いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：fukuyamaです。事例も一緒に見ながら、パーパス経営について見ていきましょう。
パーパスとは、「企業の在り方」を指します。
これは、企業や個人の事業が長く発展し続けるために重要な考えです。
パーパス策定に必要なのは、言語化し全社員に周知徹底・実行すること。
多くの大手有名企業が取り入れ、社会と共生しながら成長し続けているので、ぜひこの記事を参考に事業の課題解決にお役立てください。
- 目次
- パーパスとは？ビジネス・経営上の意味や似た言葉との違い
- パーパスと似た言葉との違い
- パーパス経営を掲げる企業の成功事例
- パーパス経営・ブランディングを実践するときのポイント
- パーパスを経営に取り入れ事業を発展させましょう
パーパスとは？ビジネス・経営上の意味や似た言葉との違い
パーパス（purpose）は一般的に「目標」「意図」「志」を指します。
ビジネスにおいては「存在意義」を表しており、近年では経営理念の代わりにパーパスを策定する企業が増えています。
パーパスとはビジネスでは「存在意義」を指す
ビジネスにおいて、パーパスは存在意義であり「企業が何のために存在するのか」の答えです。
単に利益を上げるためではなく、社会的意義や社会とのつながりを重視した事業の「軸」として位置づけられます。
パーパスが重要視されるようになった背景として、次の2つが挙げられます。
- SDGs（持続可能な開発目標）やESG（環境・社会・ガバナンス）への取り組みが世間で重要視されるようになった
- 社会的な価値に共感しやすいミレニアル世代やZ世代の存在
近年社会や環境は多くの問題を抱えており、そんな社会や環境に良い影響を与える企業は優遇されます。
反対に、悪い影響を与える企業は世間に受け入れられません。
その流れにともない、企業としての存在意義であるパーパスが重要視されるようになりました。
パーパスは消費者だけではなく、投資家からの評価にもつながります。
社会に貢献できる企業は投資家からの信頼・共感を得られ、投資する価値があると判断されます。
そのため明確なパーパスを掲げ、それを軸にして経営を行う「パーパス経営」が注目されているのです。
パーパスを活かしたブランディングはパーパス・ブランディング
パーパスは、掲げるだけではなく、経営に活かしてブランディングに繋げなければ意味がありません。
パーパスブランディングとは、組織で策定したパーパスを社内外に公開し、企業の認知度を高める手法を指します。
世間に向けて一貫した発信を続けることで、顧客や消費者からのイメージアップに繋げるのが狙いです。
従来のブランディングが短期的な利益拡大を目指しているのに対し、パーパスブランディングの目標は認知拡大です。
「なぜその商品を買うのか」に対する答えを明確にすることで独自の価値が生み出されます。
パーパスブランディングの確立は、ステークホルダー（利害関係者）からの支持や従業員のエンゲージメント向上なども期待でき、企業・従業員・消費者の三方良しの関係につながります。
パーパスと似た言葉との違い
パーパスに似たビジネス用語として、次の3つが挙げられます。
- ミッション
- ビジョン
- バリュー
これらの用語とパーパスとの違いについてみていきましょう。
パーパスの類義語？ミッション・ビジョン・バリューとの違い
ビジョン・ミッション・バリューは以下の意味を持ちます。
| ビジョン | 企業・組織が目指す姿 |
|---|---|
| ミッション | ビジョンを実現するために企業が社会に対してやるべきこと |
| バリュー | ミッション・ビジョン達成のための行動指針・価値観 |
ビジョンやミッションが未来へ向けての目標であるのに対し、パーパスは現在進行形で「存在意義」について示しています。
また、ミッション・ビジョン・バリューはビジネスパーソン向けの言葉として使われることが多く、表現が分かりにくいのに対し、パーパスは誰が見てもわかりやすく親しみやすいという違いもあります。
これらの3要素は企業が「なにを」「なぜ」「どのように」取り組むかを消費者や株主などのステークホルダーへ明確にするために必要です。
パーパス経営を掲げる企業の成功事例
パーパスを掲げた取り組みで成功した企業を15社紹介します。
富士通のパーパス経営成功事例
富士通は、2020年に「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていく」というパーパスを掲げました。
その実現に向けて、以下の取り組みを実施。
| 事業名 | 特徴 |
|---|---|
| Fujitsu Uvance | ・サステナブルなビジネス変革 ・環境・ウェルビーイング・経済成長等の社会問題解決に向けたビジネス |
| DXプロジェクト「フジトラ」 | ・デジタルを駆使した現場が主役の全員参加型カルチャー変革 |
富士通の強みである、テクノロジーを駆使した改革を会社を挙げて推進しています。
