社長に怒られないオウンドメディアのリニューアル手引き【web担向け】

  • | 公開 2020.09.11

初めてリニューアルで不安だと思います。少しでも見て頂ければ、解決できる情報をまとめているため、見て頂けると嬉しいです。
著者:sugiyama(@osugi_39)

オウンドメディアを改修したり、作り替えたいと思っても、何をどう進めれば成功するのか分かりにくいですよね。※ このページのオウンドメディアとは、ウェブサイト・ホームページ・キュレーションメディアなど、インターネット上に掲載されたwebページのまとまりを指しています。

ネットで探せば、リニューアルに関するたくさんの情報や、制作会社もたくさん存在しているから、どこ選べばいいのかも分からない。

社長や上司から指示が入って進めることになっても、知識がないために失敗して怒られるのも嫌…。

そんな状況のあなたでも、オウンドメディアのリニューアルを成功させるために必要な情報を、デザイナー → メディア構築 → 事業運営を経験してきた私からお伝えできればと思います。

IT業界約10年の知識をまとめたので、web担当者である、あなたのお役に少しでも立てられば嬉しいです。

すぐにリニューアル方法が見たい場合は「成功させるオウンドメディアのリニューアル手順」からご確認ください。

オウンドメディアのリニューアルとは?

社長に怒られないオウンドメディアのリニューアル手引き【web担向け】

オウンドメディア(ホームページ・ウェブサイト)のリニューアルとは、一般的に言えば古くなったものを新しくするため、デザインや記載内容を刷新することが該当。

しかし、ビジネスを軸に考えたリニューアルには、別の意味があると私は考えています。

それは『顧客と自社の関係性を見直す』こと、あなたが目指してほしいオウンドメディアのリニューアルはこの定義になります。

かなり根本的な改善(リニューアル)が必要となり、組織 × 顧客意識 × 戦略 × コンテンツ(戦術)など、会社経営における重要事項を総動員して考えなければできない。

これらをまとめてみると、社内の意識改革がカギとも言えます。

デザインを変えても、記載内容を変えても、数十万数百万円かけたとしても失敗したリニューアルとなる。(結果的にあなたの会社に利益が入りません。)

利益は顧客との関係性の高さによってもたらされるため、いかにして顧客と自社の関係性を見直せるかが勝負なんです。

この意識で進めていくことが成功確率を高め、社長さんや上司にも怒られず、自身の評価も上げていける方法だと思うので、必要な情報をこのページで見て頂けると嬉しいです。

リニューアルの必要性

そもそも、なぜオウンドメディアのリニューアルを考える必要があるのか。

リニューアルするにもお金もかかり、多くの人も動くようになります。

正直、web担当者であるあなたには手間が増えるとしか思えないかもしれませんが、リニューアルする必要がしっかりとあるんです。

  • 必要性1 新しいデバイスの開発(技術の進歩)
  • 必要性2 顧客ニーズの変化
  • 必要性3 顧客の検索行動の変化
  • 必要性4 情報過多
  • 必要性5 Googleの検索アルゴリズムや方針の変化

これらを全てまとめると、時代の変化に合わせていかなければ、機会損失が増えていくことになる。

競合他社は順次対応しているのに、あなたの会社だけが変わっていなかければ、どんどん取り残されて利益にも影響していきます。

今はなんとか保つことができていても、日に日に技術が進み、ヒトが求めるものも変われば、あなたの会社と顧客がいずれ合わなくなってしまう。

それぞれの必要性について、もう少し詳しく見ていきたいと思います。

必要性1 新しいデバイスの開発(技術の進歩)

オウンドメディア(ホームページ・ウェブサイト)を見ると言えば、つい最近まではパソコンを使って見ることが普通でしたが、今やスマートフォンを使ってオウンドメディアを見る方が多くなっています。

実際に私が運営しているメディアでも、すでにスマートフォンの閲覧が、パソコンを越している状況。

総務省で発表されている情報でも、2018年時点パソコンを抜いてスマートフォンを持っている人の方が多くなっているため、現在はさらにこの状況に開きがあると思います。参考:図表3-2-1-1 情報通信機器の世帯保有率の推移

何かの技術革新によって、ヒトの行動が大きく変わり、それに応じてインターネットの利用のされ方も変化。

この変化についていかなければ、顧客からはそっぽを向かれてしまうため、技術進歩にも合わせていくリニューアルが必要となります。

必要性2 顧客ニーズの変化

1日前であればまだいいかもしれませんが、半年前、1年前、10年前と、時代(時期)によって顧客が求めている情報は変わってきていますよね。

今更10年前に流行ったことを推し出しても響きません。

むしろ「古い」や「今は違うんだよ」と思われて見向きもされなくなる可能性が。

インターネットのおかげで、みんなに情報が十分届くようになった今、求められていくものも、すごいスピードで変わってきています。

顧客のニーズにいち早く反応し、的確に対応していくことが求められています。

必要性3 顧客の検索行動の変化

今まではYhaoo!やGoogleなどの検索エンジンを使って、専門性を持つ人から情報を聞くような状態でした。

しかし令和の時代、Twitter・Instagram・Facebook・PinterestなどのSNS、またはブログサービスのnoteなどを使って、ユーザーさんからリアルな声を直接拾いあげる行為が増えてきました。

その場合、今までGoogleからの自然流入でアクセスを確保していたとしても、これからはGoogleなどの検索エンジンだけに頼っていては、アクセスが下がることは確実。※ 自然検索は、オーガニックと呼ばれる検索をして直接ページを見に来ることを指しています。

通常通りのやり方が通用しなくなってきています。

Googleでの検索は特に、SEOが大きく関係してくるので、悪い情報でもSEOが強ければ検索上位にでてきてしまう状況。※ SEOとは、検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)と呼ばれる、検索エンジンに的確に情報を届けることで検索順位を上げる方法。

このような正しくない情報の多さを嫌い、SNSなど身近な信頼できる人から届けられる情報を信用するようにもなってきているんです。

「自分の会社はSNSとか関係ないし。」と思っていられないのが正直なところ。

今はよくても、来月、半年後、来年はこの思想がどんどん増えていき、競合他社がしっかり対応していたら、自分の会社だけおいてけぼりに。

顧客の検索行動の変化に応じてコミュニケーション設計をやりなおす機会が、オウンドメディアのリニューアルタイミングがベストなので、この機会に一緒に考えてもらうのがオススメです。

必要性4 情報過多

インターネットでは、毎日毎日、大量の情報がアップロードされています。

例えばあなたが会社のお知らせを更新した場合、競合他社も、または企業関係ない個人の方もあなたと同じように、インターネットに情報をあげています。

インターネットに情報をあげる行為は、すでにみんなの中で日常となっているため、日に日にネット上の情報の海が深くなっている状況。

その中に、ちょっと情報を掲載したとしても、その他雑多な大量の情報に埋もれてしまい、誰にも気づいてもらえません。

気付いてもらえなかったら、存在しないのと同じなんです。

改めて顧客と自社の関係性を見直し、顧客が何を求めているのか把握して、求める情報を提供できるようなオウンドメディアにしていかなければ、認知もしてもらえない。

情報過多な時代だからこそ、情報発信もとであるオウンドメディアを刷新し、周りの情報よりも圧倒的な品質のコンテンツを作りだす環境を用意する必要があります。

必要性5 Googleの検索アルゴリズムや方針の変化

Googleの検索エンジンを使ってあなたのページに来てくれるユーザーさんは、明日も同じように来てくれるとは限りません。

それは、情報過多な状況からユーザーさんに最適な情報を提供しようと、Google側は日々検索システムの品質改善をしているため、検索順位が常に変動している状況だから。

検索アルゴリズムや方針の変化は、下記のようなことからでも分かります。

評価指標の策定
E-A-T(専門性・権威性・信頼性)、YMYL(Your Money or Your Life)、RAIL(Response・Animation・Idle・Load)

表示速度の速さ
ページの読み込み速度が結果のランク付けの要素として追加されている。

SSLの推奨
httpsを推奨

スマートフォン最適化
モバイルフレンドリー

これらの変化が起こっている状況で、なにも対策していない、または対策できるような状況では無い場合、アクセスが落ちていくのは避けられません。

Googleが目指す方針に沿って、自分達も変化していく必要があるため、オウンドメディアのリニューアルは効果を発揮します。

リニューアルの「メリット」と「デメリット」

オウンドメディアはリニューアルした方がいいのかな?と感じていたとしても、実際にどのようなことが起きるのか、やった後の良い悪いがイメージできないと、なかなか前へ進められませんよね。

不安を持ったままでは、たとえ社長や上司から指示が降りてきたとしても、気持ち的なブレーキも掛かってしまう。

あなたが感じているように、オウンドメディアのリニューアルでは、メリットもデメリットも存在しています。

まずは不安を少しずつ解消するため、メリットとデメリットの両方を見てみませんか?

情報が少しずつ分かると、分からなかったことも分かってくるようになるので、見て頂くのがオススメです。

メリット

認知を増やせる

オウンドメディアは、誰かに知ってもらえて初めて効果が発揮する媒体です。

誰にも知られていなかったら見てもらえない。

それだけ認知を増やすことが大切になります。

リニューアルでは、オウンドメディアの構造的な部分から改めるため、SEO(検索エンジン最適化)が強化され、Googleの検索上位に載せてもらいやすく、ユーザーさんが見つけやすい形に変更することができます。

好意を増やす

好意とは、簡単に言うとユーザーさんが感じてくれる「好き」や「信頼」などの好意的な感情になります。

なぜ好意を増やすことが大切なのかと言えば、好意が高まれば高まるほど、あなたの目的が達成しやすくなるから。

例えば、初対面のまったく知らない人からのお願いより、好きな人からのお願いの方が頼みをきいてあげたいと思う。

それだけでなく、何か困ったときも、頼りやすくなる。

この、お願いを聞いてあげたい、頼りやすいというのが、オウンドメディアではとても大事なんです。

それがそのままコンバージョン(CV)へと変化するため、好意を増やすほど目的達成に近づけます。

オウンドメディアのリニューアルでは、ユーザーさんとの関係性を改めることで、好意を増やす状態にできるからこそ効果があります。

デメリット

デザインの好みだけで進むと失敗確率が高い

失敗する多くは、デザインの好みだけでリニューアルをしてしまうのが原因。

そもそもリニューアルは、顧客と企業の関係を見直すことから始めるのですが、目的を忘れて見た目に固執してしまうと、顧客を置き去りにしてしまう。

これは誰でも起こる現象であり、あなたも他人事ではありません。

仮にデザインを「カッコよく」「可愛いく」「高級感があり」「モダン」に作ることだけを意識しても、顧客は喜んでくれません。

デザインを見に来る人の多くは、デザインを見たいから来ているだけで、コンバージョンへ結びつかないため、集客ができたとしても、まったく意味がないんです。

今現在、あなたが運用しているオウンドメディアに来てくれるユーザーさんの多くは、掲載されている情報に興味があるから来てくれている。

つまり、デザインよりも情報を求めているため、ユーザーさんの求めた情報が「ある」か「ない」かによって、利益が大きく変わってきます。

コンテンツ運用を変えないのであればリニューアルしても効果は薄い

ユーザーさんはコンテンツを求めて来てくれるので、求められている情報をしっかり提供できれば、アクセスやコンバージョンが増えます。

しかし、オウンドメディア自体のリニューアルだけで満足してしまう、またはコンテンツの運用を考えないで終わってしまうのであれば、リニューアルした効果は半分、もしくはゼロになる場合も。

