中小企業がブランディングで陥りがちな18の失敗と対策

  • | 公開 2024年04月25日
ブランディング
中小企業がブランディングで陥りがちな18の失敗と対策

いつも見て頂きありがとうございます!資料サービス「エンプレス」の編集部:sugiyamaです。ブランディングを自社だけで進める場合も、外注やパートナーと一緒に取り組む場合も同じく、共通した失敗原因が潜んでいます。

周りを見渡せば競合だらけ…。

あなたが今戦っている業界・市場では、ライバルが多いかもしれませんね。

選択肢が多いほど、お客様から選ばれる可能性は低くなるので、今なにもしなければ業績は落ちていく一方に。

そのためブランディングなどを行い、一気に攻勢をかけたいところですが、進め方次第によっては失敗確率が高くなる場合もあります。

予め知識として知り、対策できれば、成功確率を高められるので、必要な情報をまとめました。

こんな方にお勧め!
・経営者
・経営企画
・広報
・人事

流れ失敗
進行前現状のブランド評価ができていない
予算取りができていない
経営陣へうまく説明できない
危機感の認識が経営層と現場でかなり違う
経営者の意識がブランドよりも売上に傾いている
他社の成功ブランディングに引っ張られすぎている
適正なプロジェクトメンバーが揃えられない
社内の協力が得られていない
ブランディングの認識を間違えている
ブランディングの相談相手を間違えている
進行中調査分析が不足している
必要な範囲が抜け漏れている
「らしさ」を引き出せていない
競合との差別化が不足している
時間をかけすぎている
自社メンバーに固執しすぎている
アウトプットを外注へ丸投げ
進行後継続できず効果が一過性になっている

\お役立ち資料/

1. 現状のブランド評価ができていない

ブランディングに取り組みたいと考えた時、状況は色々だと思います。

  • 競合との差別化不足で業績が低迷している
  • 会社を次のステージへ上げたい
  • 採用力の低下で組織が疲弊している

他にもありますが、自社ブランドについての問題を放置できなくなると、ブランディングへの意識が強くなりますよね。

ここで勢いに任せてブランディングパートナー選びから入ってしまうと、その後の要件や目標があいまいになって、費用が高くなったり選定に失敗する確率は高まります。

それは、現状のブランドを何も評価せず「やりたい」だけで進めてしまっているから。

ブランディングは自社による現状分析が必要となり、現状やこれから目指したいことがハッキリしないままでは、何を頼めばいいのか分からないので、そもそも見積もりすら難しくなります。

対策:ブランドの評価を行ってから進めるか判断する

自社のブランドはどのように思われているのか、定量・定性の両方から確認をしていきます。

定量データ:売上、取引先数、離職率、エンゲージメント率など
定性データ:思考、感情、意見など

定量データは自社からかき集めれば揃えられますが、定性データはワークショップ・インタビュー・アンケートなどが必要なので、少し手間があるかもしれません。

しかし、自分たちはブランドへの危機感を持っているが、他社から見たら賞賛されるポイントが多かったりと、内外での評価ギャップがあったりもします。

それも把握していないと、あとから上司または経営層へブランディングの企画を提案しても、根拠がなく突っぱねられてしまう。

後々で必ず使える情報になるため、ブランドの評価をまずは自分たちで行ってみましょう。

コーポレートブランディングの流れ
コーポレートブランディングの流れ

2. 予算取りができていない

会社のあらゆる部分に関わっていた自社のブランドを見直すのであれば、かなり大がかりなプロジェクトになります。

普段使っているロゴやwebサイトはもちろん、社内の人事制度までブランドが関係するため、ブランディングをするのであれば、最低限の内容で見たとしても相場は100~300万円ほどはかかってくる。

現場から「ブランディングを提案したいのですが、〇〇〇万円かかります」といきなり伝えても、経営者としては費用対効果や将来イメージが掴めず、おいそれと簡単に承認することはできません。

