いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。そのリード獲得施策ではなぜ増えないのか。資料ダウンロードサイトを運営している私自身の経験も踏まえて解説しています。
BtoC（対個人）もBtoB（対企業）も同じく、一定数のお客様を維持し続けるのは至難の業であり、何もしなければどんどん減っていきます。
また、成長を促すのであれば、新しいお客様との出会いが必須。
私たちは常にお客様との接点を作り続ける必要があるため、リードと呼ばれる見込み顧客の情報を集めていかなければいけません。
しかし、そう簡単に得られる情報ではなく、今まさに行っているそのリード獲得施策がうまくいかないのにはワケがある。
目標リード数へ届かない場合に、見ておきたい問題点と対策についてまとめてみました。
補足
この記事では、製品・サービス資料を指名検索して生まれたリードではなく、コンテンツ（記事）を経由して生まれる資料ダウンロードのリードを前提に解説しています。
- 目次
- なぜその施策はリードが増えないのか
- 獲得リードが少ない原因
- 原因1 「掲載すればダウンロードされる」は大間違い
- 原因2 会社都合の取り組み方をしている
- 原因3 リードの定義を間違えている
- 原因4 成果を急ぎ過ぎている
- 原因5 集客状況とホワイトペーパーの種類が合っていない
- フレームワークの種類
- 対策1 ホワイトペーパーの種類を増やす
- 対策2 体験の一体感を作る（文脈を合わせる）
- 対策3 状況に合わせて訴求方法を変える
- 最後に。
なぜその施策はリードが増えないのか
リードを獲得する施策にはさまざまあり、簡単にまとめただけでも19個。
その中でも代表的なのが、資料ダウンロード（または資料請求）をきっかけに得られるリード情報です。
webサイトを使った方法で、比較的簡単に取り組めますが、だからこそ難しい。
「目立つ場所に誘導バナーを設置してもダメ…」
「たくさん掲載しているのに全然ダウンロードされない…」
「時間も予算もかけて作成した資料なのに…」
これらは、取り組みやすさとは反比例して、実際に資料ダウンロードの難しさを表しています。
なぜその施策ではリードが増えないのか、原因と対策を次で確認してみましょう。
獲得リードが少ない原因
リード獲得手法の鉄板としては、webサイトに資料ダウンロードフォームを設置すること。
しかし、何かを間違えていれば、どれだけよいホワイトペーパーでもダウンロード数は積み上がっていきません。
獲得リードを少なくしている原因を、まずは確認しておきましょう。
原因1 「掲載すればダウンロードされる」は大間違い
資料ダウンロードを使ったリード獲得を取り組む場合、webサイトとホワイトペーパー（資料）を必ずセットで用意します。
そして施策をやり始めたばかりのころは、楽観的に「掲載すればダウンロードしてもらえるだろう」と思ってしまいがちですが、実際はとても厳しい状況になっていることも。
掲載すれば勝手にダウンロードしてもらえる発想は大間違いであり、欲しいリードに合わせて、それぞれ整えなくてはいけません。
まず最初は、簡単に資料ダウンロードはしてもらえないと意識することが大事です。
原因2 会社都合の取り組み方をしている
リードは誰がほしいのか？それは見込み顧客の情報がほしい企業ですよね。
そもそもリードの対象となる企業担当者さま（資料ダウンロードをしてくれる方）は、資料を提供している企業の製品・サービスを求めているのではなく、まずは今抱えている悩み・不安を解決できそうな情報が欲しい、そこまでの意識です。
だからこそ、資料に書かれているであろう情報を求めてダウンロードする。
見込み顧客の感情・意識を無視して、無理やりリードを得ようとすれば反発が生まれて、資料ダウンロードは発生しません。
誰に向き合っているのか、改めてハッキリさせることが大事です。
原因3 リードの定義を間違えている
営業・マーケティングとして扱われるリードの定義は、会社によってさまざまですが、一般的に下記となります。
リード：将来的にお客様となってくれる可能性を秘めた候補者・社（見込み顧客）
顧客 ：自社の製品・サービスが提案できる相手
もっと簡単に言えば、将来的に商談できる、または今すぐ商談できる相手か。
リード獲得の施策で失敗している場合の多くは、この定義を間違えている可能性があります。
定義間違えが全て負の発生源
リードとは、将来的に自社製品・サービスについて提案しても話を聞いてくれる方、または求めてくれる方を指しますが、実際の現場ではこのような間違いが起きている。
- リードが得られたらすぐに商談へ進もうとする
- メールまたは電話を行いすぐセールス活動へ移る
お客様は、まず情報が欲しいからこそ資料ダウンロードを行っているわけで、いきなり製品・サービスの売り込みなどは聞きたくない。
しかし、リードを「お問い合わせ」「すぐ商談できる相手」と間違った認識を持っている場合、リード獲得のための施策がすべてズレ、結果として増えない状況にもなります。
すぐ商談へ進みたいのであれば、それはリードではなく問い合わせを強化する必要があります。
原因4 成果を急ぎ過ぎている
リードが得られたからといって、すぐ成約・契約に発展させるのはとても難しいこと。
急ぎ過ぎると、リードの獲得活動の全てが狂ってしまいます。
リードの取り扱いには3つの流れが存在しており、
STEP1 リードを得ること（リードジェネレーション）
STEP2 リードの温度感を高めること（リードナーチャリング）
STEP3 リードの商談機会を見極めること（リードクオリフィケーション）
この3ステップを通して初めて、話を聞いてくれる顧客が見つけられる。
