ホワイトペーパーの営業リード獲得マニュアル

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。空振り営業や、確率の低い見込み顧客にばかり電話営業をして、無駄なリソースがとられていませんか？

「朝から晩まで営業に追われているのに、なかなか成果が出ない…」
「うちの営業担当、いつも疲弊していて心配だ…」

もし、あなたが安定的に顧客を獲得できていないと感じているなら、日々の営業・マーケティング活動を見直す必要があるかもしれません。

事業の継続と成長に不可欠なのが新規顧客の獲得。

そのための集客において、もし競合に差をつけられていると感じているなら、ホワイトペーパーを活用した営業戦略が中小・ベンチャー企業の強力な武器となります。

新しい商品やサービスを検討している企業は常に情報収集を行っており、「誰に頼めばいいのか」と品定めをしています。

このような状況下では、効率的な売り込みへと戦略を転換し、顧客が検討・選択する土俵に上がりやすい仕組みを構築することが重要。

そこで、ホワイトペーパーを最大限に活かすための基礎知識から作成、活用方法までをまとめた最新の見込み顧客獲得マニュアルを作成したので、この情報があなたのビジネス成長に役立てられれば幸いです。

• 目次
• ホワイトペーパーとは？
• 成果を出している企業のホワイトペーパー事例
• ホワイトペーパーの効果
• ホワイトペーパーの役割
• ホワイトペーパーで獲得できる顧客と、そうではない顧客の違いとは？
• ホワイトペーパーを作るための費用と時間
• ホワイトペーパーの種類
• ホワイトペーパーを活用したリード獲得〜顧客化までの流れ
• ホワイトペーパーの作成方法
• ホワイトペーパー”あるある”
• 最後に…。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパー（white paper）とは、企業が抱える課題や不安に対して、具体的な解決策・ノウハウ・実績などを提示する、資料でまとめられた情報コンテンツであり、多くの場合PDF形式で提供されます。

もともと政府機関の報告書などを指す言葉でしたが、マーケティングの分野では、企業が潜在顧客や見込み顧客に対して提供する有益な情報として広く活用されています。

あなたが商品やサービスの購入を検討する際、企業のウェブサイトで個人情報を入力して資料をダウンロードした経験はありませんか？「詳しい資料はこちら」といったバナー広告・リンクを目にしたことがあるかもしれませんね。

企業名、担当者名、役職、メールアドレス、電話番号などを入力して受け取るPDF、Word、Excel、PowerPointなどの資料は、すべてホワイトペーパーと呼ぶことができ、実は私たちの身近なところでホワイトペーパーは活用されているのです。

最近では、ホワイトペーパーを「ebook」と呼ぶこともありますが、類似する用語との違いを明確にしておきましょう。

企業が見込み顧客や顧客に向けて、営業・マーケティング活動のために活用する資料の多くは「ホワイトペーパー」と呼ばれますので、この単語を覚えておけば、まず間違いありません。

ホワイトペーパーの役割とは

営業やマーケティングで活用されるホワイトペーパーは、見込みの薄い顧客から見込みの高い顧客まで、幅広い層との接点を創出し、関係性を深めるための重要なツールです。

デジタルマーケティングにおける情報コンテンツの一つであり、コンテンツマーケティングの一環とも言えます。

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のある情報（テキスト、画像、動画など）を提供することで、顧客との接点を増やし、最終的にファンになってもらうためのマーケティング手法。

顧客が求める情報でなければ意味がないため、期待感を持ってもらえる情報を用意することが大前提となるため、単なる日記のような文章をPDFにしただけではホワイトペーパーとは呼べません。

顧客が何を求めているのか、そのニーズに対してどのような情報を提供すれば良いのかを深く検討する必要があります。

ホワイトペーパーの作成は、自転車に乗るのと同じで、コツやノウハウが必要なので、専門的なスキルが求められることを理解しておきましょう。

「難しそうだし、まだ用意しなくていいよね」は間違い？

営業部署やマーケティング部署が日々顧客との関係構築に尽力しているにもかかわらず、その努力が必ずしも成果に結びついていない場合、現場は疲弊し、新規顧客の獲得に多くの時間を費やしているかもしれません。

