見込み顧客が獲得できるホワイトペーパー制作代行

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーの制作代行（外注化）をお考えの時に役立つ、知っておきたい情報をまとめています。

「時間がなくて作れない…」
「今の資料はあまり成果でない…」
「古いから見た目を直したい…」

ホワイトペーパーを制作したい理由はさまざまですが、目的はたった1つだけ。

受注・契約に良い影響を与えること。

最終的に売上を引き寄せるための施策がホワイトペーパーです。

どのような効果があるのか、そして誰に頼めばいいのか、ホワイトペーパーに関わる必須の情報をまとめていきます。

オススメの制作代行先も最後にご紹介中。

私たちが制作したホワイトペーパーは、約1年間で累計1,753件も見てもらうことができたので、このナレッジも含めて解説していきます。※ 集計：2022/1/4～2023/4/4

• 目次
• ホワイトペーパーとは
• ホワイトペーパーが必要な状況とは
• ホワイトペーパー制作に必要なスキル
• 見込み顧客獲得のホワイトペーパー実例
• ホワイトペーパー制作代行の費用相場
• ホワイトペーパーの活用体制によって選ぶべき制作代行先が変わる
• 制作代行へ依頼するホワイトペーパーの種類
• ホワイトペーパー制作代行の構成
• ホワイトペーパー制作代行の流れ
• ホワイトペーパー制作代行の選び方
• ホワイトペーパー制作でよくある質問・回答
• オススメのホワイトペーパー制作代行先3選

成果が出せない資料をお持ちの方へ

• 詳しく見る

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー（white paper）とは、自社製品・サービスの価値を、十分に感じてもらえる方と、最初の接点を作り出すための資料。

徐々にお客様の気持ちを動かし期待を育てることで、最終的には自社が求める行動（契約・申込）を起こしてもらうアイテムとして活用し続けていきます。

そのためホワイトペーパーは1つでは足りず、数と種類も必要になるので、用意するためどの企業さんも予算を回しています。

どんな企業が用意している？
ビジネスの文脈で言えば、BtoB向けの製品・サービスを取り扱っている企業が、法人と繋がるために活用しているケースが多いです。

効果（メリットとデメリット）

メリット

• 一度作れば何度でも使える
• 社内提案時の資料として活用してもらえる場合もある
• ダウンロードされた内容によって見込みの高さが判別できる
• 見込み顧客の気持ちを段階的に高めることができる
• 24時間365日稼働してくれる
• 自社の方針やスタンスを理解してもらった上で営業ができる
• 全くのど新規営業ではないので営業のストレスが軽減される
• 運用が軌道に乗ればテレアポの量を減らせる（または無くせる）
• パートナー探しの検討枠に入れる可能性が増える
• 信頼関係を作ることができる
• クロージングしやすい状態を作れる

デメリット

• 知識が他社に流れる可能性がある
• 更新しなければ内容が古くなり顧客の体験価値が下がる
• 他社のレベルより低いと不満足を感じさせてしまう
• 一つずつ作るのに費用も時間もかかる
• 運用体制が整えにくい
• 様々な部署の要望を聞きすぎて作業量が膨大になる場合もある
• 顧客のニーズを理解できていないと反響は得られない

色々出してみましたが、良いこともあれば、悪いこともある。

ただ、デメリットとして挙げている項目の多くは、クリエイティブ（制作側）の問題でもあるため、ここが解決できれば強力な味方となってくれます。

ホワイトペーパーはBtoBに対して効果を発揮しており、運用体制が整えられて見込み顧客が増えたり、契約に進める顧客が増えれば、お客様を選べるようになる。

「お客様を選ぶ」は少し聞こえは悪いですが、見込み顧客が少なかったり、日々の営業活動がうまくいっていないと、どうしても受注優先となって、自社のスタンスに合わない企業とも契約を進めてしまう場合もありますよね。

その結果、お互いの方針が合わないため、クレームになったり、無理な仕事をお願いされて現場が疲弊するなんて、よくあること。（私も体験済みです…。）

しかし、見込み顧客と顧客が増えればそれだけ、自社に合った企業だけに集中でき、受注角度が高くなって、現場スタッフのストレスも減る。

かなりメリットが多く、一番は無理しない営業を可能にすることだと考えています。

注意点

ホワイトペーパーを0から制作するには時間がかかり、用意するだけで社内リソースの多くを使うため、作ったことで満足してしまい、活用まで手が回らない状況になることも。

作って終わりにせず、活用までを考えてホワイトペーパーを作る意識が大事です。

しかし、一歩間違えれば自分たちの会社の評判を落とし、ライバルを勝たせることにもなってしまう。

出典：役に立たないホワイトペーパーは企業のイメージダウンに

上記の画像は、以前弊社が行った「企業のホワイトペーパーに対するユーザー評価の調査レポート」の一部。

実は、ホワイトペーパーをダウンロードした約7割の方が、質の悪さによって「その企業の印象が悪くなる」「どちらかというと悪くなる」と感じています。

作りたい、試したい、はやる気持ちのまま質が伴わないホワイトペーパーになると、結果的にあなたの目的が達せられない場合もあるため、品質面への意識は制作代行をお願いする上で、特に意識したいポイントになることを覚えておきましょう。

制作代行の必要性とは？
制作代行へ頼むメリットの一番は、中身・見た目の品質が高められること。見てもらった後の読了感が悪ければ、マイナスブランディングにもなるため、品質を1段階も2段階も高めたホワイトペーパーを作るなら、専門家に任せることで解決します。

ホワイトペーパーが必要な状況とは

たとえば今現在、テレアポで毎日何百社と電話をかけたり、フォーム営業（人力型）で企業の公式サイトを経由してアプローチをかけお客様を見つけている場合、アナログな手段に頼っているため非効率な部分があります。

人件費をかけただけ売上はあがるものの、マンパワーが必要なので現場に疲れも出てきます。

売上を作る既存施策の多くは、手間を必要としているのと、比較的「今」「すぐ」など課題が表面化している方には響くのですが、それ以外の方々との接点が持てないため、将来的なお客様を作り出すことができません。