また、確保できる予算によっても、対応できるブランディング内容は変わるため、ムリな値下げをパートナーへお願いすると適正な実行も難しくなります。

ブランディングに対する必要な予算を確保できなければ、進められないプロジェクトです。

対策:相場の把握

ブランディングを進める場合、やることが多岐にわたるため、色々なことに費用がかかります。

ただ、何に対してどのくらいかかるのか、実際に体験しなければ費用の感覚は当たりも付けられず難しいと思います。

そのため、各工程に対しての費用感を確認して、全体的なプロジェクト予算をイメージできる情報を確認しておきましょう。

コーポレートブランディングの費用・相場
コーポレートブランディングの費用・相場

3. 経営陣へうまく説明できない

ブランディング最初の難関は、経営陣(経営者・役員など)から承諾をもらうこと。

せっかく現場が進めようと思っても、承認が降りず途中で頓挫してしまうのは、分かっていないことを説明・実施しようとする、難しさによるものだと思います。

説明に根拠を付けたい…だけど、インターネット上ですぐ拾えるような情報は、その企業だからこその成功であり、ロジックが分からなければ説明も難しい。

経営陣に対する、説明ハードルの高さは、ブランディングの天敵とも言えます。

対策:伴走型のパートナーと組む

自分たちだけでは無理だからと、コンサルティング会社へ相談を入れた場合、ノウハウなどは提供してもらえたが、結局実行は自分たちだけで進めることになりうまくいかない。

ポンっと情報だけ渡されても、活かし方が分からなければ、思ったように進めないので、ブランディングを検討されているのであれば、伴走型のパートナーを見つけるのがお勧めです。

同じチームの一員として動いてくれて、困ったときは助けてくれる、そんな存在が必要。

説明する時も代弁してくれたり、根拠のある情報をかわりに用意してくれたりと、経営陣から承諾をもらうハードルが一気に下がります。

コーポレートブランディング会社おすすめ11社
コーポレートブランディング会社おすすめ11社

4. 危機感の認識が経営層と現場でかなり違う

売上低迷や採用コスト増が続くと、会社のお金は減る一方なので、経営層としては頭の痛い問題だと思います。

危機感からブランディングに目が向きやすくなりますが、社内における危機感の違いによってはブランディングが難しくなることも。

経営層:現状を変えるためにブランディングがしたい!
現場 :なんでそんな面倒なことをするの?今のままでいいよ!

経営層だけがブランディングの必要性を感じているようでは、現場は率先して動いてくれませんし、そんな状態で依頼をすれば自分事ではなく他人事で取り組まれてしまう。

結果として、ブランディングプロジェクトは進みません。

対策:ブランディングへの意識を高める

なぜブランディングが必要なのか、経営層からの説明機会を何度も設けていきましょう。

危機感を煽ったりする必要はありませんが、今後の会社のことを考えて必要性を説いていく。

現場は知識が少なく関心が低かっただけかもしれないため、ブランディングの意識を高める社内広報を行ったのち、プロジェクト化すればいい流れで進められます。

5. 経営者の意識がブランドよりも売上に傾いている

経営企画・広報・人事などが中心となって、会社の「らしさ」を改めて見直したくても、経営者がブランドより売上増加に意識が傾いている場合、進めていくのは簡単なことではありません。

そもそも乗り気ではない状態であり、そんな事をしているなら売上UPに繋がる営業・マーケティング活動へリソースをかけてくれと、突っぱねられてしまうことも。

対策:タイミングを変える

売上に目が向けられてる場合、経営者としてはブランドよりも、直近の売上に意識が傾いているので、そこから動かすことは難しいと言えます。

そのため、今ではなくタイミングが来た時に改めて説明機会でチャンスが作れるよう、十分ブランディング情報を集めておく期間にする。

依頼を前提にしているわけではないので、見積や提案をブランディングパートナーから受け取っておくのは問題ありません。

見込が無いと判断され、見積対応をしてくれない場合もありますが、今は情報収集のタイミングだと割り切った行動へ切り替えましょう。

6. 他社の成功ブランディングに引っ張られすぎている

世の中を見渡せば、ブランディングで社名やロゴを変えて、一段と成長した会社も多いです。注意事項:社名やロゴを変えるのはブランディングの一部でしかありません

たとえばユニクロで有名な会社は、「小郡商事株式会社」から「株式会社ファーストリテイリング」に変えて、今では世界的なアパレルの大企業となりました。

よく話を聞いたりインターネット上で探せる成功事例を見れば、「自分たちも出来る!」と勇気をもらえます。

しかし、ブランディングの細かい過程やロジックは公表されることが少なく、表面上の成功だけを真似ようとして、失敗するケースが後を絶ちません。

対策:自社に合うブランディングを見つけていく

成功の裏には、その組織だったから、その考えだったから、その文化があったから。

成功した会社だからこその状況がたくさんあります。

そこが分からず進めても、形だけを真似ただけの無意味なブランディングになる可能性もあるので、自社に合うブランディングを探していきましょう。

コンサルタントや伴走型のパートナーに手伝ってもらうと、尚いいと思います。

7. 適正なプロジェクトメンバーが揃えられない

ブランド要素を抽出するヒアリングスキルやアンケート設計のノウハウ。

または、企業とステークホルダーとの関係性を示すコンパクトなキャチコピー(タグライン)を言語化したり、ロゴ・webサイト・資料などブランドを反映したいツールはたくさんあります。