その結果、マーケティングの方針や会社の方向性の軸が明らかとなり、「富士通は変わった」と評価されるようになりました。
ソニーのパーパス経営成功事例
ソニーは、金融やゲームを中心にさまざまな事業を手掛ける企業です。
2018年4月に就任したソニー株式会社のCEOによって、2019年に新たなパーパスが策定されました。
「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」
このパーパスを全世界11万人の社員に浸透させるため、ポスターの作製やCEOによるパーパスへの思いをつづった署名入りレターの配信などの取り組みを実施。
2021年春の経営方針説明会では、CEOがパーパスを軸に経営方針を語っています。
社員へのパーパスの浸透により組織は一体化し、コロナ渦でもリモートワークの影響を受けず予定通りにサービスを提供できました。
結果的に、2020年度の収益は最高額となりました。
味の素のパーパス経営成功事例
味の素は、調味料シェア率NO.1を誇る大手食品企業です。
コロナ禍における人々の健康への関心の高まりや、社会におけるサステナビリティへの取り組みが活発になったことを受け、2020年に以下のパーパスを策定しました。
「アミノ酸のはたらきで食習慣や高齢化に伴う食と健康の課題を解決し、人びとのウェルネスを共創する」
それに向けて、味の素グループは以下の取り組みを実施。
- 経営者と組織目標について対話
- 従業員のエンゲージメント向上のための個人目標発表会
- 社内での取り組みを社内で発信、そのうち優秀なものを表彰するASV（Ajinomoto Group Shared Value）アワード
- エンゲージメントサーベイの実施で社内の状態を可視化しモニタリング
これらの取り組みが、社内への組織目標の浸透や社員のモチベーション向上につながりました。
2020年度のサーベイで「自分の仕事がASVに貢献しているか」という問いに対しても64%の従業員が好意的な回答を示しています。
パーパスを策定することで、ASVに対する自分事化が成功した事例です。
ソフトバンクのパーパス経営成功事例
ソフトバンクグループは通信やeコマースなどの事業を中心に展開しており「情報革命で人々を幸せに」という経営理念を掲げています。
ソフトバンクグループでは、テクノロジーが人々を幸せにするためのカギだと考え、変化の最前線に立ち、ビジネスモデルを変化させ続けています。
インターネットの普及率が低い時代から目をつけ、今や情報革命のパイオニアとしての地位を築きました。
現在は、過去300年を超えるイノベーションを起こすと予想したAIに着目し、人々の幸せに貢献するために資本投資を行っています。
ウェルカムのパーパス経営成功事例
株式会社ウェルカムは「DEAN & DELUCA」などのブランドからなるライフスタイル事業を展開している企業で、ミッションとして「感性の共鳴」を掲げています。
株式会社ウェルカムでは、2019年から社内のコミュニケーションを本格的に促進するため、新たにシステムを導入。
全ての従業員に理念を浸透させるため、次の取り組みを行いました。
- 企業理念を浸透させるために自作のムービーを必読記事としてニュース配信
- VISION（行動指針）の内容を分かりやすく動画で解説
- 代表からメンバーに向けて定期的に情報発信
導入後にコロナ渦となり休業やリモートワークの従業員が増えましたが、緊急事態宣言で外出できない時期は、メンバー一人ひとりが日々の気づきをリレー形式で共有。
お互いの投稿から数々のヒントを得て、関係性も深めていきました。
これらの取り組みの結果、社内で新規事業などのニュースが上がった際はシステム上でコメントやスタンプが多数寄せられるようになりました。
社内のコミュニケーションが活発になった事例です。
三菱UFJフィナンシャル・グループのパーパス経営成功事例
三菱UFJフィナンシャル・グループは元々ミッション・バリュー・ビジョンの3要素をまとめて「経営ビジョン」としていました。
2021年に「世界が進むチカラになる。」をパーパスとして策定。
近年はキャッシュレス決済の普及により、金融環境は大きく変化しました。
そのような状況の中で、メガバンクであるMUGFは「今の延長線上に我々の未来はない」と断言。
現在は、事業リスクを共にとる形で、自動運転技術や小売店舗のDX化に取り組む企業に投資を行っています。
三井住友トラスト・ホールディングスのパーパス経営成功事例
三井住友トラスト・ホールディングスは、運用ビジネスや不動産など、さまざまな事業を展開している信託銀行を中心とするグループ企業です。
社会と会社と社員をつなぐ共通軸として2020年に「信託の力で、新たな価値を創造し、お客さまや社会の豊かな未来を花開かせる」というパーパスを掲げました。
近年話題に上がっている環境問題や社会問題に対して、信託の力で解決に向けて取り組む姿勢を示しています。
このパーパスを浸透させるために、社長が14,000人の社員と直接対話。
経営層から積極的に関わりを持つことによって、社員からの声も届きやすくなったそうです。
