いつも見て頂きありがとうございます！資料サービス「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。SEOはビジネスを盛り立てていくために、必要不可欠な知識なので、ホワイトペーパーで学べるなら便利ですよね。
売上・利益を作り出していくには、お客様に気づいてもらい、そこから製品・サービスの購入・導入へ導く必要がありますよね。
しかしながら「買ってください！」とアピールしても、簡単には買ってはくれない…だからこそ、お客様から近づいてくれて、買う気になってもらうにはまず、そもそもの接点を作り出さないといけません。
SEOとは、お客様がインターネット検索した際に、検索結果の上のほうに記事を掲載して、クリックを増やすための方法論。
ビジネスにおいて大事なSEOを学ぶホワイトペーパー（ノウハウ資料）をご紹介しながら、ホワイトペーパーのSEO効果も解説していきます。
SEOホワイトペーパーを見ると…
・ネット集客がどんどん増えていく
・CV（問合せ）率が高まっていく
・知識がなくても体系化されたSEOが身に付く
- 目次
- SEOとは
- SEOが学べるホワイトペーパー
- SEO対策するとホワイトペーパーのダウンロードが増える
- SEOで集客したターゲットに求められるホワイトペーパーの種類
- ホワイトペーパー自体にもSEO効果がある
- ホワイトペーパーがSEOに効果がある仕組み
- ホワイトペーパー活用の注意事項
- ホワイトペーパーのメリット・デメリット
- SEO効果を高めるホワイトペーパーの使い方
- 最後に。
SEOとは
SEO（エス・イー・オー）とは、Search Engine Optimization（サーチエンジンオプティマイゼーション）の頭文字をとった略語で、検索エンジン最適化を意味しています。
検索エンジンの代表例はGoogleですが、インターネットで情報検索した際に、通常は検索結果の上の方からクリックされることから、検索結果の表示順位をあげた方が有利になる。
そのため、検索エンジンに対して、必要な情報を的確に伝えて、しっかりとページの評価をしてもらい、検索結果の上位表示を目指すのがSEOです。
SEOを実行するには知識が必須
検索エンジンには、情報をただ伝えるだけではなく、競合他社やその他大量にアップロードされているページと比較して、それらよりも品質が高くなければ、上位表示してくれません。
そのため、
- 情報を的確に伝える知識
- 競合他社より評価される情報の作り方
この2つが必要であるものの、とても複雑なので一朝一夕で見に付くものではない。
SEOを学ぼうと思ったら、どれから手を付ければいいか分からない状態になっています。
SEOが学べるホワイトペーパー
学ぶ範囲も広く、そして奥深い。
SEOを学ぶのが難しい状況でもありますが、学び始めに最適なホワイトペーパーがあるため、ぜひご活用ください。
SEOの基礎
  出典：https://enpreth.jp/service/detail75/ | |
|---|---|
| タイトル | SEOで問合せを増加させるWeb集客のコツ！SEOで競合を突き放せ！ |
| テーマ | SEO |
| 内容 | web戦略・基礎知識・品質ガイドライン・Googleの仕組み・上位表示のロジック |
| ページ数 | 23ページ/PDF |
web集客で最初につまづきやすいSEOの基礎や、Googleの検索エンジンの仕組みなど、最初に知っておきたい情報がまとめっています。
SEO + コンテンツマーケティング
  出典：https://enpreth.jp/service/detail149/ | |
|---|---|
| タイトル | コンテンツマーケティングを成功させる12のポイント |
| テーマ | SEO（コンテンツマーケティング寄り） |
| 内容 | コンテンツの作り方・コンテンツの品質とは・チェックリスト・注意点 |
| ページ数 | 122ページ/PDF |
18年間、SEOコンテンツの制作に携わってきたノウハウの一部をホワイトペーパーとして、誰でも簡単に知識習得できる形でまとめています。
SEO+コンテンツマーケティングのホワイトペーパーをダウンロードする（無料）
SEO対策するとホワイトペーパーのダウンロードが増える
ホワイトペーパーを顧客へ提供する方法は、2通りあります。
1つ目：リンクをクリックするとそのままPDFがダウンロードできる
2つ目：フォームで個人情報を送信頂いた代わりにPDFを提供する
3つ目：メール・チャットなど直接添付して提供する
参考：リード獲得に繋がる資料ダウンロードページ・フォームの作り方
1と2の場合はどちらも、webサイトを起点にして手に入れられる仕組み。
つまり、SEO対策によってアクセス数が増えると、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえる可能性が高まっていくと言えます。
