いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ウェブサイトの競合調査、何をどう進めればいいのか、意外と分からないですよね。
「なんで自社のウェブサイト、こんなに反響ないんだろう…。」
周りの成功事例を見聞きしたり、ずっと自社のウェブサイトが調子悪いと、不安も大きくなってきますよね。
デジタルマーケティングの専門家でもない、自社に知見を持つスタッフがいないのであれば、どうしたらいいのか分からない場合も。
そんな時は、自社と他社を比較し成功ポイントを発見して、ウェブサイトに活かす競合調査の方法をまとめたので、あなたに見て頂けると嬉しいです。
こんな方にお勧め
・どんな競合調査をすればいいか分からない
・自社にウェブの専門家がいない
・上司や代表にウェブサイトの改善を求められている
＼お役立ち資料／
ウェブサイトの競合調査とは？
ウェブサイトにおける競合調査とは、自社と他社の違いを明確にして、差別化による有利なポジションを築きビジネスを進めるための情報収集のこと。
今の戦略を見直したい、または新たしいウェブサイトを立ち上げるために、あなたのライバルとなっている競合を調査して、勝てるポイントを見つけ出す。
「競合調査」は戦うべき相手を調べることですが、相手のことばかりを分析・評価するだけでは意味がなく、あなたが運営管理しているウェブサイトを見直すことでもある。
競合調査をしなかった場合はどうなる？
何も調査せずウェブサイトを作ると、既に他社がトップを確立している市場に対して、無謀な戦いをすることになり負ける確率が高くなります。競合調査は少しでも自社が勝てる確率を高めるために必要なことだと思っています。
何を調べるのか？
競合調査は何をするために行うのか？それは自社との比較を行い、有利なポイントを見つけ出す、または勝てるポジションを見つけ出すためです。
調べるポイントは下記の3つ。
- 打ち出しを強めているポイント（取りたいブランド認知）
- データ（調べられる情報）
- デザイン（見た目や情報設計）
例）勝ちづらいウェブサイト
A社：安さを打ち出している
B社：安さを打ち出している
自社：安さを打ち出している
この場合、ライバルが2社もいるため、勝てる確率が1/3と低くなります。
例）勝ちやすいウェブサイト
A社：品質を打ち出している
B社：種類の多さを打ち出している
自社：安さを打ち出している
ライバル企業は別のポイントでお客様の認知を取ろうとしていたり、あなたが打ち出せる強みと被らない場合は、確率も1/1となって勝ちやすくなる。
他社と違うことをするだけで勝機が上がり、事前に調べておくだけで無駄な争いが避けられるため、競合調査の重要性は高いと言えます。※ 参考として『違い』で表現しましたが、差別化が全てではありません。
競合の定義
競合と一言でいっても、その対象は状況によってまったく違ってきます。
例）ターゲットが地域の人を対象にした医院
× 2～3駅先まで近隣の医院全てが対象
○ 地元のみ
遠いところから来ることは無いため近場の医院のみを競合と考える
例）ターゲットが技術力を求めている人を対象にした医院
× 地元のみ
○ 県内の技術推し医院を対象
技術力を求めている人は安心を買うため遠くても来てくれるので範囲を広げる
自社が取りたい戦略に合わない、求めていないお客様を引き寄せても意味がないため、改めて競合の定義をしっかり考えておきましょう。
競合調査の罠
差別化はビジネスにおける戦略の一つですが、競合調査の意識を強めることで、悪い結果を生み出してしまう場合があります。
それは、本当に見るべきお客様を見ず、ライバルばかりに意識を向けてしまうこと。
- 競合がやっているから負けじと同じ施策を取り入れる
- 競合との違いばかりに意識を向ける
- 競合と比較して勝てるポイントばかり見つけようとする
確かに競合との違いは必要ですが、あなたが価値を届けたいのは、競合ではなくお客様。
競合ばかりに意識が向けられると、本質を見誤るため注意が必要です。
