BtoB企業がオウンドメディアを成功させる記事タイトルの選び方

  • | 公開 2021年10月28日
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BtoB企業がオウンドメディアを成功させる記事タイトルの選び方

「記事のタイトル、何かいいのないかな…」

あなたがオウンドメディアの成長に関わっているなら、自ら記事を書いたり、外部パートナーに頼んで制作してもらっていますよね。※ オウンドメディアとは、公式サイト・ブログ・キュレーションメディアなどのホームページ全てのこと

しかし、意外と記事のタイトルに迷う場面も多く、さらには検索順位にも大きく影響するのだから、慎重になるのは当然です。

BtoB企業さんのオウンドメディアでは、戦略によっても記事タイトルの付け方が変わるため、具体的な手法をまとめてみました。

こんな方にオススメ!
・記事タイトルがすぐに書けない
・多くの記事で検索上位を目指している
・オウンドメディア以外でもタイトル付けに苦労している

記事タイトルはオウンドメディア戦略そのもの

記事タイトルの付け方一つで、SEOが有利になったり、クリック率が変わってくると言われています。

しかし、どんなタイトルがいいのか分からず、なんとなく付けてしまっている場合もありますよね。

オウンドメディアのテーマ次第でもあるのですが、アクセスを増やしたいキーワードによって、下記のように違いが出てきます。

初心者向けキーワードが多い
→ 初心者用の情報が多くなれば優しいブランドで認知されやすい

玄人向けキーワードが多い
→ 少しハードルは高くなるが専門家としてのブランドで認知されやすい

誰向けのキーワードを選ぶか、それによって記事タイトルも変わってくるため、タイトルがオウンドメディア戦略そのものを表すようになる。

タイトル次第で本文が変わる

インターネット上には情報が溢れているため、一つ一つ手間をかけて吟味しながら見ることはできません。(そんな事をしていたら時間がかかり過ぎる…)

そのため、一般的にはサムネイル画像や記事タイトルのみが表示され、そこから本文を「見る」か「見ない」かを判断するような仕組みになっている。

この事を考えれば当然、タイトルから連想される情報が、クリックした先にあるとユーザーさんは思っていますよね。

検索システムを提供しているGoogleも、タイトルと本文の親和性を一つの評価にして検索ランキングを調整しているため、タイトルに関係ない情報は入れられない。

つまり、タイトルと本文の関連性がとこまで高められているかがポイントであり、逆に言えばタイトル次第で本文に入れるべき情報も変わってきます。

タイトル次第で大きく変わる。それだけの影響力をタイトルが持っている状態なのです。

タイトルはオウンドメディア戦略ありきで付けていく

タイトルの付け方で、認識されるブランドが変わるため、目的の方々と繋がれるタイトルを選んでいく必要があります。

そのため戦略上、誰と繫がりたいのか?どんな方を満足させていきたいのか?記事作りの前にルール決めやメンバー内の認識を合わせておく。

上:戦略

下:記事タイトル

ここが密接に繋がっていないと、タイトルの付け方が目的からズレて、オウンドメディアの成果が高まっていかない場合も。

タイトルの付け方は戦略そのものと言えます。

タイトル付けを甘く考えていると、オウンドメディア全体に影響が出てきてしまう…。

状況が違えばタイトルの付け方も変わってくる

タイトルは、自社で持っているホームページの記事だけではなく、その他のプラットフォーム・メルマガ・ホワイトペーパーなど、様々な媒体で必要ですよね。

そして、媒体によってもタイトルの付け方思考が大きく変わってくる。

媒体対象SEOコンテンツマーケティング
検索エンジン型オウンドメディア
プラットフォーム内検索型SNS・ブログ
プッシュ型メルマガ
リード獲得型ホワイトペーパー

みんなが一般的に使っている検索エンジン向けのタイトルは、検索システムへの最適化と品質重視で考えます。

しかし、メルマガやホワイトペーパーなどは、検索を意識する必要はない場合、範囲を絞って特定の人向けにタイトルを考えるため、検索エンジン型と同じように考えては通用しません。