見た目のリニューアルだけに囚われず、目的達成にもっとも影響するコンテンツ運用を考えなけばいけません。

ある程度成果が出ている場合は、その成果を落とさずリニューアルしないといけない

リニューアル方法によっては、リニューアル後に成果を落としてしまう場合もあります。

  • 成果を出していた記事を消してしまった
  • ドメインを変えたがリダイレクトせず評価を継承できていない
  • 内部構造が悪くSEO効果が低くなった
  • Googleに検索されない状態が続いていた(サイトマップが送信できていない)
  • 見た目をリッチにし過ぎて表示速度を落とした

など、作り方によって以前の効果を無くしてしまう場合も。

今現在出ている成果の引継ぎに関してノウハウがない制作会社に頼むと、このような事態になる場合もあるため注意が必要です。

分からないことが分からない

オウンドメディアの制作知識や、成果に直結するコンテンツ運用のノウハウがリニューアルに必要です。

しかし、それらのノウハウを持っていない場合は、自分達が何が分からなくて、どうすればいいのかも分かりません。

そのため、内容が固まっていない状態でリニューアル依頼を制作会社に出すことが多いんです。

最初は分からなかったことが、進めるうちにだんだんと分かってくるようにもなるのですが、その影響で最初に決めた要件定義や目的から、どんどんズレてしまうことも。

「あれがしたい」「これがしたい」

あなたや自社スタッフさんだけでなく、制作会社のスタッフを巻き込み、大きく脱線してしまうこともあり、時間が無くなってしまったことで、満足のリニューアルができない場合もあります。

結局、目的が達成できるオウンドメディアのリニューアルにならなかったら意味がないので、分からないことが分からないまま進めるのは危険だと言えます。

分からないことにも配慮して進行してくれる、制作会社を見つけられれば大丈夫です。

大幅に変更したことで、リニューアル前後の検証がしずらい

リニューアル前後は、デザインもサイト内構造も大きく変わっている場合が多いです。

前後の効果を分析・解析すると思うのですが、大きく変えすぎてしまって、たとえ良くなっていたとしても、何が要因なのか分かりずらい。

何が良くて悪かったのか確認することができずにいると、その経験を活かせないまま、また同じようなリニューアルを繰り返すはめにも。

大きく変わってしまうことはしかたないことだとして、このように検証がしずらい場合もあることは、覚えていただくのがオススメです。

ただし、制作段階でしっかりと「これはこのような効果がある」と分かって上で、取り入れてくれている優秀な制作会社であれば、問題ないかもしれません。

リニューアル前の無料診断チェック表

会社の上層陣から指示が降りてきて、オウンドメディアのリニューアルをすることになっていたとしても、本当にすべきかは、まだ自信を持って言えないかもしれませんね。

細かい診断は、直接見させて頂かないとなんとも言えないのですが、あなたでも簡単にチェックできる方法があります。

リニューアルすべき状況なのか確認するため、無料チェックから始めてみませんか?

分からないことは、一つ一つゆっくり解決していけばいいんです。

チェック内容チェック方法詳細
ページの表示速度PageSpeed Insights評価スコア:90点以下(評価が悪いと内部構造に問題あり)
外部ファイルを多数使っていたり、重い画像などを使用していると点数が悪くなります。表示スピードは検索ランキングにも影響するため、:wordpressの速度改善で検索順位をあげる方法を参考にしてもらえると完全できると思います。
インデックス数site:〇〇〇〇〇(ドメイン名)評価:インデックス100以下(コンテンツの品質や少なさに問題あり)
インデックスが少ない場合は、コンテンツの品質が悪く、登録されていない、またはオウンドメディアの機能に問題があり登録されていない場合があります。
検索バーに直接、site:〇〇〇〇〇(ドメイン名)を入れると、Googleにインデックス(登録されているページ)の数が表示されます。これはGoogleに登録されている情報を検索するための特殊コマンドであり、他にもありますが、site:をまずは使ってみましょう。例:site:enpreth.jp
モバイルフレンドリーモバイルフレンドリーテスト評価:このページはモバイル フレンドリーではありません(内部コードに問題あり)
スマートフォンに最適化されたページを示した場合は「このページは、モバイル デバイスでの使い勝手に優れています」と表示されます。
コンテンツ品質・コンテンツ思想
・網羅性
・難しい言葉の使用有無
コンテンツ思想:家族や友人にも自信を持って見せられるか
網羅性:テーマを説明するために必要な情報を網羅的に入れているか
難しい言葉の使用有無:情報を届けたい相手が理解できる言葉にしているか
これらに反している場合、ユーザーさんに最適なコンテンツが提供できていない可能性が高い。※ コンテンツ品質のチェックは状況によって変わるため、上記は簡易チェックになります。
ページビュー(PV)Googleアナリティクス(GAのアカウントがある場合)評価:半年または1年前と比較してまったくアクセスが伸びていない(コンテンツ運用に問題あり)※ コンテンツを改善すればリニューアルの必要がない場合もあります。

あなたも簡単に無料でチェックできる方法がこれらの内容。

表示速度が遅ければ、オウンドメディアを構築しているシステムやコードなど内部的な問題があったり、それぞれを調べると何が悪いのか分かりやすくなります。

本当はもっと詳しく調べる必要はありますが、まずはこの5つだけでもチェックしてみるのがオススメです。

リニューアル完了は本当の目的達成ではない

オウンドメディアのリニューアルでは、ヒアリングから始まり、さまざまな人を巻き込みながら進んでいきます。

社内も社外も関わるため、コミュニケーションや確認・調整で大変な思いをする場合もあるため、一旦リニューアルが完了してしまうと、終わった感が出てしまうのですが、実はまだまだリニューアルは終わっていません。

オウンドメディアのリニューアルの目的は「利益」を上げられるオウンドメディアにすること。(※企業ごとで目的は異なります)

リニューアルの完了は目標達成の前段階でしかありません。

顧客と自社の関係性を見直した形がリニューアル後のオウンドメディアであり、本当の目的はここからのコンテンツ運用で成し遂げていきます。

つまり、リニューアルをする場合は、作る(改修)ことに加え、運用する意識をセットにしなければいけなんです。

リニューアルにかかった費用を、最大限活かすのも、無駄にするのも、リニューアル後の意識次第。

こんなお話をするとあなたに「大変だな…。」と思われてしまうかもしれませんが、コンテンツの運用次第では、その後の利益を各段に高め、あなたの評価や給料も成果によって上がりやすくなる。

私も実際に、年間10万PVだったオウンドメディアを1年後に10倍の年間100万PVにできたことで、社内評価を高めることができました。

確実なことは言えませんが、やり方次第では会社への貢献度を各段に高めることができるため、リニューアルを本気で対応し勝負をすることは、すべてあなたの実績となって返ってきます。

サイトのリニューアル完了は第1フェーズ、目的(利益)が達せられたら第2フェーズと、覚えて頂ければと思います。

リニューアルでよく起こるトラブル

リニューアルへ進む前に、少しでも余計な手間を省けるよう、起こりがちなトラブルを確認しておきませんか?

どんなに優良な制作会社、実力を知っており信頼している人に頼んだとしても、何か起こるのがオウンドメディアのリニューアル。

『オウンドメディアのリニューアルには魔が住んでいる。』

この言葉と、下記の内容も覚えて頂ければ嬉しいです。

現場と社長の考えが違くて調整続きのやり直しオンパレード

オウンドメディアの制作やコンテンツ運用のノウハウがない場合、何が分からないのか分からない状態が続きます。

それに加えて、現場とトップの考えや向かうべき方向性のズレがあると、リニューアルを進めていくうちに、やり直しが頻発。

トラブルの多くは、
社長←→現場←→制作会社の意識統一とコミュニケーションのミスです。

ほんとうにこれしかありません。

どれだけ気を付けていても、どこかしらでズレていることがあり、間違えること前提の意識を持って、すぐに解決できるような体制を整えておくのがオススメです。

特に、社長と現場の意識と認識のすり合わせがカギ。

ここさえしっかりしていれば、多くの問題は発生しないともいえるので、リニューアルを進める前に、必ず認識合わせをしておきましょう。

進むにつれて社長の考えや、現場のジャストアイデアで方向性が変わることもあるので、改めて方向性を見直せるよう何が目的なのか社内での統一が大事だと思います。

デザインだけの変更を選んで数年後に再リニューアル

オウンドメディアのリニューアルを単なるデザイン変更でとらえてしまっていた場合、見た目が気に入らなくなってしまったら、またデザインのやり直しでリニューアルプロジェクトが社内で走り出します。

時代に適応するため変更していくのは良いことなのですが、それを「見た目」の判断だけで行っていると、現場の負担は大きくなるばかり。

オウンドメディアはあくまで顧客との接点を作ったり、コンバージョン(問い合わせ・申し込みなど)を頂くための手段にすぎません。

顧客と自社の関係性をどうするのか、その可視化された存在がオウンドメディアです。

手段が目的化している場合もあるため、利益を高めるためには何が必要なのかを改めて意識して頂くのがオススメです。

リニューアル後の検証やコンテンツ運用まで考えられていない

リニューアルしたのはいいものの、その後の検証や運用について考えられていないと、結果的に成果も出ず費用対効果が悪いリニューアルとなります。

「リニューアルしたのにどうなってるんだ!」と幹部から激がとんでくる場合も…。

オウンドメディアは、ユーザーさんからデザインを見られているわけではなく、多くは掲載されているコンテンツ(情報)に興味がある、または求めているからこそ、見に来てくれています。

そのことを分からず、リニューアルしたままで止まってしまっていては、成果が出せないのも当然かもしれません。

これは、依頼した制作会社の力量にもよるのですが、作り替えただけで終わるのか、本当の成果(利益増大)を出すための方法論まで落とし込んでくれる、または支援してくれるのかで成功の可否は大きく変わります。

