DLされるホワイトペーパーのテーマ（企画）の決め方

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーを作る時に、何を軸にすればいいのか、テーマについて解説！

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて顧客開拓、関係強化、契約後のフォローなど、多様な目的で活用される重要なコンテンツです。

特に、見込み顧客獲得のためのリードマグネットと呼ばれる、資料ダウンロードと引き換えに企業情報（社名、氏名、連絡先など）を取得する施策は一般的であり、自社オウンドメディアや外部媒体での提供が広く行われています。

ホワイトペーパーによる成果、すなわちダウンロード数・商談数・成約数を最大化するためには、その「テーマ（企画）」選びが、とても重要な要素となります。

テーマが魅力的でターゲットに響くものであるほど、より多くのダウンロードに繋がり、その後のマーケティング活動に好影響を与えるからです。

どのような状況でも、適切なホワイトペーパーのテーマを選定できるよう、考え方と具体的なステップをまとめてみました。

こんな方にオススメ！
・代理店に頼らず自社で積極的に新規顧客開拓を進めたい
・ハウスリストの減少に悩み新たなアプローチ先を探している
・現在の売上は問題ないものの将来的な持続性に不安を感じている

• 目次
• ホワイトペーパーのテーマ選定は単なるコンテンツの「ネタ探し」ではない
• ホワイトペーパーのテーマの質が成果を左右する理由
• ホワイトペーパーのテーマ選定で効果的な3ステップ
• ホワイトペーパーの主要なテーマタイプとその選び方
• 最後に

ホワイトペーパーのテーマ選定は単なるコンテンツの「ネタ探し」ではない

ホワイトペーパーのテーマは、面白そうなネタを見つける、単純な行為ではありません。

企業全体のマーケティング戦略、具体的な目的・目標、そして設定したターゲットに対して、どんなメッセージを届け、どのような成果を得たいのか、その全てに深く関わる戦略的な意思決定にテーマが関わります。

企画の良し悪しは、その後のライティング、デザインなどの制作プロセスはもちろん、最終的なダウンロード数やそこから獲得できるリードの見込み度にも直接的に影響します。

このように、テーマは目的達成と具体的なアウトプットを結びつける「要」となり、逆に言えば、この要が揺らいでしまうと、後続の全てが成り立たなくなります。

そしてホワイトペーパーの制作から活用に至るプロセスには、複数の担当者が関わることが一般的です。

もしテーマ性や伝えたいメッセージが曖昧だと、各担当者が独自の解釈で作業を進めてしまい、結果として完成したホワイトペーパーが当初の目的や理想から大きく乖離してしまうリスクが高まります。

結果として小さなコミュニケーションロスや認識のズレが積み重なることで、最終的な成果に大きな悪影響を及ぼし、ホワイトペーパーへの投資効果が正しく評価されないといった事態を招きかねません。

だからこそ、制作に取り掛かる前に、テーマ（企画）選びに十分な時間と検討を費やすことが極めて重要なのです。

ホワイトペーパーのテーマの質が成果を左右する理由

では、なぜホワイトペーパーのテーマ選びが、ダウンロード数やそこから繋がる成果にここまで決定的な影響を与えるのでしょうか。

その根幹には、企業のマーケティング戦略や、そのホワイトペーパーを作成する具体的な目的が深く関わっています。

例えば、「リードを増やしたい」「見込み顧客を育成したい（ナーチャリング）」「既存顧客の満足度を向上させたい」「カスタマーサポートへの問い合わせ工数を削減したい」など、ホワイトペーパーの目的は多岐にわたります。

それぞれの目的によって、最も響くメッセージや必要な情報も変わってくる。

しかし、目先の効率性だけを追い求めたり、多くの人に届けようと考えすぎたりすると、テーマ設定が広くなり曖昧になりがちです。

具体例としてリード獲得を目指すマーケター向けホワイトペーパーを企画する際、

避けるべきテーマ例: 「リード獲得マニュアル」
効果的なテーマ例　: 「リードの獲得数を増やす10のコツ」

この二つは一見似ていますが、受け手に与える印象は大きく異なります。

「10のコツ」をテーマした方は、単に「リード獲得方法」を網羅的に解説するだけでなく、「数を増やす」具体的なメリットを提示し、「10のコツ」と絞り込むことで情報の整理と実行可能なイメージを与え、言葉の表現として「コツ」を取り入れお客様の関心を引きつけます。

このようにテーマを絞り込むことで、特定のターゲット層に深く刺さる、より魅力的で具体的な表現を生み出しやすくなります。

テーマ性の明確さは、コンテンツのライティングはもちろん、デザインや構成といったアウトプットの質と方向性を決定づけ、結果としてそれが直接的なダウンロード数に繋がり、マーケティング目標の達成度合いにも影響を与えるのです。