トヨタ自動車のパーパス経営成功事例
トヨタ自動車は、経営上の考え方・価値観・手法を踏まえ、どのような会社でありたいかを7つの基本理念でまとめています。
具体的には、企業活動を通して社会・地球の持続的な発展に貢献することを目標に掲げました。
もともと基本理念は1992年に制定され、現在まで受け継がれています。
2018年からは、「トヨタイムズ」にも力を入れています。
モビリティカンパニーの変革に向けて、企業としてトヨタが行っている取り組みについて内側から発信。
「トヨタイムズ」はトヨタのオウンドメディアですが、テレビCMと組み合わせることでクロスメディアとして成立しています。
また、トヨタイムズはトヨタの存在意義を明確にし、社内での情報共有にも役立っています。
従来の社内報を回覧するようなコミュニケーション方法からトヨタイムズでの情報発信に切り替えることで、インナーブランディングとしての役割を果たしています。
東京海上ホールディングスのパーパス経営成功事例
東京海上ホールディングスは、保険業をはじめとして様々な事業に取り組む企業です。
創業当初から「お客様や地域社会の“いざ”をお守りすること」をパーパスとして掲げています。
保険事業はその特性上、形のない商品を取り扱うため「人的資本」が重要です。
同社は人的資本の強化に向けて、パーパスの浸透とD&Iに力を入れています。
コミュニケーションを深めるために、経営メンバーと社員がまじめな話を気楽に議論する「マジきら会」を実施。
また、多様なバックグラウンドを持つ人々による話し合いがイノベーションのカギとなると考え、多様な人材から構成されるダイバーシティカウンシルを新設しました。
その結果、コロナ禍においても社員のエンゲージメントが向上に成功しています。
アディダスのパーパス経営成功事例
大手スポーツブランドであるアディダスは「スポーツを通して、私たちは人々の人生を変える力がある」をパーパスとして掲げています。
在庫の廃棄などが起こるファッション業界は、サステナビリティとあまり良い関係ではありません。
しかし、アディダスは20年前からサステナビリティが経営理念の中心。
その取り組みの1つとして、スポーツウェアなどを持続可能な素材で作り、2025年までにCO2排出量を製品ごとに15％削減することを目標としています。
ナイキのパーパス経営成功事例
大手スポーツ用品メーカーであるナイキは、以下のパーパスを掲げています。
「スポーツの力で世界を前に進めること」
2018年にナイキはスローガンである「Just Do It.」30周年のタイミングで、キャンペーンの顔としてコリン・キャパニックを起用。
コリン・キャパニックは2016年にNFLでの国歌斉唱中に人種差別への抗議活動で異議を唱え、事実上NFLを追放された人物です。
ナイキはブランドイメージを損なうリスクを抱えながらも、コリンの大きな顔写真の上に「何か信念を持とう。例え全てを犠牲にしても。」というメッセージを添えて全世界に発信しました。
このキャンペーンは物議を醸し、株価は一時的に下落。
しかしその後メディアへの露出が増え、結果的に株価は史上最高値を更新しました。
これは明確なパーパスに基づいた意思決定による、パーパスブランディングの成功例といえます。
ユニリーバのパーパス経営成功事例
ユニリーバは世界最大級の消費財メーカーです。
2011年に「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」というパーパスを掲げましたが、1883年の創業当時からその考えは大きく変わっていません。
パーパス策定前からサステナビリティに対しての意識は高く、2019年に新CEOが就任したことによりその取り組みは加速していきました。
パーパスを実現するために、ユニリーバはユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン（USLP）を策定。
「すこやかな暮らし」「環境負荷の削減」「経済発展」の3つの分野で50以上の数値目標を掲げています。
一般的な企業ではこれらの取り組みはサステナビリティに特化した部署が主として行いますが、ユニリーバにはそれがありません。
各部門や部署ごとの目標にサステナビリティを取り込むことで、会社全体にUSLPを浸透させています。
その結果、USLPは2019年の段階で80％を達成しました。
ネスレのパーパス経営成功事例
ネスレはベビーフードやコーヒーなど様々な商品を展開する大手食品メーカーです。
パーパスとして「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」を掲げており、サステナビリティへの取り組みでは、以下の目標を定めました。
- 2050年までに温室効果ガス（GHG）排出量実質ゼロを達成する
- プラスチックパッケージを100%リサイクル・リユース可能に設計する
- 2025年までにバージンプラスチックの使用量を3分の1削減する
