いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。コンテンツ作りをもっと楽にするフレームワーク各種と、それぞれ図解でまとめています。
「もっと根拠を持ってコンテンツを作りたい…。」
記事を作ってコンテンツマーケティングをしたい場合、自分の中で指針を持って進められるとスイスイ書けますが、何か迷っていたり、進むべき道が分からないながら進めると、時間もかかりますよね。
あまり時間をかけられない場合は、成果が出しやすい書き方だったり、情報の集め方が分かっていると、手間を省けます。
コンテンツの作り方に関して使えるフレームワークや、考え方を図解にしてまとめたので、この情報があなたのお役に立てられれば嬉しいです。
- 目次
- コンテンツ作りのフレームワーク・図解
- 1. ポジショニングマップ
- 2. キーワードマトリクス
- 3. 思考のフィルター外し
- 4. ペインファネル
- 5. 感情マトリクス
- 6. 緊急度マトリクス
- 7. コンテンツフロー
- 8. マインドマップ
- 9. PASONAの法則
- 10. 品質チェック
- おまけ：指数関数
- 最後に。
コンテンツ作りのフレームワーク・図解
すでにあなたが知っているフレームワークもあれば、私の経験から独自に図解で表しているものもあります。
全てを理解する必要はなくて「こんなのあるのかな～」くらいで大丈夫。
フレームワークはあくまで思考の整理や発展を助けるためのものだと思っているため、経験が積まれていけばフレームワーク無しで考えることができるようになります。
量をこなして、自分なりの思考を研ぎ澄ませていくと、それが自然と型となってあなただけのフレームワークとなり、自由自在に使えるようになる。
フレームワークはあくまで補助なので、頼り過ぎないのがオススメです。
1. ポジショニングマップ
ポジショニングマップとは、競合他社と自社が、ユーザーさんの頭の中で、どのようなカテゴリーで記憶されているかを可視化するために使います。
競合他社とまったく同じ認識を持たれていた場合、影響力の強い方が、ユーザーさんの中を占有します。
例えば、コーヒーならスターバックス、アイスならハーゲンダッツ。
このように、記憶の中で「〇〇なら～〇〇」と定着していると、売り場などですぐに思い出してもらえるので、売上にも大きく関わってくることが分かりますよね。
もっと単純に言えば、そのカテゴリーで1番になれるか、なれないか。
直接対決をしても勝てないと分かっていれば、競合他社とは違うポジションを築き、ユーザーさんの記憶の中に入れるよう進めていきます。
コンテンツは、偶然検索されて見てもらえることが多いため、あまり「ポジション」は関係ないと思われがちですが、リピーターやファンを作るには、ユーザーさんにどんなカテゴリーで覚えてもらえるかが大切。
コンテンツ単体の効果としては弱いですが、オウンドメディア（ブログや公式サイト）全体としてのポジショニングマップを可視化しておくと、戦略が立てやすいと思います。
2. キーワードマトリクス
キーワードマトリクスとは、キーワードを選ぶ際の優先度になります。
方法の一つであって、絶対的なものではないので、参考程度で覚えてもらうのがいいかもしれません。
このマトリクスを活用する理由としては、いくらアクセスが増えるキーワードを選んだからといって、結局はオウンドメディアで解決したい課題を解決できなかったら、そのアクセスはあまり意味がないからです。
オウンドメディアは、自社の課題を解決するために立ち上げているはず。
例えば、女性モノのネットショップのブログで、本当は女性に見てもらいたいコンテンツなのに、男性ばかりが見にきてしまった。
女性に見てもらって、そこからコンバージョンを頂いて…この流れを作ることで、売上へと繋がるのに、男性ばかりではコンバージョンも発生しないので、売上が減りますよね。
いくらアクセス数が多くなったとしても、売上に繋がらなければ作ったコンテンツが無駄にもなってしまう。