いづれはアプローチできるお客様がいなくなり、売り上げを作るどころではなくなってしまう。

そのためホワイトペーパーを制作し、見込み顧客と繋がり続ける施策が必要とされています。

誰に必要とされているのか？

売上を作るにはまず、お客様候補の方と繋がれなければ話が進みません。

そのため、営業・マーケター・広報・広告・制作などの売上に関わる部署で、ホワイトペーパーが活用されています。

必要性

お客様と繋がるためには、テレアポ・訪問営業など直接的なアプローチが手っ取り早いものの、これらの営業手法を受ける企業は嫌がっています。※ 自分事で考えたら電話・対面で営業を受けるのは時間が奪われるので嫌ですよね…

また、すでに課題が表面化していればいいですが、課題にそもそも気づいていないことも多い。

その状態で営業を受けても自分事にはならず、「しつこい」「もうやめて」と、逆に拒否反応を示されてしまいます。

通常の営業はプッシュ型の提供側が動くスタイルですが、ホワイトペーパーは「見る」か「見ない」か選択権を相手に委ねて能動的な行動の末に、見込み顧客の情報が手に入るのでプル型。

プル型をビジネスに取り入れると、見込み顧客に嫌がられず接点を持てるため、現場の負担は減るのに将来的なお客様との繋がりが増える施策となっています。

活用したい状況

自社が持っているwebサイトに掲載したり、メール・チャットなどお客様と接点が持てたタイミングで提供していきます。

1回1回手渡しは手間なので、通常はwebサイトに掲載して、見たいホワイトペーパーを個人情報の入力と引き換えに提供するのが一般的です。※ 資料ダウンロードページ・フォームの作り方

そのため、集客状況に大きく影響。

• SEOで上位表示されている記事がある
• 広告をかけられる予算がある
• SNS上で影響力がある

これらの集客力によって、効果が大きく変わってくるため、見込み顧客を引き寄せられるコンテンツとセットにして考える必要があります。

制作前に課題を整理する

制作代行が必要な状況とは、いったいどんな状況でしょうか？

情報の課題
・情報が古い
・独自性がない（すでに知っているような内容）

ターゲットの課題
・ターゲットに合わない内容になっている
・事業拡大したのでターゲットが増えてしまった

スキルの課題
・情報をまとめられない
・ライター、デザイナー、ディレクターのアサインができない

戦略の課題
・活かし方が分からない
・キーワード設計から活用までの戦略が組み立てられない

改善の課題
・作って終わりになっている
・継続的な改善ができない

よくあるパターンとしては、ホワイトペーパーを作るための社内専門チームが作れず、一人で構成・ライティング・デザインまで作るけど、時間がなくて活かしきれていない。

そして以前作ったホワイトペーパーをずっと使い続けるも、情報や見た目が古くなったけど、デザインが整えられるスタッフがいない、またはリソースがなくてそのままになってしまっている。

まだまだ課題はあると思いますが大きく分けると、

• ホワイトペーパーが無いことへの課題
• ホワイトペーパーが活用できてないことへの課題

ホワイトペーパーを持つ「前」と「後」では、課題になるポイントが違ってきます。

顧客前と顧客後で活用方法が違う

「制作代行に任せればまるごと対応してくれる」この認識は合っていますが、あなた自身が誰にどのようなホワイトペーパーを提供したいのか分かっていないと、求めている見込み顧客と繋がれない場合も。

注意したいのが、顧客前後では、求められている内容に違いがあること。

顧客化の前
・認知獲得
・見込み顧客（リード獲得）

顧客化の後
・アップセル・クロスセル
・ファン化

主に顧客化する前は、認知や商談へ繋がる企画構成にして、顧客化した後には継続したお付き合いとさらにブランド認知を高めていく。

大きく分けると顧客化する前後のことで、ここのポイントを改めて理解しておくこと、制作代行の方に対しても誰に対してどんな内容をどう届けたいのか分かり、求めているホワイトペーパーが作れます。

顧客化の前

まだ繋がってない方、お客様になってくれる前の方々には、いきなり深い繋がりを求めるのではなく、浅く広い範囲で繋がれる対応をしていきます。

認知獲得

自分たちがどんなに頑張っていても、世の中から見れば全然知られていないのが現実。

そのため、まずホワイトペーパーを活用する最初のステップとしては、認知を拡大するために使います。

個人情報の引き換えでダウンロードしてもらう方法は心理的ハードルが高く、認知獲得を目指すのであれば障害になるため、提供方法としては無料公開。

そして、何かを始める際に必要な情報をまとめた、初心者さん向けの内容で作り、まずは接触を図っていくのがオススメです。

まとめ
提供方法：無料公開（個人情報の入力無しでそのまま見れる）
提供内容：初心者向け

見込み顧客（リード獲得）

制作代行を頼みたい一番の理由は、今すぐまたは将来的にお客様になってくれる方との、繋がり創出のためだと思います。

そして、マーケティング用語で言えば、お客様の状態の状態を示す3つの言葉がある。

MQL（Marketing Qualified Lead)とは、関心度・見込み度が高い方との繋がり。（マーケティング活動で得られたリード）
SQL（Sales Qualified Lead）とは、商談が可能な状態の方との繋がり。

見込み顧客を獲得したいからと言って、いきなり「今すぐ商談出来る方」と繋がるのは難しく、当然ライバル企業さんも対策しているため獲得しずらい。

そのため、興味関心は低いけど繋がれる方を増やしていき、だんだんと企業への温度感を高めて、商談可能なSQLまで持っていく。

3段階のそれぞれに必要な分を用意していきたいですが、一度Leadとして連絡先を得たあとは、継続して独自性・有益性のある情報を発信し続ける必要もあるため、1個や2個ではなく、ある程度の数が求められてきます。