ネスレは「共通価値の創造」を事業戦略の中心においており、さまざまな取り組みを実施しています。
顧客の問題を発見し、解決するためのアイデアを応募する「イノベーションアワード」もその一つです。
社員一人ひとりが顧客の抱える悩みを自分事化することでパーパスについて考える機会になり、イノベーションにつながっています。※参考：おしえて！アミタさん ネスレに聞く 150年以上にわたる事業戦略としての「共通価値の創造」※参考：ネスレ日本 人とペットの豊かな共生社会実現のために
パタゴニアのパーパス経営成功事例
パタゴニアは衣料品やアウトドア用品を取り扱うブランドです。
2019年に「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」という理念を策定。
環境保護の取り組みに熱心で、とくに二酸化炭素の排出削減に力を入れています。
2011年、ブラックフライデーにパタゴニアは「このジャケットを買わないで」という広告をニューヨーク・タイムス紙に掲載しました。
新しいものを買い、古いものを廃棄する消費行動が環境を悪化させることに対して、消費者に警鐘を鳴らすことが狙いでした。
また、環境の悪化を抑えるために製造を削減し、高品質なものを提供するというパタゴニアの宣言でもあります。※参考：パタゴニア 「Don’t Buy This Jacket（このジャケットを買わないで）」：ブラックフライデーとニューヨーク・タイムス紙
サイバーエージェントのパーパス経営成功事例
サイバーエージェントは「ABEMA」の運営等を行うインターネット広告会社です。
パーパスは、「新しい力とインターネットで日本の閉塞感を打破する」。
近年、SDGsなど企業の社会貢献への取り組みが活発になったこと、サイバーエージェント社員の中にも、事業を通して社会貢献を果たしたいという思いを感じていた藤田社長を中心に取締役会で議論が始まったそうです。
明文化される前からこの「日本の閉塞感を打破する」という思いで取り組んできたからこそ、国内トップクラスのシェアを誇る企業に成長したと言えます。
創業当初からインターネットを通じて事業を発展させてきたサイバーエージェントの、インターネットを通じて日本に影響を与えたい思いが伝わるパーパスです。
パーパス経営・ブランディングを実践するときのポイント
パーパス経営を実践するためのポイントは次の4つです。
- 事業のターゲット・顧客を狙ったパーパスの決定
- パーパスを誰にでも分かるくらい明確にする
- パーパスを言語化(パーパスステートメント)
- 全社員に周知徹底・実行
順番に解説していきます。
事業のターゲット・顧客を狙ったパーパスの決定
特定の顧客や消費者を狙ったパーパスの策定は避けましょう。
パーパスは短期的に利益を上げるためのキャッチコピーではありません。
一部の人に刺さるような聞こえのいい言葉を並べても、ステークホルダーには通用しないということです。
パーパスは社会全体から見て、自社がどうありたいかを考え決める必要があります。
パーパスを誰にでも分かるくらい明確にする
パーパスは社内外に発信し、浸透・共感されることを目標としています。
そのため、マーケティングの対象者だけではなく、多くのステークホルダーから信頼や共感を得られるよう誰にでも分かるようにする必要があります。
また、パーパスの内容が分かりにくいと、企業の社会問題への取り組みは抽象的になりやすく、具体的な取り組みにつながらないことも少なくありません。
企業の「軸」とすることで事業内容もイメージしやすく、実践的な取り組みにつながります。
パーパスを言語化(パーパスステートメント)
パーパスは具体的に言語化し、ステートメント（声明）を作成する必要があります。
パッとみて誰でも理解できるような、シンプルで分かりやすい言葉が好まれます。
あまりにも長すぎる文や、日常で使わないような言葉を使うのはおすすめしません。
「どんな価値を提供できるのか」「何のために存在するのか」の問いに対する明確な答えを準備しましょう。
全社員に周知徹底・実行
パーパスの効果として、社員のエンゲージメント向上も挙げられます。
そのためには、全社員に向けて、パーパスの内容を周知・浸透させましょう。
社員の間でパーパスを共有すると、自分事となり自発的な取り組みが期待できます。
社内でのパーパス周知の方法として、以下が挙げられます。
- 社内報
- 社内SNS
- 面談
- アンケート
また、人材採用においてもパーパスの発信は有効で、価値観に共感した人材に出会いやすくなるといったメリットがあります。
パーパスを経営に取り入れ事業を発展させましょう
パーパスについて、意味や成功事例、実際に自社・個人の事業に取り入れる方法についてご理解頂けたかと思います。
パーパスを明確に設定し、それを軸にして事業に取り組むことでステークホルダーからの信頼・共感も得やすくなります。
また、パーパスを社内に浸透させることで、従業員のエンゲージメント向上にもつながります。
この考え方を活かして、今事業が抱えている課題を解決するためのヒントになれば幸いです。
