いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。コンテンツで少しでも成果を出すため、効果のある作り方や手順を、メディア運営の経験からまとめてみました。
コンテンツの作り方は大きく分けて2つあると思っています。
① すでに検索上位の記事の文脈を真似て作る
② しっかり準備をした上で新たな文脈を考えて作る
①の方法は、誰でも簡単に真似ることができるので、作りやすい反面、同じような記事が量産されてしまうこともあるため、二番手や三番手など、どうやっても一番手に勝てない状況を自ら作ってしまう場合があります。
②の方法は、事前にキーワードを調べたり関連情報を大量に集めてから、自分なりの解釈を元に新たな文脈を作り出してユーザーさんが求めている情報を作り出す方法なので、時間はかかりますが、新しいトピックスとしてユーザーさんやGoogleにも評価がされて、検索順位を高めることもできます。
しかし、制作をする側にしてみたら、時間はかけずコストを抑えて狙ったキーワードで検索順位の1位が取れるコンテンツを求めたくなりますが、その条件はかなり厳しい…。
例えば、年間給料が300万円しか出せないけど、ハイスペックな高給エンジニアを雇おうとしているのと、状況は全く同じなのかなと。※ 優秀なエンジニアなら1000万円レベルは必要かと思います。
それでは、どのようにしてコンテンツを作ればいいのか分からず不安ですよね。
誠に勝手ながら、私が勝手に定義したコンテンツとは「縁をつないで感情と行動を変化させる存在」この考え方でコンテンツを作っていく方法も、あなたの中に一つ取り入れてみませんか？
コンテンツは手間もかかるし作るのは大変ですが、たくさんの人の笑顔を作れる素敵なお仕事なので、コンテンツ作りを楽しむための情報として見ていただければ嬉しいです。
コンテンツを作るために必要なたった一つの基本
コンテンツを作るための基本は一つ。
それは、コンテンツを「単なる情報の集合体」という意識から「縁をつなぎ感情を変化させ行動を引き起こさせる存在」へと意識を変えること。
コンテンツの解釈は人それぞれ違いますが、コンテンツという存在を必要としている人は決まっています。
その人とは、情報を求めているユーザーさんのこと。
これは変わることのない事実でもあり、コンテンツとは、届けられる相手がいて初めて価値が出るものです。
例えばあなたがスマートフォンを欲しい人に出会った場合、あなた自身はパソコンの方が好きなので、相手が欲しい情報ではなくパソコンを購入するよう勧めても、買ってはくれないですよね。
人は、自分が欲しい情報しか欲しくないので、自分が意識していないことを言われても、左から右に情報は素通りしてしまう。
上記の例は、コンテンツを単なる情報として見てしまった場合に起こりうる現象であり、しっかりと相手という存在を認識し、心を動かしてもらえるようなコンテンツが作れると、自然と読み手の方から行動を起こしてもらえるようになります。
たった一つの基本ですが、これを意識できるかできないかで、大きくコンテンツの品質が変わってくるため、改めてあなた自身の認識を変えていただくキッカケになればと思っています。
成果が出せるコンテンツは感情の変化量が大きい
コンテンツを見る前と見た後で、読み手に起こった変化の量、それがコンテンツの本当の価値になるかと思います。
行動を引き起こしたのであれば、それは相手の人生を変化（促進）させたことにもなる。
もしかしたら、おこがましい話かもしれませんが、情報にはそれだけ価値があり、コンテンツの制作者にはそれだけの責任もあるのではないかと私は考えています。
コンテンツを作る5ステップ
コンテンツを作るのは以下のステップ。
- ① コンテンツの届け先を理解する
- ② 必要な情報を集める
- ③ 集めた情報をグルーピングする
- ④ 似ている情報は合体させる
- ⑤ 文脈を作る
何も特別なことはしておらず、全て世間一般で言われているコンテンツの作り方と何も変わりません。
特に、デザイナーの方が見たらデザインを作る過程と非常によく似ていると思うはず？
ただ、工程の細かい部分で違いがあると思うので、その点を詳しく私と一緒に見てみましょう。
① コンテンツの届け先を理解する
あなたは誰に対してコンテンツを届けたいですか？
まず最初に決めることは、誰を意識したコンテンツなのかをはっきりさせるところから。