金額も大きくなることから、見積は複数社からとり相見積もりをすると思うのですが、制作会社がリニューアルをどのように考えているのか確認しておくのがオススメ。

単なる制作だけなのか。
利益拡大まで支援やプランニング込みなのか。

制作会社がオウンドメディアをどう考えているのか、それに加えて本気であなたの会社の利益拡大にコミットしてくれているのかを確認しましょう。

オウンドメディアのリニューアルを成功させる手順

オウンドメディアのリニューアルでは、大まかな進め方は決まっているのですが、少し細かくして書いてみたいと思います。

リニューアルを頼むとなると、全部制作会社側にやってもらうイメージはありますが、実はあなたの協力が必要不可欠。

むしろ、あなたの協力次第で、オウンドメディアのリニューアル品質が大きく変わる場合もあります。

スケジュールとしては、

  • 1. リニューアルの意思決定をする人との認識を合わせておく
  • 2. 自社が抱えている課題の掘り出しと目的を可視化
  • 3. オウンドメディアが抱えている課題の掘り出し
  • 4. 制作会社を決める(必ず相見積もり)
  • 5. 最適なリニューアル内容の選定
  • 6. リニューアルの実行
  • 7. リニューアル後の運用開始
  • 8. リニューアル後の効果検証&改善

注意:オウンドメディアの課題を解決したいのではなく、企業の課題を解決するためにオウンドメディアを手段として使う

1~3までは社内で解決することで、4~8は制作会社と一緒に進めます。

少し大きなことを言えば、オウンドメディアのリニューアルは『顧客と自社との関係性を見直す』ことであり、ブランドの見直しとも言える。

今までは、

オウンドメディア(ブランド)→ウェブサイト→チラシ→動画→SNS※画像化

などオウンドメディア基準でブランドを考えることが多かったのですが、今後はもっと複合的な意識を持つ必要もあります。

オウンドメディア SNS 動画    ブランド(中心)チラシ 名刺 ※画像化

そのため、オウンドメディアのリニューアルでは、ブランディングに精通している、またはブランドの作り方にノウハウをもつ制作会社に任せる方が、目的達成により近づけると思います。

ブランドを軸にしたオウンドメディアにしていくならば、組織・顧客意識・戦略・コンテンツ(戦術)の意識も大切で、これらを合わせれば利益も大幅にあがる。

実際に私が経験したのは、赤字事業がオウンドメディアのリニューアル&活用によってCVが15倍まで増えたこと。

事業にも会社にも大きなインパクトを発生させることができるため、成功させる一つの手順として、こちらの流れを知って頂ければ嬉しいです。

1. リニューアルの意思決定をする人との認識を合わせておく

リニューアルは誰がしたいのか。

多くは会社の社長さんだと思いますが、リニューアルを進めていきたいキーマン、つまり権限が高く意思決定に関わる人物との認識を合わせておくのが、何よりも大切。

もし意思決定に直接かかわる人物と認識がズレていると、

  • 進めるたびに確認の手間が発生する
  • 進めるたびに「違う」と言われて修正を繰り返す
  • 各所への調整が発生して時間が減っていく

これは、嘘のようで本当の話。

私がデザイナー時代に実際経験しているのですが、途中まで進んで現場は認識がとれて進められていたのに、最終的な意思決定をする人物との認識がズレていたことで、大きく路線変更したことが何回もあります。

必ず、徹底的な認識合わせをするのを、全力でオススメしたいです。

しつこいくらい「これはこういう意味ですよね?」と事前に確認しておきましょう。

2. 自社が抱えている課題の掘り出しと目的を可視化(注意:オウンドメディアの課題ではない)

オウンドメディアをリニューアルするには、単純にオウンドメディアの課題から考えてはいけないと思っています。

もし、オウンドメディアだけの課題のみに焦点を向けてしまった場合、結局は目的である自社の利益確保に繋がらない可能性があるから。

自社が抱えている課題の掘り出しと目的を可視化した図

今までうまくいかなかったのは、オウンドメディアのせいではない場合もあります。

たとえば自社が市場としている顧客のニーズが変わってきたり、顧客との関わり合い方が変わっていた場合、そこを理解せずいくらオウンドメディアだけを良くしても意味がありませんよね。

リニューアルは『顧客と自社の関係性を見直す』ことから始まるため、まずは自社の経営課題を知り、それをオウンドメディアという手段を使って良くしていく発想が必要です。

しかし、課題だけでなく、オウンドメディアを使って得たいもの、その目的を改めて認識することが大切。

目的は短期的ではなく、2~3年前後の中長期的な目線で考える。

それは、リニューアルしてもすぐに結果が表れてくることはなく、徐々に伸びていくからです。

リニューアルの効果を本当に実感するのは、数か月もしくは1年後だと思って頂いた方がいいかもしれません。

顧客との関係性を見つめ直したら、徐々に信頼や好意といったブランドを高める感情が高まっていき、そこで初めて自社にとってのお客様となってくれます。

地道ではありますが、一気に成果をあげられることの方が少ないため、オウンドメディアのリニューアルですぐの成果を期待しない精神を持っておくといいと思います。

社内の課題は?

オウンドメディアのリニューアルを『顧客と自社の関係性を見直す』ことだと考えた場合、まずはあなたの会社の内部課題から見てみましょう。

あなた自身も気になっていたことや、モヤモヤを感じていたこともあったと思います。

掘り起こしてみた課題を全て上司へ報告しなくてもいいとは思うので、まずは出せるだけ出してみましょう。

報告する内容はそれから考えれば大丈夫ですよ。

問題となる内容をいくつか書き出してみます。

オウンドメディアに期待していることが社内でバラバラ

オウンドメディアは社内全体に影響を及ぼすほど強い存在でもあります。

集客をそこに依存していた場合は尚更ですよね。

そうなると、社内でも様々な部署があると思うのですが、それぞれの部署の思惑が違ってきます。

営業
→案件化しやすい顧客の獲得

マーケティング
→CVの最大化

広告
→CPAを抑える

デザイナー・ライター
→品質の高いコンテンツ制作

たとえ違くても、最終的な目的達成への方向性が同じであれば問題ありません。「終わり良ければ総て良し」になります。

しかし、各部署で思想や目標を掲げ、バラバラに動いている場合は注意が必要です。※ 部署ごとが縦割りで連携が取れていない場合は気を付けましょう。

本来であれば全ての意識を一つにまとめることで、最大限の力を発揮できるのですが、バラバラの意識のままではオウンドメディアに対しての注文もそれぞれ違うので、一貫性が無くなる。

オウンドメディアの活用に失敗しているのは、このような原因もあるので、一度振り返って思い出してみてほしいです。

スタッフが多く辞めて差し替えが必要

オウンドメディアに使用している画像に、自社のスタッフさんを使っている場合、そのスタッフさんが辞めるたびに調整を繰り返す場合があります。

他にも、ベンチャーや離職率が高い職場だと、現在掲載されているスタッフさん全員が、すでに辞めているなんていう場合も。

そのまま掲載できる内容であればいいですが、差し替えが必要な形で使っていると、そのたびに調整して、オウンドメディアの統一感が崩れていきます。

スタッフさんの写真を使うのは効果がある反面、今後差し替えが必要なのか、そのまま使えるのか、使い方に気を付けておく必要があります。

運用が継続できない(更新が止まったまま)

オウンドメディアで結果が出ない大きな理由が、この「運用できていない問題」。

ひとまず運用が止まってしまう原因をリストで出してみますね。

  • 担当者が変わって運用へのモチベーションが下がった
  • 通常の業務が忙しくて運用に手が回せない
  • 成果が出ないことが続き給料にも反映されないので他業務へ集中するようになる
  • 運用ノウハウがない
  • コンテンツを作れない
  • そもそも運用に熱量を回せない
  • 入れ替わりが激しくていつのまにか忘れられている
  • 成果が出ないので周りから冷たい目線を浴びる
  • 文章を書くのが苦手
  • 制作スキルがないため調整するのに毎回外注を使って費用がかかる
  • 運用の必要性を誰も分かってない
  • 毎回調整するのに周りに振り回されて嫌になる
  • 外注でコンテンツを作っているが品質が悪い

まだまだあると思いますが、これはムキになって出したわけじゃなく、本当にこれらの原因が影響したり、何か歯車がかみ合わなくなると、運用は簡単に止まってしまうんです。

大きく分類すると、

成果が出ない
→成果が出ないと継続するためのモチベーションも下がる

継続している意味が分からなくなる
→反応が無かったり薄いと自分がしていることの意味が分からなくなる

給料に反映されない
→頑張りを反映されないので続けられない

私自身も、運用を止めてしまった経験があるので、大きく分けるとこの3つが原因かなと思っています。

もし、運用が止まる原因が潜んでいれば、オウンドメディアをリニューアルしたとしても、また同じ結果になる場合も。

オウンドメディアを使った集客、それに伴うコンバージョンを高めたいと思っているなら尚更、運用ができていないと、リニューアルの効果を活かせず終わってしまいます。

これはかなりの確率で。

制作会社側で運用の支援がない、または自社で運用体制を整えられない場合は、リニューアルは無意味になってしまうため、リニューアル後の運用の大切さを改めて認識して頂くのがオススメです。

集客の戦略が定まらず実行もでてきない

オウンドメディアが持つ効果は、インターネット上で人を集められることです。

SEO(検索エンジン最適化)を行い、公開している記事でたくさんの人を集めることができると、それだけでビジネスに大きな影響を与えられる。

そのため、オウンドメディアのリニューアルをするのであれば、集客も高めることをセットで考えるのが必須。

しかし、集客の戦略が何も定まっていない場合は、リニューアルの効果を期待できない場合も多いです。

リニューアルの中に、集客戦略のリニューアルも含めて考える必要があります。

オウンドメディアを活用したマーケティング活動のプロセスが定まっていない

オウンドメディアを活用したマーケティング活動も大事なポイント。

大きく分けるとマーケティングの手法には2つがあり、

アウトバウンドマーケティング → プッシュ型:押す(営業など)
インバウンドマーケティング → プル型:引き込む(マーケターなど)

そしてオウンドメディアは、インバウンドマーケティングに該当します。

  • 最適なCTAでCVを最大化
  • メルマガ(ステップメール)
  • セミナー(ウェビナー)
  • リード獲得
  • 見込み顧客の育成(ナーチャリング)

これらを行い顧客獲得を目指していく。

しかしながら、マーケティング活動のプロセスが自社の中で定まっていないと、せっかくインバウンドマーケティングに効果のあるオウンドメディアを活かせないままになるので、機会損失を生むことになります。

