ホワイトペーパーの営業リード獲得マニュアル

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。空振り営業や、確率の低い見込み顧客にばかり電話営業をして、無駄なリソースがとられていませんか？

「始業したばかりなのに営業の人、すでに顔が疲れ切ってる…。」
「いつもあの人、始発で来て、終電で帰ってるみたいだよ。」

安定してあなたが求める顧客が獲得できる状態であればいいですが、日々の営業やマーケティング活動がうまくいっていないこともありますよね。

事業を継続し成長させるためには、新規顧客の獲得は避けて通れない…。

獲得には集客が大事ですが、競合に差を広げられてしまっている場合、ホワイトペーパーを活かした営業戦略が中小・ベンチャー企業の強い味方となってくれます。

新しい商品やサービスを検討している企業は「誰に頼めばいいのか」と、常に品定めをしている状態なので、効率的な売り込みに戦略を切り替え、顧客の検討や選択の土俵に上がりやすい仕組みを作るのがオススメ。

ホワイトペーパーを最大限活かすための、基礎知識～作り方～活用方法までをまとめた見込み獲得マニュアルを作りましたので、この情報があなたのお役に少しでも立てられれば嬉しいです。

• 目次
• ホワイトペーパーとは？
• 成果を出している企業のホワイトペーパー事例
• ホワイトペーパーの効果
• ホワイトペーパーの役割
• ホワイトペーパーで獲得できる顧客と、そうではない顧客の違いとは？
• ホワイトペーパーを作るための費用
• ホワイトペーパーの種類
• ホワイトペーパーを活用したリード獲得〜顧客化までの流れ
• ホワイトペーパーの作り方
• ホワイトペーパー”あるある”
• 最後に…。

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ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパー（white paper）とは、経営に強い痛み・不安を感じている企業に対して、実績や独自ノウハウをまとめて解決策を提示した情報のことを指します。※ 特徴としてはPDFでまとめられていることが多い。

ホワイトペーパーは白書と呼ばれている。
ホワイトペーパーはもともと、白書と呼ばれる政府関係などの資料や報告書のことを表していますが、マーケティングなど企業活動で扱う場合にもホワイトペーパー（白書）と言われることが多くなっています。

あなたも経験があるかもしれませんが、何か特定のサービスや商品を購入したいと思う前に、情報収集のためにオウンドメディアや企業サイトで情報を入力して、資料をダウンロードしたことはありませんか？

経験はなくとも「詳しい資料はこちらです。」のようなバナーを見たことがあるかもしれませんね。

例えば、企業名・担当者名・役職・メールアドレス・電話番号などをフォームに入力して、PDF・Word・Excel・PowerPointなどの形式で受け取った資料は全て、ホワイトペーパーと言えます。

実は身近な至る所で、ホワイトペーパーが活用されているんです。ビックリですよね。

ホワイトペーパーとは言わずにebookと呼ぶこともありますが、似たような言葉があるので、違いを見てみたいと思います。

色々似たような言葉はありますが、企業が見込み顧客・顧客に向けて営業・マーケティングのために活用する資料の多くはホワイトペーパーと呼びますので、この単語だけ覚えていただければ大丈夫です。

ホワイトペーパーって、一体何者なの？

営業やマーケティングで活用されるホワイトペーパーとは、一体何をしてくれるのでしょうか。

ホワイトペーパーの多くは、見込みの薄い～高いお客様と接点を作り、さらに気持ちを高めるための手段の一つ。

デジタルマーケティングと呼ばれる、インターネット上のマーケティング活動で使われる資料（情報のまとまり）のことなんです。

情報がメインなので、コンテンツマーケティングとの一種とも言える。

コンテンツマーケティングは？
コンテンツ（テキスト・画像・動画など）を活用して、お客様との接点を増やし、ファンになってもらうマーケティング施策のこと。

お客様にとって欲しい情報でなければ、そもそも意味がなくなってしまうため、期待を感じてもらえる情報を用意することが前提となります。

そのため、単純に日記のような文章を入れてPDFにしただけではホワイトペーパーとは呼べず、お客様は何を求めているのか？その求めに対してどんな情報を用意すればいいのか？かなり考えて作る必要があり、作成は簡単ではありません。

いきなり自転車に乗れないのと同じで、コツだったりノウハウが無ければホワイトペーパーを乗りこなすこともできない。

それだけ、専門的なスキルが必要なことを、覚えて頂ければと思います。

「難しそうだし、まだ用意しなくていいよね」は間違い？

営業部署やマーケティング部署が、日々がんばってお客様との繋がりを作ってくれていると思いますが、その頑張りは全て成果となって表れていますか？

• 繋がりを作ることに1日の大半を使っている
• 見込みが低いお客様に無駄に時間を使い過ぎている
• 広告など費用を掛けたのに十分な獲得はできていない

など、実際の現場は疲弊していたり、新規顧客の獲得だけでたくさんの時間を使っている関係で、余裕がなくかなりマンパワー状態が続いているかもしれませんね。

そのような場合は、既存顧客に対しても、時間がとれないため十分なフォローができていないこともあります。

不満や疲弊の声が上がってきていない場合、内心思っているけど、日々の業務が忙しすぎて意識が回っていないだけ、言葉として発せされていないだけの場合も。

「今、ホワイトペーパーが流行っているよね？」と思われたかもしれませんが、実はWikipediaだと2011年7月に説明が記載されているため、古くから使われている用語でもあります。

昔からすでに使われていたマーケティング手法の一つであり、インサイドセールスとして活用されてきました。

インサイドセールスとは？
例えばアメリカなど、広大な土地を持っている国だと、全ての顧客に訪問で対応できないため、インサイドセールスと呼ばれる社内で電話・メールなど訪問しない形の営業手法が発達しています。

