全てあなたが教えてくれた、コンテンツの企画作り。

  • | 公開 2020.11.17
答えは全てあなたが教えてくれた、コンテンツの企画作り。

最初はどうしていいのか、さっぱりでしたが、今では企画のポイントを学べたことによって、時間をかけずにコンテンツが作れるようになりました。
著者:sugiyama(@enpreth)

「いったい、どんな企画にすればバズるのか分からないよ…。」

オウンドメディア(ウェブサイト、ブログなど)を運用しているなら、記事のネタだったり、何をコンテンツ化していけばいいのか分からないこともありますよね。

私の場合は最初、コンテンツを企画するのに一週間も使ってしまったり、いざ作っても反響が少ないことが多々ありました。

しかし今では、企画のコツや方法を学べたおかげで、コンテンツの制作サイクルも早められ、オウンドメディアの集客に貢献できています。

他の方がどうやっているのか分かりませんが、私なりの方法をまとめてみたので、この情報があなたのお役に少しでも立てられれば嬉しいです。

すぐに流れや方法を見たい場合は「コンテンツ企画の流れと方法」から見て頂くのがオススメです。

コンテンツとは?
このページで書かせてもらっているコンテンツとは、主にweb上で掲載される情報(文章、画像、動画など)を指しています。(SNSなども含む)

コンテンツの企画とは?

コンテンツの企画とは、届けたい人に向けて情報を発信して、自分たちの目的を叶える計画をすること。

「自分たちの目的を叶える」としていますが、まずは相手の満足を得ることが、コンテンツ企画の大前提です。

例えば、誕生日パーティーの進め方を話し合ったり、お客様に対して提案書を作ることも、企画をしているのと同じ。

誕生日も、提案書も、相手に満足してもらえることを考えていますよね。

しかし、普段から計画することを意識していないと、何か特別なことだと思ってしまいがちですが、あなたがオウンドメディアの運営に関わっているなら、普段から作っている記事でも、キーワードを調べたり、誰に向けて届けたい情報かを考えているため、これも企画と言えます。

そのため、ほぼ全てのコンテンツが計画されて作られているため、「企画」とは特別なことではないんです。

私もコンテンツの企画が難しいと思っていましたが、上記の発想ができるようになったことで、ずいぶん心が軽くなりました。

このページでは、web上に掲載される情報をコンテンツとしていますが、オンライン情報だけがコンテンツではなく、パンフレットや名刺などの情報が書かれた媒体もオフライン上のコンテンツなので「コンテンツは全部webの記事のこと!」など思わないで頂けるといいかもしれません。

余計なフィルターをかけてしまって、コンテンツの企画が考えられなくなったら、元も子もないですからね。

企画の前に大切なことがある?

企画を考えようとすると、まずは自分がすぐに思い浮かぶ「この方法」や「あの切り口」など、手法の話になりやすいです。

確かに打ち手がたくさん思い浮かぶのは、ステキなことですが、方法を考える前にもっと大事なことがある。

それが顧客理解です。

コンテンツを企画する前提として、届けたい相手を理解してなければ企画は作れません。

企画作りは顧客理解から。

理解の方法に関しては「④ 届けたい人は誰なのか(顧客)」に書かせて頂いているので、詳しくはそちらで見て頂ければ嬉しいです。

突然企画をしようとしても、すぐ思い浮かばない問題

いきなりコンテンツの企画を作ろうと思っても、なかなか思い浮かびません。

すでに色々な企画の経験を持っているならいいですが、企画経験がないと、どんな内容がいいのか分からないのと、情報を届けたい相手を理解していなければ、どんな情報を揃えて、どんな文章を書けばいいかすら分からない。

無理やり進めても、方向性が違かったり、ニーズにマッチしておらず、結局失敗に終わってしまうことも…。

誰だって、突然何かをしようとすればうまくいかないので、日頃から企画の筋トレを行って頂くのがお勧めです。

無理やり企画をしてはいけない?
人は誰しも、企画のプロではないのと、事前情報を持っていなければ、直近で意識していたことが優先されて、情報を届けたい相手が本当に求めている内容から外れてしまい、自己満足で終わってしまう場合もあるからです。

最近のコンテンツ企画の状況

一生懸命企画をして、いざ投稿してみたら、全然反響がなかった…。

大手企業だったとしても、事前の情報収集からマーケティングに多額の予算をかけ、人を動かし、それでも失敗に終わることだってあります。

最近では、SNSの広がりがすさまじく、個人の影響力が強くなっているため、誰か発言力の大きい人が「そうじゃない!」と言ってくれば、たちまち炎上してしまうことも。

炎上までいったら、コストをかけた企画を取り下げ、加えて謝罪や対応に追われることでマイナスにもなり、最悪ブランドに傷がつくこともありますよね。

これらの多くは、大きな反響を得ようとバズを狙いにいくことで、自社都合の発信になることが原因だと思います。※ バズるとは、大きな反響を得られ、情報が拡散すること。

自社都合の過剰な企画になりやすい?

企画したコンテンツで炎上してしまう理由は、情報を届けたい人を置き去りにしているだけでなく、下記のような状態になっている場合も考えられます。

  • 時代を読み切れてない
  • 倫理観に配慮されてない
  • 企業の姿勢を見られている

企業の素の姿勢がそのまま出てしまっていたり、アクセス数や視聴率など、数字を取りに行くことを最大限意識することによって、ニーズからズレて過剰な企画を生んでしまっているのかもしれません。

過剰な演出は、見てくれる人の感情を大きく動かし、反響がでやすくなるため、数字を意識すると過剰さの意識が強くなってしまう。

本当は、何か過剰な演出をしなくても、みんなのインサイト(心の内に潜む欲求)を掴めれば、何のへんてつもなさそうな企画が大きく拡散されることもある。

Twitterの何気ない一言が、数万イイネやリツイートを獲得していることを、見た経験はありませんか?