テーマ選びこそが、ホワイトペーパーの成否を分ける最初の、そして最も重要なステップと言えます。

ホワイトペーパーのテーマ選定で効果的な3ステップ

ホワイトペーパーのテーマには、ある程度の「型（種類）」が存在しますが、インターネット検索や生成AIによって情報が溢れる現代では、一般的で無難なテーマは既に多くの場所で探せます。（自然と目にも入ってくる）

こうしたテーマは、どうしてもお客様の興味を引きにくく、伝えたいメッセージも埋もれてしまいがちです。

既存のファン層にとっては信頼性からダウンロードされる可能性もありますが、新しい層に響かせるためには、より専門性や独自性を際立たせることが効果的です。

そのため、テーマ選定においては、可能な限り既成概念にとらわれず、自由な発想で可能性を探求する機会を持つことが非常に重要になります。

STEP1：自由な発想でアイデアを広げる

最初のステップは、あらゆる制約を取り払い、可能な限り多くのアイデアを自由にリストアップすることです。

普段の業務の延長線上で考えたり、事前の情報収集が不十分なまま考え始めたりすると、発想が限定され、どうしても無難なテーマに落ち着きやすくなります。

もちろん、十分に検討した結果として普遍的なテーマを選ぶのは問題ありません。

しかし、最初から可能性を狭めてしまうと、もっと効果的なテーマを見落とす可能性があります。

斬新すぎる必要はありませんが、まずは「こんな情報があったら面白いかもしれない」「こんな課題解決に役立つかもしれない」など、幅広い可能性を含んだアイデアを出すことから始めましょう。

アイデア出しの具体的な方法としては、以下のようなアプローチが有効です。

他社で既にダウンロードされているホワイトペーパーのテーマを参考にするのも一つの手段ですが、それはあくまで最終的な調整段階に留め、まずは自社ならではのユニークな価値を見出すことに注力しましょう。

この段階で最も重要な注意点は、「アイデアを否定しない」こと。

実現可能性や難易度、ターゲットへの適合性は次のステップで判断します。

まずは質より量を重視し、アイデア出しの妨げになる要因を取り除くことが肝心です。

STEP2：目的と顧客視点でアイデアを絞り込む

様々な角度からアイデアを出し終えたら、次にそれらを今回制作するホワイトペーパーの目的に照らし合わせながら絞り込んでいきます。

この絞り込みの過程で、最も強く念頭に置くべきことがあります。

それは、ホワイトペーパーが「誰のための」ものであるか。

ホワイトペーパーは企業のマーケティング活動の一環として作成されるため、「会社のため」に作る意識が先行しがちです。

しかし、もし最終的な目的が「売上創出」にあるならば、その達成のためにはまず「お客様のため」になるホワイトペーパーである認識を持つことが不可欠です。

なぜなら、お客様の課題解決や満足度の先にこそ、自社の目的達成があるからです。

中間目標が「リード獲得」であっても、最終目標が「売上創出」である以上、お客様の期待に応えられないホワイトペーパーでは、一時的にダウンロードされてもその後の商談や契約には繋がりません。

（避けるべきシナリオ）興味 → ダウンロード → 期待外れ…
（目指すべきシナリオ）興味 → ダウンロード → 信頼獲得 → 商談 → 契約

お客様がダウンロードした資料を見て、どのように感じ、どのような行動を取るのか、これが全てを決定します。

したがって、絞り込みの段階では、自社の強みや専門性を最大限に活かしつつ、最もお客様の満足度を高め、信頼獲得に繋がる可能性のあるテーマを、アイデアリストの中から抽出することを意識します。

この「お客様のため」思考で考えれば、選定されるアイデアは大きく変わってくるはず。

この視点を常に忘れずに、絞り込みを進めましょう。

STEP3：選定したテーマを具体的に落とし込む

いくつかの有望なアイデアに絞り込めたら、いよいよそれらを具体的なホワイトペーパーの「テーマ」として形にするステップです。

何の課題や情報に焦点を当て、どのような切り口でコンテンツを構成していくか、制作全体の指針を明確にしていきます。

具体化の際に重要なポイントは3つ。

① 誰に向けて情報を届けたいのか（具体的なターゲット像）
ターゲットの役職、業界、抱える課題などをさらに明確にします。

② 自社の強みや専門性をどのように含めるか
そのテーマにおいて、自社が提供できる独自の価値や知見は何かを明確にします。

③ そのテーマで目的達成にどのように近づけるか
このテーマが、リード獲得やナーチャリングといったマーケティング目標にどう貢献するのかを具体的に考えます。

テーマを具体化し、関係者間で共通認識を持つためには、テーマを構造的に捉えるのが有効です。

そして、以下の三層構造で考えると、ブレなくメッセージを伝えることができます。

この三層構造と、そこから導き出される「最も伝えたいメッセージ」（例: ホワイトペーパーはBtoBのリード獲得に有効な手段である）を明確に可視化しておくことで、制作過程でのブレを防ぎ、出来上がったホワイトペーパーがお客様のニーズとズレることなく、一貫性のあるメッセージを届けられるようになります。