まとめ
提供方法：個人情報と引き換えのダウンロード方式
提供内容：段階的に温度感を引き上げていく複数の内容

顧客化の後

売上・利益にインパクトがしやすい、顧客獲得前のリード活用に意識が向けられがち。

しかし、すでにお客様になっている方々に対して、もっと自社を好きになってもらう施策の中に組み込めるため、本当は活用の幅がものすごく広いのです。

どのような活動に使えるのか、何のために制作代行が必要なのか、改めて確認しておきましょう。

アップセル・クロスセル

一度お客様になって頂けた方々、実はあなたの会社が出来る一部のことしか、認識してもらえていないかもしれません。

たとえば、今はITツールを提供してはいるけど、本当はコンサルもできるのに知られていない、コンテンツを作るだけではなく、本当はメディア運用・構築もできる。

ご提供できたサービスによって、企業・担当者への信頼感が得られていれば、続けて関係を築きたいとは思って頂けますが、お客様は基本的に抱えていた課題が解決できれば、もう企業間の取引が終わると考えています。

提供が終わったからと、改めて新しいお客様を見つけようとするのもいいですが、新規獲得と一度繋がったお客様へ再提案するのでは、提案の通りやすさも掛かるコストも変わってくる。

継続的に企業としての信頼感や有益性を示し、関係を保ちつつ新たなご契約獲得を目指すには、ホワイトペーパーの活用がオススメです。

まとめ
提供方法：メルマガ等で提供
提供内容：自社が他に出来ることを認知してもらえる内容で作る

ファン化

アップセル・クロスセルと意味合いとしては近いですが、継続的な提供によって、自社のことを好きになってもらう。

情報の有益性はもちろん担保しつつ、適度な接触回数を保つことで、何かあった際にまず「◯◯さんに相談すればいいかな」と思ってもらえる状況作りに活用していきます。

お客様へメルマガ配信する機会は多いですが、その施策と掛け合わせやすいのもホワイトペーパーなので、継続的な制作代行はあなたにとってもメリットが高いと言えます。

まとめ
提供方法：メルマガ等による提供
提供内容：独自性・有益性の高さを担保

資料を見てもらえたとしても商談相手とは限らない

本当に多くの方が、この罠に陥ってしまうのですが、ホワイトペーパーを見てもらったとしても、あなたが望む「今すぐ購入/導入してくれる」お客様とは限らないこと。

むしろ、試しに見てみようかなと、軽い気持ちで見ている方が大多数です。

提供側：すぐ商談したい！説明したい！
受領側；ただ情報がほしかっただけ

お互いの温度感がかなり違ってくるので、提供側の感情そのままで連絡してしまうと、「いやいや、まだいらないよ、情報収集の段階なんだから」とお断りされる。

そこから粘って話そうとすれば「もう、いいかげんにしてくれる？いらないって言ってるじゃないですか」と、クレームになって返ってくる場合だってあります。

ホワイトペーパーマーケティングでは、資料の閲覧・ダウンロードしてくれた方の、見込みフェーズを理解しなくては、マイナスブランディングにもなりかねません。

内容がペラペラだと不満となってネガティブ発生

ホワイトペーパーマーケティングが軌道にのって成功し始めると、どんどん新しいお客様と繋がっていきます。

件数としても積みあがっていくため、社内からの評価も上がり、昇給や昇格などに繋がっていくことも。

しかし、件数だけを追い求める思考になってしまうと、お客様が資料を閲覧・ダウンロードした際に感じてくれている「期待」を裏切って、件数ばかり獲得する意識になる方もいます。

たとえば資料をダウンロードしてもらったもの勝ち、こんな意識になっていくと内容が薄～い資料をたくさん作り、とにかくダウンロード数を増やすことに力を注いでいく。

その反面、お客様は自分の個人情報と引き換えに得られた情報が、価値のないものだと気づいたとき、不満や不信感が一気に膨れ上がります。

「あの資料見たけど、ダウンロードする価値ないよ」こんなネット上の噂も広まってしまう可能性もあり、品質を落としたことでネガティブ感情が発生。

そこから立て直すのは大変でもあるので、自分たちの目的のために、品質を落とすような考えにならないよう気を付けましょう。

作っただけで満足

よくあるのが、お客様に求められるホワイトペーパーを作るのにも時間がかかるため、作り終わったタイミングで一仕事終えた感じにもなってしまいます。

そうなると、本来そこから活用してどんどんリードを増やしていくフェーズなのに、勢いがとまって二の足を踏むことに。

作って満足は、ホワイトペーパーマーケティングの天敵であり、誰でも陥る可能性があるからこそ、気を付けましょう。

ホワイトペーパー制作に必要なスキル

制作は思っている以上にさまざまなスキルが求められます。

1つ目：理解度 / ヒアリング精度 / コミュニケーション / 情報収集
2つ目：デザイン
3つ目：ライティング / 翻訳
4つ目：企画・構成・ストーリーテリング

たとえば、下記のようなパターンだと、どちらがいいでしょうか？

例：SEOのノウハウが知りたい
パターン1：見た目◎　文章×　判読性×
パターン2：見た目〇　文章〇　判読性〇※ 判読性とは理解しやすさのこと

ホワイトペーパーは最初から中身が全部見れない状態が多く、どれだけ「見たい！」と思ってもらえる事前情報を提供できるかで閲覧されるか決まるため、パターン1のように見た目の良さは重要なポイント。※ 見込み顧客自身の気持ちの高まり（期待度の高さ）によって読まれるか決まる

しかし、見た目は良いのですが、見込み顧客が何を求めているのか理解せず制作したことで、見てもらっても「内容がよく分からない」と感じさせた場合、結果として提供側が求めていた行動（問合せ・申込など）まで進んでもらえない。

見た目が良くても、見込み顧客が求めている期待とズレて、成果が出なくなる。

ホワイトペーパーの制作代行は、売上に紐づくビジネスアイテムを用意することであるため、せっかくお金を払って制作したとしても、目的達成が果たせなければ意味がありません。