しかし、お金を払ってコンテンツの企画をする場合、対価と引き換えに数値を求めることが一般的だと思うので、この流れは止まらないかもしれません。

個人発信の影響が強まった結果…
テレビ局のやらせや、芸能人の不祥事なども、前までは表沙汰になることはなかったのに、今はすぐに発見されたり、指摘されて対応されています。

ヒットの再現性が低い

コンテンツ企画のもう一つの問題点として、以前ヒットした企画でも、時代・テーマ・ターゲットなどが違うのであれば、ヒットを再現するのは難しく、失敗に終わるケースもあります。

「面白い」や「新しい」を数値化するのは難しく、成功パターンを同じように使っても、全然ダメダメだった…こんなことが日常茶飯事。

しかし、反響を数値化して結果とするならば、少しでも成功確率を上げようとして、以前の企画や他社の成功事例に似せることもあり、それがユーザーさん軽視へと繋がって炎上まで起きてしまう。

企業の方針や、求める結果にもよりますが、数値ばかりを追うのではなく、どのような価値を相手に提供できるか、こんな価値観ファーストが令和では起きています。

その企画、誰のための企画ですか?

コンテンツの良し悪しは何で判断されるのか、それは読み手となってくれる、情報を届けたい相手(ユーザーさん、顧客)が感じたことが評価の全て。

ユーザーさんが×と言えば失敗だった。
ユーザーさんが〇と言えば成功だった。

かなり単純ですが、読み手がどう感じたのか、それがコンテンツの成果だと思っています。(私としては…。)

しかし、コンテンツを企画する際、最終的な目的としては自社に対して何かしらのメリットを得たいと思い企画をすると思うので、企業目線になりやすい。

  • 自分達の強みだけを全面にアピールする
  • この情報なら好感触だろうと高を括る

企業目線のコンテンツ企画は、例えば初対面で話したこともお付き合いもしていないのに、いきなり「結婚してください!」と唐突にアピールしているようなものです。

相手のことも知らず、相手の状況も理解せず、言いたい事だけを言う、何だか当たり屋みたいな感じかもしれません。

少し言葉が悪かったかもしれませんが、コンテンツ企画を会社の会議室などで行っていると、そうなってしまいやすい…。

Amazonの代表ジェフ・ベゾスさんは、大事な会義やミーティングの時には必ず、空席を一つ作るようです。参考:アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割

これは、自社にとって最も大事な人物が誰なのか、メンバーに対して分からせる目的で行っていること。

空席=お客様であり、重要な会議でお客様が側にいる意識を持たせ、誰を起点にモノゴトを考えればいいのか、思考や発言内容、それらの全てをお客様に向けさせるため。

世界的な企業であるのにも関わらず、常にお客様(向き合うべき相手)が誰なのか見失わないようにしている、この根本的な思考によってAmazonは発展していると言えます。

コンテンツも同じく、まずは読み手であるユーザーさんを満足させる、その結果があって初めて次のステップに進めるんです。

オリジナルコンテンツを見つける旅で沼にハマる

企画を考えるとき、何をどうしようか、ワクワクして楽しくなる場合もあります。

また、今までなかったような新しい企画を作り、周りをアッと驚かせたい、こんな気持ちも沸いてくるかもしれませんね。

しかし「新しさ」「オリジナル」こんな言葉の余韻に浸ってしまって、情報を届けたい人のことも忘れて、どんどん深い沼にハマってしまう場合もあるかもしれません。

目新しさは、とても魅力的な力を持っているため、引き付けられやすいのですが、この世に完全なオリジナル企画などは少なく、むしろ似ていることが当たり前。

企画のアイデアは、掛け合わせで作られたり、何か既存の情報をヒントにして作られることが多い。

または、すでに世の中の誰かが、同じような企画をしていたけど、注目もされず人知れず消えていった内容と同じだったかもしれないです。

オリジナル沼にハマってしまうと、なかなか抜け出せないので、コンテンツ企画をする前の心構えとして、すでに誰かが考えている内容かもしれないことは、意識しておくのがオススメです。

コンテンツ企画の流れと方法

コンテンツを実際に企画する流れと方法を見ていきたいと思いますが、この方法はあくまで私の経験によるものなので、他の方とは違うかもしれません。

数ある中の、一つの方法として覚えて頂ければ嬉しいです。

① どうして企画をするのか(理由・目的)

会社で何かを達成したいからこそ、コンテンツの力を借りようとしていると思います。

しかし、いきなり企画から入ると、頻繁に起きている炎上案件にもなりかねないので、まずはコンテンツを企画する理由と目的を、改めてハッキリとさせておくのがいいと思っています。