オウンドメディアをリニューアルしたからといって、インバウンドマーケティングが単純に強化されるわけではありません。

リニューアルと一緒に、自社のマーケティング活動のプロセスも見直す必要があることも、覚えて頂ければと思います。

データを集めていなかった

今までのデータを集めていなかったり活用できていない場合は、オウンドメディアをリニューアルする際に必要な情報が足りないかもしれません。

顧客データ(名刺、商談、アンケート、顧客から得られるデータ)
webデータ(Googleアナリティクス・Search Console・Google広告など)

リニューアルによって、顧客と自社の関係性を見直すには、進むべき方向性が間違っていないか、定量データ・定性データがあると分かりやすくなります。

しかし、何もデータがなければ「これかな?」「いやこっちでしょ」とそれぞれの主観によってオウンドメディアのリニューアルの方向性が決まってしまう場合も。

データが無ければ絶対にリニューアルができないわけではないですが、オウンドメディアのリニューアルや、その後の運用方針なども、データがあればやりやすくなります。

無い場合でも、あなたや社長さんへ綿密なヒアリングを通して、より詳細な情報を引き出しながら行えばいいのでご安心ください。

逆に、リニューアルに対しての事前ヒアリングもすぐ終わってしまい、作り出しが早く、作る事だけに意識が向けられた制作会社さんは危険なので注意しましょう。

予算・リソースがない

オウンドメディアを運用するには、それなりの予算とリソースが必要になります。

例えば、オウンドメディアに載せる記事のアイデアを考えたりテーマ(キーワード)を選定するのも2~4時間、そこから1,500~3,000文字の記事を1つ作るのも3~4時間は使い、1記事作るのも1日掛かってしまう場合もあります。

もし、記事作りを外部パートナー(外注)に任せたとしても、納品されたあとに調整、そして公開をする作業も時間がかかる。

外部パートナーに全部任せると、1ヶ月30~50万円レベルの費用は必要になります。

予算がないから社内で回したけど、片手間になってしまい成果が出ない。

リソースがないから外部パートナーに頼んだのに、結局毎月固定費で多くのお金を払っていく。

予算とリソースの「無い無い問題」は、オウンドメディアの成長を鈍らせる原因です。

これは、オウンドメディアが悪いというよりも、社内問題でもあるので、ここが解決できずリニューアルを進めてしまうと、結局今までと同じ結果になる可能性は高い。

オウンドメディアで成果を出していくなら、予算もリソースも確保できる状態にしておくのがオススメです。

ノウハウがない(CVが獲得できない)

あなたの会社に、web構築や運用の知識を持っている人がいない場合、なかなか自分達で運用のPDCAを回していくのが大変だったりしますよね。

ノウハウを持ってたスタッフが辞めてしまったら尚更、知識の継承ができていなく、運用が止まってしまうこともあるかと思います。

オウンドメディアの運営では、

  • サイト制作、構築の知識
  • コンテンツ制作、運用の知識
  • マーケティング活動の知識

など、さまざまなノウハウが必要となるため、一人で運営するには辛いものがある。

しかし、これらの全てを合わせて質の高いコンバージョンが獲得できると、利益を増やしていけるので、運営を軌道にのらせることが成功のカギだと言えます。

たとえノウハウがなくても、あなたや社内のスタッフさんが学び得たノウハウを活用して、独自に進んでいく形でも大丈夫。

リニューアルの際、オウンドメディアの運用ノウハウも制作会社から受け取る、または支援してもらい、運用のリニューアルも前提で考えていただくのがオススメです。

会社として安定してない制作会社に頼んだせいで制作が止まったまま逃げられてしまった

会社に依頼するメリットは、それなりの信用を持っているころ。

しかし中には、安さばかりで制作を請け負ってきた場合は、その反動で資金繰りが難しくなり途中で制作が止まってしまう状況がいつでも起こり得ます。

他にも、フリーランスに頼んだ場合は、信用がないわけではないですが、たとえばその人が体を壊して倒れてしまったらどうするのか。

会社も個人も同じではありますが、誰かができなくなった時、代わりの誰かが引き継いで続けられるかが大事。

予めリスクヘッジするためにも、ある程度の規模で、経営状態が安定している会社に頼むのがいいと思います。

3. オウンドメディアが抱えている課題の掘り出し

会社としての目的を改めて認識し、現在の社内的な問題へ目を向けた後は、オウンドメディア自体が抱えている問題を掘り出していきます。

リニューアルする際、現在の問題は全部解決させた上で新しくしたいので、課題を探すのは重要。

よくリニューアル時に課題となっているのは、

  • デザイン
  • サイト内構造(表示速度など含む)
  • サイト内導線
  • SEO設計
  • コンテンツ品質
  • コンバージョン獲得
  • KPI設定

これらの課題を、それぞれ詳しく見ていきたいと思います。

「顧客と自社の関係性」を念頭において、オウンドメディアの目的を考えて頂けると、より良いかもしれません。

デザイン

やはり、すぐ簡単に指摘できる範囲が何かと言われたら「見た目」についてなので、デザインの問題は意見が言いやすいです。

  • ダサい、古い、気に入らない
  • 現在の顧客に合わない
  • 将来的な顧客に合わない

オウンドメディアは会社の顔とも呼べる存在なので、たとえば家の顔ともいえる玄関がボロボロだったり汚れていては、取り替えたいと思う気持ちと、同じなのかもしれません。

よりキレイにカッコよく。少しお化粧やヘアースタイルを決めにいくのと似ている。

お顔が汚れたままは誰だって嫌なので、少しでもよくしていきたいと、デザイン=見た目を整えたい気持ちは分かります。

しかし、本来の目的から反して、時間をかけるべきポイントを見誤ってしまうこともあるため、デザインの課題はオウンドメディアでは最重要ではないことを覚えて頂ければと思います。

サイト内構造(表示速度など含む)

サイト内構造とは、html・CSS・javascriptなどのマークアップや、ディレクトリ構造など全てを指します。

マークアップ → ユーザーの満足度に影響(表示速度など)
ディレクトリ → クローラーへの影響(インデックスなど)

例えば、無駄なコードが大量に入っていたり、ページを表示させるためのデータ量が多くなっていると、表示速度が遅くなりユーザーさんの不満足に繋がります。

Googleも表示速度が「1秒から3秒になると直帰率が32%増える(翻訳)」と言っているように、スピードが大きな影響を与えると示唆してくれている。

また、どんなに頑張って記事(コンテンツ)を作ったとしても、クローラーと呼ばれるGoogleのデータベースに登録(インデックス)してくれる巡回ロボットにきてもらえなければ、検索結果にも出ません。

ディレクトリ構造(階層構造)が悪いと、歩きにくい道となり、クローラーが進みずらい、または来てもらえなくなるため、整備をする必要があるんです。

特にディレクトリ構造が運用段階で、ハチャメチャのバラバラになっていることもあり、直すのが大変でリニューアルを断念する会社さんもいますが、直すことで負の資産を帳消しにして、オウンドメディアで大躍進する場合も。

サイト内構造をリニューアルで正しく整備すると成果も出しやすいため、大事なポイントであることを覚えて頂ければと思います。

サイト内導線

雑誌のような媒体だと、厚みからどのくらいのページ数があるのか、または終わりまでどのくらいの量なのかが分かりますが、オウンドメディアを外から見ても実際に何ページあって、どのような記事があるのか見極めることは難しいです。

例えばユーザーさんが、キーワードを検索して見にきてくれた場合、調べたかった内容は分かったけど、新たな疑問が出てきたが情報は無さそうなので、別のオウンドメディアへ移ってしまった。

もし、あなたのオウンドメディアに、ユーザーさんが求めている他の情報が有ることを分からせていれば、離脱されなかったかもしれません。

パッと見ても、オウンドメディア内に、どんなページが存在しているのか分からないため、サイト内導線(リンク)をしっかり考え、ユーザーさんの欲しい情報がすぐ手に入るような流れを作ってあげます。

この考え方はまさにGoogleが理念として掲げている、

世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。

この内容と同じなんです。

オウンドメディア内のことですが、ユーザーさんが必要な情報にアクセスできるようサイト内導線を整備して、満足度の向上を目指す必要があるのですが、これができてないだけでも機会損失が生まれている。

リニューアル時は、サイト内導線にも気を配る必要があります。

SEO設計

オウンドメディアとSEOは切っても切れない関係であり、当たり前のようにセットで考える必要があります。

むしろ、制作時にSEOの思想が最初から入っていなければ、失敗したも同然。

SEOはGoogleなどの検索エンジンに対して、必要な情報を的確に提供する考え方であり、オウンドメディア内の情報はすべてデータなので、どのようなデータを用意して、どうやって提供するかが、SEOを考えるうえで大切になります。

データ
→ コード、文字、画像など

提供
→ 情報の読み取りやすさ、伝達スピードなど

検索エンジンが情報を解析しやすい状態にするため、情報の品質を整えることがSEO。

今現在、オウンドメディアの集客性が弱いのは、このSEOの考え方が無い、または弱いのかもしれません。

SEOを仕事として行っている人の中には、Googleの検索エンジンのクセを読み取って、それに合わせて記事を作ることで検索上位を目指す人もいたり、SEOを実践する手段は様々あります。

しかし、Google側のアルゴリズムが変われば、施したSEOは無駄になってしまう場合もあり、Googleの理念や目指す方向性を読み取って、それに準ずる形で丁寧にユーザーさんのために記事を作っていくことが、成果をあげる近道です。

コンテンツ品質

「品質」と聞くと、人それぞれで品質だと感じる要因は違うため難しいのですが、Googleは検索品質評価ガイドラインを定めており、これらに該当する情報がユーザーさんに届けやすい状態になると言及している。

その中でも、E-A-Tと呼ばれる専門性・権威性・信頼性などを感じる情報がとくに重要なことも教えてくれています。

あなたが運用管理しているオウンドメディアは、ユーザーさんが心から満足してもらえる内容になっていますか?