その結果、既存顧客への十分なフォローができず、不満の声が潜在化している可能性もあります。

「今、ホワイトペーパーが流行っているよね？」と感じているかもしれませんが、実は2011年にはWikipediaにその説明が記載されているほど、古くから存在するマーケティング手法です。

特に、訪問が難しい広大な土地を持つアメリカなどでは、インサイドセールス（非対面営業）の手法として早くから発展してきました。

日本においても、リモートワークの普及に伴い、訪問しない営業スタイルが一般的になりつつあります。

「今しなくてもいいよね？」という考えは、時代の流れに取り残され、数年後には競合との間に大きな差が生じている可能性も否定できません。

ホワイトペーパーの活用は、もはや急務と言えて、困難な状況を打破し、持続的な成長を実現するため、営業やマーケティングの仕組みを積極的に変革していく必要があります。

「あとで」ではなく「今」こそ、取り組むべき課題です。

ホワイトペーパーの需要（実態）

ホワイトペーパーがどれほど多くの企業に注目されているのかを示すデータがあります。

ホワイトペーパーの専門ポータルサイト「ホワイトペーパーダウンロードセンター」の2020年10月時点のデータによると、様々な分野のホワイトペーパーが数多く公開・ダウンロードされています。

このデータからもわかるように、一つの専門サイトだけでも数多くのホワイトペーパーが用意されており、各企業の自社サイトやオウンドメディアでも同様にダウンロード可能な状態になっていることが多いため、現在、数えきれないほどのホワイトペーパーが世の中に流通していると推測できます。

これほど多くの企業が注目しているからこそ、まずは競合他社がどのようなホワイトペーパーを作成しているのかを参考にしてみることがお勧めです。

ホワイトペーパーは営業活動を救う？

「見込み顧客がなかなか増えず、売上も伸び悩んでいる…」。

もし、あなたがこのような状況で苦戦しているなら、従来のテレアポや訪問に依存した営業体制を見直す時期かもしれません。。

直接的な営業を敬遠する顧客が増えている現代において、見込み顧客を育成し、ニーズが明確になった段階でアプローチするインサイドセールスは、営業担当者の負担を軽減し、より効率的な営業活動を実現。。

ホワイトペーパーは、まさにこのインサイドセールスの核となるツールであり、基礎知識から活用方法までを理解し、効果的に活用することで、営業活動の効率化と成果向上に大きく貢献します。

成果を出している企業のホワイトペーパー事例

多くの大手企業がホワイトペーパーを活用し、顧客とのコミュニケーションを活発化させていますので、成功事例から自社への応用を検討してみましょう。

Amazon
世界の巨人Amazonさんは技術ガイドや参考資料など多数提供してくれています。

Google
一般的なPDF化ではなく、ウェブサイトとして見れる状態にしてくれています。さすがGoogleさんですね。

HP
技術系の情報をまとめてくれています。手順などもこの内容で分かるようです。

NTT
グループ全体でたくさん用意しているので、さすが大手だと言えます。

Microsoft
Microsoftのソフトフェアでもある、Word・Excel・PowerPointを使ったテンプレートが数多くテーマごとに揃えられています。

Adobe
ビジネス課題に対処する情報がレポート化されています。

これらの企業は、インターネットやデジタルマーケティングに強みを持っていますが、「大手がやっているから」と安易に真似しても成果が出るとは限りません。

どの企業も、明確な経営課題の解決や、顧客との良好な関係構築のためにホワイトペーパーを用意しています。

自社の状況を正確に把握し、ターゲットとする顧客像を明確にした上で、必要なホワイトペーパーを用意することが、ビジネス成長の鍵となります。

参考：ホワイトペーパー事例を50社紹介（有名企業あり）

ホワイトペーパーの効果

「ホワイトペーパーが良いことは何となく分かるけど、具体的なメリットは？」

ホワイトペーパーは、企業にとって以下のような多岐にわたる効果をもたらします。

メリット

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーの最も重要な役割は、顧客とのコミュニケーションを途絶えさせないことです。