効果が出なかったり炎上発生の多くは、誰に向き合っているのか意識が散漫になっているからですが、その意識がどうやって生まれるのか。

「思考が行動になり、行動が習慣となって結果になる。」ある有名な方のお言葉を少し借りましたが、最終的な結果は一番最初の思考が肝心だと言えます。

その思考は、企業の理念であったり、作り手側の考え方でもある。

ここが、今の時代や現場とズレて噛み合っていないと、最終的な結果も悪くなるので、最初から正しておかなくてはいけません。

途中で道を間違えたとしても、最初の地点がしっかり分かっていれば、すぐに戻れます。

まずは、理由と目的の明確化をしてから企画を進めるのがオススメです。

理由の明確化

理由とは、過去であり主語が私ではない。

理由とは、なぜコンテンツを企画したいのかに該当します。

例えば自社の理念が「お客様の満足が私たちの幸せです。」といったものである場合、この理念がコンテンツを企画していくための、全ての出発点になる。

  • なぜ私たちは行動するのか
  • 私たちはお客様にどう向き合うべきなのか

ここの理由が、スタッフさん個人個人で解釈が違っていると、最終的な結果に大幅なズレが生じる場合もあります。

関わる人が一人だけならいいですが、企画をするめるために、何人かチームを組んで進めていく方が多いはず。

みんながバラバラの意識を持っていれば、途中途中で合わせたり無駄なコストもかかるため、関わる人の共通言語として、なぜ自分達はコンテンツ企画をしようとしているのか、理由を明確化する。

常に意識できる状態にもっていきましょう。

コンテンツの企画とあまり関係ないように思える理由の明確化ですが、料理で言えば、具材が全て腐っていたら、どんなに良い味付けをしても、美味しくはないですよね。

そのくらいのインパクトがあるので、理由を改めて確認することから始めましょう。

目的の明確化

目的とは、未来であり主語が私である。

目的とは、コンテンツの企画で成し遂げたい結果に該当します。

  • アクセスが増える
  • ファンの満足度が高まる
  • 新規顧客が増える

など、成し遂げたいことは様々だと思いますが、これらは目的達成の前段階の結果であり、最終的な結果は売上・利益を伸ばすこと。

当然、売上・利益を伸ばすことは考えていると思いますが、その前段階の一時的なアクセス増加であったり、中間結果を目的として定めてしまうことがありますが、最終的な目的は売上・利益で統一しておくのがオススメです。※ 企業の方針によっては、売上・利益を重視しない場合もあると思います。

また、何かを評価しやすいように、アクセス数を重視した考え方をしていると、企画や書き手に余計なフィルターがかかって、コンテンツが企業目線になってしまう場合もある。

コンテンツの企画によってどんな結果を得たいと考えているのか、ここの認識を改めて関わるスタッフさんの共通言語として、明確化しておくのがオススメです。

② 公開タイミング(時期)

いくら楽しくても、まだまだ考え足りなくても、コンテンツの企画だけをずっと続けることはできませんよね。

ある程度の公開時期は決めておくと思います。

公開タイミングによって、

  • どのくらい時間が掛けられるのか
  • 情報量はどれだけ集めればいいのか

など、スケジュールが大まかに決まっていきます。

公開タイミングを決めずに、最大限品質を高める動き方でもいいですが、それをできるのはほんの一握り。

多くは納期や公開タイミングが決められており、ずっと時間をかけられない状況だと思います。

制約や制限があるからこそ、企画のクリエイティブが高まる場合もあるので、公開時期も意識しながら進めていきましょう。

③ どの媒体で公開するか(場所)

どの媒体で公開するかを決めと、必然的にコンテンツの種類も決まってきます。

自社媒体であればオウンドメディアが多いと思うので、記事コンテンツとしての企画。
採用イベントで使うのであれば、パンフレットなどの資料用のコンテンツを企画。

コンテンツの公開場所によっても変わってくるので、予め確認しておきましょう。

下記の内容は、web上でコンテンツを公開することをベースに書かせて頂いています。

④ 情報を届けたい人は誰なのか(顧客)

コンテンツの企画では、誰に情報を届けたいかが重要です。

「誰に」が分かっていないと、企画がまったくの無駄打ちになる場合もあるからです。

間違えが起きやすい例
競合他社が行ったコンテンツを真似て、自社でもやってみたが、結果は良くなかった。

この場合、事業は似てはいますが、情報を届けたいユーザーさんの層が競合とは異なり、同じ企画だとしても反響が得られなかったと推測できます。

他にも、コンテンツを企画したからといって、確実に見てもらえる保証はなく、少しでも内容を見てもらうためには、相手が興味を持っていることに、企画を寄せていく必要があります。

もし、相手のことを理解せず、自分勝手な会社都合の企画をしてしまった場合、極端な話をすれば「無関心」か「炎上」するかのどちらか。

もちろん、すでにあなたの会社のことが大好きでファンになってくれていれば、多少企画がニーズとズレたとしても見てもらえる可能性はありますが、そこから目的達成には繋がらない。

Twitterでツイートがバズってイイネが数万いったとしても、結局オウンドメディアのアクセスは増えなかった…こんな話を聞いたことはありませんか?