制作代行に求められるスキルは高い

日々作らなければいけない営業用資料・プレゼン用資料であれば、使う頻度が多いため、まずは「作る」ことを目的に制作代行へ依頼してもいいかもしれません。

しかしながらホワイトペーパーは、営業さんが見込み顧客一人一人に説明してから手渡すことはせず、資料だけの魅力・希少さで閲覧されるかが決まってきます。

そう考えると、単純に情報をまとめただけ、可視化しただけでは不十分に。

企画・構成の段階から、どれだけ見込み顧客を満足させられる内容に出来るかが重要なので、本当に成果へ直結させたいのであれば、制作だけではなく戦略・戦術など、活用する一連の流れを想定して作ってくれる会社を選ぶのがオススメです。

ホワイトペーパーの内製・外注の違い

企画・情報収集・ライティング・インタビュー・デザインなど、複数の工程も合わさって、思ったより時間がかかりますよね。

社内だけでは対応できないこともありますが、内製と外注の大きな違いを見てみましょう。

例えば、やりたいことに対して、社内ではそもそもノウハウが無く対応できなかったり、物理的な時間の制約もあるため、リソースを増やしてスキルも借りれる外注はメリットが高いと言えます。

しかし、外注に頼っていると自社でノウハウが溜まらずスタッフさんが育てられなかったり、デメリットもある。

時間がない時や本業に集中したい場合は外注でもいいですが、長期的に自社の資産としてノウハウなどを貯めていきたい場合は、内製で対応する方がいい。

状況によって、取るべき戦略が変わってきます。

依頼前に内製で対応可能か考えておきたいこと

プロに任せると楽ですが、今後のことも考えて、ノウハウを貯めるためにも内製で可能か、改めて考えておきたいことがあります。

ホワイトペーパーの制作は今後もついて回ってくるため、今の内から自社のスキルの一つとして確立した方が、長期的なことを考えればメリットが大きい。

そのため、まずは現状を見直して内製で対応できないか改めて考えて頂き、制作代行が本当に必要か考えるキッカケになればと思っています。

デザインの問題

制作代行したいのは、デザイン面で今まで満足いかなかったことが、理由の一つではないですか？

しかし、本当にデザインが悪いのか？を考えないまま、外注化を進めるのは、効果の薄いホワイトペーパーを作る原因になる場合も。

競合他社のホワイトペーパーを見るとデザインの不安が襲ってくる

ライバル企業さんも出していると思いますが、お金をかけて見た目がいいものを作っていると「負けられない！自分達も！」と不安になって、デザインの外注化を考えるキッカケになることも多いかもしれません。

しかし、見た目がどんなに良くても、実際は見込み顧客に見られてすぐゴミ箱行きになっている可能性だってある。

企業が出せる情報に対して、見込み顧客が期待を感じてダウンロードする流れのため、そもそもの期待に応えられていなければ意味がないんです。

表紙がとってもカッコよくおしゃれなのに、数ページしかなかったり、内容も薄くて期待外れだった場合は、マイナスブランディングになっている場合も。

まず見直すのは見た目ではなく、ダウンロードしてくれた見込み顧客に対して、きちんと価値を提供できているか考えることが大事です。

デザイン問題を、ユーザー目線で考えられているか。もし、見た目より内容が求められているのであれば、内容を厚くする方にリソースを回せるようにするのがオススメです。

シンプルにしてデザインフォーマットを簡略化する

見込み顧客の期待や求めに応じて、ある程度の種類と数も必要にはなります。

一つ一つにコストをかけて作ってもいいですが、実際の現場はそんな時間をとれない場合もある。

「時間が無い＝外注化」この発想もいいですが、コストがかかるので、デザインに手間がかからないようシンプルにダウングレードさせることも、考えてみましょう。

逆に、デザイン的な要素が入りすぎて「見づらい」「分かりづらい」状態になっていたら本末転倒ですよね。

デザインに対する不安は尽きませんが、見込み顧客はまず、見た目よりも中身を知りたいので、見た目主義から脱却しましょう。

コンテンツの問題

あなたがホワイトペーパーを作りたいのは、リードを増やしてマーケティング活動に役立てるのも、理由の一つではないでしょうか。

その逆で、見込み顧客が欲しい理由は、情報に価値があると感じるからこそ、ダウンロードしてまで手に入れようとしてくれている。

ここで両者の温度感にギャップが生まれると、そもそもの効果が低下します。

意識の違いが品質を落とす原因に。

外注化しても、そもそも「作り手」と「受け取り手」の意識がズレていると、読まれたとしてもすぐに忘れ去られてしまうホワイトペーパーになります。

例えばフォームを入力してまで手に入れた資料なのに、読み応えがなかったり、期待外れだった場合、個人情報入力と資料品質を天秤にかけられて、損得勘定が発生。

それだけでなく、結果的に記憶にも残らない、または不満がSNSで拡散されて、さらにブランドを下げる場合もある。

コンテンツ品質が伴わない制作代行をしても、無駄になる可能性を高めてしまいます。

見込み顧客に対して、価値ファーストの意識をもち、コンテンツとして十分な情報を提供できるか。まずは外注化する前に考えておきたい大事なポイントでもあります。

成約が低い問題に発展

ホワイトペーパーは十分にある、コンバージョンも取れている、なのに本当に欲しい結果（成約・受注）が得られていない。

こんな状況は不安で「もっと資料作らないと！」という発想になりやすいかもしれませんが、少し見直したいポイントがあります。

ユーザーの気持ちに応えているか？

コンバージョンが取れれば企業としては嬉しい、資料が見れれば見込み顧客としても嬉しい、winwinの関係だと思われがちですが、実際のところは違う場合も。

資料がダウンロードされる＝見込みがあると考えるのは早くて、企業には興味はなく情報にしか興味がない人に、電話・メールでアプローチしても、すぐに連絡をシャットアウトされてしまいます。