キーワードの入れ込みぐらい、文字量、画像の枚数など、部分的な内容を品質に当てはめようとしてしまいがちですが、結局はユーザーさんの受け取り方次第。

ユーザーさんがキーワードを検索した意図(背景)を理解し、求めに応じられているかが重要です。

もし、ほんの少しでも「足りないな」と思ったのであれば、ユーザーさんはあなた以上に物足りなさを感じているはず。

そんなコンテンツが多ければ、オウンドメディアの成長を阻害している原因となっている場合もあります。

コンバージョン獲得

アクセスをある程度得ているのに、コンバージョンが思ったように獲得できない場合、多くの機会損失が発生している可能性あり。

コンバージョンはユーザーさんからの「期待」でもあり、「信頼」された数でもある。

この二つを合わせると好意が得られていると言えます。

そもそもユーザーさんは、情報が知れればそれでいいと思っているので、コンバージョン(問い合わせ・購入・申し込みなど)が発生する行動を起こすことは少ない。

そんな状態から、期待して、信頼性を感じてくれるようになるまで、気持ちを高めることは難しいんです。

コンバージョンを高める手法として、ユーザーさんからの好意を高めるコンテンツマーケティングを実際されていることが望ましいですが、行われてないならコンテンツ運用の方法もリニューアルするのがオススメです。

KPI設定

KPI(Key Performance Indicator)とは、業務上で評価と呼べる指標になりますが、オウンドメディアで言えば、PV(ページビュー)・CV(コンバージョン)・LPへの送客数・成約率などが該当するかもしれません。※ 目的を達成するために定めた指標。この割合が高ければ目的達成に繋がっていることを示せる。

それぞれの指標を追うことが、事業を成長させていくことに繋がるのですが、悪いKPIを設定してしまっている場合もあります。

例えば、CV数をKPIに設定していた場合、この数が多ければ良いと判断できるので、見込みが低い顧客からのCVもとっていく。

KPIの数値としては満足のいく成果と言えますが、見込み度が低いCVが多くなったことで結果的な成約率=利益が増えず、無駄な対応が増えてしまう場合も。

「木を見て森を見ず」のことわざもありますが、KPIも部分的な指標だけを見て高めようとすると、間違った指標の追い方にもなるので注意が必要なんです。

間違ったKPI設定によって、オウンドメディアの成長が停滞している場合もあるので、リニューアル時に目的を改めて認識したうえで、設定してもらうのがオススメです。

4. 制作会社を決める(必ず相見積もり)

オウンドメディアをリニューアルしてくれる制作会社を決めていきますが、注意としては複数社から見積を取り寄せて、それぞれから必ず提案を受けること。

制作会社といってもピンキリで、悪い制作会社に当たってしまった場合は、リニューアルしたのに成果が上がらない、もしくは下がる場合もあります。

リニューアルが対応できる制作会社の特徴を分けてみたので、あなたや自社にとって合う会社はどんなところか、比較してみませんか?簡単に5つのタイプに分けてみました。

オウンドメディアのリニューアルでは、メディア自体の制作と、その後のコンテンツ運用が大事になってくるので、この2点に焦点を当てて見ていきたいと思います。

タイプ解決できる課題詳細
制作タイプ・制作のみオウンドメディア(ウェブサイト・ホームページ・キュレーションメディアなど)の制作をすることができますが、運用ノウハウがないため、制作だけで終わり、またはコンテンツ運用は別の会社を紹介されたりします。1社内のワンストップ対応が出来ない場合も多い。
運用タイプ・コンテンツのみオウンドメディアの制作はできないが、コンテンツ運用のリニューアルなら可能。制作は外注となってしまう。
ハイブリッドタイプ・制作
・コンテンツ運用
オウンドメディアの制作も、コンテンツの運用も両方が可能であり、制作から継続してパートナー関係が結べます。運用実績もあるため、結果がだせるリニューアルにすることができます。
ブランドタイプ
(簡易的)
・制作
・コンテンツ運用
・ブランド構築
オウンドメディアの制作・コンテンツ運用は当たり前のようにでき、さらにオウンドメディアを活用したブランディングまで受けられます。しかし、簡易的なブランディングしかできない場合は、中途半端になる場合もあるので、注意が必要です。
ブランドタイプ
(本格的)
・制作
・コンテンツ運用
・ブランド構築
オウンドメディアの制作・コンテンツ運用は当たり前のようにでき、さらにオウンドメディアを活用したブランディングまで受けられます。自社の「らしさ」を見える形に整え、ブランドを軸にアウターブランディング(オウンドメディアや名刺など)、インナーブランディング(人事制度など)へと広げて、ブランドを発展させていく流れを作れます。費用は高くなりますが、今後を見据えた場合はオススメの制作会社です。

オウンドメディアの制作会社は今、ブランドを軸に売り出しているところも多くなっています。

しかし、ブランド構築は一朝一夕で身に付くものではなく、単なるメディア制作・ロゴ制作・名刺制作…など見た目でのブランディングをアピールしている会社もいますが、本質的なブランド作りは見た目だけではありません。

社長さんの想い、今までの事業理解をはじめとして、数々の内部ヒアリングを行い企業の「らしさ」を可視化させて、その認知を広めていく。

ブランディングのノウハウも簡単には身に付かないので、ブランドに携わって数年経過している制作会社さんがオススメです。

相見積もりをする場合、目的を達成するには、どんな制作会社がいいのか、慎重に選んでいきましょう。

※注意 見積もりをする際は、必ず事前のヒアリングを制作会社から受けます。必要な情報は準備しておきましょう。

依頼した際の費用は?

実際にオウンドメディアのリニューアルを依頼した場合、どのくらいの費用になるのか。

見直し → 30万以下
簡易的 → 30万円~
本格的 → 100万円~

簡単に比較をすると、このような内容となります。

参考:オウンドメディア構築・運用・支援にかかる費用

見直しは、大きなリニューアルはせず、部分的な改修のみで抑えるため費用も安い。

簡易的リニューアルはコンテンツ強化のために、一部をブログ化(wordpressなどCMS組み込み)して、コンテンツを簡単に更新できるようにするような内容。

本格的リニューアルは表も裏も全部新しくするのと、新しくするためのヒアリング・要件定義・各種戦略も含まれてくる、さらに既存のオウンドメディアの効果を維持するための設計も入り、100万円以上はかかってきます。

あなたの気持ちを正直に表わしたら「なぜこんなにもお金がかかるの?」と思ったかもしれませんね。

オウンドメディアのリニューアルでは各種のエキスパートが動いて、下記のような内容を行います。

デザイン制作
∟UI・UXの設計
∟トップデザイン
∟下層ページのデザイン
∟ロゴ(ご要望があった場合)
∟名刺(ご要望があった場合)
∟パンフレット(ご要望があった場合)

ライティング制作
∟キャッチコピー
∟ライティング

サイト構築
∟システム設計
∟サーバー構築(サーバーを新しくする場合)
∟サーバー、ドメインの引っ越し(サーバーやドメインを新しくする場合)
∟コーディング
∟マニュアル作成
∟ブラウザチェック
∟セキュリティ

その他
∟競合分析
∟ディレクション
∟要件定義
∟各種戦略設計

など、それぞれ複数人が関わるため、費用も掛かってくる。

削れそうな費用とすればディレクションがあげられますが、複数人でプロジェクトを進めている中で、調整役がいないと、とんでもないことになるんです。

例えば伝言ゲームがあった場合、

正解 :りんご
Aさん:りんご → Bさん:バナナ → Cさん:小松菜

このように、それぞれが自由に発言した結果、正解が分からなくなる。

もし、あなたのオウンドメディアでこのような事態が起きたら、かなりの問題となりませんか?きっと社長や上司にたくさん怒られる…。

精密な機械を作ってるイメージの方が分かりやすいかもしれませんね。部品一つ抜けただけでも完成しなくなります。

どれも必要な工程なので、無理な値引きはお願いしないのでオススメです。

費用を少しでも安くするためには?

制作会社を決めるにしても、費用は少しでも安くなれば嬉しいですよね。

きっと、上司から値切りをするように言われている場合もあると思います。

しかし、必要な作業工程は様々あるのと、あなたの会社のスタッフさんが動かない代わりに、他社のスタッフさんが動く。その分のお金が発生すると考えると分かりやすいかもしれません。

そのため、あなたやあなたの会社のスタッフさんが動く、または最小限にリニューアルを止めることで安くすることは可能です。

デザイン
∟シンプルにする(コンテンツ作成へ予算を回す)∟制作ページを増やさない∟カメラマンではなく自社撮影で素材を用意する

ライティング
∟ページの文章を自社で作成する∟ページの文章は既存のものをそのまま使う

サイト構築
∟最低限の機能に抑える∟保守費用をカットする(できない場合もあり)

費用を安くするためには、リニューアルを大きく広げないこと、そして新規で作ることを抑えることが大事。

安い制作会社を選んでもいいですが、その場合はSEOの思想が入っていなかったり、作って終わりとなる場合も多く、リニューアルの意味がなくなってしまいます。

または、他の会社さんと同じような見た目になることも。

良い制作会社を選んだ上で、費用が落とせないか制作会社と一緒になって、少しずつ調整していくのがオススメです。※ 費用を削りすぎて、必要な情報が揃えられなくなったら意味がないので気を付けましょう。

内容そのままで大幅値引きは危険

見積もりを受け取り金額が分かったとき、制作会社側から内容はそのままで、10万円や20万円などの高額値引きがあった場合は注意してください。

見積もりは作業内容そのものを表しており、その作業が必要だからこそ、見積もりで提出された金額となっています。

むしろ、その値引きが出来たのであれば、最初からしてくれていた方が親切ですよね。

単純に金額の上げ下げを使って、契約をとろうとしている場合もあるため、内容そのままで高額値引きがある場合は注意してください。

金額が変わるのであれば、制作内容も変わるのが正しい見積もりだと思います。(キャンペーンなどの値引きは除く)

制作会社の選び方

相見積もりをしても、どこも似たり寄ったりで、選べない場合もあるかもしれませんね。

また、オウンドメディアに関して知識が不足していると、横文字(英語)や難しい話をしてきて、すごそうだなと思い実力が分からないまま契約してしまう場合も。

本当にあなたや自社に合う制作会社が選べるよう、下記のポイントに注意して選んで頂くのもオススメです。

共創者として見れるか

リニューアルは、作り替えただけで終わりではなく、その後のコンテンツ運用によって目的達成の効果を高めていくことまでセットで考えなければいけません。

そのため、かなりの長いお付き合いを想定しておく必要もある。

デザインのみを作り替えただけでは、私の経験上、本当に効果は出ないので、リニューアル後の行動がとても大事なんです。

会社の目的達成を目指すのであれば、それは顧客に対して一緒に価値を作っていく「共創者」としての関係が作れるか、このポイントがかなり大きい。

自分事だと思って本気で取り組んでくれるのか、または仕事だからやることをやると思っているだけなのか。

制作会社がどういうスタンスで取り組んでくれるのか、そしてあなたも一緒にやっていきたいと思っているのかを、比較検討する際に考えてみてほしいです。

会社や新規事業を立ち上げたばかりだと、一緒に働くメンバーが大事になりますよね?人数が少ないのにメンバーが動いてくれなかったら、成長できるものも成長させられない。

リニューアルも同じで、一緒に進めてくれる人がとても大事になります。

あなた(自社)と共に歩んでくれる「共創者」であるかも、判断指標の一つにしてもらえると嬉しいです。

自社の顧客を理解してくれているか

制作もできる、運用も問題なく、費用もお手頃価格。

こんな優良物件は、なかなかありません。

しかし、あなたが顧客としているターゲット層への理解度はどうでしょうか?

