失敗しない！ホワイトペーパーの外注先の選び方

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーの制作会社を選ぶには、どのような注意点があるのか、選び方をまとめています。

「ホワイトペーパーを作りたいが、社内だけでは限界がある…。」

ホワイトペーパー(eBook)を内製していた、またはリソース不足や制作数を増やしたい場合、外注先（制作代行会社）を検討したくなりますよね。

しかし、初めて外部へ制作を任せるなら、どのように選んだらいいか、そもそも分からないことも多いと思います。

制作会社の選び方から注意点など、失敗しないための情報をまとめたので、あなたにのお役に立てられれば嬉しいです。

読み終わった後は…
・選び方の基礎がすべて理解できる
・安心して外注先を選べる
・目標達成に近づく

• 目次
• ホワイトペーパー制作は外注・内製、どちらがいいのか？
• ホワイトペーパーの制作代行会社の種類
• ホワイトペーパー制作の目的別の選び方
• ホワイトペーパーの外注先を選ぶコツ
• ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際の注意点
• ホワイトペーパー制作でよくあるご質問・回答
• ホワイトペーパー制作に不安を感じているあなたへ

ホワイトペーパー制作は外注・内製、どちらがいいのか？

ホワイトペーパーの外注先を選ぶ前に、必ずと言っていいほど議題にあげられるのが「内製の方が安い」問題です。

外部へ依頼すると、費用が追加でかかるため、そう思ってしまうのはしかたありません。

そのため、メリット・デメリットの両方を把握できるよう、簡単な表を用意してみました。※ 社内にホワイトペーパー専門の制作者がいない場合を想定

デメリットは外注費がかかり負担になることですが、それ以上に品質・スピード・負担軽減などメリットの方が大きいと言えます。

ホワイトペーパーを作るには、

• ディレクション（社内調整含む）
• プランナー（企画構成）
• デザイナー（デザイン）
• ライター（文章）

さまざまな専門スキルを必要とするため、自社で揃えられない場合は、外部の専門家に頼むことで、足りない部分を補えます。

参考：リードが増えるホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの制作代行会社の種類

ホワイトペーパーを初めて外注したい場合、どの制作代行会社さんにお願いしたらいいか、正直分からないですよね。

PowerPointが使える、またはデザインスキルがある個人の方でも制作を請け負うことはできるため、選び先は多数ある状況…。

まずはタイプ別に分けたので、どこがいいのか選ぶ前に確認しておきましょう。

幅広い範囲を対応できるマルチ型から、ホワイトペーパーに特化した会社などもあります。

依頼するなら「ホワイトペーパーに特化した会社じゃないの？」と思われるかもしれませんが、それは依頼側の要望・状況次第になりますので、もう少し詳しくそれぞれを見ていきます。

コンサルティング会社

タイプ　：総合型
目的達成：早い
費用　　：高い
制作力　：高い

コンサルティング会社は、あらゆるノウハウを持っているため、ホワイトペーパーの制作以外も対応するケースが多いです。

自社で見込み顧客の獲得から商談創出、そして売上を増やす一連の取り組みができる体制があれば問題ありませんが、そもそもホワイトペーパーを活用した施策がうまくいっていない場合、制作だけサポートしてもらっても、あまり効果が得られない。

コンサルティング会社に頼むことで、制作以外の部分でもサポートしてもらえるため、目標達成が近づいていきます。

合いそうな状況

• 自社にホワイトペーパーを活用したノウハウが無い
• すでに実践しているが施策がうまくいっていない
• 予算がある程度使える

コンサルティング会社から総合的な企画・提案を受けられるので、自社に何が足りないのか？どう進めていけばいいのかが明確になっていきます。

その分、費用はかかりますが、より確実に成果を出したい場合はオススメです。

依頼前の注意点

制作・広告・動画・webサイト・SNSなど、あらゆる手法を用いてホワイトペーパーを活かしていきますが、制作部隊を外注している場合があるため、細かい調整や依頼が難しいことも。外注している場合は、連携の練度を聞いておきましょう。