キーワード選定を間違えると意図しないダウンロードが発生
ホワイトペーパーの目的は、見込み顧客と接点を作り、商談機会を増やすため。
この目的から考えると、自社の製品・サービスなど将来的に必要としてくれる方と繋がる必要があるため、集客キーワードを間違えると、なかなか結果に結びつきません。
SEOサービスを提供したい場合に最適な集客キーワード例
× 商談 コツ
△ ホームページ 作り方
〇 SEO 集客
お客様化の可能性を持つ方と繋がれるキーワードを設定して、SEO対策する必要があります。
SEO集客したいターゲットに求められるホワイトペーパーの種類
SEOで集客したターゲットが、何に困っているか、興味を持っているか。
この前提によって、用意すべきホワイトペーパーが変わってきます。
業界トレンドを知りたい → 調査レポート
業務課題を解決したい → ノウハウ資料
サービス導入を検討 → 導入事例インタビュー
いくらSEOで集客できても、ユーザーに求められていないホワイトペーパーであれば、ダウンロードしてもらえません。
そのため、ターゲットに合わせてホワイトペーパーを用意するため、SEOとホワイトペーパーはセットで考えるのがオススメです。
ホワイトペーパー自体にもSEO効果がある
webサイトの運営管理人またはコンテンツの制作者は、基本的にユーザーへ向けて、読みやすく分かりやすい情報を意識しながら、言葉を選び文章を考えまとめていきます。
その結果、SEO効果がはたらき、アクセスが増えていく。
つまり、SEOはインターネット検索を入り口にした集客施策の一つと言えますが、実はホワイトペーパー自体にも、SEO同様の集客効果があります。
直接影響するのではなく間接的な影響が入る
SEOの考え方をシンプルにすると、ユーザーが求めている情報を用意・提供し、満足してもらうこと。
結果としてここが、検索結果の上位表示するかどうかの評価ポイントになっています。
検索順位に影響を与えるGoogleの評価指標は公開されているものの、一つ一つを完全解説しているわけではなく「こういうの大事だよね」と、ヒントをくれているだけです。
そのため、ホワイトペーパーが直接的にSEO向上へ関与できるかどうか確かなことは言えない…。
しかし、ユーザーを満足させることが結果としてSEOへ影響を与えるのであれば、直接的ではないものの、間接的に影響が与えられると考えられます。
ホワイトペーパーがSEOに効果がある仕組み
SEOに直接的な影響を与える要素は何かといえば、※ ここでいう要素とは検索エンジンが読み取れる情報のこと
- webサイトの設計や作り（プログラミングコードやサーバースペック）
- 記事の情報量（文字、画像、動画など）
- 網羅性/専門性/権威性/独自性
これらに反してホワイトペーパーは直接的な影響を与える情報ではありません。
それなら、ホワイトペーパーはどんなことに影響を与えられるのか。
改めてGoogleが大切にしている「ユーザーが求めている情報を提供し、満足できるかどうか」という視点から考えてみると、以下のような効果によってSEOへ間接的な影響を与えられると推測できます。※ 上記の視点とは、私がGoogleの評価ポイントを自分なりに解釈した表現となります。正式なものはGoogleのサイトよりご確認ください。
① 有益なページだと思ってもらえる
② 被リンクやサイテーションが増える
③ ホワイトペーパーに満足したら再度見に来てくれる可能性がある
結果として、アクセス数や滞在時間が増えることで、Googleの評価指標の中の一部が反応し、検索順位を高めてくれる可能性が引きあがる。
ホワイトペーパーは直接SEOへ影響を与えるものでないものの、ホワイトペーパーを見てもらい好反応が得られることで、コンテンツやwebサイトの評価が高まっていくと推測できます。
それぞれをもう少し解説してみます。
① 有益なページだと思ってもらえる
ユーザーに「この記事よかったな」「役に立ったな」と思ってもらうためには、単純に情報をまとめただけでは足りません。
説明が足りないことはないかを確認し、解釈の間違いを起こさないか丁寧に表現し、言葉で足りなければイラスト・写真・図解なども用意して、初めて1記事が作れる。
しかし、毎回ここまで120%以上の力を込めたコンテンツを作り続けるのは至難の業。
どのコンテンツも完璧なものは作れず、常に何かが足りない状態です。
そこでホワイトペーパーによる追加情報を提供できると、既存コンテンツに対して満足度が高まりやすくなるため、閲覧時間なども増えて検索順位にも影響を与えていきます。
② 被リンクやサイテーションが増える
有益なページだと思ってもらうと、コンテンツ自体はもちろん、著者や提供している会社に対して、ユーザーからの信頼性が高まっていきます。
信頼性の獲得により、社内外に対してお勧めしやすくなる。
