いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーの種類を把握して、マーケティング活動で活用できる最適な選択ができる情報を確認していきましょう。
ホワイトペーパーは営業・マーケティング活動の中で、リード獲得や見込みの引き上げなど、さまざまなシーンで活用されます。
そのため、状況ごとで求められるホワイトペーパーの種類が変わってくる。
どのタイミングで何の種類を作成すればいいのか、表とそれぞれ詳細をまとめたので、ぜひご活用ください。
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|---|---|---|---|
| フェーズ | 企業の期待 | 読者の期待 | 種類 |
| 認知 | ブランドや製品認知の向上 | 情報収集や基礎知識の獲得 | ノウハウ系基礎情報・テンプレート・チェックリスト・用語集・ガイドなど |
| 興味関心 | 製品・サービスへの関心喚起 | 具体的な解決策の情報 | 調査レポート系アンケート・業界動向・トレンド・イベントレポートなど |
| 比較検討 | 競合との違いを示し選ばれたい | 適切な選択肢の比較・検討 | 製品/サービス紹介系料金表・競合比較表・カタログなど |
| 意思決定 | 購入や導入の後押し | 導入後の具体的なイメージ | 事例系導入事例・活用事例・シミュレーション・使い方ガイドなど |
獲得リードが増えず未達になっている方へ
営業・マーケティング活動で目標にしている獲得リードが足らない場合、ホワイトペーパーを見直すことで、十分に巻き返しができます！
種類① ノウハウ系
ノウハウ系のホワイトペーパーとは、読者が抱える不安や悩みを、企業が蓄積してきた専門的な情報を提供して、解決へ導くための資料。
特定の業界・業務に対する、深い知識や実践的な方法を分かりやすく伝えることで、読者は新しい視点や学びを得ることができます。
日常的な「負」が解消されると、前向きな気持ちにもなり、業務も捗っていく。
| 企業側の期待 | 専門性を伝えて信頼の獲得 |
|---|---|
| 読者側の期待 | 業務に対する課題解決 |
タイプ
ノウハウ系は企業の専門的な知識を活用したホワイトペーパーとなるため、作成できる種類も豊富です。
| タイプ | 説明 |
|---|---|
| 基礎情報 | 専門性を持たない領域に足を踏み込んだ方に対して、一般的な基礎知識をまとめてあげた資料のこと。誰もが初めてのことに対しては、何も分からない状態となるため、全体像や必要最低限の知識を、すぐ身に着けてもらうための情報を可視化します。ある程度知識を身に着けた後に、やっと製品・サービスの説明などを検討してもらえる状態にもなる。 |
| テンプレート | 作業効率を高める情報がフォーマット（型や雛形）としてまとめられた資料のこと。スキル・ノウハウが無くても、情報を入れるだけで目的達成でき、圧倒的な時短が可能となるため、非常に人気。 |
| チェックリスト | 課題へ気づくために、間違いと正しさを確かめるリストのこと。何かうまくいかない事があっても、何が悪いのかそもそも分からない場合もあり、悪い・良い事例の両方を掲載することで、間違いに気づける資料です。 |
| 用語集 | 特定ジャンルにおける用語をまとめた資料のこと。その業界・業種に精通している方であれば意識せずとも理解できますが、初めてその情報へ触れる方にとっては、全てが未知の情報です。言葉の意味がそもそも分からないので、初心者向けに優しく用語解説する資料となります。 |
| ガイド | 手順など一定の流れが存在していることに対して、順番通りにひとつひとつ解説していく資料のこと。流れを伝えると、迷わず進められるので、読み手の作業時間を短縮させる効果があります。問題解決によって信頼感が得られ、相談などが得やすい状態を作れます。 |
活用シーン
ノウハウ系は、オウンドメディアで公開している記事とセット提供することで、認知されやすい状態が作れるため、ダウンロード数も増える傾向です。
基本は潜在顧客のリード獲得用に使いますが、見込み顧客に対するナーチャリング施策でメルマガにも使えるため活用範囲は広いと言えます。
作成ポイント
- すぐに活用できる内容であること
- 順序良く理解ができること
- 読者が分かる表現であること
企業の専門性をいかに、読者へ伝えられるかがポイントとなるため、言葉の使い方や表現の配慮が大切です。
また、いきなり大量の情報を渡しても、事前知識がない場合は理解するのも大変であるため、なるべく簡単でシンプルに、分かりやすさを重視して作ります。
作成事例
|  |  |