コンテンツマーケティング会社

タイプ　：コンテンツ特化型
目的達成：高め
費用　　：抑えられる
制作力　：高い

コンテンツマーケティング会社は、コンテンツを活用したマーケティングを得意としている会社です。

webサイト・記事・動画・パンフレットなど、コンテンツと呼ばれるビジネスに必要な情報作りが得意。

ホワイトペーパーもコンテンツの一つであり、ディレクション・プランニング・デザイン・ライティングなど通して情報を作っていく。

合いそうな状況

• コンテンツ作りが弱いと感じている
• マーケティング周りも整えていきたい
• 今のやり方では成果が出ないと感じている

認知獲得や集客できる状況が整えられていないと、そもそもホワイトペーパーを作っても、あまり成果は期待できません。

ホワイトペーパーが活かせる土壌を一緒に作ってくれるのが、コンテンツマーケティング会社。

依頼前の注意点

マーケティングに関する知識が少ないと、依頼先の方が圧倒的に有利な状況となるため、情報格差によるムダな依頼を発注してしまうことも。本当に必要なスキル・ノウハウを、必要なだけ提供してもらえる相手でなければ、マーケティング予算が増えてしまいます。

制作会社

タイプ　：制作特化型
目的達成：普通
費用　　：安い
制作力　：高い

制作会社は、ホワイトペーパーに特化している場合もありますが、多くはweb関連の制作を請け負っており、マルチなサービスを展開。

デザイナー・ライターなど、クリエイターを社内外に抱えており、主に制作リソースを提供してくれます。

合いそうな状況

• 量産したいけど制作時間が足りない
• 自社にデザイナーやライターがいない
• 制作ノウハウがない

すでにホワイトペーパーを活用した施策で効果は出ているが、もっと作りたい状況なのにリソースが足りない。

または、ホワイトペーパー自体を作ることから取り組みたい場合などに、最適な依頼先です。

依頼前の注意点

デザインには力を発揮しますが、それ以外には弱い場合も。依頼目的が「作る」ことだけならいいですが、活用や成果まで求めるなら、自社でノウハウがなければ、せっかく作っても活かしきれないため、マーケティング周りも一緒にサポートしてくれる会社を選ぶ必要があります。

フリーランス（または個人）

タイプ　：格安型
目的達成：普通
費用　　：安い
制作力　：普通

フリーランスなど、個人で仕事を請け負ってくれるクラウドワーカーに頼めば、法人へ依頼する際の先方利益を落とせるため、格安で発注できます。

予算の都合でどうしても費用を抑えて作りたい場合にオススメです。

合いそうな状況

• まずはホワイトペーパーを作りたい
• あまり予算が割けない
• 少し見た目を調整してもらいたい

新規で制作依頼しても、個人価格で発注できますが、さらに費用を抑えたい場合は「デザイン調整」のみで依頼。

見た目を整えたい、この目的のためだけなら、かなり割安で対応してもらえます。

依頼前の注意点

個人へ依頼するため、法人のような安心感が低くなります。

たとえば途中で制作を打ち切られてしまった、または連絡がとれなくなったり、納期遅れなどさまざまある。

法人であれば組織で動いているため、ある程度リカバリーを期待できますが、個人はそういかないので、リスクを考えなければいけません。

ホワイトペーパー制作の目的別の選び方

あなたがホワイトペーパーに寄せている期待、または制作代行をしてもらう目的を踏まえつつ、どのような選び方をすればいいのか。

大きく分けると、

① 制作リソースがない
② ノウハウがない
③ web戦略全体を変えたい

この3つの目的ごとに選び方も変わるため、詳しく見てみましょう。

① 制作リソースがない

制作リソースのみ求めている場合は、柔軟に制作リソースを提供してくれる会社を選ぶ必要があります。

状況
・作りたいものは決まっている
・たくさん作りたい
・安く作りたい

ホワイトペーパーを活かしたweb戦略がうまくいっているものの、自社だけではさらに拡大できない場合は、外部から制作リソースを補うしかありません。

そのため、制作の担い手として制作代行会社へ依頼します。

選ぶポイント

制作会社へ求めたいのは、求めに応じて迅速に制作リソースを提供してくれること。

ポイント1　制作スピードが速い
ポイント2　コミュニケーションが早い
ポイント3　制作意図を汲み取ってくれる

特にポイント3が重要で、細かい小さなやり取りにズレがあると、求めたデザインに仕上げてもらえず、調整やすり合わせに時間がかかります。

依頼先がデザインをさらに外注している場合は、連携が悪くなりズレが大きくなりやすいので、イメージ通りに作ってもらいたい場合は、自社にデザイナー・ライターを抱えている制作代行会社がオススメです。