情報だけにしか興味を持ってなかった方には、品質の高い資料を見てもらうことで企業への興味関心を向上させる。

まずは満足してもらってからが始まりなので、見込み顧客の気持ちに応えられる品質を用意できているかを、制作代行を依頼する前に見直してもらうのがオススメです。

フォームの問題

フォームを入力するって、意外と怖いですよね、個人情報を入れるわけなので…。

見込み顧客の多くはフォームに対して、警戒心や不安を無意識・意識的に感じ取っています。

そのため、ダウンロードされていないのは、デザインやコンテンツの問題ではなく、フォームの問題かもしれません。

心理的ハードルを低くする

「この資料って、無料なの？有料なの？」
「この資料の中身は、どんな内容が入っているの？」
「フォーム送信したら、何か変なことに使われないかな？」

フォームを設置している側は、何を提供しているか理解しているから怖くありませんが、ユーザー側は何をされるのか理解してないことが多いです。

その不安が入力を途中で止め、ダウンロードしない理由となり、結果的にリードが獲得できなくなる。

少しでもフォーム入力側の気持ちを理解し、フォローする文章を入れるなどして心理的ハードルを低くして、ダウンロードしてもらいやすい環境を作ることが大切です。

ホワイトペーパー側ではなく、webサイト側の問題によって、マーケティング活動が行えていないことも多いため、見直せるポイントが実は多かったりもします。

見込み顧客獲得のホワイトペーパー実例

実際に私たちが用意して、見込み顧客・リード獲得に貢献した資料があるため、いくつか事例をご紹介いたします。

571DL	184DL	92DL
興味関心ユーザー	興味関心ユーザー	比較検討ユーザー
115ページ	112ページ	26ページ
※ 集計：2022/1/4～2023/4/4

この3つだけで847DL分の見込み顧客獲得に貢献しています。

要因としては、

① 見込み顧客を理解
② 期待してもらえる内容で作成
③ 期待を感じてもらえるようなライティング

これが合わさり、求めて頂けるホワイトペーパーになったのかと考えています。

見込み顧客の獲得を前提に制作すると失敗する

相反しますが…ホワイトペーパーは見込み顧客・リード獲得のために作る。しかし見込み顧客・リード獲得を前提にして制作してはいけない。

なぜかと言えば、

提供側：見込み顧客・リード獲得のため
お客様：情報がただ欲しいだけ

両者で前提がそもそも違っており、ここにズレが生じたまま制作代行へ依頼すると、企業側が欲しい内容で出来上がってしまいます。

本当は「お客様が欲しいホワイトペーパーを作る」のが正しい依頼の仕方であるため、制作代行を活用するなら意識の切り替えが必要です。

読んでもらいたいのは「誰」なのか

ホワイトペーパーは自社のために作りますが、お客様に見てもらうためにはまず、そもそも相手に期待してもらえる内容で作らなければいけない。

制作側が欲しい内容で作っても、お客様は手に取ってくれません。

もし、単なる制作だけ請け負う代行会社に頼んでしまうと、御用聞きとなってしまい企業が欲しいホワイトペーパーが作られてしまう。

まずはお客様に満足してもらい期待を裏切らない状態を作ることで、初めて自社の話を聞いてもらえる姿勢になってもらえます。

何かお願いごとをするなら、自分の要望を先に押し付けるのではなく、相手の求めている事を叶えてあげるのが先です。

BtoBはとにかく検討時間が長い

BtoCは、決裁権・意思決定権はユーザーさん本人にあるため、少し背中を押してあげれば決めてくれることが多い。

しかし、BtoBは1人で決められず、社内稟議を通したり上司を説得したりと、検討期間が異常に長くなっていきます。

出典：IT製品・サービス導入へ繋がるホワイトペーパーの活かし方

このアンケート結果は、IT製品・サービスの導入/購入に至る調査において、決裁が下されるまでの期間を調査したもの。

1～3ヵ月は通常かかり、半年や1年以上かかる場合も。

単価が低ければ期間は短いのですが、単価が高くなればなるほど、さらに時間が掛かっていき、BtoBはとにかく検討時間が長いので、その結果を待っているだけでは経営が回りません。

そのため、リードを得ながら徐々に次のお客様候補を見つけて、営業活動の空白期間を作らないために、ホワイトペーパーマーケティングが注目を浴びているんです。

ホワイトペーパー制作代行の費用相場

各社で対応できる範囲が変わるため、値段の付け方もそれぞれ違いますが、相場として表すなら1度の依頼で10～20万円（5ページ～）ほどになります。

ただ、制作代行と一言でいっても、その内訳には複数の作業が含まれているため、単純に安さだけで考えてはいけません。

料金を把握するために、1ページ当たりの作業内容によって、どの程度変わるのか早見表を作ってみました。

もっと細かい話をすれば、グラフ・イラスト・図解・写真など1点ごとにプラス料金が発生したり、テンプレート化・フォーマット化・アニメーションも加わると1ページごと+1～5万円ほど増えていきます。

そのため、資料の作成代行をお願いする場合は、最低でも10～20万円はかかると考えておくと分かりやすいと思います。

その他の費用
ヒアリング・要件整理・コミュニケーションなど、担当者とのやりとりを含めたディレクション料金が、全体から5～10%ほど費用として加わるケースもあります。依頼側としては無い方がいいのですが、相互のコミュニケーション費用を無くしてしまうと、お互い正しく情報共有ができないため、目的達成に結びつかないホワイトペーパーにもなるので注意が必要です。必要な費用だと考えておきましょう。

費用の安い・高いはなぜ発生する？

費用の安い・高いが発生する要素として、下記に内容をまとめてみました。

専門性の高い内容だと、難しい言葉を分かりやすく言語化するスキルも必要だったり、ディレクションが制作管理費として入っているかによっても変わってきます。

• 効率化されているか（テンプレート化など）
• 素材提供の有無
• ページ数

結果的に、これらが時間に換算されて、費用に影響してきますが、安さの裏には必ずその理由が存在しているため、上記の表を目安にして頂けるといいかもしれません。

その金額、大丈夫？安さの真相

安ければ安いほど嬉しい！本来であれば無料が一番嬉しいですが、それは片方が嬉しいだけなので、お互いが健全な形で向き合えるビジネス関係を作るには、正当なお支払額が必要ですよね。