検索順位を引き上げる思考と、クリックしてもらうための思考は、全くの別ものです。

状況違いの例

例)オウンドメディアorプラットフォーム
ブログ:ユーザーと検索エンジンを意識したタイトル
note :特定ユーザーとの繫がりを強めたタイトル

例)ファン&リピーターの存在
無:信頼が作れるようなタイトル
有:内輪ネタのようなタイトルでもいける

例)サムネイル・タイトルの有無
サムネイル・タイトル:画像でタイトルを補足できる
タイトルのみ    :タイトルのみで理解できる内容にする

例)オウンドメディア・メールの違い
オウンドメディア:検索エンジンを意識したタイトル
メール     :配信者のみに意識を向けたタイトル

タイトルは、状況次第でこれだけ変わってきます。

状況によって、タイトルを改めて考え直す必要性に気付くまで、私は何年もかかってしまいました…。

今はその間違いを起こさないよう、タイトルへの意識を状況ごとで変えています。

雑味が無いタイトルから考える

タイトルを考える時、最初から「バズらせよう」「広い範囲の人に届けたい」など考えていると、余計な単語が増えてしまいます。

また、他の記事を見たり似ているタイトルを付けることに、不安を覚える方もいますが、まずは雑味が無いタイトルから作っていくのがお勧め。

キーワード例)タイトル + 書き方
雑味有り:【完全版】バズるタイトルの書き方マニュアル
雑味無し:タイトルの書き方

雑味が有るタイトルは、表現の方に意識が向いてしまい、「バズる」とワクワクさせながらも「マニュアル」と表現して難しい印象を残しています。

最初からいきなり、「SEOも上がって、クリックもされて」と、高望みしすぎると、タイトル内の文脈が壊れてしまう場合も。

まずは基本として、雑味が無い単なるキーワードの組み合わせをベースに考えていきましょう。

雑味が入ると、余計な言葉が入ってしまい、その言葉と本文の親和性が崩れてしまって、結果的にユーザーさん・Googleにも評価してもらえない記事になる場合もあります。タイトルと本文がマッチして品質も良ければSEOは自然に上がっていく。上昇を確認したタイミングでタイトルを調整していくのも一つの方法です。

書き手の状況によってタイトルへの意識が変わってくる

まずは雑味が無いタイトルを付けて、検証しながら調整をしていきたいところですが、このような理想の状況はなかなか作れない。

  • お客様から依頼をもらって制作している
  • すぐに成果を求められている

納品優先だったり、費用対効果を求められたりと、結果をすぐに出すことが求められている方も多いです。

この状況下で、ゆっくりタイトル検証していくことは出来ないため、検索順位とクリック率の上昇を一緒に上げなければいけない、ハードルが高い状況がある。

短期ではなく長期で関われる状況がいいですが、実際には難しいです。

危機感・煽り・過剰表現のタイトルは諸刃の剣

タイトルの付け方で、検索順位もクリック率も変わるのなら、両方を達成したいところ。

しかし、危機感を煽ったり、本来の価値以上に見せて、クリックさせるテクニックなども情報として出回っていますが、結果的に本文とのミスマッチを感じると、ユーザーさんとしてはマイナス感情しか残りません。

  • マイナスブランディングになる
  • 別のところで悪口を言われる可能性がある
  • 信頼を失って見てもらえなくなる

ユーザーさんは鋭いので、企業側が意図して誘導していることを無意識・意識的に感じ取って、どんどん距離を置こうとします。

オウンドメディアの目的から言えば、読者が離れてしまうことはマイナスでしかなく、一人二人ではなく、もっと大勢の方がマイナス感情を発生させて広がっていく可能性も。

危機感・煽り・過剰表現などは、一時的にはイイ思いをしますが、息の長いオウンドメディアにならないので、注意が必要です。

言葉の「意味」を改め考え直す

タイトルに何気なく入れている言葉、矛盾がないか改めて確認が必要です。

例)厳選
× 厳選した100個の業務効率化ツールをご紹介
◯ 厳選した7個の業務効率化ツールをご紹介
「厳選」は、厳しい審査で選びぬかれた状態なので、多すぎると厳選の意味からは遠くなります。

例)あっという間
× あっという間に記事が作れる20の方法
◯ あっという間に記事が作れるたった一つの方法
短時間で終われる方法を示したいので、手間が多いと文脈が合わなくなります。