日本でも時代の急激な変化により、在宅またはリモートワークが浸透してきている関係で、訪問しない営業スタイルが日常となってきました。

「今しなくていいよね？」の気持ちは、そのまま時代の流れに置いていかれてしまい、今後2年3年経ったときにはライバルと大きな格差が生まれてしまっている場合も。

ホワイトペーパーの活用は急務とも言えて、困難な状況に立ち向かうために、営業やマーケティングの仕組みを変えていかなければいけません。

「あとで」ではなく「今」と考えるのがオススメです。

ホワイトペーパーの需要（実態）

ホワイトペーパーが、どのくらい多くの企業で注目されているのか。

ホワイトペーパーの情報を専門に扱っているホワイトペーパーダウンロードセンターさんでは、各種領域の情報が無料でダウンロードできます。

そこで、どのくらい多くの企業が活用しているのか知るために、どんなテーマが多いのか調べてみました。※ 下記は2020/10/16時点の情報

一つのサイトだけでも、3万を超える数が用意されている。

また、各企業も自社サイトやオウンドメディアでも、ダウンロードできる状態になっている事が多く、今この状況だけで数えきれないほどホワイトペーパーが世の中に出回っている状態だと推測できます。

これだけ多くの企業が注目しているため、まずはどこかの企業が用意したホワイトペーパーを読んでみて、どのレベルで作っているのか見て頂くのもオススメです。

ホワイトペーパーは営業活動を救う？

「見込み顧客が少なくて、売上もなかなか増えない…。」

このように、日々の営業活動がうまくいかず、苦戦していませんか？

営業といっても、毎日何社にもテレアポをして、足を使って訪問して、時間がかかる体制になっているかもしれませんね。

テレアポも、足を使った訪問も、悪いことではないですが、今の世の中は直接的な営業を嫌う人はたくさんいます。

成績が出ないなら営業を増やせばいい、このような短絡的な思考になっては、さらに結果が出ないことにもなる。

今までは営業＝直接的なアクションのイメージが強かったですが、今の時代は見込みを育てて、ニーズを確認できた段階で営業をかけることが現場にも負担がかからない営業活動となっています。

ホワイトペーパーを活用することで、それが実現できるため、基礎知識から活用方法まで、下記で見て頂けると嬉しいです。

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成果を出している企業のホワイトペーパー事例

ホワイトペーパーの需要が高まっていたり、周りが始めていたりしても、どうにもまだ乗り気ではない場合もあるかもしれませんね。

実際に大手企業はホワイトペーパーを活用して、顧客（ユーザー）とコミュニケーションを活発化させている状況なので、どんな形で使われているのか成功事例を確認してみたいと思います。

Amazon
世界の巨人Amazonさんは技術ガイドや参考資料など多数提供してくれています。

Google
一般的なPDF化ではなく、ウェブサイトとして見れる状態にしてくれています。さすがGoogleさんですね。

HP
技術系の情報をまとめてくれています。手順などもこの内容で分かるようです。

NTT
グループ全体でたくさん用意しているので、さすが大手だと言えます。

Microsoft
Microsoftのソフトフェアでもある、Word・Excel・PowerPointを使ったテンプレートが数多くテーマごとに揃えられています。

Adobe
ビジネス課題に対処する情報がレポート化されています。

これらの企業は、インターネットやデジタルに強い企業。

しかし「大手がやっているから！」と思い始めてしまうと、成果が出ない場合も。

どの企業も、ホワイトペーパーをむやみに作っているわけではなく、経営課題を解決するためや、顧客との関係を良好に保つために用意しています。

そのため、自社の状況が分かっている状態であり、向き合うべき顧客が明確になっている場合に、ホワイトペーパーは効果を発揮するんです。

いくら見込み顧客（リード）を集めても、自社が求めていない顧客が増えてしまっては意味はないですよね…。

必要なポイントに対して、必要なホワイトペーパーを用意するのが、あなたのビジネスを成長させます。

参考：【57選】ホワイトペーパーの活用事例、大企業・中小・ベンチャー・スタートアップまで。

ホワイトペーパーの効果

「ホワイトペーパーがなんとなく良い事は分かる…。」
「だけど、本当のところはどうなの？」

あなたにとってはまだ、どんなメリットがあるのか不明瞭な部分も多いと思うので、ホワイトペーパーが持つ効果について、詳しく見て頂ければ、もっと興味を持ってもらえると思います。

効果をメリット・デメリットで表してみますね。※ 下記は顧客がフォームで情報を入力して手に入れる形を想定した回答です。

様々なマーケティング施策とも相性がいい

ホームページ、オウンドメディア、メルマガ、カスタマーサクセス、CRMなど、顧客との接点を作ることから満足度を高める施策の多くで、ホワイトペーパーは活用することができます。

営業やマーケティングと相性抜群なんです。

今は、何か説明するのに、動画の勢力が大きくなってきてはいますが、ネットが使えない場所だったり、テキストを読み込んで理解したい時もありますよね。

これらは社外向けの話ですが、実は社内に対してもホワイトペーパーは有効活用も可能。

ノウハウをまとめれば、それが社内マニュアルにもなり、使い続けられるから教育コストも下げられる場合もある。

社内外で活躍するから、本当ホワイトペーパーさんって優秀です。

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーの役割は、顧客とコミュニケーションを途切れさせないこと。

• 探す
• 見つける
• 出会う
• 繋がる（繫ぎ止める）
• 信頼を感じる

顧客がホワイトペーパーにたどり着くには、コンテンツを読んでもらっている状態であり、何か興味関心が引かれた、または信頼感が生まれたからこそ、企業名や連絡先を入力してまで、手に入れようとしてくれている。