|---|---|---|
| テンプレート | ガイド | デザイン例 |
注意点
「50倍の成果！」など、タイトルで煽っておきながら、実際の中身が大したことなかった場合、期待を下回ったと感じてしまい、結果的に満足度が下がる。タイトルと中身の乖離が大きくならないようにしましょう。
種類② 調査レポート系
調査レポート系のホワイトペーパーとは、業界や市場に関するデータを収集し分析、その結果をまとめた資料のこと。
調査を行わなければ手に入らない、または膨大な情報収集に手間・時間がかかり、調査実施側でしか知り得ない情報にもなるため、他社がそのまま情報を活用できない唯一無二のホワイトペーパーとなります。
オフラインの対面インタビューや、オンラインのwebアンケートを使った一斉回答など、情報収集の方法もさまざま取れるようになっているので、作成のハードルは下がってきています。
| 企業側の期待 | 業界における専門家としての認知獲得 |
|---|---|
| 読者側の期待 | 最新情報や信頼性の高い根拠のある情報取得 |
タイプ
| タイプ | 説明 |
|---|---|
| アンケート | 特定テーマに対して1対1または1対多で回答を得てデータから考察される事実をまとめる |
| 業界動向・トレンド | 特定業界における動きや最新情報をまとめる |
| イベントレポート（セミナー・ウェビナー・展示会など） | 実施したイベント内容をレポーティングした資料のこと。参加できなかった・または見逃してしまった方にも、当日の情報が伝えられます。動画化してもいいですが、資料としてまとめると手軽に共有ができ、新たに情報を集める必要もなく、セミナー・イベント時の情報から作り出せる。 |
活用シーン
オウンドメディアによる公開はもちろんですが、情報感度の高い読者に向けてプレスリリースやSNSなど広報活動にも活用でき、話題性を集められます。
セミナー（ウェビナー）など、参加者が多いイベントで配布することで、自社の専門家としての立場を強めることもできます。
作成ポイント
- データの信頼性を担保すること
- データ公開時は分かりやすい表現を用いること
- データから導き出される解説や洞察を盛り込むこと
調査レポートは、単に収集したデータだけを見せればいいのではなく、データ分析したことで、新たな視点や発見を伝えて企業の専門家としてのポジションを強めていきます。
調査には費用はかかりますが、手間がかかる情報ほど、その価値が高くなります。
作成事例
 |  |  |
|---|---|---|
| 共同研究レポート | 特定業界レポート | Z世代の意識調査 |
注意点
テーマやジャンルによっては、常に最新を追っていく必要もあるため、そのような場合はホワイトペーパー化するのではなく、更新しやすいようウェブサイト上に表示させるような形がいいかもしれません。この場合はリード獲得ではなく、見込み顧客の満足度向上で活用。また、時代によってニーズや状況が変化するため、今調査したデータは数年後も同じように使えるわけではなく、賞味期限があることは覚えておきましょう。
種類③ 製品・サービス紹介系
製品・サービス紹介系のホワイトペーパーは、売り込みたい商材のアピールポイントや特徴を伝える資料のこと。
特徴・機能・価値・選ばれるポイント・事例など、網羅的に情報をまとめていく必要があり、尚且つ1商材に1つずつ作る必要があるため、商材ごとに用意します。
| 企業側の期待 | 製品・サービスの理解を深めてもらい競合との差別化を図ること |
|---|---|
| 読者側の期待 | 具体的な課題解決策として自社の状況にマッチしているか確認できること |
タイプ
| タイプ | 説明 |
|---|---|
| 製品・サービス紹介 | 製品・サービスの情報を網羅的に伝える資料 |
| 料金表 | 製品・サービスに関わる料金情報に特化した資料 |
| 競合比較表 | 自社と他社の類似製品・サービスとの違いを明確にした資料 |
| カタログ | 製品・サービスに関連したその他の製品・サービスを網羅的にまとめた資料 |
活用シーン
特定の課題解決を探している読者に対して、解決に役立つ専門的知識があると広めていきます。
また、ノウハウなどを得て、自身の課題に気づいた読者に対して提供できれば、解決手段としての候補にも入りやすく、その後商談や契約にも繋がっていきます。
作成ポイント
- 何に対する課題を解決できるのか明確に伝えること
- 具体的な活用シーンをイメージできる情報を入れること
- 類似製品・サービスとの違いをハッキリさせること
どの市場にも競合が存在している状態であり、お客様が解決手段を探そうと思った時は、必ず比較が前提となります。