ホワイトペーパーの主要なテーマタイプとその選び方

ホワイトペーパーのテーマは、その目的やターゲット、そして顧客が情報収集のどの段階にいるかによって、いくつかの主要な「型（種類）」に分類できます。

これらの型を理解し、自社のマーケティングファネルや顧客の関心度合いに応じて適切に選択することが、効果的なホワイトペーパー制作への近道となる。

顧客の購買に至るまでのプロセス（無関心→関心→検索→発見→興味→期待→DL→確認→理解→検討→決定→継続）のどの段階で接点を持ちたいかによって、選ぶべきテーマの型は変わってきます。

代表的な4つの型と「その他」のテーマについて、それぞれの特徴と適した状況を見ていきましょう。

ノウハウ型

このタイプは、企業が長年培ってきた経験や独自の知見に基づいた、お客様のビジネス上の課題解決に役立つ情報を提供するものです。

特定の業界や業務における実践的な基礎知識から、現場での試行錯誤から生まれた独自のテクニックまで、その内容は多岐にわたります。

「ノウハウ型」は、まだ自身の課題を明確に認識していない、あるいは課題はあるが無関心な層に対して、問題提起や啓発を含んだ内容にすることで、興味関心を引きつけ、ダウンロードに繋げやすい特徴があります。

すでに課題意識を持つ層に対しては、より深く具体的な解決策や手順を示すことで、専門性と信頼性をアピールできます。

調査レポート型

自社で独自に収集・分析したデータや、業界全体の動向に関する調査結果などをまとめたテーマです。

客観的なデータとそれに基づく考察を示すことで、情報の信頼性と説得力が格段に高まります。

特に、外部では入手困難な自社独自の顧客データや業界データ、あるいは手間とコストをかけて実施したアンケート調査やデプスインタビューの結果などは、希少性が高く、競合他社が容易に真似できない価値あるコンテンツとなります。

こうした継続的な情報提供は、お客様からの市場における信頼性を高め、自社を専門家として第一想起してもらうことに繋がります。

製品・サービス型

自社の製品やサービスに関する具体的な情報に焦点を当てたホワイトペーパーです。

このタイプの資料をダウンロードするお客様は、既に何らかの課題認識があり、その解決策として自社の製品やサービスに関心を持っている可能性が高いと言えます。

そのため、適切な情報提供ができれば、次の検討ステップへと進めやすい層になる。

製品・サービス型ホワイトペーパーは、検討段階にある顧客が必要とする詳細情報を提供することに特化します。

例えば、ウェブサイトからの流入で価格に関心が高い層に対しては、価格表をテーマにしたホワイトペーパーが有効な場合もあります。

事例型

自社の製品やサービスを導入・利用した顧客の具体的な成功事例や活用方法を紹介するテーマです。

実際の顧客の声や定量的な成果データなどを交えることで、製品・サービスの信頼性や有効性を非常に説得力高く伝えることができます。

事例型ホワイトペーパーは、お客様へのインタビュー調整やデータ収集、構成検討など、制作に時間とコストがかかる傾向がありますが、何よりも「事実」に基づいているためオリジナリティが極めて高く、ダウンロードされやすいテーマの一つです。

特に、特定の業界や課題に特化した事例は、同じような状況にある見込み顧客にとって非常に参考になります。

その他

上記の主要な型に分類されないものの、ターゲットの興味を引きつけ、ダウンロードに繋がる可能性を秘めたユニークなテーマも存在します。

企業の内部で行われている独自の取り組みや、普段は外部に出さないような情報など、意外性のある切り口は特にお客様の関心を惹きつけやすい傾向があります。

これらのテーマタイプを参考に、自社の目的やターゲット、そして提供できる価値に最も合致するテーマを選定してください。

複数のタイプを組み合わせたり、独自の切り口を加えたりするのもいいと思います。

最後に

ダウンロードされるホワイトペーパーを制作するためには、入念なテーマ（企画）選定が不可欠です。

本記事でご紹介したステップやテーマタイプによって、見込み顧客とのより良い関係構築とビジネス成果の向上が期待できるため、あなたのホワイトペーパー制作の成功に繋がれば幸いです。