ディレクション・リサーチ・ライティング・デザインなど、ブランディングを行う上で必須のスキルは多く、全てを自社で揃えるのも難しい。

どれも専門性が求められるため、プロジェクトに必要なメンバーがそもそも集められない問題に阻まれ、スキルや専門ノウハウを補おうと、それぞれ外注先を探した場合は、ブランドの一体感も保ちにくいので、プロジェクトを進める難易度は、かなり高くなってしまいます。

対策:一貫して対応できるパートナーを探す

必要なスキルを補うため、複数社に分けて調達すると、ディレクション力が求められます。

初めてのブランディングであれば、的確なまとめや指示を出すのも難しいため、ブランディングの実行を最初から最後まで1社で完結できる、パートナーを探しましょう。

8. 社内の協力が得られていない

大きなプロジェクトになるブランディングは、1人だけの力では動かせないので、社内みんなの協力が必要不可欠。

しかし、こんな状況だと進めることすら難しくなります。

  • 社内の雰囲気が冷めきっている
  • 既存の考え方しかできず凝り固まっている方が多い
  • 文化やルールが厳しく協力が得られない状況がある

内側からの協力・共感が得られないまま進めれば、批判の声も大きくなったり、進める上で社内トラブルも増えてしまう。

ブランドは従業員1人1人が体現していく価値観でもあるので、協力が得られない場合は失敗する可能性が高くなります。

対策:ブランディングの必要性の啓蒙からしていく

なぜブランドの見直しと再構築が必要なのか。

全ての従業員から賛同を得られないかもしれませんが、それでも経営者や関係者がブランディングの必要性を伝え続け、取り組むべきものだと認識させていく。

徐々に啓蒙しつつ、準備が整うまでブランディングのタイミングをずらしましょう。

9. ブランディングの認識を間違えている

ブランディングとは、企業や製品・サービスの価値観を改めて明確にして、ステークホルダー(従業員・顧客・取引先など)へ伝え続けること。

これにより企業独自の強みが具体化され信頼も高まり、長期的な競争力の源にもなります。

しかし、下記のような間違った認識を持っていると、進める上で正しい文脈で意思疎通ができず、コミュニケーショントラブルによって失敗する確率が高まります。

認識間違いの例
× ブランディング=営業orマーケティングの上位版
× ブランディング=見た目のリニューアル
× ブランディング=ロゴやwebサイトの作り替え
× 売上増加の近道

単純な売上UPの手段として認識していると、正しいブランディングは行えません。

対策:ブランディングを理解する

ブランディングは単なる売上を増やす手段ではなく、会社としての方向性を示す全体戦略になります。

もちろん、営業・マーケティングも関わりますが、それらはブランディングの一部でしかないのと、既存デザインの作り替えなども手段でしかないため、短期的ではなく長期的な変化で理解し直しましょう。

リブランディングとは?
リブランディングとは?

10. ブランディングの相談相手を間違えている

自社で初めて取り組むのであれば、社内のメンバーだけではスキル・ノウハウも足りず、どこか見たような企業の真似した感が強くなってしまう場合も。

そのため、ブランディングパートナーを選んで一緒に進めていくのが一般的ですが、目標や目的に合わないパートナーを選んでしまうと失敗する可能性が高まります。

大きく分けると制作会社・マーケティング会社・広告会社・コンサルティング会社・ブランディング会社の5種類で、いずれかの属性に当てはまるパートナーを選ぶのですが、それぞれ強み・弱み・対応範囲がまったく違う。