「ターゲットを決めるのは当たり前でしょ？」と思われるかもしれませんが、意外とここが明確にされず、後から軸がブレて分かりにくいコンテンツになることも。
最初はあなたが顧客として考えていた人向けへ書いてたのに、コンテンツを作る過程で「この人達もターゲットだな」「あれ、こっちもそうだな」とドンドン増えていき、結果として誰に向けて作られたコンテンツなのか、よく分からなくなる。
作っている本人は「できた！」と思っても、他人に見せたら文脈が飛んでいたり、意味が繋がらない内容も出てきたり…。
他にも、広い範囲の人に見てもらいたいと思ったら、尖った内容では理解してもらえなくなるので、一般的な解釈でしかコンテンツが作れなくなります。
- たくさんの人に…。
- より広いターゲット層に…。
- こんな人もあんな人も…。
コンテンツ作りでは、見てもらえるか確信がないまま進める事が多いため、どうしてもたくさんの人に見てもらおうという意識・欲が出てきてしまいます。
しかし、広い範囲の人たちが分かる内容となれば、必然的に誰もが作れるコンテンツとなり、日々大量に作られているコンテンツの中に埋もれてしまうのは必須。
日々生み出されていく他のコンテンツに勝つためには、より専門的で分かりやすく他を圧倒するコンテンツが必要なのは明確ですよね。
尖った内容は理解されないとは言いましたが、それはコンテンツを届けたい人が明確になれば問題ありません。
例えば、
web業界の人
→届けたい人が大雑把なので、無難なコンテンツしか作れない
web業界に努めて年齢は35歳、結婚しており趣味は自宅でゆっくりすること
→届けたい人が明確なので、その人に合わせてより深堀したコンテンツが作れてオリジナル性が出せる
誰かを想定することを「ペルソナ（架空の人物）を作る」といいますが、これと同じことかもしれません。
しかし、ペルソナはあくまで仮想の人物なので、コンテンツを見てくれた人の反応や感情の変化を想定できないため、私のお勧めとしては、あなたの周りにいる人物の誰かをイメージしてもらうのがいいと思っています。
コンテンツの役割は、単なる情報から相手の感情や行動の変化を起こさせる存在へ変化しているため、相手の感情や行動も理解に努めた上で、コンテンツ作りをしていく必要があります。
「相手を理解」と簡単に言いましたが、実際には不可能なので、どこまで相手のことを理解しようとするか、その姿勢が大事。
あとで詳しく見て頂きますが、コンテンツはすべて相手の不安・悩みを解決したい気持ちが引き金となって検索という行動に表れ、初めてコンテンツが見てもらえる状況になるため、コンテンツを求めている人が、何に不安を抱えていて、何に悩んでいるのか、その検索意図を考える必要があるため、何よりもコンテンツを届けたい人を理解することが一番最初になります。
マーケティングの話でたとえると、スマートニュースの西口一希さん（2020年7月6日時点の情報）が書籍化してくれたN1分析という方法に、どこか通じるものがあると思います。
どれだけ1人のことを深く理解できるか、これがコンテンツ作りにおいても大切なのです。
テーマ・キーワードを決める
コンテンツを届けたい人を決めると、どんなテーマ・キーワードでコンテンツを作るかが決まります。
よく私自身も先走ってキーワードから選んでしまうこともありますが、流れとしては以下のステップでキーワードを選ぶのが間違いないかと。
step1 コンテンツを届けたい人を決める
step2 コンテンツを届けたい人を理解する
step3 コンテンツを届けたい人が望むテーマ・キーワードを選ぶ
もし最初に、検索キーワードから選ぼうと思ったら、コンテンツを作るための軸が骨太ではなくスカスカの薄っぺらい軸になってしまい、そんな事を続けていればメディアの方向性もブレブレになる可能性があります。
上記の書き方だと上から下へのステップですが、構造的な形に直してみると、ピラミッド型の土台をしっかり作った上でstep3のキーワード選びがある形になるかと。
しっかりと基礎を作ってからキーワード選びをした方がいいことは、覚えて頂けると嬉しいです。
なぜそのキーワードが検索されたのか背景や理由を探る
テーマやキーワードが決まったら、なぜそのキーワードが検索されたのか、背景や理由を探っていきます。
背景や理由を探っていくのは難しいので、まずは分かりやすい関連情報から。
例：ブログ
→書きたい
→アクセスアップがしたい