さらに、ダウンロードして読んでもらい、顧客の課題を解決できたのであれば、これは立派な対話（コミュニケーション）が成立していると言えます。

<< 顧客の課題解決のため用意した →　実際に解決できた >>

インターネット上では、顔の見えない相手と直接会話もせず、どのようにして信頼を勝ち取れるかが勝負の分かれ目と言えますが、ホワイトペーパーがその役割を担っています。

コミュニケーションについて大きく分類してみると、

このように段階的な気持ちの違いがあるので、ホワイトペーパーの中身も変えていく必要があります。

ホームページで言えば、キーワード選びやコンテンツ内容にも関係してくるお話。

例えば「今すぐ」何かをしたい人に対して、基礎知識からダラダラと教えてたら、気持ちと求めていた内容に温度差があることですぐに去ってしまいます。

つまり、最適なコミュニケーションを行わないと、見込み顧客が獲得できない。

ここはもう少し詳しく知っておきたい部分だと思っているので、もう少し詳しく見ていただけると、あなたの中の気付きが増えるかもしれません。

見込み顧客のことを「リード」と呼びますが、段階によって様々な言い方があります。
ホットリード　　→　見込みが高まっている
ウォームリード　→　興味関心が育ってきている
コールドリード　→　見込みがかなり低い

気持ちのフェーズでの違い

大きく分類した「顕在顧客」と「潜在顧客」では、下記のような違いがあります。

顕在顧客
普段から心への痛みや不安を感じている状態であり、目の前の問題だと強く認識して解決を望んでいる。解決のためにお金を払ってもいいと考えています。

有効：ダイレクトなアプローチ
業界No.1、無料、◯つの特徴など信頼ができ、すぐに問題解決ができることを示す

潜在顧客
なぜだか分からないが気になったり、いづれ対象となる状態。

有効：徐々に知ってもらうアプローチ
基礎的なノウハウ提供、将来的な話などを出して、検討してもらうレベルへ引き上げる

ホワイトペーパーを活用する場合、この両方の意識へ向けてうまく情報が届けられるようにする必要があります。※ 下記のホワイトペーパーの有効度は気持ちから想定した有効度。

客層①：今すぐお願い！

ホワイトペーパーの有効度：10%

心への痛みや不安を強く持っており、たとえお金を払ってでも、今すぐ解決したいと思っている状態です。

例えば、弁護士を雇う必要があったり、家から雨漏りして修理をしたいなど。

ずっとこの状態を続けているわけでなく、多くは「突然」その状況となり、大きく感情が揺れ動いているタイミング。

日常が消え去り、そのユーザーさんとしては非日常になってしまっているため、早急な解決を望んでいます。

この場合に、何かを読み込まないと分からないようなホワイトペーパーだと、急いでいる気持ちと、手間がかかる内容に温度差を感じ、あなたを選んでもらえなくなる。

ホワイトペーパーではなく、電話やメールで直接対応できるような訴求がオススメ。

客層②：決め手がなく悩み中

ホワイトペーパーの有効度：100%

やりたい気持ちはあるけど、失敗はしたくないので、比較検討をしたいと思っています。

選びたいけど、誰を選べばいいのか決め手がない状態とも言えるため、この方々にはホワイトペーパーが特に有効です。

相見積もりをしていると思うので、

• 悩みの解決
• 信頼の提供
• 自社とマッチングするか

単純にメリットだけ述べてもダメで、相手が求めていることに対して、的確に訴求をしていきます。

相手に対して確実にフィットする情報が届けられれば、見込み顧客（リード）が獲得できる可能性が高くなるので、ホワイトペーパーにも力を注ぐのがオススメ。

客層③：そのうちね

ホワイトペーパーの有効度：80%

意識的には強く感じてないが、潜在的に課題は感じており、何かのきっかけで問題が顕在化することがあります。

この段階もホワイトペーパーが有効的で、いづれ必要になった時に、すぐあなたの会社を思い出してもらえるよう、この段階から知ってもらう行動を起こしておくのがオススメ。

ノウハウ系だったり、興味関心を引くようなテーマでホワイトペーパーを作り、徐々に顕在層へ引き上げていく。

すぐ顧客になってもらえる可能性は低いですが、数ヶ月後や相手のタイミングが来た時に、とても効果を発揮します。

客層④：まだまだ先の話

ホワイトペーパーの有効度：60%

まだ痛みや不安を強く感じておらず、タイミングではない状態。

数年後に顧客となってもらえる可能性はありますが、直近では動きはない。

しかし、いづれ新規顧客となってもらえる可能性もあり、徐々に自社のことを知ってもらうため、簡単なホワイトペーパーを用意してアプローチをかけ続けておくのもオススメ。

客層⑤：今は対象外

ホワイトペーパーの有効度：10%

ボリュームとしても少なく、顧客になってもらえる可能性が低い層。

全ての層に対してアプローチをするための時間も取れないと思うので、ホワイトペーパーは用意しない方針がいいと思います。

ホワイトペーパーで獲得できる顧客と、そうではない顧客の違いとは？

ホワイトペーパーを使った営業（インサイドセールス）によって獲得できた顧客と、そうではない顧客で、少し違いがあります。

① ホームページをたまたま見て問い合わせしてくれた顧客
→ 自分に合う企業を探していたがお互いあまり知らない同士なのでトラブルも多い。

② ホワイトペーパーで見込みが育成できた顧客
→ 事前に信頼を得られた上で顧客となっているため良好な関係が築ける場合が多い。
※ 見込みを育てることをナーチャリングと呼ぶ。（潜在から顕在化させること。）