成果を出すことばかりに意識が向きすぎると、STEP1の状態でいきなり商談へ持っていこうとするので、断られる確率は高い。
それに資料ダウンロードを行う方の気持ち・状況を置き去りにして、企業側が意図的にリードを得ようとすれば、相手は当然変化を嫌うため、ダウンロードする行動も起こしてくれません。
成果の急ぎ過ぎは、獲得リードを少なくしている原因にもなっています。
原因5 集客状況とホワイトペーパーの種類が合っていない
ここに気づかずリードを増やせていない方が多い。
それは、集客状況とホワイトペーパーの種類が合っていないこと。
リードを得るために用意するものは、自社製品・サービスの説明資料だと思いますが、この資料だけで勝負をしてもうまくいかないのは当然。
なぜなら、お客様は最初から製品・サービスを求めていないから。
もし求めているなら、直接お問い合わせへ進んでいる可能性が高いと言えます。
資料も細かく分ければ22種類ほど存在しており、それぞれリードに合わせて用意するからこそ、ここまでの数になっています。
リードを増やすための対策
リードが増えない原因を確認頂いたら次は対策ですが、ただ成功例をそのまま真似たとしても、爆発的な改善が望めるかと言ったらそうではありません。
たとえばＡ社だからこその状況なのに、同じ状況ではないＢ社が真似ても同じにならない。
そのため、それぞれ状況に合わせながらチューニングをしつつ、共通して改善効果のある方法を見ておきましょう。
対策1 ホワイトペーパーの種類を増やす
まずやっておきたいのは、ホワイトペーパーの種類を増やすこと。
明確なターゲットが存在しており、そこに関わるリードのみが欲しいのであれば必要ありませんが、そうなると顕在層ばかりを狙うことになり母数は圧倒的に少なくなります。
どのような営業・マーケティング戦略を描いているかによっても変わりますが、すでに顧客数が多く手一杯であれば「量」よりも「質」をとった方がいいので、顕在層向けのホワイトペーパーでもいいかもしれません。
しかし、少しでも将来的なお客様との接点を作り出したい状況であれば、リードの対象となる企業担当者さまの意識に引っかかりが作れる、さまざまな種類のホワイトペーパーが必要です。
興味関心 ：課題解決系のノウハウ資料
比較検討 ：製品・サービス資料
決め手探し：お客様事例・会社説明資料
他にもありますが、ホワイトぺーパーの種類を増やして、接点を増やしていく。
見込が低いリード：マーケティングオートメーション用
見込が高いリード：インサイドセールス用
などリードの状況で取り扱いを分けていけばいいので、まずはリードが得られる成功体験を作っていくためにも、ホワイトペーパーを3種類は最低限用意しておきましょう。
対策2 体験の一体感を作る（文脈を合わせる）
リードが生まれるまでの流れを、まずは簡略化して書き出してみます。
STEP1 不安）悩みを感じるようになる
STEP2 行動）解決するための情報検索する
STEP3 発見）ウェブサイトの記事にたどり着く
STEP4 確認）記事を流し読みする
STEP5 満足）解決できた
STEP6 意欲）さらに次へ進むための情報を知りたい
STEP7 認識）求めた情報が資料になっていることを知った
STEP8 期待）資料ダウンロード
結果リードが生まれる
もっと細かく書き出せば、色々な感情や行動が見えてきますが、ここで重要なのは相手が情報を探した動機に合わせて、一連の流れが全て進んでいること。
逆に言えば、この流れを阻害させるような形で、ホワイトペーパーを無理に押し付けると、ダウンロードが生まれないとも言えます。
一連の体験を全て連動させて、資料ダウンロードまで導ける設計にできれば、ホワイトペーパーが求められてリードも自然と増えていきます。
対策3 状況に合わせて訴求方法を変える
リードを増やしたい時、絶対的に見直したいのが表紙のデザイン。
表紙によって獲得できるリード数が大きく変わってきます。
例）表紙のタイトル
A：サービス名
B：ベネフィット
たとえば製品・サービスの存在を知っており、以前から興味がある場合はAでもダウンロード頂ける可能性はあります。
しかし、そうでなければ意識に引っかからず素通りされてしまう…。
もしベネフィット（得られる利益・メリットなど）が含まれていれば、興味関心が出てダウンロード頂ける可能性が高まります。
他にもデザインを重視しすぎて、カッコよく見せるために文字を小さくすれば、ぱっと見で何が書いてあるか分からない。
表紙デザインは、リードである企業担当者さんの意識と目に止まりやすくするために、あらゆる工夫を凝らす必要があるため、リードが増えない今の状況であれば、まず表紙だけでも変えてみましょう。
表紙デザインのポイント
意識したいポイントは3つ。
①文字サイズを大きく
小さくしてもぱっと見で何が書いてあるのか判別できるサイズ
②難しい言葉は使わない
ダウンロードしてくれる方が普段使っている言葉を選ぶ
③要素を入れすぎない
にぎやか、派手、インパクトよりも表紙内の情報の読み取りやすさを重視
この3つを意識すると、自然と表紙のデザインがシンプルな形になって不安を覚えるかもしれませんが、大事なのはぱっと見で判別できること。
何が書いてるのか一瞬で判断できない状態だと、そもそもスルーされてしまうため、チャンスをどんどん逃していきます。
表紙は分かりやすさを重視したデザインがお勧めです。
最後に
リードが増えない明確な原因を探ろうと思えば、なかなか見つからないかもしれません。
一つ一つお客様との接点を見直して、最適な形に整えていく必要はありますが、当たりを付けやすいよう原因となりやすいポイントを抜き出し、改善するための方法をまとめてみました。
この情報が、獲得リードを増やすお役に立てられればうれしいです。
