、主な制作代行会社のタイプを分類したので、それぞれの特徴を見ていきましょう。

総合コンサルティング会社

タイプ　：総合型
目的達成：早い
費用　　：高い
制作力　：高い

コンサルティング会社は、あらゆるノウハウを持っているため、ホワイトペーパーの制作以外も対応するケースが多いです。

自社で見込み顧客の獲得から商談創出、そして売上を増やす一連の取り組みができる体制があれば問題ありませんが、そもそもホワイトペーパーを活用した施策がうまくいっていない場合、制作だけサポートしてもらっても、あまり効果が得られない。

コンサルティング会社に頼むことで、制作以外の部分でもサポートしてもらえるため、目標達成が近づいていきます。

合いそうな状況

• 自社にホワイトペーパーを活用したノウハウが無い
• すでに実践しているが施策がうまくいっていない
• 予算がある程度使える

コンサルティング会社から総合的な企画・提案を受けられるので、自社に何が足りないのか？どう進めていけばいいのかが明確になっていきます。

その分、費用はかかりますが、より確実に成果を出したい場合はオススメです。

依頼前の注意点

制作を外部に委託している場合があり、細かい調整が難しい可能性も。連携体制を確認しましょう。

コンテンツマーケティング会社

タイプ　：コンテンツ特化型
目的達成：高め
費用　　：抑えられる
制作力　：高い

コンテンツマーケティング会社は、コンテンツを活用したマーケティングを得意としている会社です。

webサイト・記事・動画・パンフレットなど、コンテンツと呼ばれるビジネスに必要な情報作りが得意。

ホワイトペーパーもコンテンツの一つであり、ディレクション・プランニング・デザイン・ライティングなど通して情報を作っていく。

合いそうな状況

• コンテンツ作りが弱いと感じている
• マーケティング周りも整えていきたい
• 今のやり方では成果が出ないと感じている

認知獲得や集客できる状況が整えられていないと、そもそもホワイトペーパーを作っても、あまり成果は期待できません。

ホワイトペーパーが活かせる土壌を一緒に作ってくれるのが、コンテンツマーケティング会社。

依頼前の注意点

マーケティングに関する知識がないと、不要な提案を受けてしまう可能性も。自社の課題を明確に伝えられるように準備しましょう。

制作会社

タイプ　：制作特化型
目的達成：普通
費用　　：安い
制作力　：高い

制作会社は、ホワイトペーパーに特化している場合もありますが、多くはweb関連の制作を請け負っており、マルチなサービスを展開。

デザイナー・ライターなど、クリエイターを社内外に抱えており、主に制作リソースを提供してくれます。

合いそうな状況

• 量産したいけど制作時間が足りない
• 自社にデザイナーやライターがいない
• 制作ノウハウがない

すでにホワイトペーパーを活用した施策で効果は出ているが、もっと作りたい状況なのにリソースが足りない。

または、ホワイトペーパー自体を作ることから取り組みたい場合などに、最適な依頼先です。

依頼前の注意点

デザイン以外のマーケティング戦略に関する知識やサポートは期待できない場合も。活用まで見据えている場合は、その点を考慮して選びましょう。

フリーランス（または個人）

タイプ　：格安型
目的達成：普通
費用　　：安い
制作力　：普通

フリーランスなど、個人で仕事を請け負ってくれるクラウドワーカーに頼めば、法人へ依頼する際の先方利益を落とせるため、格安で発注できます。

予算の都合でどうしても費用を抑えて作りたい場合にオススメです。

合いそうな状況

• まずはホワイトペーパーを作りたい
• あまり予算が割けない
• 少し見た目を調整してもらいたい

新規で制作依頼しても、個人価格で発注できますが、さらに費用を抑えたい場合は「デザイン調整」のみで依頼。

見た目を整えたい、この目的のためだけなら、かなり割安で対応してもらえます。

依頼前の注意点

法人に比べて信頼性やサポート体制が劣る場合も。契約内容や実績をしっかり確認しましょう。

SaaSベンダー

タイプ　：ツール連携型
目的達成：高め
費用　　：ツール費用に含む場合や別途
制作力　：ツールによる効率化

自社が提供するSaaSツールと連携したホワイトペーパー制作支援を提供。リード獲得や顧客管理との連携がスムーズ。

合いそうな状況

特定のSaaSツールを導入しており、その機能を最大限に活用したい、リード獲得から育成まで一貫した流れを構築したい時に便利。

依頼前の注意点

対応できるホワイトペーパーの種類やデザインの自由度が限られる場合も。

印刷会社

タイプ　：紙媒体連携型
目的達成：普通
費用　　：普通
制作力　：普通～高い（デザイン部門による）

紙媒体の制作ノウハウを活かし、デジタル版のホワイトペーパー制作も提供。紙媒体との連携を考慮したい場合に有効。

合いそうな状況

紙媒体の資料と合わせてホワイトペーパーを制作したい、オフラインイベントでの活用も視野に入れている。

依頼前の注意点

デジタルマーケティングの知識や最新トレンドへの対応力は会社によって差があります。

ホワイトペーパー制作の目的別の選び方

あなたがホワイトペーパーに期待すること、制作代行を依頼する目的によって、最適な選び方は異なるので、主な3つの目的別に、どのような点に注目すべきかを見ていきましょう。