しかし中には「この金額で本当に大丈夫？」と言われるくらい安い場合もある。

安さには、それなりの理由があるため、少しまとめてみました。

良い安さ
・制作フローが効率化されている（デジタル化含む）
・内製でベテランデザイナーが素早く作ってくれる
・安くて腕のいい外部パートナーに作ってもらってる
・使える素材が大量にストックされている
・成果が出せるデザインの型を何個も持っている
・制作前の入念なヒアリングによって納品前の調整が少ない

悪い安さ
・利益を極端に薄くして受注している
・現場の労働力を酷使することで大量制作
・決まったフォーマットでのみ制作可能（調整できない）
・修正対応は一切受けてくれない
・最初から高くしてからの大幅値引き

安さにも「良い」「悪い」が存在しているため、提示されている安さは何の影響によって下げられているかを意識しましょう。

ホワイトペーパーの活用体制によって選ぶべき制作代行先が変わる

制作する状況によって、どのような代行会社を選べばいいか変わってきます。

例：作るのも活用するのも初めて
×　制作に特化した代行会社を選ぶ
〇　制作から活用まで一連の流れで伴走してくれる代行会社を選ぶ

もし、現在の状況に合わない制作代行会社を選んでしまうと、結局は作って終わりで止まってしまう場合もある。

状況によって、選ぶべき代行会社が異なるので、すぐ判別できるよう早見表を作ってみました。

ホワイトペーパーの制作代行会社もそれぞれ特性が違うので、自社の状況に合わせて依頼しないと、成果が出せない確率を上げてしまいます。

どこに頼んでもいいわけではなく、状況を踏まえて代行会社は選びましょう。

タイプ別の特徴

格安型

格安型とは、かなりコストを抑えた状態で、ホワイトペーパーの作成が行えます。

初めて、または頻度が多いならオススメです。

参考価格
1ページ：3,000円～（デザインのみ）
制作期間 ：2日～1週間（目安）
用途　　 ：ホワイトペーパーの調整がメイン
量　　　 ：大量のページでも範囲内

メリット

• 個人発注の価格で制作できる
• 1ページから頼める
• 何度も頻繁に頼める

価格が安いからこそ、普段使いのような感覚で、手軽に依頼ができるホワイトペーパーの制作代行先です。

デメリット

• 格安なのは単純な制作部分のみ
• 企画・構成などが入れば追加料金
• 高度な依頼は難しい

価格の安さは魅力的ですが、それはあくまでも単純な制作・調整業務だからこそ。

ストーリーを作り、文章を考え、グラフ・図解などさらに品質を求めると、料金が加算されていきます。

オススメの制作代行先

制作特化型

制作特化型は、あらゆる資料作成に対応しています。

格安型と可能な範囲はかぶりますが、依頼者から言われたままホワイトペーパーを作るのではなく、提案ベースで一緒に作り上げていく。

今まで作ったホワイトペーパーで成果が出ていない場合、制作特化型の代行先にお願いすると、さまざまな提案をもらいながら形にできます。

参考価格
1ページ　：10,000円～（企画・構成・デザイン）
制作期間 ：2週間～1か月（目安）
用途　　 ：既存の調整から新規制作まで可能
量　　　 ：一つ一つのページ品質が上がるため大量が難しい

メリット

• デザインの幅が広い
• 一から見直してくれる
• 既存資料ではなく完全な新作も作れる

デザインはもちろんですが、読み手の期待度を高めて、成果へ直結するようなライティングが入ってきます。

既存情報の編集から新規ライティングなど、ホワイトペーパーでは文章の力が欠かせないため、本当に成果を求めるなら制作特化型がオススメ。

他にも、資料化ではなく動画化にも対応している制作代行先もあります。

デメリット

• 費用的に量産発注が難しい
• 難易度が高くなるので時間がかかる
• 元になる情報は自分たちで出さないといけない

すでに存在しているホワイトペーパーの調整ならいいですが、完全に新規で作る場合は依頼側である、あなたが情報を提供しなければ制作できません。

新規制作なら、どこへ依頼しても同じ話になりますが、元になる情報をしっかり揃えられないと、その後の編集・ライティングが難しくなり、期待を下回るホワイトペーパーになる場合も。

オススメの制作代行先

マーケティング型

マーケティング型は、作るための調査・企画・構成・ライティング・編集・デザインなど、制作に関わる一連の流れに加えて、実際に活用するところまで見てくれます。

ホワイトペーパーはデジタルマーケティングと切っても切れない関係のため、そこを分かっている会社へ依頼できるかどうかで、成果が大きく変わってくると言えます。

参考価格
1ページ　：15,000円～（企画・構成・デザイン・マーケティング）
制作期間 ：2週間～2か月（目安）
用途　　 ：制作から活用までをワンストップで対応
量　　　 ：一つ一つのページ品質が上がるため大量が難しい