③ 紹介顧客
→ 紹介先の信頼やオススメを信じて顧客となっているが、本当に自社が求めている課題解決ができるか分からない状態であり、事前情報の確認不足でトラブルになることもある。

①〜③を簡単な表にまとめると、以下のような違い。

ホームページをたまたま見たことがキッカケで問い合わせしてくれた場合、まだ自分たちのことをあまり知ってもらえておらず、相性も分からない状態。

ただ、抱えている痛みや不安が解決できそうだから頼んだ状態なので、信頼関係もなく、進め方によってはお互いの方針や意見が合わずにトラブルも多くなります。

そうではなく、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらった後、継続的にホワイトペーパーや情報提供をしていくことで、技術やマインドなどを知ってもらい、ある程度知ってもらえた上で契約できた場合は、良い関係性も築ける。

仕事を進める上で、この状態がいかに楽か…。

ホワイトペーパーによって見込みを育てて獲得できた顧客は、その後の関係を良い状態に保て、無理難題を押し付けられたり、現場の疲弊もなく仕事ができる。

ビジネス全体が良い方向へ回っていくため、即決などを狙うのではなく、自社のブランドに引かれた企業を多く作ることが大切です。

ホワイトペーパーを作るための費用

実際にホワイトペーパーを作りたいと思った場合、どのくらいの費用がかかるのか、またはかかる時間なども気になるところ。

作成を外注にお願いした場合の費用相場としては、

5〜10ページ：約10〜30万円（約1〜2週間）
表紙・起・承・転・結などの一般的な構成

10ページ以上：約30万円〜（1ヶ月〜）
コンテンツボリュームの拡大、グラフの作成なども増えるため

大まかな作業内容としては、

• ヒアリング
• ライティング
• デザイン

の3工程を含み、5ページ分だと約1週間前後で作ることも可能。

これは完全オリジナルで作る場合となるため、一定のフォーマットに沿って大量に作る会社へお願いすると、オリジナル性は低くなりますが、安くて簡易的なホワイトペーパーが手に入ります。

予算と相談になりますが、費用で一番考えなければいけないのは、作ったホワイトペーパーで、顧客を魅了できるか。

作ることへの対価ではなく、作ったもので成果が上げられるか。

もちろん、あなたも良いホワイトペーパーを作りたいと思っているはずですが、入れ込む情報が品質そのものとなり、安さが品質を落とす場合もあります。

安い制作会社に依頼をしてしまうと、そもそも専門性がなくて、ただ「作る」ことだけをスピーディーにこなすような状態になるため、出来上がったホワイトペーパーで結果を出すことが難しくなる…。

ホームページ制作など、すでに世の中に多く出回っている情報であればいいですが、M&Aや法律など、専門性がなくては書けない内容は、簡単に作ることはできません。

その安さの裏には、必ず理由が隠されている。

「安さに惹かれて頼んだけど、結果が散々だった。」こんなことは"業界あるある"です。

必ず、情報の専門性が担保できるのかを考え、費用と相談して頂くのが、ホワイトペーパー作りに使うお金で失敗しないポイント。

作成代行をお願いするには？

誰でも書けるような情報であれば、どの会社でも作れますが、ホワイトペーパーはそもそも、レベルの高い情報が入ることで価値が出ます。

そのため、簡易的に作るだけでは成果が出ない場合も。

なぜ、このようなお話を出したかと言えば、弊社の制作事例でお客様から下記のようなお声を頂いたからです。

• 社内だけで製作するにはリソースが足りていない
• どこに依頼をすれば良いかで悩んだ
• 自社のサービスが専門的なので対応可能な会社が限られる
• 外注先として5～6社から相見積もりをとった

また、外注先を決めたとしても、あとは全て外注先で作られてしまって、関われないことも心配されていた様子。

作成代行を検討されている場合は、必ず相見積もりで複数社を比較して、両社間で一緒に作っていける会社かを見極めて、作成代行をお願いするのがオススメです。

参考：ホワイトペーパーの費用は「あること」で変わる？相場を確認

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ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーと一言でいっても、一種類だけではありません。

たくさんの種類があり、それぞれ特徴もあります。

また、どんな見込み顧客に対して有効なのか、内容によっても変わってきますので、作る前に種類を見ておくのがオススメです。

初心者系

初心者向けのホワイトペーパーは、需要としては大きいです。

それは、誰もが自分の知らないことに関しては、初心者になるから。

需要はありますが、参入しやすいため、初心者さんを狙っている他社などライバルはたくさんいることは忘れてはいけません。

独自ノウハウ系

他社では出せない、希少性の高い情報や、圧倒的な知識レベルを感じてもらえるホワイトペーパー。

自社の信頼性を感じてもらえたり、相見積もりの最中、その情報を見てもらえれば検討枠の中に入れる可能性も高いです。

ノウハウを求めいてる顧客は、現状を変えたいと思っており、情報への期待、仕事の依頼先への期待を探しています。

手順系

手順系は、作り手側で情報への理解と、相手への伝わりやすさを意識して作られたホワイトペーパー。

一見簡単そうに見えますが、作り手自身が分かっていないと、相手に伝わるよう噛み砕いて説明ができないため、難しいとも言えます。

物語系

物語系では、企業内で出せる、ストーリー性が感じられる情報をホワイトペーパー化。

人間は物語が大好きです。

自分ではない誰かが辿ってきた人生を知りたがる。

例えばプレスリリースだったり、ブランディングにも活用できるのが、物語系のホワイトペーパー。

ストーリーは簡単には見つからないこともあり、社内へのヒアリングや、日々社内の情報に精通していることが必要かもしれません。

問題定義系

既存のモノゴトに対して「本当にそうなのか？」と問いを出し、知識を拡張させるためのホワイトペーパー。

例えば、既存のビジネスモデルやフレームワークに対しての問題点を指摘し、新たな解釈で生み出される情報を提供。

問いを出すことがそもそも難しいのですが、既存の凝り固まった思考を持つ人に対しては、強烈に刺さることもあり、ファンになってもらえる可能性を秘めています。

比較系

比較をすることで価値がある情報をホワイトペーパー化。

例えば、同じSaaSのサービス比較など、自社と他社の明確な違いであったり、比較と一緒に比較対象の情報も一緒に手に入れることができるため、見込み顧客としては、情報としての価値を高く感じてもらえる。