例)満載
タイトル:企業がオウンドメディアを持つ理由が満載
× 本文に理由が数個しか書いてない
◯ 本文に理由がいっぱい書いてある

例)驚き
驚くべきオウンドメディア戦略の秘密
× 本文に「驚くべき」に該当する情報が入っていない
◯ 本文に「驚くべき」に該当する情報が入っている

例)ランキング
今人気のSaaSランキングTOP10
× 本文にランキングに関する調査データの記載がない
◯ 本文にランキングに関する調査データの記載がある

このように、タイトル内の矛盾、タイトルと本文を合わせて見た時の矛盾。

どこかが合っていないと、ユーザーさんの満足度が下がるだけでなく、オウンドメディア自体の評価も下がります。

タイトルとして入れた「言葉の意味」と、その言葉を実現できているか、本文を見直すことが大事です。

記事タイトルの選び方

雑味が無く、ユーザーさんの心を不用意にかき乱さず、ウソを付かないタイトルを目指していきます。

とは言いながら、私自身もちゃんと出来ているかと聞かれれば自信がありません。

そのため自分自身への自戒も込めて、オウンドメディアに携わってきた経験から、改めて記事タイトルをどのような思考で考えればいいのかまとめてみました。

タイトルの基本文字数
プラットフォームや、媒体ごとで変わるのですが、通常のインターネット検索を目的にした記事なら、30文字前後で収めるのがお勧めです。パソコン・モバイル、どちらであっても、全文が表示されます。ただ、Googleの仕様で適したタイトルに自動変換されてしまう場合もあるので注意が必要。

フェーズ(対象者を分ける)

初心者向け

項目詳細
検索状況の例どんな情報があるのか?何をすればいいのか?事前知識が何もないので、そのテーマに対する何もかもが分かっていない状態。
タイトルの付け方せっかく学びの意識が生まれたタイミングなので、その気持を失わせず、検索ユーザーさんの気持ちに呼応するようなタイトルを考え、方向も指し示してあげる。
キーワード例初めて・初心者・基本・ゼロから・ベーシック・入門・始めの一歩
補足優しい・簡単・ステップ・無料・今すぐ分かる
タイトル例ゼロから始めるオウンドメディア戦略を7ステップでご紹介

初心者向けの記事なら、初めての人・状態を示すキーワードをタイトルに入れて、すぐに自分が対象者だと分かってもらうことが大切。

初めてワードを入れると、自分事に感じやすくなって、自然とクリック率も上がっていきます。

やはり、何かを学び始める時、やる気はあったとしても、難しい印象や超えなければいけない壁の高さを感じさせるのは、無意識に避けられてしまうため、心理的ハードルを低くしてあげるタイトルが好まれると思います。

また、初めての場合は「何」を「どう」すればいいのかさえ分からないため、一定の方向性を示したり、覚える順番を示すのも効果的。

初心者向け記事で使うのを避けたいこと
・難しい印象を与える(例:マニュアル、仕様書、教本、取扱説明書)
・学習コストが高いと感じさせる(例:20個の基本)
・お金がかかること(例:有料)

対象の定義

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方特定範囲か、それとも広い範囲を対象とするのか、言葉の入れ方次第で自分事に感じる関係者の範囲が変わってくる。
キーワード例上司・部下・IT業界・ママ・実家暮らし・世帯年収600万・東京
補足~している人・~の特徴
タイトル例ヤバい上司の特徴は?3つ当てはまると退職者続出の可能性有り

タイトルには、誰に向けて書かれた記事なのか、自分事だと認識してもらえる言葉を入れると効果的です。

例)東京暮らし夫婦共に400万円ずつを稼いでいる夫婦の場合
タイトル:世帯年収800万の家庭は月々にいくら貯金してる?

この場合は、年収情報が現実に近いのと、他人の家の貯金額を知らない不安、さらには自分たちの貯金額が一般的なのか分からない不安も相まって、ついつい見てしまうタイトルだと考えられます。

対象範囲が広ければ広いほど、対象者が増えるため見てもらいやすい半面、競合他社も同じように考えているため品質勝負をする機会も多い。

記事で使うのを避けたいこと
・欲張って対象範囲を広めるためにキーワードを入れすぎると長くなる
・タイトルと本文の親和性が崩れて記事自体の評価が下がる

数字を効果的に使う

項目詳細
検索状況の例多くの情報が欲しいのか、または厳選された数の情報が欲しいのか。
タイトルの付け方クリック後に表示される本文が、事前のタイトルに含まれた数値によって具体的なイメージにできるため、クリックする心理的ハードルも低くなる。
キーワード例~1・~3・~5・~7・~10・~100
補足分・個・方法・年間・億円・歳・代
タイトル例オウンドメディアを成功させるたった一つの方法