どんなにカッコいいデザイン、運用ノウハウを持っている、こんな場合でも、あなたが向き合いたい顧客への理解をしてくれないのであれば、リニューアルは失敗します。

オウンドメディアのリニューアルは、顧客と自社との関係性を見直すことから始まりますが、作り替えている最中も、作り終えてコンテンツ運用の段階になったとしても、常に顧客のことを考え続ける必要もある。

もし、顧客への理解が薄い、または理解してくれていないと、すべての思考や行動にズレが起こり、リニューアルの効果は出ません。

制作会社にとっては嫌な質問になってしまうかもしれませんが、あなたの顧客に対してどのくらいの理解度があるのか確かめることがオススメです。

依頼をしてからでは遅いので、できるだけ見積もりの段階で聞いておきましょう。

見積の内訳は詳細か

見積もりをもらい慣れていたとしても、業界が違えば書かれている項目が何を指しているのか、分からないこともありますよね。

各制作会社で制作工程はどこも似てはいるのですが、見積もりの書き方に業界的なルール統一はないため、複数社見積もりをもらっても、書き方や内容がバラバラな場合も。

「A社にはこの項目が入っているのに、B社にはない…。」これは日常茶飯事です。

また、数万円だったら費用の内訳はないですが、リニューアルが数十万~数百万円にもなるのに、一式でまとめられたような見積もりは不親切だと言えるかもしれません。

たとえばあなたが家を購入すると仮定した場合、見積もりに一式5,000万円と書かれていたら、購入したいと思いますか?

ものすごく物件が気に入っており、お金もあれば見積もり内容にはこだわらない…なんてこともあるかもしれませんが、一般的には考えられないと思います。

数百万のお金は、それだけ高い買い物であり、高いからこそ何にお金が掛かっているのか、詳細を知る必要があります。

内訳を知らなければ、制作会社側で何か不正?など行っても後で指摘ができなかったりする場合もある。

項目によって、詳細に書けないものもあるかもしれませんが、なるべく費用の内訳は細かく書いてもらった方が、社内決裁に通した場合も説明がしやすくなると思います。

レスポンスは早いか

担当者自身のレスポンス(対応)の速さを確認しておきましょう。

営業がそのまま、リニューアルを全面的に進めてくれるわけではないかもしれません。

しかし、リニューアル中にトラブルが起こる可能性も高いので、誰かにすぐ連絡をとれて返信もすぐ返ってくる環境にしておくだけで、あなたの精神的なストレスや不安は解消されると思います。

オウンドメディアのリニューアル現場を長年見てきましたが、制作会社と依頼主側の意思決定者との間に立たされている担当者の方が、苦労されていることを何度も見てきました…。

何か起こった時、すぐ行動に移せるような状態を作れるよう、制作会社側のレスポンスの速さには注目してほしいと思います。

提案内容が目的とズレていないか

制作会社側に提案してもらった内容と、あなたが求める目的にズレがないかを確認してください。

ただ、目的と予算と制作内容が合うかはまた別の話。

目的を達成するためには、必要な費用がそれなりに掛かります。

費用の高い安いで見るのではなく、まずは目的に対して提案された内容のズレがないかを確認するのが大切です。

運用まで踏み込んだ提案をしてくれるか(運用方針はコストが掛からない内容か)

会社の経営課題から逆算して目的を決めると思いますが、多くの場合、デザインリニューアルだけでは目的達成できないため、その後のコンテンツ制作&運用が必要となります。

そのため、制作会社側から、目的達成をするために必要なコンテンツ制作&運用までの提案をもらえるかを確認しておきましょう。

どの制作会社も「作る」ことだけで思考が止まってしまっている場合もあり、運用の意識が欠けていることもあるため、注意が必要です。

なんでも聞きやすい雰囲気があるか

オウンドメディアのリニューアルが初めてだったり、ウェブサイトの制作・構築ノウハウがなければ、見積もりをとっていても、分からない言葉だらけかもしれませんね。

初めてや、慣れていないことでの「分からない」は当然のことなので、あまり気にしてはいけません。

しかし、その分からないことを、そのままにしていると、リニューアル中でトラブルが起きる場合もあるため、あなたの分からないことが素直に聞けて、それを丁寧に回答してくれる制作会社かを見極めてほしいと思います。

トラブルの原因の一つに、知識量の差があるので、分からないことはきちんと聞ける、そして回答をもらえる環境が、リニューアルを成功へ導いてくれます。

肩書ではなくチーム力でアピールしているか

「〇〇賞を取っています。」
「大手の〇〇〇にいました。」

確かにこのような、みんながすごいと思える実績も大事だと思うのですが、あまりオウンドメディアのリニューアルとは関係ありません。

すごい賞を取っていても、あなたの会社の顧客を知らなければ、方向性がズレていく。
大手にいたとしても、一人でできることには限りがある。

オウンドメディアの課題解決は根深く、一人の力ではなかなか太刀打ちできません。

制作会社側のメンバーの連携、またはあなたと制作会社の連携がカギになってきます。

肩書のアピールよりも、あなたの目的達成に向けた動きが、どれだけできる制作会社なのかをアピールしてもらう方が、良さが分かると思います。

制作会社自身のオウンドメディアに力が注がれているか

リニューアル後はコンテンツの運用で、効果をさらに高めていきますが、選ぼうとしている制作会社は、コンテンツの運用で本当に効果を発揮してくれますか?

提案書やホームページに、実績や事例が載っていたとしても、制作会社自身のオウンドメディアが運用できてないようだと、ただ作って終わりのリニューアルになる場合も。

オウンドメディアに強いのであれば、自社のオウンドメディアでも、その力を発揮しているはずです。

自社のオウンドメディアがダメなのに、他社のオウンドメディアをよくする事はできないので、このような視点も重要だと思います。

コンテンツの制作実績は5年以上か

コンテンツの制作実績が何年かを確認しておきましょう。

オウンドメディアのリニューアル後、特に力を発揮するのがコンテンツの制作力。

たとえ、コンテンツ運用の支援を頼まなくても、制作会社側にコンテンツ制作のスキルがあるだけで、オウンドメディアのリニューアル効果は高まります。

制作実績を5年以上としたのは、効果がありコンバージョンも獲得できるコンテンツを作るには、それなりのスキルの蓄えが必要だから。

3年間の仕事で一人前とよく言われますが、さらに2年加えてベテランの域になっているコンテンツ制作者がいると安心できると思います。

チーム体制が営業ばかりではないか(メディア運営が強い会社はメディア職人がいる)

制作会社側の組織体制として、営業ばかり多いのであれば、少し気を付けた方がいいかもしれません。

営業が多ければ、それだけ人件費も掛かっていると思うので、コストも高いはず。

そのため、制作が完全に社内ではなく社外の外注を使っている場合もあります。

外注を使うのが悪いのではなく、社内でオウンドメディアのクオリティを管理できる人が少ないことが問題なのです。

それだけオウンドメディアのクオリティコントロールは大事なので、自社に制作チームの保有を確認しておくことがオススメです。

自社の業種に強いか

あなたの会社の業種、または市場に対して理解が深い、または認識があるかを確認しておきましょう。

どの業界でもそうですが、オウンドメディアに掲載するコンテンツには、専門性が不可欠です。

簡単に誰でも掲載できる内容は、すでに飽和状態となっており、あとから簡易的な知識を使ったコンテンツを掲載しても、あなたの目的達成には近づけません。

より品質の高いコンテンツにするには、専門性が不可欠なので、制作会社側であなたの会社の業種や市場に対しての理解度を予め確認しておきましょう。

サポート体制に嘘はないか

あなたの社内でオウンドメディアに関するノウハウがあまりない場合、リニューアル後は制作会社側のサポートに期待しますよね。

たとえば簡単なデザイン調整、またはコンテンツ作りのサポートなど。

最初、提案を受ける際にサポートの話は出てくると思いますが、そのサポートは「本当に使えるのか」を確認しておきましょう。

提案時にはこう言われたのに実際は使えなかった…。
「この内容は契約範囲外です」と断れる場合もある。

話を聞いている際は、あまり深く考えないかもしれませんが、実際にサポートが必要になった場合、説明と現実が違う事が多々あります。

サポート体制に嘘はないのか、どのようなレベルでサポートしてくれるのか、契約前にしっかりと聞き出しておくのがオススメです。

制作会社都合の提案内容になっていないか

あなたが伝えた目的や悩みなどを無視して、制作会社側の勝手な解釈による提案ばかりの場合は注意してください。

または「あれ?なんか違うな」と感じたあなたの直観も頼りにしておくのがオススメ。

その何となく違うな~と思ったものが、後々大きな違いにもなり、リニューアルの失敗に繋がります。

詳しいヒアリングや目的の共有がされてない段階で見積もりが出されてこないか

制作会社側に、目的は何なのか、今現在で課題に感じていることは何なのか。

他にも自社のオウンドメディア運用体制などのヒアリングを受けるまえに、見積を出したり提案をしてくるような制作会社はオススメできません。

あなた側の状態を知らずに提案が入るのは、あなたのことを見ずに、制作会社側の都合でモノゴトが考えられている場合があります。

そのまま進めても、リニューアルで「言った、言わない」問題が起こったり、ミスが頻発する場合もあるため気を付けてほしいと思います。

予算に対してどこまで向き合ってくれるか(無理な値下げをしない形で)

あなたが考える予算に対して、どこまで向き合ってくれているか。

予算の段階で「うちでは受けらえません。」とお断りが入る場合もありますが、あなたの状況を何も聞かないままお断りをするような制作会社には、そもそも依頼をしなくていいと思います。

ずっと頼り続ける関係なのか、それとも自走を目指せる環境作りまで考えてくれているのか

あなたの会社の状況にもよると思いますが、オウンドメディアをリニューアルした後でも、制作会社にずっと頼り続ける関係なのか。

または、自社でオウンドメディアの運用体制を作り、自分達の自発的な行動で運用していけるようにするのか。

この2つの考え方も重要になります。

オウンドメディアの運営は、サイト構築・マーケティング・コンテンツ制作など、さまざまなノウハウを必要とするため、一朝一夕で運用体制を作ることは難しい状況。

しかし、自社でしっかりとノウハウを貯めて、自走できるような状態にできれば、費用対効果としても高いリニューアルとなります。

ずっと制作会社に費用を払い運用のサポートをしてもらって、いざ成果が出たから制作会社との契約を解除したいと思っても、自社にノウハウが溜まってないので運用していけなくなります。