メリット

• 制作以外も相談できる
• 今の活用方法の見直しができる
• マーケティング視点で制作してもらえる

すでに活用中であるものの、あまり成果が出ていない場合は、活用方法を一から相談できるため、根本的な問題解決も行えます。

デメリット

• 今までのやり方に変更が入る可能性も
• 必要なことが次々見つかり追加料金の可能性も
• 少し長めの付き合いになるので相性が悪いとストレスに

単なる制作だけでなく、本気で成果をあげるため活用方法も根本的に見直していくのであれば、それなりの時間がかかります。

オススメの制作代行先

制作代行へ依頼するホワイトペーパーの種類

制作は、企業側が作りたいものを作っても喜ばれない…むしろ、まったく見てもらえない可能性を高めます。

• 誰が（自社製品・サービスで課題解決できる方）
• どんな時に（状況・感情）
• 何を欲しいのか（情報）

そこに合わせて制作する必要があり、とくに見込み顧客に該当する方々の状況・感情が大切。

大きく分けると下記の4段階。

1. 無関心
2. 興味関心
3. 問題意識の芽生え
4. 比較検討

それぞれに合わせた種類を用意することで、たくさんの見込み顧客・リードが獲得できます。

無関心 → 興味関心へ引き上げる

見込み顧客・リードに該当する方々は最初、自社に対して無関心の状態なので、NG対応は相手が聞く姿勢を持てていない状況で、アピールしてしまうこと。

どれだけ優れた良い情報だったとしても、提供した情報はスッと入ってくれません。

興味関心へ引き上げるホワイトペーパー

最初の接点として、まずは見込み顧客が普段困っていること、または対象者が広い情報をホワイトペーパー化。

獲得できたリードは、直接的な契約・申込までは遠いものの、潜在的な需要があるため、いずれ本当のお客様になってくれる可能性を秘めています。

手軽さ故、見込み顧客の情報も取りやすい。

興味関心 → 問題意識を芽生えさせる

すでに顕在している興味関心を後押しして、閲覧することで問題に気づいてもらう。

自分事で感じてもらうことが、本人の行動を促進させ、最終的な契約・申込まで進んでくれるようになります。

問題意識の芽生えに繋がるホワイトペーパーの種類

「現在の状況」と「本来あるべき姿」の違いにギャップが発生すると、改善行動のスイッチが押されて、どんどん気持ち・行動が高まっていきます。

問題意識の芽生え → 比較検討へ引き上げる

問題を認識してもらっている状態なら、解決方法を提示するのが効果的。

ここでやっと、見込み顧客の中で、自社製品・サービスが比較検討のテーブルに載るようになります。

比較検討へ引き上げるホワイトペーパーの種類

比較検討 → 契約・申込へ引き上げる

解決方法はさまざま存在しているため、結局はどこがいいのか？迷い出すタイミングに、意思決定を促す情報を提供していきます。

契約・申込へ引き上げるホワイトペーパーの種類

企業の内面を伝えたり、他社からの声を可視化することで、安心感・信頼感を感じてもらえる内容を取り入れる。

ホワイトペーパー制作代行の構成

獲得したい見込み顧客の状況や、作りたい種類によっても、どのような流れで作っていけばいいか変わってきます。

下記は基本の流れをまとめたので、参考にしてもらえるといいかもしれません。

基本的な流れで作っていくと、最低10ページほどは必要になってきます。

ホワイトペーパー制作代行の流れ

制作代行それぞれ、細かい部分では進め方に違いがあるものの、大きな流れは変わりません。

制作代行を依頼すると、多くは制作までは対応してくれますが、その後の効果検証を含めた改善プロセスが組み込まれていません。

選ぶ制作代行会社によって、進め方や範囲も変わってくるため、どこまで対応できるのか発注前に必ず確認しておきましょう。

時間がなくても美しい資料が作れるパワポの…

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ホワイトペーパー制作代行の選び方

他社様がどのように活用しているのか以前、活用に関わる調査をしました。

項目	詳細
タイトル	IT製品・サービス導入へ繋がるホワイトペーパーの活かし方
方法	インターネット調査
回答	1,302名
対象	全国20-50代の会社員、経営者
期間	2022/3/9～2022/3/22

結果としては当然なのですが、まず費用があまりかからない社内で作る割合が約8割で、費用をかけて作る外部パートナー（制作代行）へ依頼するのが約2割。

しかし興味深いのが、外部パートナーへ依頼する際に重要視している項目です。

第1位：スピード
第2位：実績、価格、提案力
第3位：デザイン
第4位：戦略設計

見た目が…とデザイン性を判断基準にしている方が多いと思われがちですが、実はそれ以外が選ばれている。

差もそこまでないため、制作代行先の総合力で選んでいる様子です。

逆に、デザイン性を一番に考えていると、大事なことが抜け落ちてしまって、求めたホワイトペーパーが作れない場合も。

大事なことなので、もう少し制作代行先の選び方について見ていきましょう。

大きく違うのは独自ノウハウ

ホワイトペーパーのデザイン品質を高めるのは難しくなく、今の時代はカッコいい・カワイイさまざまなテイストの参考が、探せばすぐに出てきます。

資料デザインの参考サイト
・スピーカーデック
・ピンタレスト
・エンプレス

つまり、どこへ相談してもデザインに大きな変化は生まれないということ。

むしろ、参考デザインを真似ながら自社でも対応が出来てしまいます。

お金を払って依頼するのであれば、目的達成に近づく部分に使いたいので、制作代行先を選ぶ時は下記のポイントが重要に。

• 活用の全体設計
• 見込み顧客獲得の独自ナレッジ
• 成果を高める伴走力

変化の小さいところではなく、変化が大きくなるポイントにお金を投資することで結果が付いてくるため、制作代行先がもっているノウハウの違いに目を向けて選ぶのがオススメです。

制作代行先に求めたいノウハウ

ホワイトペーパーの多くは、デジタルマーケティングの現場で使われるケースが多いため、これを念頭に解説していきます。

オウンドメディア（公式サイト・ブログ）などのwebサイトに対して掲載し、個人情報の入力と引き換えに提供するスタイルが一般的。

そして外注してまでホワイトペーパーを作りたいのであれば、成果に繋げやすいスキルを持っていることが求められます。

制作代行先に求めたいノウハウの代表例
・webサイトを活用したリード獲得ノウハウ
・一瞬で見込み顧客を引き込むデザインノウハウ
・ターゲットの無意識を引き当てるライティングノウハウ
・見込み顧客に対する理解度の深さ

これらが指し示すのは、ホワイトペーパーの活用によって、自ら見込み顧客・リードを獲得した経験がどれだけあるか。

デジタルマーケティング力の高さです。

単純に制作リソースがなくて依頼したいのであれば、制作のみ頼めばいいですが、やはりデジタルマーケティングを分かっている方に頼むか頼まないかによっても、成果が変わってくると思っています。