数字はタイトルにおいて強力なキーワード。

・リンゴがあります。
・リンゴが1つあります。

数が付けられるだけで人間は、言葉から具体的なイメージを頭の中に描き出すことで、心理的不安を解消させています。

他にも、365日・半年間など時間的な要素を入れると、それだけ多くの時間を費やして得られ、簡単には手に入らない貴重な情報だと連想することで、価値が高まりクリック率も上がってくる。

使い方次第で、魅力的なタイトルにできます。

数字を使った記事タイトルで避けたいこと
・タイトルの数字の根拠が本文に書かれていない
・タイトルの数字の数分の情報が本文に書かれていない

信用を借りる

項目詳細
検索状況の例情報がたくさんありすぎて、何を信用すればいいか分からない。
タイトルの付け方すでに信用を獲得している会社・人物・商品名を付けることで信用を借りる
キーワード例◯◯会社、◯◯さん、◯◯(すでに世間一般、または特定の人に人気がある名称)
補足
タイトル例◯◯◯会社から◯億円の資金調達を実施しました

信用を借りるとは、その名の通り相手が築きあげてきた「信用」を間接的に使わせてもらうこと。

・まったく無名のA会社
・日本中が知っているB会社

A社がいかにスゴイことをしていても、世間一般からの認知としては信用がまったく無く、名前を出しても見向きもされませんが、B社の名前を出せば会社名に対して様々な価値(認知しているブランド体験)が一瞬のうちに引き出されて、信用を得られた状態が作れます。

会社名(例:Yahoo!さん)、人物名(例:大谷翔平さん)、商品名(例:カローラ)など、世間的な認知、または特定業界での認知が高ければ高いほど、間借りできる信用も大きい。

注意として、あくまでも借りている状態なので、自分自身の価値を高めていることにはなりません。

信用を借りた記事タイトルで避けたいこと
・借りた信用を失わせるような情報は書かない
・BtoB間だと相手に許可をもらう必要もある

前提を崩す・否定・逆説

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方一般的なことを入れつつ、前提を崩す・否定・逆説であえて文脈の流れを変える
キーワード例実は・まさか・新常識・~しない・~してはいけない
補足「!」・「?」
タイトル例それ、間違えていない?デジタルマーケティングの正しい5つの施策

ユーザーさんが特定のキーワードを調べている時、一般的な知識として覚えていたことが、実は違っていたり新しくなっていると、自分の中の不協和音を解消するために、情報を確認しようとします。

そもそも検索キーワードは、不安そのものを表しているため、不安をさらに大きくする情報は見逃せません。

誰もが自分の中の経験・知識によって、勝手な前提(または思い込み)を作っている場合が多いです。

  • ~だから、~なんだ。
  • ~だと、こうなる。

人によって、状況によって、前提は何もかも変わってきますが、それを指摘されない限り、自分で作った前提の中で生きてるため、前提が崩された・否定された・逆説を唱えられた場合に強く反応します。

記事で避けたいこと
・強すぎる否定はマイナス感情を発生させます(例:~やめろ、~するな)
・新情報が分かるタイトルにしているが結果的に本文には新しい情報が入っていない

漢字をひらく・カタカナ・記号

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方漢字だらけにしないため、漢字をひらがなにしたり、カタカナや記号を使って情報が理解しやすい状態にする。
キーワード例ダントツ・ポイント・メソッド・オススメ・【】・『』
補足
タイトル例【オススメ3選】営業支援が可能な効率化ツール

漢字だらけのタイトルと、他の言葉でうまく表現されたタイトルには、大きな違いがあります。

× 閲覧回数の改善には調査・解析を毎日実行するのが大切
◯ SEOをする人が毎日見たいウェブサイトの改善ツール

言っていることは同じですが、言い方と単語の使い方が違うだけで、分かりやすさは大きく変わりました。

漢字が続く場合 → ひらがなに直す
漢字が多い場合 → カタカナに直す
読みづらい場合 → 【】などで一度文脈を分断する

使い方次第で、タイトルの魅力が高まっていきます。

記事タイトルで避けたいこと
・「!!!!!」など記号を連続させない
・ひらがなだらけはよみづらい
・日常的に使わないカタカナ言葉を入れると理解されない

行動・注意喚起

項目詳細
検索状況の例不安解消のために調べつつも、実際に大きく行動をする段階ではないと考えている。まだ情報収集程度の段階。
タイトルの付け方ユーザーさんの「心」と「体」を動かせる工夫が必要
キーワード例脱◯◯・罠・危険・~するべき・~してはいけない
補足
タイトル例コンテンツ作りでやってはいけない書き方