お願いし続けるのか、それともいずれは自分達で体制を整えて運用していくのか、このような提案も制作会社からもらっておくと、自社にとっての未来を考えられるようになるのでオススメです。

 

5. 最適なリニューアル内容の選定

あなたに合う、そして自社の目的を達成できると確信できた制作会社を選べたら、今度はその制作会社と一緒になって、どのような方法を取るべきか内容を詰めていきます。

この詰めの作業では、

  • 分からないことを分かるようにすること
  • リニューアルの方針を決めること
  • 各自の役割分担を確認すること

オウンドメディアのリニューアルは、制作会社にまかせっきりで実行することはできず、必ず依頼者側のあなたの協力が必要不可欠。

たとえば原稿を用意・チェックしたり、使用する素材(写真・動画)なども探して渡すため、共創の考え方が大事だと思います。

リニューアルを成功させるため、必要な情報をまとめたので確認頂ければ嬉しいです。

課題によってリニューアルの内容が変わってくる

経営課題によってリニューアルの仕方が違ってきます。

十人十色ではないですが、経営課題も企業それぞれ抱えているものが違うため、あなたの会社に合ったリニューアルを選ばなければいけません。

すでに制作会社側で一定の内容を行うプランがあったとしても、その内容が自分には合わない場合もある。

そのため、課題によってどのようなリニューアルを進めればいいのか、まとめた表を見てほしいと思います。

経営課題解決方法詳細
① 収益性向上・アクセス(認知)向上
・コンバージョン向上
予算もあまりかけられないため、コンテンツ運用に予算を回していく。自然流入(オーガニック)の比率を増やしていけるよう、最低限コンテンツが投稿でき、運用をするためのリニューアルを行う。
② 人材の強化・理念や企業スタンスの発信
・社内の見える化
求職者に対して届ける情報を作る。現在のオウンドメディアをリニューアルするのではなく、採用強化用のメディアやLPを立ち上げる。
③ 売上・シェアの拡大・成約率の向上
・キーワードの拡大
成約率向上やキーワードの拡大は、コンテンツマーケティングを実行。コンテンツ運用に時間を使う。
④ 新製品・新サービス・ 新事業の開発・アクセス(認知)向上・SNS連携新しいことは、とにかく狭い範囲でしか知られていないため、ターゲットに向けた認知を広める戦略を立てておきます。SNSを使っていただくのも効果的なので、リニューアルの際にはSNSの活用も考えておきましょう。
⑤ 事業基盤の強化・再編・人材強化
・理念や企業スタンスの発信
・社内の見える化・アクセス(認知)向上
・コンバージョン向上
・成約率の向上
・キーワードの拡大・ブランディング
・SNS連携
事業=会社そのものなので多くの対応が必要です。人材強化~アクセス強化~シェア拡大など、全てが網羅できるリニューアルにしていきましょう。
※ 参考:日本企業の経営課題 2019 一般社団法人日本能率協会 JMA

経営課題によってリニューアル時に対応する内容は違いますが日本企業の経営課題 2019によると、

現在 :① > ② > ③ > ④ > ⑤
3年後:② > ④ > ① > ⑤ > ③
5年後:⑤ > ② > ④ > ① > ③

このように経営者の意識が、直近の売上 → 人材確保 → 事業強化 と移っています。

オウンドメディアをリニューアルしても、すぐに効果が表れてこないので、直近の売上に関しては大きな成果を出せないかもしれません。

しかし、売上を向上させるためだけにリニューアルをしたのでは、3年後、5年後になった時、目的の違いによって改めてリニューアルが必要になることもあります。

そのため、長期的な目線、5年後などを見据えたリニューアルの戦略を立てていただくのがオススメ。

5年後であれば経営者の意識として「事業基盤の強化・再編」が最も高いので、最初から⑤の事業基盤の強化・再編を解決できることを考えて進めるといいと思います。

予算によって進め方は変わってくる

リニューアルだからといって、オウンドメディア全部を変える必要はありません。

また、やりたいことは山ほどあるけど、予算の関係で出来ないこともあると思います。

予算はあくまで自社で出せる範囲なので、やりたいことの費用感とはまた別。

まずは予算感別で、どんな方法が取れるのか見てみましょう。

予算感:30万円以下(見直し系)
・集客用のLPを新規作成&広告配信
・既存メディアに記事更新システム(CMS)を追加のみ
・既存メディアのコンテンツ運用支援のみ
・SEOやサイト内構造の見直し
・コンサルティングのみ
・CMSの変更

予算感:30~100万円(簡易的リニューアル)
・既存情報を活かしたリニューアル(一部新規作成無し)
・目的別のオウンドメディアを新規作成(5~10ページ)

予算感:100万円以上~(全面的リニューアル)
・フルリニューアル
・フルリニューアル&コンテンツの運用支援
・フルリニューアル&その他のブランドアイテムも刷新(ロゴ、パンフレットなど)
・目的別のオウンドメディアを新規作成(10ページ~)

予算感:300万円以上~(全面的リニューアル)
・フルリニューアル&独自CMSの開発あり

上記は相場なので、自社のオウンドメディアの状況や、目的によって内容は変わってきますが、見直し系・簡易的リニューアル・全面的リニューアルで、それぞれこのくらいの費用相場になります。

この費用感は、中堅・ベンチャーの制作会社に依頼した場合を想定しているため、個人で受けたり広告代理店など大手に依頼した場合は、費用幅が出てきますので、あくまで参考として覚えて頂ければと思います。

オウンドメディアの見直しで発生するその他の変更

オウンドメディアのリニューアル(刷新)によって、ロゴや自社のテーマカラーを変える場合もあります。

そうなると、現在使っている各種販促ツールとブランドが統一できなくなるので、販促ツールのリニューアルをする会社さんも多いです。

各種販促ツール
・名刺
・チラシ
・パンフレット
・ノベルティ
・のぼり
etc

もしかしたら、ブランドメッセージやステートメントと言われる、自社を表す言葉も変えるかもしれません。

オウンドメディアの見直しを大きく行う場合は、その他にも影響があることを覚えておくと、突然慌てたりしなくなります。

メールマーケティング(MA)の導入も検討

リニューアルによって見込み顧客(リード)が増えていくと、嬉しい反面、連絡するのも大変になります。

あなたが何百何千もあるメールアドレスのリストに、用途を分けて一つ一つに送る作業を考えたら恐ろしくないですか…?

それらの手間を効率化、改善してくれるのがメールマーケティングを自動化できるMA(マーケティングオートメーション)です。

MAでは、

  • 見込み顧客の管理や分類
  • 見込み顧客へのアプローチ
  • 見込み顧客の感情を高めて顧客化

様々な情報を集計し、見込み顧客ごとに最適な内容も配信できる。

オウンドメディアの成長に伴って、このような外部ツールも必要にもなるので、予め制作会社側に導入する場合の話も聞いておくのがオススメです。

カスタマーサクセスの導入も検討

リニューアルによって、せっかくオウンドメディアの成果が出てきたのに、獲得できた顧客がなにかのキッカケで解約や契約の解除をされてしまっては、収益は下がってしまいますよね。

契約頂いたお客様は、継続的にお付き合いしていきたい。

何もしなければ当然解約は増えますが、解約防止や継続率のアップを目的として、カスタマーサクセスが注目を浴びています。

カスタマーサクセスは、顧客に寄り添って、課題や問題を一緒に解決し、継続的な関係を築く攻めの施策。※ カスタマーサポートは守りの意味で、クレームなどの対応をすること。

オウンドメディアによって得られた顧客を簡単に「ゼロ」へしないためには、獲得できてからの付き合い方が重要です。

制作会社側で、カスタマーサクセスのノウハウを持っていることは少ないですが、あなたの会社で顧客との継続的な関係が利益を生むビジネスをしているのであれば、カスタマーサクセスをリニューアルと同時に整備するのがオススメです。

6. リニューアルの実行

色々な取り決めが終わり、ここからは実際のリニューアルに入っていきます。

制作会社側の一般的なスケジュール(期間)で言えば、フルリニューアルをする場合はこのような流れになります。

流れ期間対応詳細
1. ヒアリング約0.5~2日間お客様
営業
ディレクター
事前にどのような目的でオウンドメディアをリニューアルしたいのか確認。この段階でしっかりとお互いの認識を合わせておかないとトラブルになるリスクが高まります。ブランディングを意識した場合、ヒアリングやインタビューが増えるので期間が一週間分ほど長くなります。
2. 要件定義・戦略設計約2~5日間お客様
ディレクター
ヒアリングを元に、どのような方向性でリニューアルするのか、そして成果を出すためオウンドメディアの戦略をどのように組み立てていくのか検討していきます。検討できたらあなたにも確認を取り承認を得てから先に進みます。ここが崩れると、全てが崩れていくので時間は必ず確保。
3. 必要人材のアサイン約0.5~2日間ディレクター社内のスケジュール調整、外注を使うのであればスケジュールの確保などを行います。それぞれの担当も別の仕事を持っているので、調整に時間がかかることも多いです。
4. 制作開始約10~15日間ディレクター
デザイナー
ライター
エンジニア
それぞれの専門スキルを駆使して制作していきます。ディレクターは間を取り持ち、スケジュールの遅延はないか、各担当での進捗を確認・調整したりします。
5. 制作途中の確認約0.5~2日間お客様
ディレクター
デザイナー
ライター
エンジニア
デザイン・文章・構築などが進んできたら、都度もしくはまとめて、あなたに確認してもらいます。フィードバックが遅いと、それだけスケジュールも遅延するので、なるべく早い回答がお互いに必要となります。
6. 制作完了後の最終チェック約0.5~1日間お客様
ディレクター
デザイナー
ライター
エンジニア
リニューアルできたオウンドメディアに最終チェックをあなたにして頂きます。契約内容で「納品後の調整は〇〇回まで」など決められていることもあるため、最終チェックは厳しめに行います。
7. 公開お客様/約0.5~1日間ディレクターサーバーにアップロードを行い公開します。サーバー変更やドメイン移管が発生する場合は、慎重に進めなければトラブルもあるので注意します。公開されたことを最終的にチェックしてリニューアルの第一フェーズは完了。
8. 運用開始お客様
ディレクターまたは運用者
コンテンツの制作を継続的に行っていきます。制作会社側にコンテンツの制作、または運用支援やコンサルティングもお願いしている場合は、継続的な付き合いも発生。
9. 分析お客様
ディレクターまたは運用者
Googleアナリティクス、Search Consoleなどの解析ツールを使い、現在の状態を分析していきます。アクセスがとれているコンテンツはどんなものなのか、コンバージョンはどこからのページが多いのかなど。
10. 検証、改善実行お客様
ディレクターまたは運用者
分析した内容を元に検証をしていきます。継続的な改善を実行していくことで、オウンドメディアはさらに成長していきます。