やっていることは同じでも、進め方や対応する人材のスキル・ノウハウのレベルも違い、これだけ違うことだらけなので、1社へ絞ることはそもそも難しいと言えます。

対策:パートナー選びのポイントを知っておく

自社で現状のブランドを評価して、すでに目標・目的が整理されているのであれば、誰と組めばいいか判断はしやすいですよね。

まだ、ブランディングを行う準備段階であり、これからという場合であれば、ブランディングパートナーを選ぶためのポイントを確認しておきましょう。

色々な判断軸をまとめているため、あなたの会社の状況に合わせてみるのがお勧めです。

コーポレートブランディング会社を選ぶ22個のポイント
コーポレートブランディング会社の選び方

11. 調査分析が不足している

ブランドを見直すためには、ブランドを形作ってきた要素を、あらゆる方面から吸い上げる必要があります。

社内はもちろん社外にもヒアリングを行い、自分たちの会社=ブランドはどのように思われていたのかを聞き出していく。

「私たちのブランドって、どういったもの?」このような漠然とイメージしていたことを、言葉として表現し、さらにはデザインで可視化を行います。

これらを行うには、最初に行う調査・抽出と分析がとても大事であり、不足していると正しくブランドを表現しきれないので、失敗に繋がります。

対策:徹底した調査と分析をしてから進める

ブランドに紐づく情報は、手間をかけて一つ一つしっかりと吸い上げていきます。

  • ワークショップ(複数人)
  • インタビュー(1対1)
  • アンケート(多人数)

基本はこの3つの調査方法を使い、定量・定性データを集めます。

必要な情報が集まり切る前に分析をしても意味がないため、時間はかかるかもしれませんが、調査に手を抜かないことが成功させる近道でもあります。

12. 必要な範囲が抜け漏れている

ブランディングパートナーへ依頼すれば、最低限の予算でも100万円はかかってきます。

会社に投資できるお金が少ないと、安さの方がどうしても魅力的に感じるため、不要だと感じる工程を除外することもある。

しかし、ブランディングにおいては全ての施策は繋がるため、一方的に除外できないケースが実は多いんです。

たとえば、ブランド要素を抽出した後、必ず必要となるのがタグラインと呼ばれる自社とステークホルダーの関係性を表すキャッチコピー。

ただ情報をまとめて文章にするだけと認識すれば、簡単だと思い外されてしまいますが、ブランドを体現させる言葉まで昇華させるのは難しく、スキルや経験がなければ簡単にできません。

ブランディングの難易度と必要性が分かっていない状態は、安易に予算へ合わせようと、必要な工程を省いてしまうこともあり、失敗に繋がっていきます。

対策:要件が曖昧なままパートナーへ相談しないこと

ブランディングはやることが多いため、必然的に費用は上がりやすいですが、何をやればいいか分かっていないと、ムダに要件を増やしてしまったり、その逆で無理に減らしてしまうことも。

判断するための情報が足りないからこそ、起きる現象です。

まずは自社で現状のブランドを評価して、今後目指したい方向性もある程度固めていれば、必然的にどんな工程・施策が必要か判断できるようになります。

要件を曖昧にせず、ハッキリ明確化してからパートナーへ相談することで、失敗する確率は低くなります。

13. 「らしさ」を引き出せていない

会社の「らしさ」とは、どんなものでしょうか。

社内外に聞いてみると、実に色々なコメントやフィードバックがもらえます。

たとえば、それら大量の情報の中から、従業員・顧客・取引先などを含めて、自社との関係性を示すたった一言へまとめきれますか?

それが「らしさ」を説明する核になるのですが、簡単に導き出せません。

自社のメンバーのみで進めた場合、この言語化力が足りずに苦戦する企業様も多いため、「らしさ」の引き出し有無で成功確率は変わってきます。

対策:背景や意図を汲み取り言葉の扱いに長けたライターに支援してもらう

ブランディングの多くのシーンで重要になるのが、みんなから集めた言葉を、ブランドとして昇華させていくこと。

非常に難易度が高く、誰でも対応できるわけではありません。

たとえば100ある情報を全て組み合わせて1にするのは難しいですよね。

ブランドの見直しには、ハイレベルなライティング力が必要であり、尚且つ背景や意図をくみ取って取り入れる力が求められるので、文章の専門家の力を借りましょう。

14. 競合との差別化が不足している

ブランディング目的の一つに、業界内での競合との明確な差別化があります。

そもそも、企業独自の強みを最大限引き出し直すので、必然的に差別化は図れるのですが、それが出来ていないのであれば、ブランディングに失敗していると言えます。

対策:差別化を可視化

ブランド要素を引き出し、言語化・可視化まで進んだとしても、競合との違いが明確になっていないのであれば、まだ十分なブランディングが出来ていない。

分かりやすいように、自社と競合の違いをポジショニングマップで全体図を作ったり、表にして違いが明確化しているか確認しながら進めましょう。

15. 時間をかけすぎている

本格的にブランディングを進めたら1か月2カ月では終わらず、調査→再構築→反映→浸透を行うには半年~1年かかる場合も。

これだけ大きなプロジェクトなので、関わるメンバーも関係各社も増えていく。

誰かの遅延が、みんなの遅延にもなるため、他業務と兼業で時間が取れなかったり、そもそもプロジェクトマネジメントが出来ていないのであれば、時間が余計にかかってしまいます。