→アクセス解析がしたい
→副業したい
…etc
キーワードは単体のようにみえて、実は色々な関連情報がくっついているんです。
さらにここから情報を深堀していく。
例：ブログを書きたい
→なぜブログを書きたいのだろうか
→→情報発信をしたいのかもしれない
→→→情報発信をしたいのであればsnsの情報も必要かもしれない
こんな事を繰り返し行いながら、自分なりの解釈を作っていきます。
「自分なり」という部分が重要で、絶対に正解ではないかもしれないけど、自分なりにコンテンツを届けたい人のイメージをどんどん作っていく。
もし、ペルソナや具体的にコンテンツを届けたい人をイメージできていた場合は、この過程でさらにイメージをアップデートしていきます。
この方法は当然失敗する場合もあれば、今まで提供できていなかったユーザーさんのインサイト（無意識の欲求や心理）にヒットする場合もあり、コンテンツのオリジナル性も高めることが可能。
もし心配であれば、一度自分なりに出してみた情報が、検索順位の1～3位くらいの記事に入っているか確認してみてください。
同じ内容が多ければ、それはあなたがユーザーさんのことを理解しはじめている証拠なのですが、既存の他社記事と同じ部分が多ければ、そのままコンテンツを作っても二番手三番手の扱いになるため、検索順位は上がりにくいかもしれません。
コンテンツは「作る」のではなく「創る」ものなので、考えて考えて、さらに考えてオリジナル性を出していく必要があるため、とことんキーワードが検索された背景や理由を探っていく必要があるんです。
深堀するためのツール
マインドマップ
② 必要な情報を集める
コンテンツの届け先（ユーザーさん）を理解する段階で、色々な情報を集めている状態ですが、さらに使える情報を集めていきます。
なぜ情報を集めておくのかは、少ない状態から追加で情報を集めるよりも、すでに大量の情報を集めた中から引き算をしていく方が効率がいいからです。
コンテンツ作りは、そもそも時間がかかりますからね…。
作りながら追加で情報を集めていると、その都度流れを止めてしまい、完成させるのに時間を使ってしまいます。
コンテンツ自体の品質はもちろん必要なので、時間はかけたいですが、そうはいっても事業やビジネスとしてコンテンツを作っている場合は、時間とコストの狭間で悩む場合も。
少しでも時間を節約して、品質が高いコンテンツを作り続けるには、事前の情報集めが大切になってくるので、まずは集められるだけ関連情報を集めて、すぐに取り出せるようにしておきましょう。
その時々で情報を集めるのは難しいかもしれないので、普段から気になった情報や、思いついた解釈をストックしておくのもオススメです。
③ 集めた情報をグルーピングする
情報は集めただけでは扱いづらいので、きちんと整理をしておきます。
整理をしてく段階で、コンテンツの大まかな構成（アウトライン）が作れていくんです。
ノウハウ系であれば、ノウハウ系の章でまとめる。
情報系であれば、情報系の章でまとめる。
分類ごとグループに分けるのは、整理をする役割もありますが、この段階で一番大切なのは足りない情報に気づくキッカケを作ること。
選んだキーワードに対して、その情報を求めているユーザーさんがほしい情報は全て揃っているか、または今までコンテンツ化されていなかったけど、ユーザーさんのインサイト（無意識の心理や欲求）にヒットする情報があるのではないか。
さらに別角度から見ることで、必要な情報を整理しながら追加していきます。
慣れてくると、情報を集める段階から整理をしていけるので、経験値がたまっていくほど楽になると思います。
④ 似ている情報は合体させる
集めた情報をグルーピングして整理していくと、別の言葉だけど似たような意味をもつ言葉も見つかります。
他にも、似たような概念・解釈・意味・言葉が見つかれば、それらを合体させて1つにまとめていく。
多くはないかもしれませんが、どんどん情報を濃密にさせてコンテンツの情報にしていくんです。
合体させる場合は、より検索ボリュームが大きいキーワードへ統合させていくのがオススメです。※ 検索ボリュームとは、一定の期間内に検索された回数のこと
⑤ 文脈を作る
コンテンツを届けたい人への文脈を考え、コンテンツの文脈を作っていきます。
文脈？と言っても分かりずらいと思うので、まずは下記の例を見てほしいです。
Ａさん：鬼滅の刃が好きで単行本を全巻揃えている