スケジュール感としては、

見直しのみ    :2週間~1ヶ月
簡易的リニューアル:1~3か月
全面的リニューアル:2~4ヶ月
全面的リニューアル:3~6ヶ月(独自CMSの制作あり)

「え、こんなに時間かかるの?もっと早くできるでしょ。」と思うかもしれませんね。

制作会社側のスタッフさんの作業日が連続して確保できればいいのですが、同時進行でさまざまなプロジェクトに関わっている状態が多いため、スケジュールを全体的に調整しながら進むと、このくらいの日数は必要です。

たとえば、どうしてもこの日までに!とズラせない公開日があったりすると、その分費用も高くなる。

状況によってスケジュールも費用も変わってくるので、簡単に進められないことは覚えて頂ければと思います。

リニューアル時に必要な情報

リニューアルの際に必要な情報がいくつもありますので、その時になって慌てないよう、事前に用意する情報をリスト化してみます。

必要な情報必要なタイミング詳細
課題ヒアリング経営課題とオウンドメディアに感じている課題をまとめておきます。この情報がリニューアルの方針に大きく関わる。
公開時期いつまでにリニューアル後のオウンドメディアを公開したいのか。
目的&予算&要望目的・予算・要望によって、どのレベルのリニューアルが必要なのか検討するための情報。
各種webデータ要件定義・戦略設計現状を把握するためにGoogleアナリティクスやSearch Consoleといった計測ツールのアカウントを共有、または紐づけが必要になることもある。
既存の運営方針運用方針を見直すためにも、現在の体制や方針をまとめておく。
参考サイト参考サイトを予め用意しておくことで、制作会社側がリニューアルのイメージをしやすくなります。
ターゲット顧客目的達成のために、どんなターゲットへ向けたオウンドメディアにするのか。
ロゴデータデザイン各種デザインをするためには、ロゴデータ(Ai/PS)が必要です。
素材写真や使ってもらいたい素材があれば用意しておきます。素材がない場合は制作会社側で保有している画像を使います。
原稿既存のものを使わない場合は、新たな文章が必要になります。あなた側で用意するか、制作会社側に作ってもらうか。
サーバー情報公開時オウンドメディアを設置するサーバーの情報が必要です。サーバー会社を変更する場合にも必要となる。
ドメイン情報ドメインを管理している会社の変更を行う場合は、ドメイン情報を渡します。

これらを用意しておけば、いざ制作会社に依頼しても安心ですね。

制作会社が主導しますが、リニューアルは一つ一つの情報整理や設計も大事。

必要な情報はできるだけ渡せるような状態にしておくのがオススメです。

現場と意思決定者の認識がズレていると後戻りして時間のロス発生

あなたと制作会社側では認識は合っていたけど、あなたと社内の意思決定者との認識が合っていないと、制作が進んでからどんでんがえしがある場合も。

現場と意思決定者の認識がズレていると後戻りして時間のロスに繋がる図

どこかのピースがハマらないと、その都度止まってしまうので、関係者全ての認識合わせはしっかりとしておきましょう。

制作会社への指摘をする方法

制作中の段階で、色々と調整を頼みたいことや、認識が間違っていて指摘をしたいことも出てくると思います。

ここで注意しておきたいのが、指摘した内容が、制作者(職人)らしい受け捉え方をされてしまい、間違った方向に進んでしまう場合もこと。

そのため、スムーズな調整をしてもらうために、制作者に対しての指摘の仕方を少し覚えてみませんか?

見た目に関して
× なんか見づらいんだよね。
○ ここが、こうなってるから、見づらいんだよね。

全体的なデザインに対して
× 競合の方がカッコいいから、それよりもカッコよくして!
○ 弊社のブランドを高めるために、〇〇を〇〇してほしいです。

二つともデザインに関してですが、曖昧な表現と、相手が判断に迷うような内容で伝えてしまうと、意図しない調整されたデザインが仕上がってきます。

デザイナーは感覚的なことに強いですが、デザインの多くは論理的な思考のもと作られている。

「何がどうなって悪いのか」を論理だてて説明し、どうしたいのかも感覚的で判断に迷うような言葉を避けて伝える必要があります。

公開時に忘れてはいけないこと

リニューアルは大変なのと、いざ公開をしようと思った時、さまざま作業が発生して忘れがちになるので、以下2つは大丈夫かを改めて確認してもらいましょう。

  • リンク切れの確認
  • リダイレクト
  • 検索エンジンがサイトをインデックスしないようにするが外れているか(wordpressの場合)

リンク切れとは、画像のリンク、内部リンク、外部リンク含め、各種リンクを設定した内容に不備はないか。

リダイレクトとは、リニューアル時にURLが変わったりするので、以前までのコンテンツの評価を新しいURLでも継承するために行う設定のことです。

wordpressを導入した場合は「検索エンジンがサイトをインデックスしないようにする」という項目があり、ここにチェックが入ったままだと、Google側に新しいページが登録されないためコンテンツを作っても意味がなくなってしまいます。

どれも忘れがちになるので、リニューアルしたオウンドメディアの担当者に確認しておきましょう。

7. リニューアル後の運用開始

オウンドメディアのリニューアルが完了したら、以下を進めていきます。

1つ目:リニューアル後のお知らせ
2つ目:コンテンツマーケティング

1つ目は、リニューアルしたことを知らせるため、既存顧客に対してメールを送ったり、PR TIMESのようなプレスリリースが出せるサービスを使って認知を広めていきます。

今まで集客で困っていたのであれば、この機会に全面的に告知をするのもいいかもしれません。

2つ目は、アクセスを高めていくためのコンテンツマーケティングを行っていきます。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーさんが求める情報をコンテンツ(記事)としてまとめ、継続的に投稿していくこと。

地道な作業ではありますが、この地道な行動こそ、アクセスを高める近道でもあるので、品質の高いコンテンツを作っていきましょう。

制作会社に運用支援をお願いしていた場合は、SEOやコンテンツマーケティンの観点からのコンテンツがどんどん作られていきます。※ コンテンツマーケティングの成果が出てくる目安:3ヶ月後~

8. リニューアル後の効果検証&改善

SEOとコンテンツマーケティングの視点でコンテンツを継続して作っていけば、アクセスがどんどん増えていきます。

アクセスが増えた要因、またはアクセスが伸びてない要因などを調べ、検証を繰り返し行い、何が効果が出るのか確かめていく。

成果が出ると分かった施策に関しては、他にも広げていき、悪い成果となったものは止めていく。

この繰り返しをしていくことで、だんだんとオウンドメディア自体の評価が高まり、検索上位にあげてもらいやすくなります。

リニューアル後は必ず、コンテンツに対して効果検証をして、改善を繰り返していきましょう。

オウンドメディアのリニューアルに関してよくある質問と回答

オウンドメディアをリニューアルするための知識が不足していると、進めたくても不安で進められないですよね。

今まで書かせて頂いた情報とは別の、よくある質問に回答を付けてみたので、こちらもご確認頂ければ嬉しいです。

SEO対策は必ず入っていないといけませんか?

必ず入っていないといけません。

むしろ最初からオウンドメディアのリニューアルでは外せない内容なので、SEOの対策はリニューアル時に必ず入れてもらいましょう。

現在であれば、デフォルトでSEO施策が入っていることが多いです。

今現在使っているURLはそのままにできますか?

可能ですが、ドメイン移管(ドメインを契約している会社の変更)が必要な場合も。

必要な情報を制作会社に渡して頂ければ対応できるのでご安心ください。

記事を更新していくには、何を使えばいいですか?

記事を更新していくにはCMS(コンテンツマネジメントシステム)と呼ばれるシステムを入れると、簡単に記事が投稿でき管理も可能です。

制作会社の中では、wordpressと呼ばれるCMSが使われていることも多く、世界シェアも高いCMSなので、wordpressをまだ導入されていない場合は、こちらのCMSがオススメです。

最近アクセスが減ってきた、リニューアルすれば改善する?

リニューアルをしたからといって、アクセスが急激に伸びたりすることはありません。

あくまでも、掲載しているコンテンツの品質が判断され、アクセスが増えますので、コンテンツを地道に作り続けることが、アクセスを増やすカギになります。

コンテンツ運用がしっかり回せれば、リニューアルをする必要はないかもしれません。

リニューアルが途中でも、先に公開することはできる?

先に公開することはできますが、既存の古いデザインとリニューアル後の新しいデザインは、そのままは混合できません。

どちらか一方のみが表示となります。(違うディレクトリに既存メディアを移したりすれば可能)

外注を使ってコンテンツ運用をしたいけど大丈夫?

安すぎる費用だったり、専門知識がない外注ライターさんに書いてもらったとしたら、品質が担保できないこともあるので、オウンドメディアの成果は出てきません。

外注を使いたいのであれば、必ず外注先の実績を確認し、あなたの事業テーマに対して問題なく理解、または知識を持っている方にお願いしましょう。

自社でまったくノウハウがないけど大丈夫?

自社でノウハウを持っていなくても問題ありません。

そこはしっかりと制作会社の方でサポートをしていきます。

しかし、サポートの仕方として、あなたの会社で運用できるような支援をしてくれるのか、またはコンテンツをそのまま制作会社の方で作ってくれるのか、各社で対応の仕方が違います。

オウンドメディアの効果をさらに高めるためには、ずっと制作会社に頼っているより、自分達でコンテンツ運用をできた方が手間も減りますし成果も上がりやすくなる。

ぜひ、あなたの会社内でコンテンツ運用ができる形を目指し、それを応援してくれる制作会社を選んでほしいと思います。

リニューアル時、スマートフォン対策は必要ですか?

もちろん必要です。

今はスマートフォンなどモバイル端末を持っている人が多く、オウンドメディアもスマートフォンで見られている時代です。

もし、スマートフォン対策をしていない場合、多くのユーザーさんを逃して機会損失が生まれてしまうため、必要なことだと覚えて頂きたいです。

最後に。

長い間、私と一緒に見ていただきありがとうございます。

リニューアルは大変ですが、正しく進めれば効果も期待できるので、会社に対しても大きな貢献ができ、成果はあなたのお給料や昇給にも反映されるはずです。

この情報があなたにとって、失敗しない制作会社選びを進めていける情報になれれば嬉しいです。
著者:sugiyama(@osugi_39

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