① 制作リソースがない

制作リソースのみ求めている場合は、柔軟に制作リソースを提供してくれる会社を選ぶ必要があります。

状況作りたいものは決まっている、大量に制作したい、コストを抑えたい

ホワイトペーパーを活かしたweb戦略がうまくいっているものの、自社だけではさらに拡大できない場合は、外部から制作リソースを補うしかないので、制作の担い手として制作代行会社へ依頼します。

選ぶポイント

制作会社へ求めたいのは、求めに応じて迅速に制作リソースを提供してくれること。

1. 制作スピードの速さ：迅速に制作リソースを提供してくれるか
2. コミュニケーションの円滑さ：スムーズな連携で手戻りを防げるか
3. 制作意図の理解力：細かなニュアンスも正確に捉えてくれるか

特にポイント3が重要で、細かい小さなやり取りにズレがあると、求めたデザインに仕上げてもらえず、調整やすり合わせに時間がかかります。

依頼先がデザインをさらに外注している場合は、連携が悪くなりズレが大きくなりやすいので、イメージ通りに作ってもらいたい場合は、自社にデザイナー・ライターを抱えている制作代行会社がオススメです。

依頼前の注意点

事前に要件定義を明確にしておくことが重要であり、素材や情報提供、デザインの希望などを具体的に伝えられるように準備しておきましょう。

② ノウハウがない

ノウハウが無く、ホワイトペーパーを作っているものの、目標達成が難しい場合は、活用ノウハウやアドバイスをもらえる制作代行会社を選びましょう。

状況制作はできるが成果が出ない、見込み顧客が獲得できない、最短で成果を出したい

何をやってもうまくいかない、または専門知識の不足によって、求めた成果が出せていない場合もあります。

さらに、スケジュールが迫っており、今なんとかしなければいけない状況であれば、ホワイトペーパーの制作と活用方法を、外部のプロに相談するのがオススメです。

選ぶポイント

ノウハウを借りることになるため、選ぶポイントは下記の2つとなります。

1. リード獲得の実績：同様の課題を解決した実績があるか
2. 制作実績：多様な種類のホワイトペーパー制作経験があるか
3. マーケティングスキル：活用方法や戦略についてもアドバイスがもらえるか

特に、制作代行会社側でホワイトペーパーを使い、あなたが求めている成果を先に出している会社かを確認してみましょう。

web系の会社であれば、制作に関して多くが対応可能であり、頼めば作ってもらえます。

しかし、求めているのは「ノウハウ」なので、依頼したい相手がどのような経験を積み重ね、ノウハウへ昇華させているのか。

制作スキルだけではなく、活用に関するマーケティングスキルも見て選ぶことが重要です。

③ web戦略全体を変えたい

web戦略そのものを見直したい、またはアップデートさせていきたい場合は、デジタルマーケティングを専門に扱う会社へ依頼がオススメです。

状況業をさらに成長させたい、何が課題か分からない、マーケティングの仕組みを構築したい

ホワイトペーパーで得られる一番の効果は、将来的な見込み顧客を多く獲得できること。

しかし、今のアナログな対応や仕組みでは、十分な見込み顧客を獲得できない、または目標数値を大幅達成できないのであれば、web戦略を変える必要性が高いと言えます。

選ぶポイント

web戦略を見直すためには、制作代行会社に対してホワイトペーパーの制作スキル以外も求めていきましょう。

1. デジタルマーケティング全般の実績・ノウハウ：ウェブサイト、コンテンツ、広告など幅広い知識があるか
2. コミュニケーション力：戦略立案から実行まで、密に連携できるか
3. 伴走力：長期的な視点でサポートしてくれるか