調査者の立場によっても見るポイントが違ってくる
自社のため、またはお客様のウェブサイトを作るために競合調査を行うことに基本は代わりませんが、調査者の立場によって見られるポイントは変わってきます。
営業 → 売上が増えるポイント
ディレクター→ 差別化
デザイナー → 見た目
ライター → コンテンツ
アナリスト → データ
やはり、自分が得意としている領域に対して目がいきやすいため、どうしたって見るポイントに偏りができてしまう。
下記の調査項目は、どの立場であっても、これさえ調べておけば一通りの情報が集まる内容としてまとめているため、一度見て頂けると嬉しいです。
競合調査7つの手順
基本として、無料で出来る範囲の調査でまとめています。
有料で優秀な調査ツールは数多くありますが、お金をかけずとも、ある程度の調査は無料で出来るのと、最初からツールに頼っていると考える力が養えないため、まず最初は地力で調査してみるのがお勧め。
競合調査の前提として、自社のことが分からなければ、相手を調査しても意味がないため、自社他社ともに調べることが「競合調査」の範囲だと考えておきましょう。
① 競合比較をするため自社を再調査
② 競合比較をするため自社サイトの課題を調査
③ 競合先の調査
④ データ調査
⑤ サイト内構造の調査
⑥ コンテンツの調査
⑦ デザインの調査
この7つは必要最低限の内容なので、これをベースにしてあなたなりの調査方法・調査対象を増やしていけると、競合調査によって勝てるウェブサイトが作れていきます。
① 競合比較をするため自社を再調査
相手を知るなら、まずは自分から。ここが分かっていないと何も始まりません。
- 自社の強みは何なのか？（訴求ポイント）
- どんなお客様と繫がりたいのか？（ターゲット）
例えば、あなたがウェブサイトで訴求している情報を他社も同じく出している、または他社より魅力が低いことが原因で、成果が出ていないかもしれません。
他社も同じなら別の内容に変える必要があるかもしれない。
魅力が低いならターゲットニーズに応えられる内容に変える。
現在の打ち出し方や、向き合いたい人にズレがあるからこそ、競合に付け入るすきを与えてしまっています。
まずは競合を考えず、とことん自社のことを理解するタイミングが必要なので、競合よりも先に自社の強みなどを再調査しましょう。
再調査で自社の強みに気付く
ウェブサイトを運用管理しているあなたが一番、ウェブサイトのことを分かっていると思います。
しかし、自社のことは別のスタッフさんの方が知っているかもしれないので、この機会に改めて社内ヒアリングをしたり、社長などに対して想いを聞き出すのがお勧め。
打ち出しやすい情報は、競合も打ち出しやすいため、あなたの会社「らしさ」だからこそ出せる情報を探してみましょう。それが強烈な差別化できる情報になる場合もあります。
② 競合比較をするため自社サイトの課題を調査
相手を知ることはもちろん大事ですが、自分たちのことを分かった上でないと、何が悪くて良いのか判断できないため、競合調査を始める前には『何がうまくいっていないのか？』を知るために、以下のポイントを確認しておきましょう。
- 売上が増えない（フロント）
- 戦略がうまくいっていない（ミドル）
- 運用が回せていない（バック）
ウェブサイトで最も期待したい効果はCV（コンバージョン）からの売上創出、継続的に価値を作り続ける運用、売上を作りながら運用するための戦略の3つ。
もう少し各ポイントを詳しく見てみます。
売上が増えない
ウェブサイトは、ファンを作りコミュニケーション促す、ブランドを構築する、様々な目的を持って運用されますが、結果的にはすべて売上・利益を増やすため。
そのためには下記図式の状態になっている必要があります。
アクセスがあり → 見込みの高いCVが増え → 売上があがる
あなたは今、どの段階に課題を感じているのか、まずはその確認が必要です。
アクセスがない場合
SEO施策がうまく行っていない証拠
見込みの高いCVが増えていない場合
キーワード選定やコンテンツマーケティングがうまく行っていない証拠