顧客がホワイトペーパーにたどり着くまでのプロセスは、

• 探す
• 見つける
• 出会う
• 繋がる（繫ぎ止める）
• 信頼を感じる

このように、顧客が自ら情報を求め、接触し、理解することで、企業に対する信頼感や期待感が高まるため、ホワイトペーパーは、顔の見えないインターネット上で、顧客との信頼関係を構築するための重要な架け橋となるのです。

顧客の検討段階に応じたコミュニケーション戦略も重要です。

見込み顧客の段階に合わせて、提供するホワイトペーパーの内容を最適化することが、効果的なリード獲得につながります。

見込み顧客のことを「リード」と呼びますが、様々な言い方があります。
ホットリード　　→　見込みが高まっている
ウォームリード　→　興味関心が育ってきている
コールドリード　→　見込みがかなり低い

ホワイトペーパーで獲得できる顧客と、そうではない顧客の違いとは？

ホワイトペーパーを活用したインサイドセールスによって獲得できた顧客と、そうではない顧客には、以下のような違いが見られます。

ホームページをたまたま見た顧客は、お互いのことをよく知らないため、認識のずれやトラブルが生じやすい傾向があります。一方、ホワイトペーパーを通じて事前に信頼関係を築き、相互理解を深めた顧客とは、良好な関係を築きやすく、スムーズにビジネスを進めることができます。

見込み顧客を育成（ナーチャリング）し、自社のブランドに共感した顧客を増やすことが、ビジネスの長期的な成長に不可欠です。

ホワイトペーパーを作るための費用と時間

ホワイトペーパーの作成を外部に委託した場合の費用相場は、コンテンツのボリュームや専門性によって大きく異なります。

5〜10ページ：約20〜30万円（約2〜4週間）
一般的な構成（表紙、はじめに、本文、事例紹介、おわりになど）

10ページ以上: 約50万円〜（1ヶ月〜）
専門的な内容、詳細なデータ分析、複雑な図解などが含まれる場合

大まかな作業内容としては、

• ヒアリング
• 企画・構成
• ライティング
• デザイン
• 校正

近年では、テンプレートを活用したり、AIライティングツールを導入することで、比較的安価かつ短期間でホワイトペーパーを作成できるサービスも登場しています。

ただし、安価な制作には品質が伴わないリスクも考慮する必要もある。

最も重要なのは、作成費用ではなく、そのホワイトペーパーが顧客を満足させ、成果を上げられるかどうかです。

専門性の高い情報や独自ノウハウが必要な場合は、それに見合った投資を検討することが重要です。

作成代行を検討する際のポイント

• 複数社から見積もりを取り比較検討する
• 制作実績や得意分野を確認する
• 自社の専門知識を理解し質の高いコンテンツを作成できるかを見極める
• 制作プロセスにおけるコミュニケーションの取りやすさを確認する

誰でも書けるような情報であれば、どの会社でも作れますが、ホワイトペーパーはそもそも、レベルの高い情報が入ることで価値が出ます。

そのため制作代行を検討する場合は、高品質なホワイトペーパーを作るノウハウが蓄積されているか確認することが重要です。

参考：ホワイトペーパーの費用相場

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーと一言でいっても、一種類だけではなく、種類がありそれぞれ特徴もあります。