戦略を変えるなら、webサイト・コンテンツ・広告・動画・SNSなど、あらゆる知見が必要。

その中でも特に、戦略変更には社内が大きく動くため、他者・他部署を巻き込む必要があり、制作会社側で伴走しながら進んでくれないとうまくいきません。

社内説得する情報を用意してくれたり、成果に繋がるメソッドなど、惜しみなくノウハウ提供してくれる会社が選べると安心です。

ホワイトペーパーの外注先を選ぶコツ

多くの会社がホワイトペーパー制作を請け負っていますが、依頼目的を達成できるパートナーを見つけるためには、以下の点を意識しましょう。

1. ヒアリング精度の高さ

制作相談をしたら、初回は「なぜ」ホワイトペーパーを作りたいのか、ヒアリングが相手の会社から入ってきます。

そこで見た目のことばかり聞き出そうとする会社ではなく、背景・目的・目標など全体感を理解しようとしてくれる会社がオススメです。

なぜならば「作るだけ」はどの会社でも出来ますが、目的に沿い目標達成するためのホワイトペーパーを作れるかは、最初の要件定義によって変わってくるから。

ヒアリングが甘いと、見た目が良いだけになる可能性もあるため、精度の高いヒアリングを実施してくれる会社を選びましょう。

それぞれで得意なことが違うため、不得意なことを請け負わないためには、制作会社側は何が求められ、どうすればいいのかしっかりと把握することが必要。そのためのヒアリング精度の高さです。

2. 制作体制や組織力

外注先の会社が、どのような制作体制で臨んでいるのか確認は必須事項です。

内製の場合
メリット　：コミュニケーションのズレが低くなり柔軟性も高い
デメリット：スタッフを抱えているため費用は若干高くなる

外注の場合
メリット　：外注化によって人件費削減で費用が安くなる
デメリット：間に何人も人が入ることでデザインや意図がズレる場合もある

良い悪いありますが、安さを求めるなら外注している制作会社でもよくて、伴走力や継続した依頼を考えているなら内製化している組織の方がいいかもしれません。

制作体制の外注化は、多くの企業で取り組まれているものの、目的によって合う合わないがあるため、事前に確認しておきましょう。

3. 制作者とのコミュニケーション

ホワイトペーパーを作りたい理由や活用目的などは言語化でき、情報としても伝えやすいので大丈夫。

しかし「デザイン」や「雰囲気」となれば、言語化できないことも多く、微妙なニュアンスの違いなどは、制作側に伝えきれなかったり、間違って伝わってしまう場合も。

制作者へ直接コミュニケーションが取れる状況が「ある」「ない」だけで、意図したものが出来上がるかどうかが変わってきます。

直接制作者へコンタクトがとれずとも、現場に近いところへ要望が伝えられる流れになっているか、確認しておきましょう。

4. 制作意図の深い理解

「なぜ」ホワイトペーパーを作りたいのか、そしてどのような目標を達成したいのか。

制作意図を理解してもらえない状態で進むと、多くの場合は「何か違う…」となり、修正を繰り返すことで時間も余計にかかってしまいます。

ただ作る分には、制作意図を深く気にすることはないものの、結果を出したいのであれば、制作意図を理解してくれる相手を選びましょう。

5. ターゲットへの深い理解

ホワイトペーパーで失敗する原因の一つに、企業側が「作りたいモノを作ってしまう」問題があります。

営業色が強すぎ、カッコよさの追求、このように見込み顧客から求められていない内容で依頼してしまう。

依頼側も理想・イメージがあるものの、結果として見込み顧客に見てもらえないホワイトペーパーを作っても、コストのムダになってしまいます。

そこを正してくれるのが制作を請け負う側であり、自社のターゲットを深く理解してくれている場合は、目標達成するための企画・提案をしてくれるだけでなく、ハッキリと「これはしない方がいい」とアドバイスもくれる。

ターゲットが「誰」か明確だからこそ、本当に求めたいホワイトペーパーが作れます。

6. 見積書の明朗性

見積もりのタイミングになりますが、見積書に書かれた内訳を確認してください。

NG：一式表示や内訳が分からない
OK：内訳に細かく作業内容が記載され作業内容と整合性がとれている

ホワイトペーパーを作るためには、調査・ディレクション・デザイン・ライティングなど、様々な作業工程があります。

制作後のトラブルを無くすためにも、作業内容と金額それぞれが明確な見積もりをくれる相手を選びましょう。

参考：ホワイトペーパー外注時の見積書の例

7. 情報のイメージ化

説明したいことが多いと、ページが文章で埋まってしまいます。

実際手に取って見てくれる見込み顧客は、そこまでじっくりとまじまじ見てくれるわけではなく、パッと見の流し読みが前提。

このような状況なのに、一生懸命文章で説明しても、すぐ読まれなくなります。

読み手が理解しやすいように、文章から図解・イラストを作ってくれたり、写真など画像で補填してくれる会社を選ぶのがポイント。

8. 専門性の担保

ホワイトペーパーは文章が9割になるため、言葉によって情報を伝えていく媒体と言えます。

そのため、作りたいテーマ（業界）に精通していないと、言葉を分かりやすく表現ができない。

精通していなくても、専門知識を持つライターを入れてくれたり、専門性が担保できるチーム体制が作れるかが重要です。

見た目を作るだけではなく、見込み顧客に適した形でライティングできる会社がオススメです。

専門用語をそのまま入れても、分からない方が多いので、ターゲットに合わせて難しい表現を控えるのがポイント

9. 現在のマーケティング戦略との連携

すでにホワイトペーパーを活用して、見込み顧客の獲得体制を整えているのであれば、そこをさらに加速させるため現在のマーケティング戦略に合わせて、企画提案してくれる会社がオススメです。