売上があがっていない場合
CV時の情報とその後の対応にギャップがある
各課題を明確にして、どのポイントを改善すればいいのか目星をつけておきます。
ウェブサイト以外の部分がボトルネックになっている場合もあるため、事前の課題把握が競合調査の質を高めていきます。
戦略がうまくいっていない
誰に対して、どんな情報を届けて、どのような対応をするのか、一連の流れを考えておくのが戦略。
例えば自社都合のCV数だけを高めようとした考えだと、結果的に売上は作れず、現場スタッフさんが疲弊していきます。
進め方の方針そのものが、うまくはまっていないと成果はでません。
運用が回せていない
どんなウェブサイトも、作っただけでは成果は出ません。
競合他社は毎日のように、コンテンツを増やしたり、情報発信の質と頻度を高めており、作っただけのウェブサイトはすぐに追い抜かれてしまいます。
そのため、日々の運用によって成果を高めていく必要がありますが、運用そのものがうまく回せていないことが、ウェブサイトの不調を生んでいる原因の場合も。
- コンテンツ（記事）を継続的に作れていない
- コンテンツ作成を外注まかせにしている
- 定期的な分析、改善をしていない
- 専任の担当者がいない（兼任）
など原因はたくさんあり、運用の見直し箇所が分かっていると、競合調査で見るべきポイントが変わってきます。
③ 競合先の調査
単に、あなたの会社と似ている事業を行っている他社を競合認定してもいいですが、ここがズレていると大きく競合調査もズレていきます。
競合の定義で少し見て頂いたのですが、自分たちが特に繫がりたい人たちは、会社ごとで変わってきます。
周りの会社全てを競合だと考えてしまうと、無駄に戦う会社を増やしてしまうため、ポジショニングマップを使って戦うべき市場を見極めて、勝てるところで勝ちに行く状態を作るのがお勧め。
競合調査は、戦う会社数を減らす目的もあるため、無駄に競合を増やす調査は競合調査とは言えないかもしれません。
④ データ調査
まだ何のデータを集めればいいか分からない段階なら、幅広い範囲でデータを集めていくことがお勧め。
闇雲に調査ばかりを続けてもいいことはないのですが、あなたが初めての競合調査であれば、このページの内容は見ずに、ひとまずどんなデータを集めればいいのか、どう探せばいいのか自分なりに進めてみてほしいです。
最初からフォーマットにしたがって決められたポイントのみを調べていくと、データの繋がりや、時間が無い時にほしいデータを探す瞬発力が身につかない。
そうは言っても、何を調べればいいのか分からない場合は、調べておきたい下記データを確認してみましょう。
| 項目 | 方法 | 詳細 |
|---|---|---|
| インデックス数 | site: コマンド | Googleでどのくらいのページが登録されているのか |
| ページの表示速度 | PageSpeed Insights | ページの表示速度がどのくらい出ているのか |
| ドメイン取得日 | WHOIS検索 | いつから開始されたウェブサイトなのか |
| 被リンク | Ahrefs | 被リンクの数を調べる |
| アクセス数 | Ubersuggest | 成長推移やよく検索されているキーワードなど |
| Similarweb | 成長推移や似ているウェブサイト・ソーシャルからの流入比率など |
これらは全て、無料の範囲で調べられる内容で、普段私が競合調査をする度に行っているルーティン調査でもあります。
インデックス数
インデックス数を調べることによって、競合サイトの規模を確認できます。
例）インデックス数の違い
A社：100
B社：500
C社：1,000
※ インデックス数は検索エンジンに対して登録されているページ数を指しています
ページが存在していたとしても、必ずGoogleに登録されるわけではないですが、登録されている=評価されたページがあると判断でき、その多さによって戦い方も違ってくる。
内製でページ作成した場合のシミュレーション