依頼前の注意点

事前に要件定義がされており、すぐ取り掛かれる状態にしておかなければいけません。素材や情報提供、カラー・フォントの指定なども、かなりガッチリと依頼内容を決めておきましょう。

② ノウハウがない

ノウハウが無く、ホワイトペーパーを作っているものの、目標達成が難しい場合は、活用ノウハウやアドバイスをもらえる制作代行会社を選びましょう。

状況
・何個も作ったけど目標に届かない
・見込み顧客が十分に獲得できない
・ノウハウが十分貯まるまで待てず最短で進めたい

何をやってもうまくいかない、または専門知識の不足によって、求めた成果が出せていない場合もあります。

さらに、スケジュールが迫っており、今なんとかしなければいけない状況であれば、ホワイトペーパーの制作と活用方法を、外部のプロに相談するのがオススメです。

選ぶポイント

ノウハウを借りることになるため、選ぶポイントは下記の2つとなります。

ポイント1　リード獲得の実績がある
ポイント2　制作実績がある

特に、制作代行会社側でホワイトペーパーを使い、あなたが求めている成果を先に出している会社かを確認してみましょう。

web系の会社であれば、制作に関して多くが対応可能であり、頼めば作ってもらえます。

しかし、求めているのは「ノウハウ」なので、依頼したい相手がどのような経験を積み重ね、ノウハウへ昇華させているのか。

制作スキルだけではなく、活用に関するマーケティングスキルも見て選びましょう。

③ web戦略全体を変えたい

web戦略そのものを見直したい、またはアップデートさせていきたい場合は、デジタルマーケティングを専門に扱う会社へ依頼がオススメです。

状況
・今よりもっと事業を成長させたい
・何が悪いのか分からないため見直したい
・仕組み化をしたい

ホワイトペーパーで得られる一番の効果は、将来的な見込み顧客を多く獲得できること。

しかし、今のアナログな対応や仕組みでは、十分な見込み顧客を獲得できない、または目標数値を大幅達成できないのであれば、web戦略を変える必要性が高いと言えます。

選ぶポイント

web戦略を見直すためには、制作代行会社に対してホワイトペーパーの制作スキル以外も求めていきましょう。

ポイント1　デジタルマーケティング全般の実績・ノウハウ
ポイント2　コミュニケーション力
ポイント3　伴走力

戦略を変えるなら、webサイト・コンテンツ・広告・動画・SNSなど、あらゆる知見が必要。

その中でも特に、戦略変更には社内が大きく動くため、他者・他部署を巻き込む必要があり、制作会社側で伴走しながら進んでくれないとうまくいきません。

社内説得する情報を用意してくれたり、成果に繋がるメソッドなど、惜しみなくノウハウ提供してくれる会社が選べると安心です。

ホワイトペーパーの外注先を選ぶコツ

ホワイトペーパーを制作できる外注先は、全国を見渡せばかなりの数です。

それはどの会社でも、ある程度のホワイトペーパーが作れる技術があるから。

たとえば、営業資料・サービス資料など、自社で資料作成をしているならスキルとしてアピールできるので、請け負うことは可能となります。

作るだけなら多くの会社が可能なので、あなたの依頼目的に合わせて選ぶ必要はありますが、そこは前の章でも解説しているため、選び方の全般的なコツとして以下をまとめてみました。

ヒアリング精度の高さ

制作相談をしたら、初回は「なぜ」ホワイトペーパーを作りたいのか、ヒアリングが相手の会社から入ってきます。

そこで見た目のことばかり聞き出そうとする会社ではなく、背景・目的・目標など全体感を理解しようとしてくれる会社がオススメです。

なぜならば「作るだけ」はどの会社でも出来ますが、目的に沿い目標達成するためのホワイトペーパーを作れるかは、最初の要件定義によって変わってくるから。

ヒアリングが甘いと、見た目が良いだけになる可能性もあるため、精度の高いヒアリングを実施してくれる会社を選びましょう。

それぞれで得意なことが違うため、不得意なことを請け負わないためには、制作会社側は何が求められ、どうすればいいのかしっかりと把握することが必要。そのためのヒアリング精度の高さです。