また、どんな見込み顧客に対して有効なのか、内容によっても変わってきますので、作る前に種類を確認しておきまそう。

初心者系

初心者向けのホワイトペーパーは、需要としては大きいです。

それは、誰もが自分の知らないことに関しては、初心者になるから。

需要はありますが、参入しやすいため、初心者さんを狙っている他社などライバルはたくさんいることは忘れてはいけません。

独自ノウハウ系

他社では出せない、希少性の高い情報や、圧倒的な知識レベルを感じてもらえるホワイトペーパー。

自社の信頼性を感じてもらえたり、相見積もりの最中、その情報を見てもらえれば検討枠の中に入れる可能性も高いです。

ノウハウを求めいてる顧客は、現状を変えたいと思っており、情報への期待、仕事の依頼先への期待を探しています。

手順系

手順系は、作り手側で情報への理解と、相手への伝わりやすさを意識して作られたホワイトペーパー。

一見簡単そうに見えますが、作り手自身が分かっていないと、相手に伝わるよう噛み砕いて説明ができないため、難しいとも言えます。

物語系

物語系では、企業内で出せる、ストーリー性が感じられる情報をホワイトペーパー化。

人間は物語が大好きです。

自分ではない誰かが辿ってきた人生を知りたがる。

例えばプレスリリースだったり、ブランディングにも活用できるのが、物語系のホワイトペーパー。

ストーリーは簡単には見つからないこともあり、社内へのヒアリングや、日々社内の情報に精通していることが必要かもしれません。

問題定義系

既存のモノゴトに対して「本当にそうなのか？」と問いを出し、知識を拡張させるためのホワイトペーパー。

例えば、既存のビジネスモデルやフレームワークに対しての問題点を指摘し、新たな解釈で生み出される情報を提供。

問いを出すことがそもそも難しいのですが、既存の凝り固まった思考を持つ人に対しては、強烈に刺さることもあり、ファンになってもらえる可能性を秘めています。

比較系

比較をすることで価値がある情報をホワイトペーパー化。

例えば、同じSaaSのサービス比較など、自社と他社の明確な違いであったり、比較と一緒に比較対象の情報も一緒に手に入れることができるため、見込み顧客としては、情報としての価値を高く感じてもらえる。

嘘はいけませんが、しっかりと違いを説明できれば、それが決め手となって仕事の依頼先として選んでもらえる可能性も高くなります。

データ系（統計・調査内容）

調査した内容を元に、グラフを作ったり、数値的な根拠を示すホワイトペーパーです。

何を調査するのかにもよりますが、調査は時間やお金がかかったりもするので、制作時間と費用は高くなる傾向。

しかし、独自の調査を元に数値が出せれば、他社が真似できないオリジナルの情報が作れるため、見込み顧客が感じる価値も高くなります。

診断・チェックリスト

例えば、自社で使っているホームページ制作の納品前に行うチェックリストをホワイトペーパー化。

独自ノウハウにも似ていますが、診断やチェックリストとして、判断基準を見せてあげることで、見込み顧客の知識もアップデート。

事例紹介系

事例系は比較的作りやすいため、そこまで難易度は高くありませんが、自慢ばかりにならないよう気をつける必要はあります。

また、成功した事例がなくとも、検証や分析を繰り返したことで発見した事象なども価値が高くなります。

セミナーレポート

何かしらのセミナー・ウェビナー・イベントを実行するには、手間暇もかかり、それをレポートとしてホワイトペーパー化するのも時間が必要です。

簡単には作れませんが、完全なオリジナルな情報となり、見込み顧客からの需要は高い。

参考：ホワイトペーパーの4種類と特徴

ホワイトペーパーを活用したリード獲得〜顧客化までの流れ

ホワイトペーパーは、実際にはどのような流れで活用されるのでしょうか？リード獲得から顧客化に至るまでの一連の流れを見ていきましょう。

カスタマージャーニーとは
見込み顧客の感情、思考、そして行動が時間軸に沿ってどのように変化していくのかを示したものがカスタマージャーニーです。関連するスタッフ全員が共通認識を持つことで、コミュニケーションコストの削減にもつながります。