結局、他人事の情報では、ユーザーさんは自らアクションを起こそうとも思わないので、結果も悪くなってしまう可能性の方が高い。

情報を届けたいのは誰なのか、その人は何に困って、何を求めて、何に関心があるのかを理解できれば、何をすればいいのか自然と分かってきます。

コンテンツの企画は全部、ユーザーさんが教えてくれる。

そのために、コンテンツを届けたい相手を理解することが大切なんです。

下記は、意識したい相手を知るための方法となります。

情報収集の注意事項
存在する情報を全て収集・調査すればいいわけではなく、目的としてはコンテンツを企画する側が、架空のペルソナではなく、実際の人間として相手を意識できるレベルになれる情報まで取得すること。過剰な情報は逆に足枷にもなるので判断は難しいですが、自分事として相手と向き合える意識になれるまでの収集が丁度いいと思います。

既存のデータを確認する

向き合いたい相手を知るために、一番簡単な方法としては、自社の顧客リストやデータを確認することです。

会社やオウンドメディアを立ち上げたばかり、こんな状態であればデータも何もないのですが、すでに数か月~数年の経営期間があれば、実際のお客様と接触しており、色々な情報を持っていると思います。

例えば、

  • 問い合わせの経緯
  • ヒアリングした内容
  • 受注や失注した要因

など、実際に繋がりがなければ得られない情報ばかり。

これらの情報は、向き合うべき相手をより鮮明にしてくれるため、どんな企画にすればいいか自然とアイデアが出てくる可能性もあります。

特に、会社で保管しているデータを見れば、顧客の一連の行動を知ることができるので、どこでどんな悩みがあり、どう解決したいか、顧客の感情が動くタイミングが分かる。

一連の感情の流れが分かると、顧客が何を求めているかひらめきやすくなります。

他にも、顧客と仲が良かったり、気軽に話を聞ける関係性であれば、インタビューを行ってもいいかもしれません。

インタビュー内容をそのまま全て鵜呑みにはできませんが、貴重な情報であることには変わりないので、活用次第で企画案に大きく貢献してくれると思います。

しらみつぶしに探すのではなく、まずは一番調べやすい自社のデータから見ましょう。

向き合いたい相手にとって、自分達がどのポジションにいるか把握

「こういった企画を作りたい!」
「あのデータを活かした企画にしたい!」

有益な情報がある状態で、コンテンツの企画作りを始めると、さまざまな企画が生まれるやすくなっているかもしれませんね。

しかし、自分達が向き合い相手を理解し、企画を作り、いざ公開しても、思った以上の反響が得られない場合もあります。

これは、自社から向き合いたい相手を見ることは出来ていたのですが、向き合いたい相手があなたたちを、どう思っているか、どう感じているかを調べなかったことが原因。

一方通行で情報を届けても、受け取ってもらえない可能性は高くなります。

そのため、自社が向き合いたい相手にとって、どう思われているのか、完全にとはいかなくとも、ある程度の解像度で把握しておくのがオススメ。

自分達がどのポジションかを調べるため、2軸マトリクスで見てみたいと思います。

コンテンツ企画で必要な自社のポジションを把握する2軸のマトリクス図。

コンテンツとは、言い換えれば顧客の頭の中の、どのポジションでの影響力を強めていけるかが重要だと言えます。

A社は、格安サービスを販売してる。
B社は、品質重視のサービス提供。
C社は、お手頃で品質もそこそこ。

このように、自分達が顧客の中で、どんなポジションを形成しているのか把握できると、コンテンツの企画も変わっていきます。

ポジションが分かると、

  • 顧客が期待するコンテンツを思いつく
  • やっぱりそうだよね、と期待に応えられる

さらにエンゲージメントを高めていけますので、ポジションの確認も分かる範囲で確認しておきましょう。

得る(ゲイン)と痛み(ペイン)を知る

情報を知りたい理由の多くは、

① 今よりもさらによくなりたいため
② 今現在抱えている悩み・不安などの問題や課題の解決のため

このどちらかに該当すると思っています。

例えば、①の場合は高級レストランでの食事を楽しみたいと思っており、②の場合は少しでも安くレストランで食事をしたいと思っている。

今よりも得る(ゲイン)ことに喜びを感じるのか。
傷み(ペイン)を解決することに喜びを感じるのか。

もっと簡単な言い方にすると、ポジティブかネガティブか。

向き合いたい相手が、どちらの感情を多く持っているのかによっても、コンテンツの企画が変わってくると思いませんか?

ポジティブな人にネガティブな情報をぶつけても見てもらえないですし、ネガティブな人にネガティブな情報は逆効果になる可能性も。

相手の感情や意識がどこに向いているかを把握できると、必然的に用意した方がいいコンテンツが考えられます。

「企画」という名称から、何か特別なことを考えなければいけないと思われがちですが、そもそも企画は相手のニーズに応えることが前提となる行為なので、相手にとって特別であれば、目新しさはいりません。

得たい内容を取得でき、問題を解決できる情報でさえあれば、それが特別になります。

ゲインとペインの両方も意識しながら相手を理解していきましょう。

文脈を考える

コンテンツの企画と文脈は切っても切れない存在かもしれません。

情報を集め、コンテンツを作ったのであれば、そのあとユーザーさんに何かしらのアクションを起こしてもらうことで、目的達成に繋がります。

  • 問い合わせをしてもらう
  • 商品を購入したもらう
  • リピーターになってもらう
  • SNSで拡散してもらう

など、企画したコンテンツを見てもらった後のアクションによって、目的達成がさらに現実的にもなってくる。(主にコンバージョンの獲得)

しかし、ユーザーさんの文脈、何がどうなってどうしたいのか、感情の流れや感情が高まるポイントも理解していなければ、アクションを起こしてもらう引き金を作れません。

相手の過去、現在、未来を考えることが、良きコンテンツを作る元になるんです。

文脈まで理解するには「④ 情報を届けたい人は誰なのか(顧客)」で、しっかりと相手を認識し、コンテンツの企画の作り手自身が、自分事として相手と関われる意識になれるかが大切。

文脈の理解が大きく企画の内容にも影響するため、情報を届けたい人への理解を順々に行って頂くのがオススメです。

⑤ 切り口、視点(方法)