これを実行するには、初回ヒアリングの精度やコミュニケーションズレを起こさないことなので、ヒアリング精度の高さが重要になってくる。

10. 獲得したい見込み顧客に合った種類の提案力

ホワイトペーパーにも種類があり、何を作り誰を引き寄せるか。

ガイド型　：気になるビジネステーマの情報収集資料
課題解決型：すでに顕在化している課題の解決資料
導入事例型：意思決定するための決め手が分かる資料

他にも色々あり、誰を見込み顧客として獲得したいかで、作るべきテーマが変わってきます。

たとえば導入事例型であれば、インタビュースキルがないと作れないので、デザインスキルしかない制作会社に頼んでも、作りたいホワイトペーパーはできません。

作りたい内容（求める見込み顧客）によって、必要な制作スキルが違うので、予めどのようなホワイトペーパーが作れるかを確認しておきましょう。

参考：ホワイトペーパーの種類と見極め方

ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際の注意点

実績、安さ、速さは、外注先を選ぶ際に気になるポイントですが、注意すべき点もあります。

選択を間違えないための情報を確認していきましょう。

実績の注意点

実績を確かめるのによく見せられるのが、今まで制作してきた企業ロゴの一覧。

大手企業・有名企業などがズラリと並んでいると、何だか安心してしまいますよね。

しかし、ロゴ一覧には注意点も多いのです。

• 一度限りの付き合いしかない
• 少額の案件しか受けていない

他社の信頼性を活用した見せ方ですが、実際はそこまでのお付き合いをしておらず、実績としては弱い場合もある。

ロゴ一覧を見せられた場合、今もお付き合いのある会社は？どんな対応をした？と、具体的なことを確認していきましょう。

安さの注意点

他社と比べても、明らかに制作費が低い制作代行会社も存在しています。

企業努力によって抑えられている場合もあれば、見せ方として安く見えている場合も。

• 格安なのは本当に最低限の費用のみで表記しているから
• 必要な作業はオプションでプラスしていく
• 自由がきかずにテンプレートデザインによる対応
• デザインスキルの無いデザイン初心者へ外注している

他にも、安さで引き寄せながら、実際は「最低発注金額〇〇万円～」などが、小さく書いてある場合も。

安さには、それなりの理由が必ずあるため、安さの裏側（内訳）を必ず確認しましょう。

参考：ホワイトペーパーの制作費はいくら？相場と値付けの理由

速さの注意点

ホワイトペーパーを作りたい場合、できれば早く納品してほしいのが依頼側の希望でもありますよね。

納品スピードを簡単に出してみると、

即日～1日：数枚のページ調整のみ（ページ数が多ければ日数は増える）
2週間～　：すでに要件が決まり切っている内容で新規作成
1か月以上：要件のすり合わせからデザインまで完全オリジナルで作成

作りたい種類によっても変わりますが通常2週間以上はかかり、オーダーメイドで作るホワイトペーパーはさらに時間が必要です。

このような状況の中、即日や数日で仕上げてくれる場合、企画構成など入らず、見た目を調整するのみなど、作業範囲が限定されている場合もあるため、改めてどこまでの範囲を対応してくれるのか確認しておきましょう。

参考：【全行程】ホワイトペーパーの書き方

ホワイトペーパー制作でよくあるご質問・回答

ホワイトペーパーの制作費はいくら？

一般的に10～20ページで10～30万円程度が目安ですが、企画構成やデザインの複雑さによって変動します。

ホワイトペーパーのページ数は？

製品・サービス資料の場合、11～20ページ程度が多い傾向にあります。

ホワイトペーパーの目的は？

見込み顧客の獲得、育成、選定を効率的に行い、商談数と成約率の向上に貢献します。

ホワイトペーパー制作に不安を感じているあなたへ

ホワイトペーパーは、制作して終わりではありません。

その後の活用方法によって、得られる成果は大きく変わります。

もしあなたが、単に制作するだけでなく、マーケティング戦略全体を強化し、より多くの見込み顧客を獲得、そして成約につなげたいと考えているなら、制作後の活用まで見据えたサポートを提供してくれる制作会社を選ぶことが重要です。

一時的なサポートだけでなく、継続的に伴走してくれるパートナーを見つけることが、成功への近道にもなる。

この記事が、外注先選びのお役に立てられれば幸いです。