制作体制や組織力

外注先の会社が、どのような制作体制で臨んでいるのか確認は必須事項です。

内製の場合
メリット　：コミュニケーションのズレが低くなり柔軟性も高い
デメリット：スタッフを抱えているため費用は若干高くなる

外注の場合
メリット　：外注化によって人件費削減で費用が安くなる
デメリット：間に何人も人が入ることでデザインや意図がズレる場合もある

良い悪いありますが、安さを求めるなら外注している制作会社でもよくて、伴走力や継続した依頼を考えているなら内製化している組織の方がいいかもしれません。

制作体制の外注化は、多くの企業で取り組まれているものの、目的によって合う合わないがあるため、事前に確認しておきましょう。

制作者とコミュニケーション可能の有無

ホワイトペーパーを作りたい理由や活用目的などは言語化でき、情報としても伝えやすいので大丈夫。

しかし「デザイン」や「雰囲気」となれば、言語化できないことも多く、微妙なニュアンスの違いなどは、制作側に伝えきれなかったり、間違って伝わってしまう場合も。

制作者へ直接コミュニケーションが取れる状況が「ある」「ない」だけで、意図したものが出来上がるかどうかが変わってきます。

直接制作者へコンタクトがとれずとも、現場に近いところへ要望が伝えられる流れになっているか、確認しておきましょう。

制作意図の深い理解

「なぜ」ホワイトペーパーを作りたいのか、そしてどのような目標を達成したいのか。

制作意図を理解してもらえない状態で進むと、多くの場合は「何か違う…」となり、修正を繰り返すことで時間も余計にかかってしまいます。

ただ作る分には、制作意図を深く気にすることはないものの、結果を出したいのであれば、制作意図を理解してくれる相手を選びましょう。

ターゲットへの深い理解

ホワイトペーパーで失敗する原因の一つに、企業側が「作りたいモノを作ってしまう」問題があります。

営業色が強すぎ、カッコよさの追求、このように見込み顧客から求められていない内容で依頼してしまう。

依頼側も理想・イメージがあるものの、結果として見込み顧客に見てもらえないホワイトペーパーを作っても、コストのムダになってしまいます。

そこを正してくれるのが制作を請け負う側であり、自社のターゲットを深く理解してくれている場合は、目標達成するための企画・提案をしてくれるだけでなく、ハッキリと「これはしない方がいい」とアドバイスもくれる。

ターゲットが「誰」か明確だからこそ、本当に求めたいホワイトペーパーが作れます。

見積書が明朗

見積もりのタイミングになりますが、見積書に書かれた内訳を確認してください。

NG：一式表示や内訳が分からない
OK：内訳に細かく作業内容が記載され作業内容と整合性がとれている

ホワイトペーパーを作るためには、調査・ディレクション・デザイン・ライティングなど、様々な作業工程があります。

制作後のトラブルを無くすためにも、作業内容と金額それぞれが明確な見積もりをくれる相手を選びましょう。

参考：ホワイトペーパー外注時の見積書の例

情報のイメージ化

説明したいことが多いと、ページが文章で埋まってしまいます。

実際手に取って見てくれる見込み顧客は、そこまでじっくりとまじまじ見てくれるわけではなく、パッと見の流し読みが前提。

このような状況なのに、一生懸命文章で説明しても、すぐ読まれなくなります。

読み手が理解しやすいように、文章から図解・イラストを作ってくれたり、写真など画像で補填してくれる会社を選ぶのがポイント。

専門性が担保できる

ホワイトペーパーは文章が9割になるため、言葉によって情報を伝えていく媒体と言えます。

そのため、作りたいテーマ（業界）に精通していないと、言葉を分かりやすく表現ができない。

精通していなくても、専門知識を持つライターを入れてくれたり、専門性が担保できるチーム体制が作れるかが重要です。

見た目を作るだけではなく、見込み顧客に適した形でライティングできる会社がオススメです。

専門用語をそのまま入れても、分からない方が多いので、ターゲットに合わせて難しい表現を控えるのがポイント

現在のマーケティング戦略に合わせてくれる

すでにホワイトペーパーを活用して、見込み顧客の獲得体制を整えているのであれば、そこをさらに加速させるため現在のマーケティング戦略に合わせて、企画提案してくれる会社がオススメです。