見込み顧客がホワイトペーパーの存在を初めて知るきっかけは、様々なコンテンツとの接触です。

• 自社のホームページ記事
• オウンドメディアの記事
• Google・SNSの広告
• 口コミ
• メールマガジン
• ダイレクトメール
• チラシ
• セミナー・ウェビナー
• 展示会

これらの多様な情報元に触れることで、見込み顧客はホワイトペーパーのダウンロードに至ります。

ある人は、たまたま目にした記事から。またある人は、SNSの口コミで興味を持ったかもしれません。

誰が、どこで、何をしているのかを完全に把握することは難しいですが、自社のターゲットとするユーザーの行動を可視化することで、どのタッチポイントでどのようなホワイトペーパーが有効なのかが見えやすくなります。

この情報を把握するだけでも、ホワイトペーパーの活用方法について様々なアイデアが生まれてくるはずです。

ホワイトペーパーのダウンロード方法

改めてホワイトペーパーが見込み顧客の手に渡る流れとしては、大きく分けて3つ。

プッシュ型
見込み顧客のリストに対して、メールマガジンにホワイトペーパーを添付して配信し、既に把握しているアプローチ先へ営業をかける方法。

プル型
見込み顧客にコンテンツを見てもらい、興味関心を高めた上で、連絡先などの情報を入力してもらう代わりにホワイトペーパーをダウンロードできるようにする方法です。一般的にはこのプル型が多く用いられ、ホームページ上でのポップアップ表示や、画面の隅に常時ダウンロードボタンを設置するなどの工夫が見られます。

オープン型
ダウンロードという形式を取らず、ホームページ内にホワイトペーパーを直接埋め込み、誰でも閲覧できるようにする方法です。

一般的に行われている方法としてはプル型で、ホームページ上にポップアップを出したり、画面の右下や左下に常時ダウンロードボタンを設置している場合もあります。

ホワイトペーパーの作成方法

実際にホワイトペーパーを作成する流れを見ていきましょう。

「作る」といっても、顧客が切実に求めている情報が不可欠であり、言葉選びやデザインも重要な要素となります。

それらが組み合わさることで、魅力的なホワイトペーパーが完成します。

• 作り方の流れ
• 1. 顧客理解を最優先とする
• 2. 制作に必要な人材
• 3. 制作ツールの選定
• 4. デザイン
• 5. 情報（コンテンツ）
• 6. CTA
• 7. 保存形式

1. 顧客理解を最優先とする

制作に取り掛かる前に、まず「誰が」その情報を必要としているのかを深く理解する必要があります。

ホワイトペーパーの多くは、個人情報を入力してダウンロードする形式であるため、見込み顧客にとってハードルが高い。

わざわざ情報を提供してでも手に入れたいと思ってもらうには、「誰」が「何を」求めているのかを明確に把握することが不可欠です。

• 企業に属しているのはどのような役職の人か？（例：Web担当者、マーケティング担当者、経営層など）
• どのような課題や悩みを抱えているのか？
• どのような情報であればその課題解決に役立つのか？

もし、見込み顧客が問題解決のために情報を探しているにも関わらず、全く関係のない情報を提供してしまえば、満足度は得られず、その後のコミュニケーションや営業活動もうまくいきません。

だからこそ制作の前に、必ず顧客理解が必要なので。

顧客理解を深めるためには、カスタマージャーニーマップを作成したり、顧客との接点（タッチポイント）を把握することが重要です。

2. 制作に必要な人材

実際にホワイトペーパーを制作するには、「文章」と「デザイン」の専門知識が求められます。

そのため、一般的には以下のようなスキルを持つメンバーでチームを構成します。

• ディレクター（ヒアリングやスケジュール調整）
• ライター（専門性の高い情報を作る）
• デザイナー（情報の整理整頓と見た目を作る）

もちろん、これらのスキルを一人で兼ね備えている人材がいれば問題ありません。

しかし、顧客の課題を深く理解し、専門的な情報を分かりやすく伝えるには、相応の知識・技術・経験が必要となり、チームでそれぞれのスキルを掛け合わせることで、より質の高いホワイトペーパーを制作することができます。