1(1日1記事) × 20日(1ヶ月) × 12(1年) = 240
A社には1年で追いつけますが、B社・C社に対しては届かないため直接対決をするような戦略は避ける、または長期で戦いを挑むのがいいかもしれません。
このように、インデックス数の違いによって、どう進めるべきかの検討材料となるため、調べておいて損はないと思います。
自社が頑張って記事を作っても、他社も同じように記事を作っているため、追いつき追い越すには相手の何倍も頑張る必要があることは忘れずに。
ページの表示速度
ページの表示速度の速さは、検索時に上位表示するための評価指標の一つ。
その理由は、早ければユーザーさんにストレスを与えず情報を見てもらえるからです。
競合他社のウェブサイトの表示速度が遅ければ、それだけでチャンスと言えますよね。
ユーザーさんは様々なウェブサイトを渡り歩いているため、もちろん競合サイトも見ている。その状況で表示速度が競合よりも早ければ、それだけで良い印象を残すこともできるため、速さは意識したいポイントです。
ドメイン取得日
ドメイン取得日を調べると、いつウェブサイトの運用が開始されたのか分かります。
運用期間が短いのに、インデックス数が多いのであれば、内製だけでなく記事制作を大量に外注している。
または、UGC（ユーザー生成コンテンツ）と呼ばれる、ユーザーさん自身で情報投稿できる機能があり、それで数値を伸ばしている。
競合サイトの運用戦略を紐解き、その情報があなたのウェブサイトをどう進めていくのか考えるキッカケとなります。
被リンク
被リンクとは、自社サイトのURLを、他サイトで掲載されること。
わざわざ紹介までしてくれている、この行為には情報品質の高さや信頼度が関わってくるため、Googleなど検索エンジンが評価指標の一つにしています。
競合サイトの被リンク数だけでなく、どのようなサイトで被リンクを多くもらっているのか調べることによって、被リンクをもらえそうなサイトを確認することも可能。
関係ありそうなサイトへ直接お願いして被リンクをつけてもらったり、被リンクには地道な作業が必要なので、その情報とすることもできます。
アクセス数
ツールを使ったアクセス数の算出なので、正確ではありませんが、競合サイトがどのくらい見られているのか確認しておきましょう。
UbersuggestやSimilarwebを使うと、競合サイトのアクセス数だけでなく、人気のキーワードだったり、SNSからの流入割合なども調べることができます。
自社と競合の状況が分かれば、今後の進め方を考える上での大事な情報になります。
⑤ サイト内構造の調査
サイト内構造とは、ディレクトリ構成・SEO内部施策など、ウェブサイトの裏側のことであり、ここが分かると競合サイトの骨格が見えてきます。
例）ディレクトリ構成
パターン1
∟記事
∟会社情報
パターン2
∟SEO
∟デザイン
∟マーケティング
∟会社情報
ディレクトリ構成の違いで、良いディレクトリ構成を真似ることができる。
例）SEO内部施策
∟タイトル
∟ディスクリプション
∟キーワード
∟コードのマークアップ
SEOの内部施策などは、ウェブサイトとしての基礎力を計ることができるため、十分な対策されていない競合に戦いをしかける判断もできます。
しかし、最低限HTMLやCSSが分かっていないと、サイト内構造を理解することは難しいため、調査者によってはできない場合も。
⑥ コンテンツの調査
競合調査をする上で、見逃しがちなコンテンツ調査、ここが重要なポイントだということは、あまり知られていません。
ウェブサイトを活用するためには集客が必要ですが、その元になるのが掲載されているコンテンツ（主に記事）なので、下記のポイントを確認しておくと、今後の対応策が分かってきます。
- どんなキーワードを軸にコンテンツ化しているのか
- どのキーワードのコンテンツが上位表示されているのか
- コンテンツの書き方や特徴
それぞれをもう少し詳しく見てみましょう。
どんなキーワードを軸にコンテンツ化しているのか
競合サイトで、どのようなキーワードを対策しているのか分かると、自社で作るべきコンテンツが見えてきます。