どんなコンテンツにするのか、様々な切り口や多角的な視点で考えていきますが、このフェーズでは企画のテーマ決めが主な作業。

例えば、既存顧客向けなのか、新規顧客向けなのかによっても、切り口が大きく変わってきますよね。

他にも、

  • 認知を拡大するため(発見)
  • ファンを増やすため(繋がり、心の安心)
  • 新規を獲得するため(新しさ、面白さ、関心)

など、向き合いたい相手と、どのような関係を築いていきたいかによって変わってくる。

ただ気を付けたいのが「面白さ」を求めると、自分達だけの面白さになることもあり、本当は相手が求めていなかった、または気持ちを逆なでしてしまう場合もあります。(炎上のケースも)

今問題となっているのが、企業側の倫理観と時代の倫理観がズレているのに気づかず、企画をしてしまうこと。逆に噛み合えばたくさんの評価をもらえる。

最近の例でいえば、今まで風邪をひいても出社を求められていましたが、ある製薬会社から「かぜの時はお家で休もう」と付けたキャッチコピーの広告に、たくさんの共感が集まっていました。

お客様にお伝えすべきことは何かと考えた時に、自然と「かぜの時は、お家で休もう!」というコピーになりました。※ 引用「かぜの時はお家で休もう」風邪薬の広告に共感の嵐 製薬会社「つらい時に休めるやさしい社会になるよう願っています」

上記は広告の企画ではありますが、過剰な演出など行わなくても、時代の流れをしっかりとキャッチできた企画になったことで、高い反響が得られた好例だと言えます。

面白さや新しさは正義と捉えられがちですが、それが本当に求められているものなのか、しっかりと見極める必要がある。

この考えを前提として、どんなコンテンツ企画にすればいいのか、その手法を見てみたいと思います。

企画の引き出し

コンテンツの企画を分けてみると、下記の9つのような分け方もできると思います。※ 他にもあると思いますが、私が分かる9種類のみを記載…。

  • 人(感情的な)
  • 時代(トレンド、最新)
  • 時間軸(過去、現在、未来)
  • 面白さ(新しさ、学び)
  • 無意識の欲求(インサイト)
  • 課題解決(ソリューション)
  • 組み合わせ(掛け算、足し算、引き算)
  • 置き換える(代替え)
  • 逆説(逆転・否定)

企画をするなら、様々な切り口と視点を持っておくと便利だと思うので、参考として見て頂ければと思います。

人(感情的な)

人に焦点を当てた企画です。

人間誰しも、誰が何をしている、誰が何を言っている、誰がどんなことを考えている。

常に自分以外の誰かの存在を気にしていたりしませんか?

人生100年時代に突入していますが、100年あったとしても、全ての体験もできませんし、知識も得られません。

ごく一部の経験しかできないことの方が多いため、他人が経験した情報から、自分を重ね合わせて追体験をしたい。(と、予想しています)

そのため、人に焦点を当てた企画は効果があると思っています。

企画の例
起業家のAさんは昔、〇〇〇な体験を酷く不憫に思って、いつかこんな手間がなくサービスを受けられるようにしたい!という想いを持ち続け、会社を設立し成功したストーリーをコンテンツ化。

これは、起業家のストーリーに焦点を当てた企画の例です。

誰が、何をして、どう思って、何が起きたのかを出すだけで、企画としても成り立つ。

人が主人公となり、その人の歴史や内面を知りたい人にとっては、喜んでくれるコンテンツとなるはず。

時代(トレンド、最新)

時代によって求められることは変わっていきます。

時代の変化の例
マンガ
ドラゴンボール 世界
ワンピース   仲間
鬼滅の刃    家族

風邪:休めない → 休もう
仕事:終身雇用 → 副業、複業
物 :所有 → 利用(シェア)

つまり、価値観が時代によって変化していく。

企業だけが昔の価値観のままでいると、コンテンツを届けたい人はすでに違う価値観となっていることもあり、そこでミスマッチングが発生。

企画をしても受け入れてもらえなかったり、炎上したりと、いいことはありません。

時代で変わる価値観の把握は、企画作りにとって必須事項だと言えます。

技術も時代によって変わる
最新のテクノロジーに関しても、時代によって変わるため、時代を理解すると企画が浮かんできます。

時間軸(過去、現在、未来)

過去と現在と未来でどうなったのか?

昔はこうだったけど、今はこうだよね。時代の変化を確認できるようなコンテンツも企画としては優秀だと思います。

時間の中で変化したもの。
時間は経ったけど変化しなかったもの。

どちらも企画として扱いやすい。

また、

過去 → 振り返る(なつかしさ)
現在 → 現状確認(居場所の確認)
未来 → 将来(期待感)

それぞれの時間軸において、読み手が感じる感情は様々です。

コンテンツによって、読み手の感情を動かし、次のアクションへ進んでもらいたいので、感情を動かしやすい時間軸を意識したコンテンツはオススメだと思います。

面白さ(新しさ、笑い、学び)

面白さは、人それぞれで感じるポイントが違うので難しいのですが、ニーズに応えられると大きな反響が得られます。

例えば、デイリーポータルZさんの記事で20万UU(ユニークユーザー数)以上を獲得した人気記事のキーワードとして、下記のような情報がありました。

人気記事のキーワード
・高カロリー
・過剰(数、大きさ)
・地方で安い
・芋
参考:デイリーポータルZのバズるコンテンツ企画術は「高カロリー」「芋」「楽しそう」がキーワード