Ｂさん：アニメや漫画は一切読まないし関連情報も収集しない
この両名に対して「水の呼吸」の話をしてみる※ 水の呼吸とは、鬼を滅するために編み出された“全集中の呼吸”の一つ。（剣技）
○ Ａさんには伝わる
× Ｂさんには伝わらない
Ａさんは鬼滅の刃を知っているからこそ「水の呼吸」を理解できて伝わりましたが、鬼滅の刃をそもそも知らないＢさんに話しても伝わりません。
その情報を知らない人に対して伝えても伝わらないのは当たり前かもしれませんが、コンテンツを作る側はその情報を知ってしまっているため、相手も知っていると勘違いしてしまい、相手が知らない事を入れてしまう場合もある。※相手が知らなそうであれば、必ず補足の説明を付けておくと優しいと思います。
そのため、相手に通じる前後関係（文脈）を考慮してコンテンツを作っていかないと、そもそも理解してもらえず読まれずに離れていってしまいます。
文脈はその人の体験して得た感情・経験・記憶・暗黙知などが深く関わるため、ユーザーさんの状況を完全に理解はできないにしろ、ある程度把握しておく必要がある。※ 暗黙知とは、自分自身に貯まっている知識や情報だが、普段は無意識下にあり出てこない。
ユーザーさんが分かる文脈を基本にして、コンテンツの文脈を考えることで、優しくて分かりやすいコンテンツが作れるようになります。
コンテンツの文脈作り
この段階までくれば、コンテンツを届けたい人を知り、必要な情報を集め、整理しまとめている状態なので、コンテンツの文脈である構成（アウトライン）作りもスムーズだと思います。
文脈？と考えると難しいイメージはありますが、コンテンツを伝えていくストーリーを作ると考えれば、分かりやすいかもしれませんね。
分かりやすい例で言えば、時系列や作業の流れで文脈を作ることです。
記事例：webディレクターのライティング依頼の流れ
- ① 指示書を作る
- ② コンセプトや目的を伝える
- ③ ゴールを伝える
- ④ 仕上げりのチェック・修正依頼をする
- ⑤ 納品
このように、一連の流れを元にコンテンツの構成を作っていく。
もし、一定の流れが存在しないキーワードの場合などは、ユーザーさんの不安を解決する流れを作ってあげるのが分かりやすいと思います。
- ① 結論（知りたいことをすぐに見せてあげる）
- ② 過去（今までの状況）
- ③ 現在（解決方法）
- ④ 未来（解決後の状況）
- ⑤ 結論（まとめ）
結論を最初に伝える意味としては、ユーザーさんは不安や知りたいことがあって検索をしているので、まずは自分自身が一番関心のあることを知りたいと思うから、最初に回答を見せてあげます。
そこから深堀をしていき、過去→現在→未来の順番で解決に向かう流れを作っていくと文脈も作りやすい。
しかし、文脈や構成とは言いましたが、情報をグルーピングして整理する段階で、大まかな文脈は作れてしまうので、実質最後の文脈作りには時間は掛からないと思います。
コンテンツ作りのジレンマ
コンテンツ作りでは、どうしても時間と熱意を大量に消費しますが、事業やビジネスとしてコンテンツ作りに挑む場合は、コスト的な考えからは逃れられない。
「安くて質のいいコンテンツを作ってよ。」
「質のいいコンテンツを早く仕上げてよ。」
たくさんのプレッシャーを、あなたは何度も感じたかもしれませんね。
コンテンツに対して使える時間やお金が多い企業さんだと、情報を準備したりキーワードを選定する便利なツールを有料で契約していたりしますが、
- 少人数で運営
- マンパワー（労働力）が前提
- コスト削減の意識が強い
このような状況だと、固定で費用がかかる有料ツールには手が出しにくい…。
コストを下げれば、オリジナル性が低く、他の人も作れるような無難なコンテンツとなり、結果が出しずらくなる。
→コストは下げられたけど、結果が出ないため、信用を失っていく。
コストをかければ、オリジナル性も高く、他の人とも似ていない質の良いコンテンツとなり、結果が出しやすくなる。
→コストは高いけど、結果が出やすくなり、信頼を得てさらに成長していける。
企業としては、なかなか判断するのが難しいポイントかと思います。
しかし、オウンドメディアが営業の役割をして案件を取っていく状態だったり、継続したリピーター企業さんを作りたいのであれば、コンテンツが生み出せる価値を作れる体制にしていかなければいけません。
なぜコンテンツ作りでは、コスト削減がされやすいの？