コンテンツを作ること自体、時間もお金もかかるため、潤沢な予算があればいいですが、違う場合は勝てる範囲を見極めて、範囲を絞ってコンテンツを作っていきます。
例）勝てない、勝ちづらい状況
状況：「マーケティング」のキーワードで1,000記事以上ある
すでに十分な対策がされているため、このキーワードでコンテンツを作る場合は、圧倒的な品質を作り出すため時間もコストもかかる
例）勝てる、勝ちやすい状況
状況：「デザイン」のキーワードで10記事もない
付け入るすきがあるため、競合より高い品質のコンテンツが作れれば勝てる確率が上がる
例え、同じターゲット・市場を狙っていたとしても、どの企業も全ての範囲を網羅的に対策できてはいないため、自社が勝ちやすいポイントが必ず見つけられます。
どのキーワードのコンテンツが上位表示されているのか
あなたが上位表示させたいキーワードで、競合が上位表示されている場合は、競合がすごく力を入れて対策しているコンテンツの可能性があります。
そのキーワードで上位表示を獲りにいくのもいいですが、負けじと競合も対策してくるので、非常に労力やコストがかかる。
相手が力を入れているポイントを見極めると、無駄な戦いを避けられるので、予め表示順位を調査しておきましょう。
コンテンツの書き方や特徴
コンテンツは、文章の書き方や、言葉の伝え方によって印象がまったく違ってきます。
例）文末で変わる印象
・権威性を感じやすい
～だ。
～べき。
・親近感を感じやすい
～ですよね。
～なんですよ。
・礼儀正しいが冷たい
～ます。
～です。
例）読みやすさ
一行が40文字以上だと読みづらい
一行が40文字以内だと読みやすい
例）分かりやすさ
画像の説明はない
画像の説明がある
ちょっとした書き方の違いで、文章から受ける印象が変わり、それが読み手に与える影響も変えてきます。
この印象、自社がどう見られたいか、またはユーザーさんとのコミュニケーション方針がそのまま表れていますので、競合と自社を比較するポジショニングマップを作る際にも役立ちます。
⑦ デザインの調査
競合調査で絶対に行われるのがデザイン（見た目）調査ですよね。
しかし、デザインは一つの要素でしかないため、ここだけに囚われてはいけません。
まずは自社のことを改めて理解し、客観的な判断をするためのデータ調査を行い、競合のストロングポイントを見極めるためにディレクトリ・コンテンツ調査を行った上で、定性的なデザイン調査に移っていきます。
見ておきたいポイントとしては、
- 見た目の印象
- 情報設計
- キャッチコピー
- CTAの使い方
調査する上で大事な4つを、もう少し詳しく見ていきたいと思います。
見た目の印象
デザイン調査で一番行われるのは、見た目の印象調査。
高級感がある → 高そうだけど信頼できそう
親近感がある → 安くて怖くなさそう
上品 → キレイ・カッコいい
見た目の印象は、そのまま会社のブランドに紐づくため、競合がどのよう印象でユーザーさんに見てもらいたいのか確認します。
情報設計
何の情報を、どのように打ち出しているかを確認。
例）グローバルナビ
・ボタンテキストの付け方
・個数
・配置（横・縦など）
例）情報コンテンツ
・注力しているページへの遷移
・情報のグルーピング
情報の種類にまとまりがなく、バラバラな印象だと、ウェブサイトの運用が行き当たりばっかりで進めている場合も。
出したい情報を無計画に表示させて、情報設計が破綻しているウェブサイトも多く、ユーザーさんが見たい・欲しい情報に行き着けなくなっていることもあります。
他にも、よく表示されている情報は、ユーザーさんが求めている情報だと解釈することもでき、他社と一部同じにしながら反面教師にして、ユーザーさんに好まれる情報を、十分に表示できるようにしておきましょう
キャッチコピー
キャッチコピーとは、短文で自分たちは何者であり、どんなメリットを提供できるか示す情報のこと。
短い言葉に、その会社「らしさ」が全て詰め込まれており、競合がもっとも注力しているポイントです。