嘘はいけませんが、しっかりと違いを説明できれば、それが決め手となって仕事の依頼先として選んでもらえる可能性も高くなります。

データ系（統計・調査内容）

調査した内容を元に、グラフを作ったり、数値的な根拠を示すホワイトペーパーです。

何を調査するのかにもよりますが、調査は時間やお金がかかったりもするので、制作時間と費用は高くなる傾向。

しかし、独自の調査を元に数値が出せれば、他社が真似できないオリジナルの情報が作れるため、見込み顧客が感じる価値も高くなります。

診断・チェックリスト

例えば、自社で使っているホームページ制作の納品前に行うチェックリストをホワイトペーパー化。

独自ノウハウにも似ていますが、診断やチェックリストとして、判断基準を見せてあげることで、見込み顧客の知識もアップデート。

事例紹介系

事例系は比較的作りやすいため、そこまで難易度は高くありませんが、自慢ばかりにならないよう気をつける必要はあります。

また、成功した事例がなくとも、検証や分析を繰り返したことで発見した事象なども価値が高くなります。

セミナーレポート

何かしらのセミナー・ウェビナー・イベントを実行するには、手間暇もかかり、それをレポートとしてホワイトペーパー化するのも時間が必要です。

簡単には作れませんが、完全なオリジナルな情報となり、見込み顧客からの需要は高い。

参考：顧客が喜んでDLしてくれるホワイトペーパー11種類

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ホワイトペーパーを活用したリード獲得〜顧客化までの流れ

ホワイトペーパーは実際に、どのような流れで活用されるのか。

リード獲得〜顧客化までの一連の流れを見てみたいと思います。

カスタマージャーニーとは、
見込み顧客の感情・思考など、どのように移り変わっていくのか、その時々の行動も合わせて時系列で表した図のこと。関わるスタッフみんなで同じ認識を持って進めることができるので、コミュニケーションコストも削減できる。

見込み顧客がホワイトペーパーの存在に気づく最初のキッカケの全ては、コンテンツとの接触です。

• ホームページの記事
• オウンドメディアの記事
• Google・SNSの広告
• 口コミ
• メルマガ
• DM
• チラシ

など、様々なコンテンツ（情報）に接触して、ホワイトペーパーをダウンロードする。

ある人は、たまたま見た記事で。
またある人は、SNSの口コミで興味を持って。

誰が、どこで、何をしているのか完全に把握することはできませんが、自社がターゲットとするユーザーさんの行動を可視化することで、どこで何のホワイトペーパーが活用できるのか見えやすくなります。

これを知るだけでも、ホワイトペーパーの活用の仕方が、色々浮かんできそうですよね。

ホワイトペーパーのダウンロードのされ方

改めてホワイトペーパーが見込み顧客の手に渡る流れとしては、大きく分けて3つ。

プッシュ型
見込み顧客のリストに対して、メルマガにホワイトペーパーを入れて配信し、すでに分かっているアプローチ先へ営業をかける方法。

プル型
待ちの姿勢であり、コンテンツを見てもらって興味関心を高め、連絡先などの情報を入力すると、情報提供の代わりにホワイトペーパーのダウンロードができるようになる方法。

オープン型
ダウンロードではなく、ホームページ内にそのままホワイトペーパーを入れ込み、誰でも見れる形にする方法。

一般的に行われている方法としてはプル型で、ホームページ上にポップアップを出したり、画面の右下や左下に常時ダウンロードボタンを設置している場合もあります。

参考：ホワイトペーパーを活用したBtoBリード獲得〜顧客化までの流れ

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを実際に作る流れを見ていきたいと思います。

「作る」といっても、簡単に作れるわけではなく、顧客が喉から手が出るほど欲しいと思ってもらえる情報があることが大前提。

その上で、言葉の一つ一つ、デザインなどもかけ合わさり、魅力的なホワイトペーパーが完成します。

• 作り方の流れ
• 1. 顧客理解が最優先
• 2. 誰がいれば作れる？
• 3. 制作ソフト
• 4. デザイン
• 5. 情報
• 6. CTA
• 7. 保存形式

1. 顧客理解が最優先

まずは、作っていく前に、誰がその情報を求めているのか理解しておく必要があります。

ホワイトペーパーの多くは、個人情報を入力してダウンロードする形になるため、かなりハードルが高い行為になります。

わざわざ情報を入力してまで手に入れたいと思わせることが必須であり、それを考えるには「誰」が「何」を求めているのか分からなければ作れません。

• 企業に属している誰なのか？
• web担当者なのか？
• 社長なのか？

何か痛みを感じていたり、悩みを抱えている人たち。

問題解決に向けて情報を探しているのに、全く関係ない情報を渡しても、満足度も高くならなければ、その後連絡や営業をしても、期待に応えられなかった代償として、全く話も聞いてもらえません。