対策:担当者が専任になれる状態を用意

ブランディングのプロジェクトは、普段対応したことがないようなことも多く、慣れずに時間がかかるかもしれません。

しかし、専任として役割を持たせれば、他の業務で足を引っ張れることもなく、集中して取り組んでいける。

プロジェクトをスムーズに動かしていける状況作りが、成功へと繋がっていきます。

16. 自社メンバーに固執しすぎている

会社にとって重要なことを進めるなら、連携や管理がしやすい、社内のメンバーだけでプロジェクト進行がしたいかもしれませんね。

また、外部を頼ると大きなお金も動いてしまうので、尚更社内メンバーのみがいい。

他にも外部へ任せて失敗経験がある場合なども、支援会社を入れるのは怖いかもしれません。

しかし、ブランディングには専門家レベルのノウハウ・スキルが必要であり、全て初めてのメンバーのみで進めるのはトラブルの元になる場合も。

対策:プロへ入ってもらう余地を残す

必ずしも、ブランディングパートナーと組む必要はありませんが、社内だけでは他社や有名企業と似たようなアイデアになってしまう。

ブランドの定義が曖昧なので、そもそもブランドメッセージ・タグライン・ミッション・ビジョン・バリューなど、ブランドのコアな部分を言語化できない。

ビジュアルとしてブランドの可視化のリソースが無いなど、困ったことが多くなります。

そのため、社内メンバーのみで進めようと思わず、足りないことがあるなら迷わず、専門家を頼れる準備はしておきましょう。

17. アウトプットを外注へ丸投げ

ブランディングの前半は、調査や社内外とのコミュニケーションが主になるので問題ありませんが、後半になると実際に具体化の作業へ移るため、クリエイティブスキルが必要になります。

前半なら自社だけでも可能ですが、後半のアウトプットが自社では出来ない場合、クリエイティブを支援してくれるパートナーへ依頼。

しかし、単純に制作のみを依頼しても、ブランドを体現した具体化は高難度のため、そう簡単に形にすることはできません。

対策:最初から最後まで一貫して対応してくれるパートナーと組む

「ブランド要素の抽出は自社」「アウトプットは外部」で分けてしまうと、ブランドイメージの維持が難しく、結果としてデザインだけになってしまう。

そうならないためには、ブランド再構築のタイミングからチームのメンバーとして一緒に動いてくれる、尚且つアウトプットのクリエイティブまで実行できるパートナーを選びましょう。

18. 継続できず効果が一過性になっている

短期的ではなく長期的に、会社の底力をあげていくブランディングですが、最初のころはいいのですが、段々と慣れてしまったり担当者の切り替わりによって、活動そのものが行われなくなってくる場合も。

ブランディングの真価は、継続することでのみ発揮するため、一過性になっているなら失敗したと同じだと言えます。

対策:社内文化にブランディングを取り込む

誰か旗振り役の人がいて、その方がいるからこそブランディングが出来ていた。

このような状況は危険であり、仮にその方がいなくなった途端、ブランディング活動が止まることは目に見えています。

そのため、誰か「人」に依存するのではなく、仕組や文化として会社に根付かせて、誰もが常に意識できる状態を作りましょう。

具体例でいえば、人事評価にブランドの体現度を計る目標を入れたり、普段からマネジメント時はブランドに沿った話をするように変える。

小さなことかもしれませんが、年月と回数が増えるごとにブランドの体現率が高まり、ブランディングが止まらず継続するため効果を享受できます。

ブランディングの相談先、見つかりましたか?

このサイトを運営する株式会社ファングリーは、中小企業様向け総合ブランディングを43社以上ご支援してまいりました。ご要望に応じたプランを練り上げ、必要なことを必要なだけご支援できますので、ブランディングはぜひご相談ください。お客様事例をまとめた資料があるため、まずはこちらをご確認頂くのがお勧めです。

どんな小さなことでも大丈夫!お気軽にご相談ください。

著者:エンプレス編集部 sugiyama(運営会社ファングリー
住所:東京都渋谷区南平台町15-13 帝都渋谷ビル5F
2012年よりwebデザイナーとしてデジタルマーケティングの支援を開始。その後はマッチングプラットフォームの立ち上げ、売上ゼロからグロースに携わり黒字化後に事業譲渡。現在は資料サービス「エンプレス」にてプロジェクトマネージャーを務め、コンテンツの制作から運用、100社以上のお客様支援を実施。そこで得たノウハウをコラムとして投稿中。
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