キーワードマトリクスで考えると、優先度一番目は”経営課題を解決でき、PV・CVも増やせる”キーワードとなっています。
売上など経営課題に直接関係するキーワードを選んでいくのが、キーワードマトリクス。
3. 思考のフィルター外し
思考のフィルター外しでは、凝り固まった思考から飛び出すためのフレームワーク。
一人だったり、チームで考えてもいいですが、自分が知らないことや、専門知識がない領域では、なかなか発想は広がりませんよね。
私なんて、なぜこんなにも発想力がないのか…毎回嘆いています…。
そんな私でも、自分の思考から飛び出して、発想を変えられるのが以下のような視点の取り入れ。
時間：過去、現在、未来、時代、トレンド、最新
反転：逆から考える、否定してみる
視点：自分、相手、第三者からの視点で見てみる
拡縮：拡大、縮小、増やす、減らす
置換：別のものに置き換える、他人に成り切ってみる
感情：喜怒哀楽のそれぞれの感情で考えてみる
予算：予算が無限、予算がほとんどない場合を想定してみる
見方を変え、こねくり回してみるヒントがあるだけで、新たな気づきが得られたりするため、騙されたと思って、あなたにもぜひ試してほしいフレームワークの一つです。
4. ペインファネル
ペインファネルとは、ユーザーさんの状態を可視化したフレームワーク。（勝手に名前を付けました…）
ペインとはマーケティングの際に使われる言葉。
ゲイン：得たいモノ（価値）
ペイン：不安や心の痛み（課題解決）
コンテンツにおいては、ペインの方が相性が良くて、不安や心の痛みが強ければ強いほど、それが行動となって表れます。
基本的にオウンドメディアは、広告媒体として存在しているか、自社サービス・製品の購入・申し込みを促す存在かのどちらか。
ペインが深ければ深いほど、抱えている課題を解決しようと、解決するためのサービス申し込み、商品購入が促されやすくなります。
深いペインを感じるキーワード、それを解決するためのコンテンツを作れれば、ユーザーさんにとってもオウンドメディアの運営側にとっても、メリットが大きいんです。
そのため、ペインファネルに当てはめて、そのキーワードはユーザーさんの行動を促しやすいか？を判断するために、使ってもらうのがオススメかもしれません。
5. 感情マトリクス
感情マトリクスとは、キーワードの反応率の高さを見極めるための考え方です。
検索キーワードには、様々な感情が含まれていますが、どの感情かによって、ユーザーさんの反応率は大きく変わってくる。
例えば、タバコが体に悪いと言われても好きだから吸っているので、素直に辞める人は少ないですが、医者から「肺が真っ黒でこのままだと取り返しのつかないことになりますよ」と警告された場合、不安で不安で解決するための情報を調べようとしませんか？
好きな事をしている時には、喜びや満足が勝って、この状態を続けたり楽観的な感覚になっているので、わざわざ情報を調べようともしません。
しかし、一旦怒りや悲しみなど負の感情に支配された場合は、日常から非日常へと変わり、不安が大きくなって心がそのままでいるのを嫌がります。
誰かに聞いたり、情報を探したり、積極的に行動して解決を試みるようになる。
ユーザーさんの感情が、打ち込まれるキーワードにそのまま反映されるため、キーワードに対してどんな感情が含まれているかを考えることが大切です。
その意識を持つためのフレームワークが感情マトリクス。
6. 緊急度マトリクス
緊急度マトリクスとは、時間軸を意識したキーワードの選び方に活用するためのフレームワークです。
感情マトリクスとも似ている部分があるのですが、ユーザーさんがどのタイミングで検索しているキーワードなのかを考えるための思考の型。
・今すぐ
・数か月後
・数年後
・意識にすらない
今すぐに何か行動を起こそうとしているキーワードであれば、そのキーワードでコンテンツを作ると、コンバージョンを頂きやすくなります。
しかし、そんな美味しいキーワードを、競合他社が見逃すはずないので、周りにはライバルがたくさんいる…。