しかし、たとえ面白さを出せたとしてもSNS上は反響はあったものの、オウンドメディアへのアクセスが増えないものもあったらしいので、面白さは紙一重と言えます。

面白さの定義は色々ありますが、

  • 新しいこと(今で無かった)
  • 笑い(笑いのツボが一緒、楽しく見れる)
  • 学び(新しい発見や知識のアップデート)

読み手に対し面白さを感じてもらえるかが大切。

面白さを出すために過剰な表現に偏ってしまうと炎上する可能性もあるため、向き合いたい人が、どんな面白さを求めているか理解しておくと、良い企画が生まれると思います。

無意識の欲求(インサイト)

人が無意識に感じている欲求、または普段気づいていないけど気付くと行動に起こす可能性のある欲求のことを、インサイトと呼びます。

意識にあがっていないため、それを探し出すことは難しいので、探し当てられたら大きな効果が得られる。

インサイトの例として、
マクドナルドで健康思考の商品を出して売上減少を招いたが、ボリュームの高いハンバーガーを出すことで業績が回復した。

マーケティング界の有名な例として「ドリルを買いに来た人はドリルが欲しいのではなく、ドリルで空けられる穴がほしい。」こんなことが言われているのですが、見た目の欲求に惑わされず、無意識の欲求をとらえられると、大きな反響が得られます。

ただ、個人的な欲求を満たせばいいのかと言われれば違くて、似たような欲求を無意識下で持っている人が多いインサイトほど、反響は高くなる。

向き合いたい相手への理解を深めると、インサイトをつかめてくるので、これがそのままコンテンツの企画にもなると思います。

課題解決(ソリューション)

何か強い不安や悩み、心への痛みを感じていることに対して、解決策を提示できるようなコンテンツは求められる傾向があります。

あなたも普段、オウンドメディアへの記事を投稿するのに、検索キーワードなどを調べていませんか?

それを元にコンテンツ化していると思いますが、これがまさに課題解決型の企画そのものなので、普段から取り組んでいるかと思われます。

あまり意識しないかもしれませんが、普段からしっかりと企画をしているため、例えば課題解決型のコンテンツの品質を高める。

誰かのインタビューを入れたり、動画にしたりと、普段よりもちょっと上のレベルを目指してコンテンツ化することも、立派な企画と言えます。

企画は読み手に求められてこそ価値が出せるのですが、検索キーワードは不安・悩みなどの塊であるので、普段のコンテンツ品質を高める動きをするだけで、十分ニーズに応えらえる企画になると思います。

難しいことはせず、まずはちょっとした品質UPの企画もオススメです。

組み合わせ(掛け算、足し算、引き算)

世の中には、完全なオリジナルと言えるものは少なく、その多くが既存の情報が元になって生み出された情報が多いため、新しさを目指すと難しい場合があります。

また、一生懸命に企画を出そうとしても、なかなか思い浮かばないのは、自分が知っている範囲でしか、モノゴトは考えられないため、企画が出にくい。

そんな時、アイデアを出すためには、掛け算、足し算、引き算で考えると企画も思いつきやすいです。

掛け算
農業 × テクノロジー
例:最新の農業事情など

足し算
Aさん + Bさん
例:座談会、対談など

引き算
会社 - Cさん
例:CEO退任など

「×」「+」「-」を使うと、今まで凝り固まっていた思考のフィルターが外れて、様々な企画が思い付きやすくなります。

企画出しで一番ネックなのは、発想が広がらないことかもしれません。

人間誰しも、自分が知っている範囲でしかモノゴトを考えられない、判断できないので、思考の枠を飛び出す方法を知っておくだけで、企画がスムーズに進むと思います。

置き換える(代替え)

置き換えの発想も、企画作りでは役立ちます。

発想の転換方法だと言った方がいいかもしれません。

置き換えの例
ユーザーさんだと、どう感じるのか?
上司の〇〇さんだと、どう考えるか?
もし〇〇が〇〇になった場合、どうなるのか?

このように「誰」や「モノ」や「思考」などが変わった際、どんな結果になるのかイメージしてみる。

自分の思考から外れて、切り口や視点がどんどん拡張していく場合もあります。

例えば企画を数本ではなく、何十本も考えないといけない場合もあると思いますが、そういった時にもアイデアが出しやすくなると思います。

逆説(逆転・否定)

一般的な価値観や当たり前だと思われていること、ひっくり返して考えてみる。

例:マンガ
有名な話であるシャーロックホームズに出てくる悪役のモリアーティ教授ですが、悪い役柄の認識が強いと思います。しかし、マンガである「憂国のモリアーティ」では、悪い貴族や社会制度を排除しようとするダークヒーローで描かれ人気となっている。