作る前には必ず、顧客理解から始めましょう。

理解をするには？
カスタマージャーニーマップを作ったり、顧客と接点があるタッチポイントを把握することが大事。

2. 誰がいれば作れる？

実際に作るとなったら「文章」「デザイン」が必要になるため、下記の専門的なスキルをもつメンバーでチームを作ります。

• ディレクター（ヒアリングやスケジュール調整）
• ライター（専門性の高い情報を作る）
• デザイナー（情報の整理整頓と見た目を作る）

各専門職がいなくても、全てをこなせる人がいれば、それでも大丈夫です。

しかし、顧客の課題を解決できるような、専門性と専門情報を分かりやすく伝えるのには、それなりの技術と経験が必要であり、一人で全てが対応できる人は、なかなか存在しません。

チームでお互いのスキルを掛け合わせて作っていくことが、品質を高くするコツでもあります。

3. 制作ソフト

デザインをするには、制作ソフトを使っていきます。

• イラストレーター（AI）
• フォトショップ（PS）
• 電子ブック制作ソフト
• canvaなどの無料デザインソフト（有料プランあり）

最終的にPDF化することが多いので、PDFで保存ができる制作ツールやソフトを使うのがオススメです。

制作ソフトが使えない場合は？
作りたいけど制作スキルがない場合は、外部パートナーを探すか、見た目を気にしなければ、PowerPoint（パワーポイント）を使った制作でも問題ありません。

4. デザイン

ただ見た目を派手にしたり、印象に残すためインパクトあるデザインを求めたい気持ちもあるかもしれませんが、ホワイトペーパーのデザインでは、顧客が理解できなかったり、意図に合わなければ、全くの無意味になります。