コンテンツを活用して事業を成功へ導くには、たくさんの障害があります。
その中でも一番の障害は、即効性がないこと。
この図のように、Googleの検索からの流入を主体にした場合は、すぐに効果が表れないため、最初はコストを積み重ねていく状態に。
しかし、無収益では事業を継続できないため、必然的に安定した収益を得やすい他のお仕事に注力せざる得ない状況になります。
安定した利益を得て、会社を存続させるには、できるだけ効率化や無駄を省くことも必要なので、成果がすぐに表れないオウンドメディアに対しては、コスト削減の意識が強くなっていくんです。
やってはいけないコンテンツの作り方
コンテンツは毎日のように生まれています。
企業の公式サイト、個人のブログ、そして最近であればnoteと呼ばれるメディアプラットフォームの、月間アクティブユーザー（MAU※）が6,300万人もいるので、世の中にはコンテンツが溢れている状況。※ noteにおけるMAUとは、1ヶ月にnoteを訪問したアクティブブラウザ数
そんな状況の中で、誰もが作れるような、情報も似ているコンテンツを作っても、あまり意味がないかもしれません。
少しでも成果を出しやすくできるよう、やってはいけないコンテンツの作り方を見てもらえればと思います。
他のコンテンツを真似て作る
真似るからと言って完全に悪いわけではありませんが、真似て作ったコンテンツにはそれなりのリスクがあります。
- 真似た先の書き手の思考に引っ張られて自分の言葉じゃなくなる
- 真似られたという事は他の人も同じようなコンテンツを作れている
つまり、オリジナル性が低くなるということ。
真似を真似のままで終わらせるのではなく、真似て得た情報を自分自身の中で分解・再構築し、新しい解釈や考えを作り出すことができれば問題はありません。
誰でも真似から入ると思いますが、真似を真似のままで終わらせないことがポイント。
オリジナル性を出そうと嘘や事実に基づかない情報を掲載してしまう
人それぞれで得てきた経験や知識が違うため、自分は知らなかったとしても他人が知っていることなんて山ほどあります。
そのため、「これは嘘」で「これは事実」などの線引きはとても難しいです。
しかし、明らかに嘘や根拠がない情報は、結果的にあなた自身の信頼を落としてしまうので、十分注意する必要があります。
費用が安く専門性が薄い外注を使ってコンテンツを作る
費用が安かったとしても、あなた自身で編集することができ、品質を調整できるならまだ大丈夫。
そうだとしても、コンテンツにはオリジナル性や専門性が求められるため、簡単に作れるようなものではありません。
安いということは、それなりの理由があるはずです。
特に、書いてもらいたいテーマに対して、専門性が薄いライターさんに書いてもらっているからこそ安い場合は、専門性がないので検索上位の記事を真似た二番手三番手のコンテンツが送られてくるかもしれません。
コンテンツを作る目的は、単純に掲載することではなく、投稿したあとに自社に合った目的を達成するためのものなので、安さにはリスクがあることを覚えておきましょう。
同じ文章を何度も使いまわす
自分自身で作ったコンテンツであれば、気づきやすいので、何度も同じ文章を使いまわすことはないかもしれません。
しかし、意外な部分で、同じ文章が何度も使いまわされていることがあります。
それは、
- ヘッダー
- フッター
- サイドナビ
- コールトゥーアクション（CTA）
など、コンテンツの周りを囲んでいる部分で発生していることが多い。
特に、コールトゥーアクションと呼ばれる、ユーザーさんにとってほしい行動を促すテキスト・ボタン・リンクなどの部分で、文章の使いまわしがあります。
しかたないことでもありますが、コンテンツのメンテナンス性を高めるために、全ページに共通したパーツを使うことが多く、その関係で重複が出てきてしまう。
できるだけ、コンテンツ事でユーザーさんに合った内容を設置できるように工夫がオススメです。参考：Google 重複コンテンツの作成を避ける
最後に。
どうしてもコンテンツ作りに失敗したくない！という話なら別ですが、コンテンツは時間もその人の想いも捧げる存在。
そのため、まずは難しいことは考えず、あなたの「創りたい！」という想いをそのまま乗せて作って頂くのがオススメです。
私が実践している、コンテンツの作り方をまとめてみましたが、少しでもあなたのコンテンツライフのお役に立てられれば嬉しいです。