3. 制作ツールの選定

デザイン制作には、以下のようなツールが用いられます。

• Adobe Illustrator (AI)
• Adobe Photoshop (PS)
• 電子ブック制作ソフト
• canvaなどの無料デザインソフト（有料プランあり）

最終的にPDF形式で配布することが多いため、PDF保存に対応したツールを選ぶのがおすすめです。

もし制作スキルがない場合は、外部のパートナーに依頼するか、見た目にこだわらなければ、Microsoft PowerPointなどのOfficeソフトでも制作可能です。

4. デザイン

ホワイトペーパーのデザインは、単に見た目を華やかにするだけでなく、顧客が情報を理解しやすく、意図が伝わるように設計することが重要です。

特に重要なデザイン要素として、以下の4つが挙げられます。

• 要素
• フォント選び
• 表紙作り
• レイアウト

この4つがあるので、それぞれ詳しく見ておきたいと思います。

要素

デザインに必要な要素としては、

• ロゴ
• テーマカラー
• タイトル
• サブタイトル
• コピーライト
• 通し番号
• 目次
• 文章
• 挿絵
• グラフ・図解
• 写真

これらの要素を効果的に組み合わせることで、情報を分かりやすく、魅力的に伝えることができます。

フォント選び

あなたが普段見ている文字、その多くがゴシック系と呼ばれる角ばった文字か、明朝体と呼ばれる細い文字のどちらかと思います。（このページの文章はゴシック体です）

普段当たり前のように見ている文字ですが、例えば以下のようなフォントを見たとき、どのような印象を受けますか？

左：力強い印象
右：カジュアルな印象

フォントそれぞれにも特徴があり、印象の感じ方がフォント次第で変わってきます。

これを見込み顧客が見た時のことを考えると、

ビジネス系の見込み顧客に対して可愛いフォントを使う
ファッション系の見込み顧客に対してかしこまったフォントを使う。

見てくれる見込み顧客が求めている情報と、フォントの印象がズレていると「この情報は私が求めているものではない」と思われて、結局見てもらえなくなります。

フォント選びにも慎重になり、自分事に感じてもらえるデザインにすることが大切です。

ただ、ゴシック系のフォントであれば、どの客層に対しても使えるので、悩んだらゴシックを使うのがオススメです。

表紙作り

表紙のデザインは、とっても重要です。

見込み顧客は、個人情報を入力する前に表紙を見て、ダウンロードするかどうかを判断する場合があります。

中身の質はもちろん重要ですが、表紙の印象を高めることで、ダウンロード数が増えていくため、表紙のデザインは、専門のデザイナーに依頼することを強くオススメしたいです。

レイアウト

レイアウトは、情報を整理し、視覚的に分かりやすく伝えるための重要な要素であり、基本的なレイアウトパターンを理解し、それらを組み合わせることで効果的な構成を作ることができます。

文字主体

長文での説明や、情緒的な情報を伝える場合に適しています。ただし、情報をすぐに得たい見込み顧客にはストレスを与える可能性があるため、文字の色を変える、マーカーを引く、段落を分ける、文字サイズを大きくするなど、読みやすさの工夫が必要です。