デザインの中でも重要なポイントとして、

• 要素
• フォント選び
• 表紙作り
• レイアウト

この4つがあるので、それぞれ詳しく見ておきたいと思います。

要素

デザインに必要な要素としては、

• ロゴ
• テーマカラー
• タイトル
• サブタイトル
• コピーライト
• 通し番号
• 目次
• 文章
• 挿絵
• グラフ・図解
• 写真

など、色々な要素がデザインとして組み込まれていきます。

フォント選び

あなたが普段見ている文字、その多くがゴシック系と呼ばれる角ばった文字か、明朝体と呼ばれる細い文字のどちらかと思います。（このページの文章はゴシック体です）

普段当たり前のように見ている文字ですが、例えば以下のようなフォントを見たとき、どのような印象を受けますか？

左：力強い印象
右：カジュアルな印象

フォントそれぞれにも特徴があり、印象の感じ方がフォント次第で変わってきます。

これを見込み顧客が見た時のことを考えると、

ビジネス系の見込み顧客に対して可愛いフォントを使う
ファッション系の見込み顧客に対してかしこまったフォントを使う。

見てくれる見込み顧客が求めている情報と、フォントの印象がズレていると「この情報は私が求めているものではない」と思われて、結局見てもらえなくなります。

フォント選びにも慎重になり、自分事に感じてもらえるデザインにすることが大切です。

ただ、ゴシック系のフォントであれば、どの客層に対しても使えるので、悩んだらゴシックを使うのがオススメです。

表紙作り

表紙のデザインは、とっても重要です。

個人情報を入力して、ダウンロードしなければ中身は見れませんが、表紙は見せておいて欲しいと思わせる場合もあるからです。

中身が重要なのは変わりありませんが、表紙の印象から魅力を高めることで、よりダウンロードしてもらえるようにもなる。

ここは何としても、見た目作りがうまいデザイナーに頼むのがオススメです。

レイアウト

レイアウトはデザインの中でもかなり悩むポイント。

しかし、大きく分けると5つのパターンに収まるのでそこまで難しくはなく、組み合わせになります。

基本的なレイアウトを知り、その組み合わせによって全体を作っていきます。

文字主体

長い説明が必要だったり、情緒的な情報の場合は文章が多くなるので、1ページまるまる文章を入れます。

すぐに情報をほしい見込み顧客にとっては、文章がたくさんあることでストレスと感じるかもしれません。

• 文字の色を変える
• マーカーを引く
• 段落を分ける
• 文字サイズを大きめにする

文章を読んでもらうための工夫が必要になるレイアウトです。

画像と文字を上下で分ける

上下で画像と文字の両方を入れ込んだレイアウト。

範囲としては半々ぐらいでバランスを取ります。

画像に関しては範囲も広いので、図解やインフォグラフィックなど、デザインした画像も入れられます。

画像と文字でリスト形式

画像と文字の組み合わせを複数入れるレイアウト。

一つ一つの画像は小さ目になるので、アイコンだったり一つで何を表しているのか分かる画像がオススメです。

画像と文字を左右で分ける

左右で画像と文字を入れ込んだレイアウト。

レイアウトが縦の場合は文字を入れる幅が狭くなりますが、横のレイアウトにすれば文字を入れられる範囲は広がります。

画像のみ

文字ではなく画像を用いて説明をするレイアウト。

補足を入れたりもしますが、画像のみで理解できるような内容にしなくてはいけません。

また、ページいっぱいに画像が入っていると、インパクトや興味関心を引き付けますので、ホワイトペーパーの魅力を高めるには有効です。

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5. 情報

実際の中身（情報）は、どのように用意していけばいいのか。

各要素で細かく見ていきたいと思います。

タイトル

情報の中身も大切ですが、見込み顧客がダウンロードをしたいと思う最初のポイントがタイトルになるため、意識したいポイント。

逆に言えば、タイトルに魅力がなかったり、自分事にできないと見られてしまったら、見込み顧客は獲得できません。

そのくらい大切なタイトルですが、

相手が分かる言葉を使う
理解できない言葉があると「分からない」と思われてしまい、ダウンロードする気が失せてしまう。

課題の解決ができることを示す
求めている情報の存在を示さなければ、ダウンロードする気も起きない。

具体的な数値を出す
具体的な数値情報がなければ、信頼できる情報か判断できない。

自分事に感じてもらえる言葉を選ぶ
自分に関係ないと思われてしまうと、ダウンロードしてもらえない。

かなりコンテンツマーケティングの思考で考えなければ、良いタイトルが付けられないので、いかにして顧客を理解できるかがタイトル決めには重要です。

本文（構成）

ホワイトペーパーの品質の根源でもある本文。

どのように作ればいいのか分からず不安ですよね。

基本的な構成としては「5パラグラフの法則」が良いと言われています。

しかし、分厚く無機質な言葉で書かれた仕様書だったり、興味もない大量のマニュアルのような形では、結局最後まで読んでもらえず、ホワイトペーパーの効果は格段に下がる。

そのため、テーマにもよりますが、できるだけ文脈を駆使してストーリーを感じる形にするのがオススメです。

内容によって枚数も変わってくるので、簡単なものであれ5〜10枚、圧倒的なノウハウや知識量を入れた場合は10枚以上で、中には60枚以上なのにたくさんダウンロードされているものもあります。

ようは枚数ではなく、本文の中身ということ。

まずはどのような構成で作ればいいのか基本と応報編の2つを詳しく見てみましょう。

枚数で語るのは本質的ではない？
「この枚数が読みやすい」「この枚数だとダメだ」など言われることもありますが、この考え方は本質的ではありません。見込み顧客が知りたい内容に対して、どのくらいの情報量が必要だからこそ、その枚数になる。この思考がなければ無駄に枚数を多くしたり、少なくして情報が足りない場合もあるため、枚数のみで考えないようにしましょう。

基本：5パラグラフの法則

基本的な構成として、5つの段階に分けて情報を伝える方法です。

一貫して、軸はブラさず見込み顧客のためになる情報を記載するのが基本です。

期待を損なわないことが大切。

応用：PASONAの法則

PASONAの法則は、セールスレターと呼ばれる、文章・文脈を読み手に最適化させて、行動を喚起させる手法。

5パラグラフの法則の法則よりも、ストーリーを意識した文脈がPASONAの法則です。

ストーリーに加えて、顧客への理解と、明確な絞り込みによって、行動に起こしてもらえる確率を高める方法。

PASONAの法則は、ストーリーテリングと呼ばれる手法の一種で、顧客の期待に応え高め、行動を促進させる文章テクニックでもあります。

ホワイトペーパーの効果を高めるのであれば、PASONAの法則を意識した構成にするのがいいかもしれません。

引用・著作権

ホワイトペーパー内で、有名な教授のフレーズや偉人の名言、または総務省などが調べた統計データなどを一部使って説明したいこともありますよね。

基本的に、一部であれば引用という形で入れ込むことは可能です。

しかし、著作権法第32条で認められた合法ではありますが、気をつけるポイントがいくつかあります。

• 公表されている情報であること
• コンテンツのメインではなく補足として使用する
• 引用元を記載する（参考文献を含む）

このような基本的なルールもあるため、本文に他人の情報を入れる場合は、しっかり法律の範囲を保ち引用をしましょう。

参考：【各業界別】情報に説得力を与える引用・出典先の一覧をまとめてみた

テキスト

本文中で使われるテキストは、何を書いても言いわけではなく、見込み顧客に合わせて書かなくてはいけません。

テキストの基本的なルールとして、

• 専門用語は使わない（使う場合は補足を入れる）
• 漢字やカタカナを多くしない
• 難しい言い回しは使わない

言い方は悪いかもしれませんが、見込み顧客を「小学生」だと思って文章を作るのがオススメです。

作り手側は、その道のプロなので、難しい言葉やカタカナ言葉を使っても通用するかもしれませんが、ダウンロードしてくれた全ての見込み顧客が、あなたと同じ高レベルの知識を持っているわけではありません。

もし文章の中で「分からない」言葉が出てきた場合、その時点で「自分事」から「他人事」に切り替わり、興味が失われてしまう。

あとで電話やメールを使って営業をかけてみると、ものすごく冷たい対応を取られてしまうのは、文章が分かりにくくて、見込み顧客の期待を下回っている可能性も。

そのため「小学生」でも分かるような言葉で説明し、理解してもらうことを意識する必要があるんです。

自社都合の文章は「伝えた」で止まり、その先は無い。
相手都合の文章は「伝わった」となり、その先がスムーズに進む。

自己満足で終わらない文章にすることが、見込み顧客から顧客になってもらうための近道です。

イメージ

期待や気分を盛り上げたり、情報の分かりやすさを高めるには、情報のイメージ化がとっても大切。

• 情報を画像にする
• 写真を入れる
• イラストに変換させる
• 図解にする
• イラストを入れる
• 漫画で伝える
• インフォグラフィックにする（データの視覚化）

ホワイトペーパーでは、文章をたくさん入れても読んでもらえなくなってしまうため、情報を絞り込み、より伝わりやすさを作っていきます。

例えば下記の図のように、

A：1ページ全部に文章がびっしり入っている
B：図解を入れた

どちらの方が見やすいかと言われれば、あなたや他の方もBの図解が入っている方と答えませんか？

大量の文章がなければ説明ができないことも、図解一つで説明できることもあり、イメージ図が枚数削減だったり、伝わりやすさを引き出してくれます。

適度に情報のイメージ化を行い、見やすさを作っていきましょう。

普段忙しいビシネスマンは文章を読まない？
今の時代、文章を読むこと自体がストレスとなっており、特に時間が無い忙しいビジネスマンほど、長い文章は読んでくれません。「書いたとしても自分の文章は読んでもらえない」意識を常に持つことが大切です。