逆に、タイミングが当分先に該当するキーワードを選んだ場合、時期がどんどん長くなれば、それだけ検討期間も長いので、すぐにコンバージョンは頂けないけど、いずれコンバージョンを頂ける可能性を秘めているため、将来的な利益に結びつく場合も。
キーワードに含まれる緊急度（時期）を理解すると、キーワード選びの判断基準も作れたり、今後のコンテンツ戦略も立てやすくなるため、大事な考え方だと思っています。
7. コンテンツフロー
コンテンツフローとは、ユーザーさんがどんな状況の時に、どういったコンテンツを作ればいいのか判断するための基準。
認知 ：～とは、～の方法、業界用語…etc
情報収集：基礎知識、～まとめ、金額…etc
比較検討：事例・声、〇〇選、比較…etc
決定 ：～すべき理由、キャンペーン、企業情報…etc
この他にもたくさんありますが、ユーザーさんの状況に合わせて、どんなコンテンツを作ればいいのか判断しやすくなる表となっています。
それぞれのタイミングに合ったテーマでコンテンツを作ることで、より効果的に満足してもらえる可能性は高まっていく。
また、事業課題や目指すべき方向性がハッキリしている場合、どのテーマでコンテンツ化すれば、一番効果があるのか検討する情報にもできます。
あなたなりのコンテンツフローを用意してもらうと、作るべきコンテンツの判断も付きやすくなるので、一度作って頂くのもオススメです。
カスタマージャーニーマップ
コンテンツフローを、もっと細かくしたのがカスタマージャーニーマップと呼ばれるフレームワーク。
ユーザーさんが辿る道筋を細かくして、それぞれの状況で「行動」「感情」「打ち手」などを記したもの。
カスタマージャーニーマップでは、ユーザーさんと関わる接点（タッチポイント）を把握することが大事なので、どんなタイミングで接触するのか考えてみるのがオススメです。
その接点ごとで、何をすればユーザーさんに認知され、関係性が作れて、お客様となってもらえるか考えることが、カスタマージャーニーマップ。
8. マインドマップ
マインドマップとは、脳内の思考を見た目で分かりやすく描き出すこと。
上記の図だと、キレイに整理整頓されていますが、もっと枝分かれしたり、枝分かれした所からさらに繋がって、まるで頭の中のシナプスのようにどんどん広がっていきます。
私がコンテンツを作る場合は主に、マインドマップを使って、思考の整理をしたのち、実際の制作に入っていくことが多いです。
マインドマップは、自分自身の思考や情報を一旦洗い出すことができたり、思考の深掘り（ブレイクダウン）を続けていく事で、気付きを多く得られるため、コンテンツマーケターには必須のフレームワーク。
コンテンツ作りで迷ったら、まずはマインドマップに挑戦してもらうのがオススメです。
キレイに書く必要は全くなくて、思うままに書いてみましょう。
それがきっと、コンテンツの品質を高めるために役立つはずです。
マインドマップと一緒に覚えておきたいロジックツリー
ロジックツリーとは、問題や課題に対して、どんどん深掘りをしていき、本質を見極めるためのフレームワーク。マインドマップのように、枝分かれしながら、思考を掘り下げていくことを指すので、覚えて頂くのがオススメです。
9. PASONAの法則
PASONAの法則とは、コンテンツマーケティングを行う上では欠かせない、ユーザーの行動を促すステップのこと。
コンテンツを読んでもらっただけでは、結果的に目的達成ができないため、さらに行動してもらうためのテクニックが必要です。
PASONAの法則では、ユーザーさんを理解し、親近感を感じてもらい、信頼を得て行動へと移してもらうための方法なので、覚えて頂くとさらに魅力的なコンテンツを作ることができます。
| 項目 | ラベル | 詳細 |
|---|---|---|
| 問題 | Problem | 相手の不安や痛みの明確化 |
| 親近 | Affinity | 不安や痛みの解決策があることを感じてもらう |
| 解決 | Solutinon | 解決策の紹介 |