画像と文字を上下で分ける

画像と文字のバランスを取りながら情報を伝えます。図解やインフォグラフィックなど、デザインされた画像を活用できます。

画像と文字でリスト形式

複数の情報を簡潔に伝えるのに適しています。アイコンなど、一目で内容が理解できる画像と組み合わせるのが効果的です。

画像と文字を左右で分ける

横長のレイアウトにすることで、文字の配置スペースを確保できます。

画像のみ

文字を使わず、画像だけで情報を伝えます。インパクトがあり、視覚的に訴求力の高い表現が可能です。

5. 情報（コンテンツ）

ホワイトペーパーの中身（情報）は、見込み顧客がダウンロードしたいと思う最も重要な要素なので、各要素について詳しく見ていきましょう。

タイトル

タイトルは、見込み顧客が最初に目にする情報であり、ダウンロードするかどうかを大きく左右するため、以下のポイントを意識して、魅力的なタイトルを作成しましょう。

ターゲットが理解できる言葉を使う
専門用語は避け、分かりやすい言葉を選びましょう。

課題解決への期待感を持たせる
ホワイトペーパーを読むことで何が得られるのかを明確に示しましょう。

具体的な数値を盛り込む
信頼性を高めるために、可能な範囲で具体的なデータや数値を入れましょう。

自分事として捉えてもらえる言葉を選ぶ
ターゲット層のニーズや関心に合った言葉を選びましょう。

本文（構成）

本文はホワイトペーパーの根幹となる部分です。

基本的な構成としては、「5パラグラフの法則」や「PASONAの法則」などが参考になります。

しかし、単に情報を羅列するのではなく、ストーリー性を持たせることで、読者の興味を引きつけ、最後まで読んでもらえるように工夫することが重要です。

枚数で語るのは本質的ではない？
「この枚数が読みやすい」「この枚数だとダメだ」など言われることもありますが、この考え方は本質的ではありません。見込み顧客が知りたい内容に対して、どのくらいの情報量が必要だからこそ、その枚数になる。この思考がなければ無駄に枚数を多くしたり、少なくして情報が足りない場合もあるため、枚数のみで考えないようにしましょう。

基本：5パラグラフの法則

基本的な構成として、5つの段階に分けて情報を伝える方法です。

一貫して、軸はブラさず見込み顧客のためになる情報を記載するのが基本です。

期待を損なわないことが大切。

応用：PASONAの法則

PASONAの法則は、セールスレターと呼ばれる、文章・文脈を読み手に最適化させて、行動を喚起させる手法。

PASONAの法則は、ストーリーテリングの要素を取り入れ、顧客の感情に訴えかけ、行動を促す効果が期待できます。

引用・著作権

著名な専門家の意見や公的な統計データなどを引用することで、情報の信頼性を高めることができますが、著作権法を遵守し、以下の点に注意する必要があります。

• 公表されている情報であること
• コンテンツの主要な部分ではなく補足として使用すること
• 引用元を記載する（参考文献を含む）

このような基本的なルールもあるため、本文に他人の情報を入れる場合は、しっかり法律の範囲を保ち引用をしましょう。

参考：【各業界別】情報に説得力を与える引用・出典先の一覧をまとめてみた

テキスト

本文で使用するテキストは、ターゲットとする見込み顧客に合わせて分かりやすく記述することが重要です。

• 専門用語は使わない（使う場合は補足を入れる）
• 漢字やカタカナを多くしない
• 難しい言い回しは使わない

見込み顧客を「小学生」だと思って書くくらい、平易な言葉で説明することを心がけましょう。

もし文章中に理解できない言葉があれば、読者は興味を失い、離脱してしまう可能性があります。分かりやすい言葉で説明し、内容を理解してもらうことが、その後の関係構築につながります。

自社都合の文章は一方的な伝達に終わりがちですが、相手の立場に立った文章はしっかりと伝わり、次のステップへと繋がりやすくなります。

イメージ

情報を視覚的に表現することで、理解度を高め、興味を引きつけることができます。

• 情報を画像にする
• 写真を入れる
• イラストに変換させる
• 図解にする
• イラストを入れる
• 漫画で伝える
• インフォグラフィックにする（データの視覚化）