6. CTA

ホワイトペーパーの最後には、CTA（コールトゥアクション）と呼ばれる、行動を促す施策を入れます。

最後まで読んでくれたと考えると、温度感や気持ちが高まっている状態だと思うので、あなたからの提案が受け入れやすい状態になっている。

そのタイミングで、

• 親しみを感じさせる
• オファー文章を入れる
• 連絡先を明記する
• 誰に連絡をすればいいのか担当者名を入れる

これらの施策を入れておきます。

親しみを感じさせる

見込み顧客は、何かしらの痛みや不安を感じていたからこそ、ダウンロードをしていると仮定すれば「誰かに頼りたい」と思っていると推測できます。

自分では解決できないからこそ、助けてくれる人を求めている。

企業対企業のBtoB、企業対個人のBtoC、個人対個人のCtoCのどれであってもいいですが、結局は人へ期待していることには変わりありません。

そのため、最終的なページで、人間味のある親しみを感じさせる文章やイメージ図などを入れて、安心感を訴求します。

身近な存在に感じてもらうためにも、作り手側のプライベートなこと、または同じく感じていた悩みなどを打ち明けることも効果的。

心理的距離を近づけることが大切です。

オファー文章を入れる

オファー文章とは、相手にとってメリットのある情報を加えること。

例えば、

• ◯◯業界No1
• 大手も利用しているサービスです。
• 相談は無料ですよ。
• どんな小さな相談でも受け付けています。
• 24時間連絡が可能です。
• 親切なスタッフがいつでも待機しています。
• ご満足いただけなかったら全額返金いたします。

誰かに頼りたい気持ちはあるけど、実際に連絡した時や、連絡した後はどうなるのか分からないと、なかなか先に進めないこともありますよね。

そのような見込み顧客の心配を解消していくのも、オファー文章の役割。

連絡先を明記する

ページの最後まできたら、連絡をしたいと思うタイミングでもあるので、必ず連絡先を載せておきます。

電話番号、メールアドレス、FAXなどもいいですが、フォームのページに飛ぶQRコードを付けておくのも効果的。

誰に連絡をすればいいのか担当者名を入れる

連絡先は分かったけど、いきなり電話をしたり連絡するのはちょっと怖い…。

初めての連絡に不安を感じるのは誰でも一緒ですよね。

そのため、担当者の名前を入れておいたり、誰に連絡をすればいいのか記載しておくと、見込み顧客の不安が消えて連絡してもらえる可能性もあります。

7. 保存形式

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえるように、PDFなどにして保存したデータを配布する形にします。

注意しては、ダウンロードされた資料を、そのまま改変されてしまっては困るので、PDFに変換した際に必ずパスワードや保護を付けておきましょう。

時間がなくても美しい資料が作れるパワポの…

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ホワイトペーパー"あるある"

ホワイトペーパーを作りたいと思った時、多くの方が遭遇するトラブル"あるある"をまとめてみました。

入力を欲張りすぎてそもそも入力してもらえない

見込み顧客がどんな客層なのか調べるため、ダウンロードするための情報入力を増やそうとしてしまう場合もありますが、これは完全な悪手です。

読み手側としては、簡単に手に入れたいと思っているのと、まだ信頼も無い会社に対して、様々な情報は渡したくないと考えています。

その状態で、細かいたくさんの入力を求めると、そもそも入力してもらえず見込み顧客を増やすことはできません。

入力情報の欲張りさんにならないよう、気をつけましょう。

作成するのにリソースも費用もかかる

一つ作るのに、リソースも費用もかかってしまいます。

たくさん作りたいのに作れない…。

費用が出せないからといって、激安で作ってくれる会社にお願いしたら、品質が悪くて結果的に成果が出せない状況になる場合も。

費用捻出の悩みは、どの会社さんでも抱えています。

同じ企業の複数人からダウンロードされる

同じ会社の別部署の人から、ダウンロードされることも多いです。

誰に連絡したらいいのか迷うこともありますが、それだけ多岐に渡ってダウンロードしてもらえているなら、その会社の不安や悩みを知ることもできるため、見込み度を測るためにはいいかもしれません。

ダウンロードされたけど読まれてない

ダウンロードされたから見込みがあると思って電話で営業をかけてみたら、全く読んでもらえていないことも多いです。

タイトルに引かれて読んで見たけど、文章が多すぎたり、分からない内容がたくさんあって、すぐに読むのを止めてしまっている場合も。

コンテンツ品質が悪ければ、このような事態にもなるため、品質を高めることが大事。

一つ作って満足してしまった

一つ作るのも大変だと、一つ作って満足してしまうことも多いです。

また、成果ではなく作ることが途中から目的になることも。

見込み顧客が求める内容ごとにホワイトペーパーを作るのが定石ですが、リソースも費用もかかることから、必要な数を用意できないこともあるため、ホワイトペーパーの運用問題がよく起こります。

最後に…。

ホワイトペーパーを活用できると、様々な状態の見込み顧客に対して、有効な営業活動ができるようになります。

すぐに顧客になってくれる場合や、休眠中の顧客に対してもアプローチができる。

ホワイトペーパーの活用は、未来の顧客を作っていく活動でもあるので、長期的な目線で実行していくのがオススメです。

うまく活用できるようになれば、半年後、一年後などには、今の売り上げが数倍にも伸びている可能性もあります。