競合と同じように訴求しても、ブランド認知の奪い合いにしかならず、無用な時間とコストがかかってしまう。
競合のキャッチコピーを必ず確認しておき、訴求ポイントをズラすことで戦いやすくなります。
CTAの使い方
CTAとは、コール・トゥ・アクションのことで、電話番号・フォーム・文章など、ユーザーさんにアクションを起こしてもらうための情報を指します。
成果をあげている競合サイトは、デザイン・コンテンツなどの質が高いだけでなく、ユーザーさんに対して問い合わせや申込みをもらいやすい状況を作っている。
他社が成功しているやり方を真似て、そのまま実装するのではなく、自社に合わせて調整しながら、CTAのレベルを高める情報を集めておくのがお勧めです。
有料で行うウェブサイトの競合調査
基本は無料で行いたいウェブサイトの競合調査ですが、無料で全部調べ尽くすことは難しいかもしれません。
事前の調査にお金も時間もあまりかけたくはないですが、知っておくだけで競合に勝てる確率が高まるのであれば、やっておいて損はないはず。
そのため、有料で出来る競合調査の例を3つ見ておきたいと思います。
- ネットアンケート（1対多）
- デプスインタビュー（1対1）
- グループインタビュー（複数人）
参考：インターネット調査とは？オンラインを活用した情報収集の方法
ネットアンケート（1対多）
ネットアンケートとは、モニターと呼ばれる回答者さんに対して、特定の質問を投げかけ回答をもらう調査。
ネット調査会社さんが回答者を会員として集めているため、その方々に対して回答してもらいます。
- 条件に該当する人を絞る
- 質問数
- 求める回答者数（サンプル数）
これらが費用に関係する項目であり、同じ回答者数でも、条件に当てはまる人を絞る段階で費用が高くなる場合もある。
しかし、自分たちで条件に該当する人を探すことがそもそも難しいため、インターネット上で簡単に質問・回答ができるのは便利ですよね。
デプスインタビュー（1対1）
デプスインタビューとは、1対1で根掘り葉掘り聞くためのインタビュー。
相手の緊張をやわらげる、回答しやすい質問を考える、回答を引き出すなど、インタビューを行う側にスキルが必要ですが、成功すると深い情報を知ることができます。
普段はデータを使った分析で、お客様のことを分かったつもりになっていますが、しっかりと面と向かってお話すると、新たな発見が多く見えてきます。
グループインタビュー（複数人）
グループインタビューとは、条件に当てはまる人を複数人集めて、自由に話してもらうためのインタビュー。
司会者はいるものの、基本的に参加者同士で話してもらい、その中からお客様のことを知るヒントを得ていきます。
同調圧力と呼ばれる、声が大きい人・権威ある人の声を自分の意見にしてしまう場合もあるため、必要な情報を集めるには司会者の場の雰囲気作りが大事。
競合調査は進むべき道を探す手段の一つ
ウェブサイトを作ったとしても、最初はいいかもしれませんが、競合他社もどんどん改善をしていくため、ずっと同じ位置で満足し続けたらすぐに抜かれてしまいます。
- 自社と他社の現在地を知る
- 自社と他社を比較する
- 他社の成功要因を取り入れる
他社を知ることで危機感を覚え、他社とは違う方向へ進み、他社の成功要因も貪欲に取り入れてウェブサイトを良くしていく。
デザインが悪くても、他社と同じ事業をしていても、運用次第で化ける可能性は大いにあります。
競合調査を単なる調査で終わらせず、将来的な成功のための情報として活用していきましょう。
最後に。
競合調査をなんとなく行っていると、大事な情報を見逃す場合も。
せっかく手間をかけて行うのだから、ウェブサイトを良くするために最大限活用したいですよね。
7つの調査の流れを基本として、あなた自身の視点も加えて競合調査を行い、勝てるウェブサイトを作っていきましょう。
どこまで調査すればいいか分からなかったり時間もかかるため、競合調査を苦手にされているかもしれませんが『井の中の蛙』にならないためには、他社を知ることがとても大事だと思います。