長文のテキストだけでは読みにくい場合でも、図やイラストを効果的に使用することで、情報を整理し、分かりやすく伝えることができます。

特に忙しいビジネスパーソンは、テキストを読むことにストレスを感じる傾向があるため、視覚的な要素を積極的に取り入れることが重要です。

6. CTA

ホワイトペーパーの最後には、読者の次の行動を促すCTAを設置します。

最後まで読んでくれた見込み顧客は、情報への関心が高まっている状態と考えられるため、積極的にアプローチしましょう。

• 親しみを感じさせるメッセージを加える
• 具体的なオファーを提示する
• 連絡先を明記する
• 担当者の名前を記載する

親しみを感じさせるメッセージを加える

見込み顧客は、何らかの課題や不安を抱えているからこそ、ホワイトペーパーをダウンロードしたと考えられます。

「誰かに頼りたい」という気持ちを持っている可能性もあるため、最終ページでは人間味のある親しみやすい文章やイメージなどを活用し、安心感を与えることが重要。

作り手の個人的な経験や悩みを共有することも、心理的な距離を縮める上で有効です。

オファー文章を入れる

オファー文章とは、見込み顧客にとってメリットとなる情報を提供することです。例えば、以下のような内容が考えられます。

• ◯◯業界No1
• 大手も利用しているサービスです。
• 相談は無料ですよ。
• どんな小さな相談でも受け付けています。
• 24時間連絡が可能です。
• 親切なスタッフがいつでも待機しています。
• ご満足いただけなかったら全額返金いたします。

見込み顧客は、連絡することに不安を感じている場合もあるため、具体的なメリットを示すことで、行動へのハードルを下げることができます。

連絡先を明記する

問い合わせをしたいと思った時にすぐに連絡できるよう、電話番号、メールアドレス、FAXなどの連絡先を必ず記載したり、フォームへのQRコードを掲載するのも効果的です。

担当者の名前を記載する

初めて連絡する見込み顧客にとって、誰に連絡を取れば良いのかが分かると安心感につながります。

担当者の名前を記載することで、よりスムーズなコミュニケーションが期待できます。

7. 保存形式

作成したホワイトペーパーは、ダウンロード可能な形式で保存します。

一般的にはPDF形式が用いられますが、ダウンロードされた資料が改ざんされるのを防ぐために、PDFにパスワードや保護を設定しておくことを推奨します。

ホワイトペーパー”あるある”

ホワイトペーパーを作りたいと思った時、多くの方が遭遇するトラブル”あるある”をまとめてみました。

入力項目を増やしすぎてダウンロードされな

込み顧客の情報を多く収集しようとして、入力項目を増やしすぎると、ダウンロードのハードルが高くなり、結果的にリードを獲得できなくなる可能性があるため、必要最低限の情報に絞り込むことが重要です。

制作にリソースと費用がかかる

質の高いホワイトペーパーを制作するには、時間とコストがかかるので、予算が限られている場合でも、安価な制作会社に依頼して品質を落とすのではなく、費用対効果を考慮した上で適切な投資を行うことが重要です。

同じ企業の複数人からダウンロードされる

これは、その企業全体が抱える課題やニーズを把握する良い機会と捉えられます。それぞれの部署の担当者にアプローチすることで、より深い関係性を築ける可能性があります。

ダウンロードされても読まれていない

タイトルに惹かれてダウンロードされたとしても、内容が期待外れだったり、読みにくい場合、途中で離脱されてしまうことがあります。コンテンツの品質を高めることが重要です。

一つ作って満足してしまう

ホワイトペーパーは、ターゲット顧客のニーズに合わせて複数作成し、運用していくことが理想的です。一つ作って満足するのではなく、継続的に改善・拡充していく視点が重要です。

最後に…。

ホワイトペーパーを効果的に活用することで、様々な段階の見込み顧客に対して、的確な営業活動を展開することができます。

短期的な成果だけでなく、将来の顧客を育成する活動としても非常に有効。

長期的な視点でホワイトペーパーの活用に取り組み、PDCAサイクルを回していくことで、売上拡大につながる可能性は大いにあります。