今までの通説を、一度逆転させたり否定をすることで、新たにコンテンツとしての価値を生み出すことができます。

常識をちょっと違う角度から眺めると、思いもよらない発想や企画も出てくるので、逆説でも企画を考えると面白いかもしれませんね。

その他企画リスト

他にも企画を出すのに役立ちそうな考え方がたくさんあるので、まとめてご紹介したいと思います。

企画詳細
ノウハウ、データ活用会社経営やオウンドメディアの運営で得られたノウハウやデータをコンテンツ化。他社が出せない独自の情報が出しやすい。
シリーズ化ある特定の企画を継続して行い続けることでシリーズ化させる。
シーズン春夏秋冬など、その時期でにぎわいを見せる情報に連動させたコンテンツを作る。シーズンの先取りは企画化しやすい。
インタビューテーマにあう人物をキャスティングして、お話しを色々お伺いする。または、旬の人物をキャスティング。
秘話表立って公表してこなかった情報をコンテンツ化。自社にとっては普通のことでも、他社にとっては当たり前と思えないようなことも使える。
アナザーストーリー以前は~だったのに、今は~になっているなど、昔と現在を比較したコンテンツ。
一般的ではないデカ盛りなど、通常とはことなる過剰さ(倫理観に欠けない程度)を演出することで興味関心を引き付けるコンテンツ。
専門家のアサイン自社のテーマに関する専門家に依頼してコンテンツを作ってもらう。またはコンテンツの監修者として関わってもらう。
アンケートアンケートを実行して、データやサンプルを集め、その内容を元にコンテンツを仕上げる。
リバイバル昔に流行っていたこと、現在風にして再度注目を集める。又は昔のコンテンツを、今人気のコンテンツと掛け合わせたりすることで、新たな価値を作る。
ツイッターのモーメントカレンダーモーメントカレンダーと呼ばれる、毎月どんなことが起きているのか、話題になっていることが年間で分かるカレンダー。これを利用していつ何をすればいいのか考える。
GoogleトレンドGoogleトレンドでは、瞬間的な人気キーワードから、過去をさかのぼってキーワードの人気度の推移が分かるため、企画にも活用できる。
変わらない価値生きていくためにはお金が必要であり、お金は仕事で得られていく。このように、時代が変わっても価値や価値観が変わらないテーマだと息の長い企画が考えられる。流行り廃りがない。
産業の成長インターネットのインフラが整備されると、パソコンやスマートフォンなどが増えるように、産業の成長を先読みして企画をしていく。
内面に焦点を当てる周りの誰か、または容姿などの外面的なものではなく、内面に踏み込んだコンテンツ。今後時代の流れとしても内面に向かっていくと予想される。
ことば社会年表ことば社会年表を使って、昔に流行った内容を確認したり、その移り変わりから発想したコンテンツを作る。
自分の代弁をしてくれてる世間一般が当たり前として認識していたけど、本当違うんじゃないか?と、言いづらかったことを発信するような企画。「そうそう!」と共感してもらえ反響が高くなる可能性もある。

企画を作る際、大人数で決める場合もあれば、少数で決める場合もありますよね。

大人数で企画をすると一見良さそうに思えるのですが、人数がいるからこそみんなが納得するよう無難なものになったり、どんどん角が落とされた企画が生まれやすくなります。

また、誰かに任せればいいと思う気持ちも出てきてしまって、自分事で企画が作れない場合も。

それならばと、少人数で企画しようとしてもアイデアが浮かんでこない場合もあるので、企画を尖らせながら少人数でアイデアを捻りだせるよう、上記の企画のベースになるような考え方も持っておくのがオススメです。

企画で読み手の感情を動かすためには?

企画したコンテンツを見てもらった後、何かしらの行動が起こしてもらうには、読み手の感情を動かせるような内容が必要。

感情を動かすポイントとして、下記のような内容が入っているといいかもしれません。

企画詳細
専門性長い時間や深い思考によって、通常よりも知識が多いこと。
権威性相手のスキルや実力、または肩書などに対して信頼性を感じること。
信頼性信頼によって安心感を感じてもらい、情報の真実味が増すことで疑われなくなる。
希少性ここにしかない情報、限られた情報など。特別感によって行動が促進される。
返報性受けた恩を返したくなる気持ち。コンテンツが読み手のためになったのであれば、お願いごとを聞いてもらいやすくなる。
一貫性発言内容が今も昔も変わらず、一貫して同じことを伝え続けている。
同調(共感)周りと同じ行動をとれば安心感を覚えること。

⑥ 必要な情報を集める(情報)

コンテンツの企画に必要な情報を集めていきたいのですが、実はここに行きつく流れの中で、すでにたくさんの情報が手元に入っている状態でもあります。

特に「④ 情報を届けたい人は誰なのか(顧客)」の工程の中で、色々と情報が集まっている。

いきなり情報を探すと、何をどこまで調べればいいのか全体像すら分からなくて、無駄に広い範囲で集めようとしてしまうのですが、向き合う相手がしっかりと誰か分かれば、仮説を立てられて、絞った範囲のみを調べられるようになり、時間も節約できます。

もちろん仮説は「~だと思う」止まりなので、正確ではないのですが、企画だけに一ヶ月も二か月もたくさん時間が使えない状況だと思うので、まずは当たりを付けて探し、探しながら方向転換や微調整を繰り返して、情報を収集した方が早いと思っています。

最初に「全部の情報を探す!」となると、時間もありませんし、何より企画の旬が下がってしまうことも考えられ、調査だけに多額のコストをかけて結局実行できなかった…こんなことになる場合も。

情報は、その後のアクションを迅速に行うためのサポーター的な役割なので、調査だけで終わって判断できなかったり行動に移せないことの方が問題です。

そのため、必要な情報を素早く拾い上げられるよう、一つの方法として下記のやり方も覚えて頂けると嬉しいです。「④ 情報を届けたい人は誰なのか(顧客)」の段階であらかた情報が集まっている状態なので、下記は補足で調べる形。

⑤切り口を考えるのと、⑥情報収集は、ほぼ同時進行になると思います。

⑦ 伝えるではなく”伝わった”を目指す(伝達)