これを実行するには、初回ヒアリングの精度やコミュニケーションズレを起こさないことなので、ヒアリング精度の高さが重要になってくる。

獲得したい見込み顧客のニーズに合う種類が作れる

ホワイトペーパーにも種類があり、何を作り誰を引き寄せるか。

ガイド型　：気になるビジネステーマの情報収集資料
課題解決型：すでに顕在化している課題の解決資料
導入事例型：意思決定するための決め手が分かる資料

他にも色々あり、誰を見込み顧客として獲得したいかで、作るべきテーマが変わってきます。

たとえば導入事例型であれば、インタビュースキルがないと作れないので、デザインスキルしかない制作会社に頼んでも、作りたいホワイトペーパーはできません。

作りたい内容（求める見込み顧客）によって、必要な制作スキルが違うので、予めどのようなホワイトペーパーが作れるかを確認しておきましょう。

参考：ホワイトペーパーの種類と見極め方

ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際の注意点

ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際に、よく意識されるのは下記3つのポイント。

• 実績
• 安さ
• 速さ

しかし、これらには危険性もあるため、選択を間違えないための情報をまとめてみます。

実績の注意点

実績を確かめるのによく見せられるのが、今まで制作してきた企業ロゴの一覧。

大手企業・有名企業などがズラリと並んでいると、何だか安心してしまいますよね。

しかし、ロゴ一覧には注意点も多いのです。

• 一度限りの付き合いしかない
• 少額の案件しか受けていない

他社の信頼性を活用した見せ方ですが、実際はそこまでのお付き合いをしておらず、実績としては弱い場合もある。

ロゴ一覧を見せられた場合、今もお付き合いのある会社は？どんな対応をした？と、具体的なことを確認していきましょう。

安さの注意点

他社と比べても、明らかに制作費が低い制作代行会社も存在しています。

企業努力によって抑えられている場合もあれば、見せ方として安く見えている場合も。

• 格安なのは本当に最低限の費用のみで表記しているから
• 必要な作業はオプションでプラスしていく
• 自由がきかずにテンプレートデザインによる対応
• デザインスキルの無いデザイン初心者へ外注している

他にも、安さで引き寄せながら、実際は「最低発注金額〇〇万円～」などが、小さく書いてある場合も。

安さには、それなりの理由が必ずあるため、安さの裏側（内訳）を必ず確認しましょう。

参考：ホワイトペーパーの制作費はいくら？相場と値付けの理由

速さの注意点

ホワイトペーパーを作りたい場合、できれば早く納品してほしいのが依頼側の希望でもありますよね。

納品スピードを簡単に出してみると、

即日～1日：数枚のページ調整のみ
2週間～　：すでに要件が決まり切っている内容で新規作成
1か月以上：要件のすり合わせからデザインまで完全オリジナルで作成

作りたい種類によっても変わりますが通常2週間以上はかかり、オーダーメイドで作るホワイトペーパーはさらに時間が必要です。

このような状況の中、即日や数日で仕上げてくれる場合、企画構成など入らず、見た目を調整するのみなど、作業範囲が限定されている場合もあるため、改めてどこまでの範囲を対応してくれるのか確認しておきましょう。

参考：【全行程】ホワイトペーパーの書き方

ホワイトペーパー制作でよくあるご質問・回答

ホワイトペーパーの制作費はいくら？

ホワイトペーパーの制作費は、10～20ページでだいたい10～30万円ほどになります。企画構成・図解・写真・イラスト・動画化・テンプレート化など他の要素が入ると、制作費はプラスされていきます。

ホワイトペーパーのページ数は？

ホワイトペーパーのページ数は、製品・サービス資料だと11～20ページが多いです。表紙・目次・概要・課題・解決手段・特徴・結果・お問い合わせ・裏表紙など、最低でも10ページは超えます。

ホワイトペーパーの目的は？

ホワイトペーパーは、見込み顧客の獲得・育成・選定が行えるため、商談数・率ともに増やせる傾向があります。角度の高いお客様と繋がり、将来的な売上を作るためのマーケティング施策として、BtoB企業が主に実践しています。

ホワイトペーパー制作に不安を感じているあなたへ

ホワイトペーパーは作って終わりではなく、その後の活用で成果が大きく変わってきます。

作るだけなら自社で対応できますが、マーケティングを含めた仕組み化による対応で、今よりもっと多くの見込み顧客の獲得、そして商談からのご契約を増やしたい場合、作ってからが本当の勝負。

一時的に参画してもらうのもいいですが、継続的に伴走しながらサポートしてくれる制作会社を選べれば結果も付いてくるため、このページの情報を活用してもらえると嬉しいです。