| 提案 | Offer | 具体的な解決策の提案 |
| 絞込 | Narrow | 満足してもらう相手の絞り込み |
| 行動 | Action | 解決するための行動の促進 |
例文：コンテンツ作りが苦手な人に対して
問題：閲覧数が高くなるコンテンツを作れず、
親近：文章に対して苦手意識を持っている人が、
解決：使っただけですぐに魅力あるコンテンツが作れた秘密は、10年のライティング知識を凝縮したフレームワーク。
提案：会員になると無料視聴ができるので、
絞込：メディア運営1年目のあなたが、
行動：グングン成長してチームのエースになれる情報を手に入れよう。
まずは、相手が抱えている問題（課題・不安・悩み・痛み）から始まり、解決策を提示しつつ、行動すると得られる将来像を見せてあげることで、能動的な行動を引き出します。
難しく考えると分かりずらいのですが、特定の相手に寄り添いながら、一緒に進んであげるイメージが持てると分かりやすいかもしれません。
10. 品質チェック
品質チェックとは、コンテンツがユーザーさんのためになっているかを確認するリストのこと。
人それぞれチェックリストを持っていると思いますが、私の場合はこのような内容を意識して、確認しています。
| 項目 | ラベル | 詳細 |
|---|---|---|
| 1つ目 | 非日常 → 日常 | 小学生の低学年の子に見せても理解してもらえるか |
| 2つ目 | 無関心 → 関心 | 興味関心を引き付けているか |
| 3つ目 | 不安 → 安心 | 家族・友人・恋人に対して自信を持って見せられるか |
| 4つ目 | 警戒 → 信頼 | 読み進める中で発生する「疑問」は解決できているか |
| 5つ目 | 不動 → 行動 | 感情を動かせているか |
全てをクリアできればいいですが、そう簡単にはいかない…。
その中でも1つ目と3つ目は特に意識しています。
3つ目のチェックリストなどは、自分の親兄弟・姉妹、友達、好きな人が、その情報を求めていた場合、自信を持ってオススメできるか。
私自身出来ているかは別の話なのですが…ここを目指すことで、少しでも自分事として捉え、コンテンツ作りに励んでいる所存でございます。
おまけ：指数関数
指数関数とは、y=axxで表される関数のこと。
数学のことは本当に苦手なので、ここでは詳しく説明しません！
なぜ指数関数の話を出したいかと言えば、オウンドメディア（公式サイト・キュレーションサイト・ブログ）などは、最初全然伸びませんが、しっかりと運用し続けることで、ある時期を境に突然伸び出す現象がよく見られます。
立ち上げ当初は、ユーザーさんにもGoogleにも評価されていない状態なので、低空飛行を続けるのですが、今まで積み重ねてきた評価が突如爆発的に増加する時がある。
メディア運営をやっていて、この瞬間がたまらなく好きなので、成果が出るまで長い道のりですが、これを体験したいからこそ頑張れます。
最後に。
あなたがすでに知っているフレームワークもあれば、私の経験をもとに図式化したフレームワークも入れたので、初めて見たものもあるかもしれませんね。
もしかしたら、チェックリストの意味合いが強いかもしれません。
そして、どのフレームワークがいいの？という発想をするのではなく、あくまでも思考の補助をするための存在がフレームワークなので、絶対に使わなければいけないわけではないと思っています。
使える時に使う、何かキッカケを作りたい時に使うなど、思考の発展性がなかったり、現状がまとめきれていない場合に活用するような形。
また、あなた自身の知識や経験をもとに、量と質を高めていくと、自然と今までのやり方が体系化され、フレームワークとして形を成す場合もあるかと思います。
自分なりのフレームワークが作れたら、さらにスピードがあがり、楽しくなると思うので、ぜひ色々なフレームワーク作りをして頂くのもオススメです。
ご紹介したフレームワークの中で、一つでもあなたに活用頂ける内容があれば嬉しいです。