そもそも比較の候補に入れなければ意味はありませんが、比較された時に自社の魅力を伝えきれないと、検討候補からも外されてしまうため、差別化を意識したホワイトペーパーが必要です。
作成事例
 |  |  |
|---|---|---|
| ブランディング | コンサルティング | 広告媒体 |
注意点
読者の知りたい情報が入っていない薄い内容だった場合は、ホワイトペーパーの読了後に検討候補から外され競合へ流れてしまう。また、読者に誠実であるよう、メリットばかりではなくデメリットも包み隠さず伝えることが、ブランド価値の向上に繋がります。
種類④ 事例系
事例系のホワイトペーパーとは、製品・サービスを実際に利用しているお客様の、導入背景や導入後の成果（成功）例を紹介した資料のこと。
課題解決の手段として意思決定をしようとしている方へ、自社と同じ状況の方がどのように解決したのか具体的にイメージできると、安心感が増して決め手にもなります。
| 企業側の期待 | 実績や信頼性のアピールで意思決定を促すこと |
|---|---|
| 読者側の期待 | 導入プロセスや成功事例を知ることで選択ミスが発生しないようにしたい |
タイプ
| タイプ | 説明 |
|---|---|
| 導入事例 | 製品・サービスを実際に体験している方へインタビューを行い、第三者の口から成功体験を語ってもらうことで、価値を伝える資料のこと。 |
| 活用事例 | 製品・サービスをどのように使えば成功するのか、お客様の事例を元に解説した資料のこと。 |
| シミュレーション | 製品・サービスを導入した場合の、費用対効果や料金を数カ月～数年分でシミュレーションした情報を掲載した資料のこと。 |
| 使い方ガイド | 実際に導入・購入した場合はどのように活用すればいいか伝える資料のこと。 |
活用シーン
具体的な課題解決策を探している顕在層に対して、オウンドメディア・SNS・セミナー・展示会などで、自社のソリューション効果を伝えます。
その例が具体的であるほど、読者が感じる将来への期待が増幅して、意思決定を促す要素になります。
作成ポイント
- 導入から成果創出までのプロセスをストーリー化
- 具体的な数値やデータで根拠を含める
- 第三者から評価された事実（コメントなど）を可視化すること
いくら製品・サービスの概要を伝えたとしても「実際に導入・購入しなければ分からない」では、不安が残り先に進めません。
可能な限り、導入から成果が得られるまでの流れを書き出して、魅力的に伝えていきましょう。
作成事例
 |  |  |
|---|---|---|
| サービス実績 | 製品活用事例 | ネットリサーチ事例 |
注意点
「事例」をただの「事後報告」のような、感情のない情報にしてしまうのはもったいない。
事例に含まれる過程こそが求められている内容なので、詳しく経緯を解説しながら自社の製品・サービスが、本当に読者の課題解決に役立つのか示していきましょう。
ホワイトペーパーのよくあるトラブル
競合と同じような内容になってしまう？
独自のノウハウや専門性を取り入れず、安い費用で簡単に作ろうとすると、競合他社も同じようなテーマでホワイトペーパーを作れてしまうため、内容が似てしまうことが往々にしてあります。
競合と同じようなホワイトペーパーであれば、その時点で選ばれる確率は下がるため、品質にはこだわって作るのがオススメです。
顧客が求めるホワイトペーパーが用意できない？
顧客が何に悩み、不安を感じているのか理解できなければ、本当の意味で顧客が喜んでダウンロードしてくれるホワイトペーパーは作れません。
また、顧客を理解することが、どんな種類のホワイトペーパーを作ればいいのか判断軸にもなるため、事前理解はとても大切です。
部分的に作ってしまう？
コンテンツだけ、ホワイトペーパーだけ、見込み顧客に送信されるメールの文章だけなど、部分視点で作ろうとすると、一貫性が失われ伝えたいことが伝わらなくなります。
見込み顧客が辿る道を、分かれ道なく一本のキレイな道に整えてあげましょう。
そして、求められる種類のホワイトペーパーを作ることが大事。
全ては繋がっている意識を持って頂けると、ホワイトペーパーを使ったマーケティングは機能します。
最後に
どんなホワイトペーパーを作れば、見込み顧客が喜んでダウンロードしてくれるのか。
それは、検索キーワードに合った内容で用意することです。
検索キーワードがたくさんあるように、作った方がいいホワイトペーパーの種類もたくさんある。
見込み顧客の気持ちやタイミングに合わせて、最適な情報を用意できれば、きっとあなたのマーケティング活動が、もっと良くなっていくと思います。