状況にもよりますが、マーケティングにも精通した制作代行会社へ相談するのがオススメです。

制作代行会社の見極め方

どんな選び方をすればいいのか分かったとしても、実際に何を指標にして選べばいいのか…基準がなければ難しいですよね。

すでにあなたの中で選ぶ基準があればいいですが、なければ下記の内容を参考にして頂けると嬉しいです。

特に最後の「どの段階を成果と見ているのか」が大事だと思っています。

納品物のみに意識が向けられている
→　最初から結果は出やすいが最終的な成果が低い（リードだけが増える）

納品物の効果に意識が向けられている
→　最初は結果が出にくいが最終的な成果は高い（リードと受注が増える）

制作に対するこだわりを、制作会社から聞いておくのもオススメです。

制作会社選びの注意点

気に入った外注先をやっと選べたとしても、望んではいないのにトラブルが舞い込んでくる時ってありますよね。

ホワイトペーパーの制作代行会社を選ぶ際も同じで、注意しなければ「○○問題」が発生する場合もある。

依頼金額の大きさ関係なく、会社間のトラブルは避けたいので、問題になりそうなことは早めに潰しておけるといいかもしれません。

デザイン気に入らない問題

気をつけたとしても起こりやすいのが「なんか見た目が気に入らないな…。」と、この感覚から発生するデザイン問題です。

調査・ヒアリング・デザインなど、複数の工程を経て完成するホワイトペーパーですが、その中でも誰でもなんでも言いやすいのが見た目のこと。

• 見た目は個人の主観で発言されることが多い
• 見た目の派手さがないと「こんなので費用取られるの！？」と思ってしまう

むしろ「自分たちで、このくらいはできたんじゃない？」と、デザインされた資料と支払うコストが見合わないと感じることが多い。

ポイント！
事前に見た目のイメージが固まっていない、または見た目は制作会社におまかせしている場合に起こりやすい問題です。最初から「デザイン重視」で発注していない、または格安（5～10ページ10万円以下）で依頼している場合は、デザイン品質を担保する費用は含まれていないため、こだわるのであれば最初から「デザイン重視」で依頼しましょう。

「本音」と「建前」問題

制作代行会社からヒアリングを受ける際、本音ではなく建前で伝えてしまうと、結果的に両社間の認識がズレて、ホワイトペーパーの品質が下がってしまうこともある。

そのため、制作代行会社への期待していることを明確に伝えておくのがオススメです。

リソースだけを外部化したい
→　欲しいのは時間（決め手は安さ、条件）

課題解決を求めている
→　欲しいのは解決力、共感力（コンサルティングに近い、決め手は共感と、それに対する提案力）

発展を望んでいる
→　欲しいのはアイデア、デザイン力、コミュニケーション力（コンサルティングに近い、決め手は伴走力）

本音で依頼できるほど、仕上がってくる品質にズレが起きなくなります。

作ることが目的になってしまう問題

ホワイトペーパーを制作代行へ依頼しよう！と思った最初は、まだ本来の目的を忘れずに意識できていた。

しかし、制作会社選びや交渉などを続けるうちに、どれだけ安く大量に作ってもらえるかに意識がシフトしてしまって、作ることが目的化してしまうことがあります。

制作代行へ依頼するのは、あくまで手段であり目的ではなく、本来は自社のマーケティング活動をホワイトペーパーを使って円滑に進めるため。

安さにこだわると本質を見失う場合もあるので、気をつけましょう。

顧客目線が抜けちゃう問題

ホワイトペーパーとは、企業が出せる「専門性」「独自性」などの情報と、顧客が求めている「期待」する情報が合わさって作られるもの。

上記は考え方の一つでしかありませんが、企業側から出したい情報ばかり載せたホワイトペーパーは、きっと顧客が受け取っても嬉しくないのかなと思っています。

• 専門用語ばかりで何が書いてあるのかさっぱり理解できない
• ネットで探せばすぐ見つかるような情報が掲載されている
• そもそものボリュームが少ない

マーケティングで活用するなら、フォーム入力と引き換えにホワイトペーパーを提供しますが、顧客が個人情報を入力したことを後悔しないような、価値を感じる内容が必要。

顧客目線を忘れると、ついつい自社目線の都合のいい形になってしまうため、顧客目線を忘れないのが、品質の高いホワイトペーパーを作るコツです。

ホワイトペーパー制作でよくある質問・回答

質問：サンプルは見れますか？

回答
制作代行会社によって、たいていの場合は事例としてサンプルを見せてもらえます。ただ、制作させてもらった会社から公開許可を得ていない場合もあるので、そのまま事例集を渡せない代わり、打合せの際にオンライン会議ツールの共有機能などを使って、その場で見せてもらえることもあります。

質問：依頼後に要望が変わったら追加料金ですか？

回答
可能な範囲を予め決めておき、範囲内であれば要望が多少変わっても対応は可能な場合が多いです。

質問：制作期間はどのくらいですか？

回答
簡単な調整であれば10ページ1週間以内には対応が完了できるかと思います。ただ、グラフ・アイコン・図解など新規作成が多い場合は、10ページほどで1～2週間くらいはかかります。そこに、ライティングや文章の編集なども加わると、さらに1,2週間プラスされる場合も。

質問：ホワイトペーパー以外も対応可能ですか？

回答
入れ込む内容が多少違うだけなので、制作代行会社の多くは営業・プレゼン・レポート・紹介系など、さまざまな資料作成が可能です。

質問：元の資料はないけど依頼できますか？

回答
文章のみ、手書きのイメージだけでも、プロの資料デザイナーが可視化してくれるため、たいていの場合は大丈夫です。

質問：作りたい内容が固まっていない場合も依頼できますか？

回答
既存資料の調整のみを請け負っている制作代行会社だと難しいかもしれません。成果に繋がるホワイトペーパーを作るには、企画構成から中ページの文章がとても大事なので、制作を一気通貫で頼める会社がオススメです。

オススメのホワイトペーパー制作代行先3選

格安発注型　　　：c-slide (シースライド)
制作特化型　　　：VIRTUAL PLANNER(バーチャルプランナー)
マーケティング型：enpreth（エンプレス）

状況によってオススメが違うので、もし相見積をするなら3つにお声がけして、それぞれ説明を聞きながら確認頂くのもいいかもしれません。

どうしても費用比較になってくるところもありますが、見るべきは費用ではなく、目的達成に一番近づく制作代行先はどこなのか。

安かろう悪かろうで選んでしまった場合、見込み顧客・リードの獲得が増えずに改めて制作代行先を探さないといけない場合もあり、最初から目的ドリブンで選んでいくのがオススメです。