ユーザーさんの行動を一歩前に進める、または後退させるための記事タイトル。

  • 現状のままだとリスクがあること
  • 実行する内容によって不利益が発生すること

記事の作り手が、ユーザーさんの心を無理に誘導させようとするのではなく、本当に何かトラブルがあってはいけないため注意を促します。

意図的な誘導を感じると、無意識で感じ取って避けられてしまいます。

記事で避けたいこと
・強い言葉を使いすぎると本文とのギャップが生まれやすい

意外性

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方ユーザーさんの中で定着した情報が実は違っていたり、予想と現実のギャップを感じる文脈を作る
キーワード例予想外・予想を裏切る・ギャップ・~だと思ったのに、実際は~だった・~だったのに、~になれた
補足
タイトル例普通のサラリーマンだったのに月30万円の副業に成功した理由

意外性とは、既存情報と新情報の間でギャップがある場合に、その差が大きいと「意外」だと感じます。

例)普段おとなしそうなのに、しゃべるとすごく面白い
おとなしい < 面白い = ギャップ幅が大きいので意外性を感じる

最初から会話をしていたら、意外性を感じなかったかもしれません。

例)小学生がIR情報を読んで気づいた3つの学び
一般的に小学生はIRを読まないが、その前提が崩されたことで意外性が生まれている

小学生がIRを読まなそうと勝手な認識を持っていなかったら、意外性を感じなかったかもしれません。

つまり意外性の多くは、個人が持っている情報の偏りから生まれるものなので、意外性を表現するなら、記事タイトルを見せたい相手が普段見ている視点ではなく、違う視点から情報を探すと意外性を見つけやすくなります。

記事で避けたいこと
・意外性のギャップが小さい場合は意外性推しをしない
・意外でもなんでも無く普通のことを意外にしない

対比

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方同じテーマに属する2つの情報を入れて比較を表す
キーワード例アナログ・デジタル / 先週・今週 / 早い・遅い / 成功・失敗
補足
タイトル例アナログ人間ほど遅く、デジタル人間ほど仕事が早いのはなぜ?

対比で表現する場合には、ある一定のルールがあります。

  • 同じテーマ
  • 比較対象は2つ

行動、サイズ、時間、角度、新鮮さなど、様々なことを対比として使え、比較幅が大きいほど対比の効果は大きいです。

たとえば「小さい・少し小さい」は違いのレベルが小さいため分かりづらいのですが、「小さい・大きい」の対比だと差の影響もあって興味関心が引き出されやすい。

対比を使う場合は、差の大きな対象を選びましょう。

記事で使うのを避けたいこと
・対比の差が小さい
・属性が違っている対象を対比として表している(例:水と木を比較)

V字回復

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方悪い出来事の後に良い出来事でストーリーの逆転を表現
キーワード例最悪・最高 / 失敗・成功 / 後悔・期待 /
補足
タイトル例初対面は最悪、なのに私からプロポーズして結婚したキッカケとは?

ネガティブからポジティブへ。

その差が大きいほど、ストーリーとしては魅力が増します。

ポジティブからネガティブへの急転直下も、面白いストーリーなので、興味関心が高いタイトルを付けられます。

記事で避けたいこと
・事実ではないことは書かない
・ストーリーを本文で説明できないなら使わない

最小の労力で最大の成果

項目詳細
検索状況の例
タイトルの付け方小さい値と大きな値でギャップを作る
キーワード例
補足
タイトル例たった10人で月間利用者1,000万人のサービスを作れた秘密

かかった労力を大幅に超えて成果を出せた場合、そのノウハウや思考を知りたい方がたくさんいます。

見せ方としては、低い数値から大きい数値を見せること。

例)数値の見せ方
2人  → 100万PV
10人 → 1,000万人
50人 → 2,000億円

通常では考えられないような成長を、そのまま表現するだけでも、クリック率は大幅に伸びると考えられます。

記事で避けたいこと
・事実ではない数値を入れてしまう
・数値の根拠を本文内に入れていない

最後に。

記事のタイトルは、ただ単語の組み合わせではなく、本文との親和性が重要です。

タイトルだけが先走ってしまい、本文との内容にギャップを生んでしまうと、ユーザーさんにもGoogleにも嫌われてしまうことに。

まずは雑味が無いタイトルから作り、本文に合った表現が出来ているのかを考え、タイトルと本文の親和性を高めていくのがオススメです。

このページの内容が、オウンドメディアの成長戦略に役立つ情報になれれば嬉しいです。
著者:sugiyama

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