コンテンツの企画が固まり、それに必要な情報が集まれば、最後はコンテンツ化を進めていきます。

主に文章・画像・動画のどれか、または組み合わせて用意していくと思いますが、企画が良くても肝心の内容が悪ければ読んでもらえない…。

よくあるのが、自分達は情報を事前に調べたり、専門的な知識を持っている状態なので、カタカナ言葉や英語を使ってしまう。

しかし、読み手にしてみれば、専門的な情報も持っておらず、初めての単語など多いのが普通。

最初の顧客理解が出来ていないと、実際のコンテンツ化の際に、読み手が分からない内容でそのまま書いてしまうことが多いんです。

こうなると企画はいいのに、結局読まれないコンテンツになる場合も。

自分都合の「伝えた」ではなく、相手から見た「伝わった」を目指すために、小学生でも意味が分かるように作って頂くのがオススメです。

参考:国語の点数がわるくてもブログの文章がうまくなれる方法
参考:文才がなくても「心に響く」記事が書けるようになる方法
参考:オリジナル性の高い「人の心を動かす」コンテンツの作り方。

コンテンツの企画でやってはいけないこと

私自身が、企画をしていると楽しくなってしまうので、ついつい忘れてしまう大事なことをメモとして残しておこうと思います。

もし、あなたにも当てはまる内容があれば、参考にして頂ければ嬉しいです。

まずは相手を満足させる、全てはそれからだ。

企画の段階から、チームメンバーと一生懸命作ったコンテンツ、頑張った成果をみんなにも見てもらいたいのは当然です。

見てもらい、それに反響があることが、携わってきたみんなの励みにもなる。

しかし、頑張って企画をして、コンテンツを作ったからといって、押し付けがないようにしなければいけません。

コンテンツに満足してもらえなければ、結果的に目的の達成が難しくなり、いくらチームで頑張って企画したコンテンツだからといって、成果が0では意味がありませんよね。

また、成果が出なければ、会社から企画を任されなくなる可能性だってあります。

まずはコンテンツを見てくれるユーザーさんの満足を第一に考え、その満足度や期待感の上回りがあって初めて、こちら側の提案に応じてくれたり、目的達成に近づきます。

この意識を忘れず企画を進めていくのがオススメ。

タイトルを読んでも中身がイメージできない

企画をしていると、新しさや斬新さなど、奇を狙った内容になることもありますよね。

そうではなくても、何かインパクトを持たせたかったり、盛り上げ感を高めるため、文章を見ても中身がイメージできないタイトルになっていることも。

web上のコンテンツであれば尚更、タイトルから受け取れる印象だったり分かりやすさが、クリックに変換されるため、タイトルから分からない内容になっていれば、どんなに企画が秀逸でも、良くても、見てもらえません。

どんな企画であっても、タイトルは相手が分かる言葉で書きましょう。

読者がわからない単語を使う、テーマを使う

文章中に、分からない単語や、見慣れない言葉があった場合、一つ一つ調べながら読んでいきますか?

私もそうなのですが…読み飛ばしたり、意味が分からないことが多いと、読むのを止めてしまう。

コンテンツの作り手は、それなりの知識があるからこそ分かる内容でも、読者が書き手と同じ情報レベルかと言えば全然違う。

難しい言葉、漢字、カタカナ、英語などをもし使うのであれば、必ず補足を入れたり、そもそも難しい内容を入れないで書けるといいと思います。

難しいこと(自分じゃどうがんばってもできない)

企画の内容が良かったとしても、突拍子もなかったり、実際に自分では真似できないようなことだと、あまり自分事として見てもらえず、見てもらっただけで終わってしまう可能性もあります。

コンテンツを自分事として見てもらうからこそ、興味関心が湧き、のめり込んで見てもらえるようになる。

読者が、どうがんばっても、再現できなさそうな内容は避けましょう。

自分達だけの内輪ネタ止まり

企画を作るのは会社のデスクや会議室かもしれませんね。

顧客理解が深ければ大丈夫だと思いますが、浅い理解だったり、コンテンツを届けたい相手が分かっていないと「企画」の楽しそうな響きだけが先行して、自分達が楽しめるコンテンツを作ろうとしてしまう場合もあるかもしれません。

そうなるといつの間にか内輪ネタとして扱われ、全然見てもらえない可能性も…。

内輪は内輪でも、読者に関係する内輪ネタなら大丈夫。

自社を意識しているか、相手を意識しているかで大きく企画内容も変わってくるので、気を付けたいポイントです。

コンテンツ企画に不安を感じているあなたへ

私がこれまで作ってきたコンテンツの全てが、コンテンツを届けたい人に向けられた内容になっているかと言えば、全然違うと思っています。

完璧な企画やコンテンツは一つもない…。

それでも、一つ一つを入念に企画し、自分視点ではなく相手視点を意識してコンテンツ作りを続けてきた結果、オウンドメディアや事業の成長を体験できました。

「企画」は、ライターさんやベテラン編集者さん、またはマーケターなど、何か専門スキルを持った人でなければできないの?と最初私は思っていましたが、今ではすっかり考え方が変わっています。

何か特別なことを考えなくても、読み手にとってのニーズに応えることができれば、それが企画として成り立つんだと。

あなたもコンテンツの企画に不安を感じているなら、全ては向き合いたい相手(ユーザー、顧客)が全て、何をすればいいのか教えてくれるので、相手を理解することから始めて頂くのがオススメです。

私がダメだったころの話と、そこから少し成長できたお話しをまとめましたが、この情報があなたのお役に少しでも立てられれば嬉しいです。
著者:sugiyama(@enpreth)

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