たとえば、自分が書いたブログに対して「こんな説明がありました」と被リンクを付けてもらったり、サイテーションと呼ばれるサイト名・著者名・サービス名など言及される機会も増えていきます。
これが1人2人だけならそこまで大きな力になりませんが、webサイトは不特定多数の大勢に見てもらい、どんどん倍々で信頼性を感じてもらえる人達が増えていく。
そうなるとどうでしょうか…反響が反響を呼び、どんどんあなたのwebサイトを訪れる窓口がさまざまなところで広がり、アクセス数が限りなく増えていく可能性があります。
③ ホワイトペーパーに満足したら再度見に来てくれる可能性がある
ホワイトペーパーは、閲覧したユーザー以外の人たちを引き寄せる強い力になりますが、閲覧したユーザー本人が一番信頼性を感じているため別のコンテンツを見たり、webサイト内でもっといい情報がないかと探し回ってくれる。
回遊率が高くなるだけでなく、情報過多な時代なので何かを探そうと思った時、一から新しい情報を探すよりも、自分の中で信頼性を感じてるwebサイトから探した方が、目的に一番早く近づけると思うので、またあなたのwebサイトに戻ってきてリピーターとなってくれます。
- 回遊率の向上
- リピーター化（ファン化）
- 指名検索（サイト名、タイトルなど）
ユーザーの選択肢の中に、あなたのwebサイトが入り込んでいくと、それら全てのデータをGoogleなど検索エンジン提供企業は取得しているため、人気がある/信頼性のあるwebサイトだと認識して、検索順位を上位へ押し上げてたくさんの人へ届けようとしてくれます。
ホワイトペーパーは単なる見込み顧客の獲得施策なんかではなく、SEO・検索順位の向上にも役立つ情報であると言えます。
ホワイトペーパー活用の注意事項
ホワイトペーパーがSEOへ十分影響を与える存在だと認識してもらえたと思いますが、どんなホワイトペーパーでもいいわけではありません。
特に気を付けたい問題が4つあり、
タイミング問題
× SEOの情報が知りたい方にマーケティングのホワイトペーパーを勧める
〇 SEOの情報が知りたい方にSEOのホワイトペーパーを勧める
情報量問題
× 3～5スライド程度の情報量が少ないホワイトペーパー
〇 10スライド以上の情報量が担保されているホワイトペーパー
品質問題
× 全ての情報が見づらく読みづらく理解しづらい
〇 全ての情報が見やすいく読みやすく理解しやすい
期待値問題
× 個人情報と引き換えに手に入れたのにどこでも手に入る情報だった
〇 個人情報と引き換えに手に入れたものとしては十分な情報があった
これらが何を示しているかと言えば、ユーザーの状況・心理に合わない提供の仕方になってしまっていること。
タイミングも情報量も品質も期待値も、ユーザーの状況・心理とズレてしまえば、結局のところホワイトペーパーを活用した間接的なSEO対策はできません。
誰のためのホワイトペーパーなのか
ホワイトペーパーを提供することで手に入る、間接的なSEO効果は、もちろんあなた自身・自社のため。
しかしながら、自分たちのことを先に考えてしまって、ユーザーの気持ちや要望をないがしろにすると、結果として好影響は得られない。
まずは誰のためのホワイトペーパーなのか原点に立ち返って考え、ユーザーに満足してもらえるホワイトペーパー制作を前提にして頂くのがオススメです。
ホワイトペーパーのメリット・デメリット
直接的ではないものの、ホワイトペーパーの掲載によって検索順位が高まるのであれば、掲載しない手はありません。
しかし、良いことばかりではなく、扱いを間違えれば悪いことも起こるので、ホワイトペーパーをwebサイトへ掲載するメリット・デメリットも予め確認しておくと安心です。
メリット
間接的に検索順位を引き上げる効果がある
webサイト・記事の評価へ直接影響されるものではありませんが、質のよいホワイトペーパーの掲載ができれば、ユーザーの満足度を高めて、それが結果として集客や認知に繋がっていきます。
認知拡大に役立つ
被リンク・サイテーションの獲得によって、あなたのwebサイト・記事が大勢の方に知ってもらえる・見てもらえる機会が増えていきます。
見込み顧客が顧客化する
ホワイトペーパーを読み、その内容へ納得または信頼を感じてもらえた場合、読み手の課題解決ができる会社だと認識されて、相談先として選ばれやすくなります。最初は興味関心の段階だったものが、実際の検討・相談へ引き上げられ、商談できる可能性が高まっていきます。
デメリット
ホワイトペーパーの質が悪い低いと悪い印象が植え付けられる
掲載するなら、どんなホワイトペーパーでもいいわけではなく、ユーザーが望む、または期待値を超えるような内容でなければいけません。情報量が足りない、全然独自性がなかったりと、手にしてがっかりされてしまった場合、マイナスブランディングにもなりかねない。
ホワイトペーパーを作るのが意外と大変
ホワイトペーパーは、パワーポイントやGoogleスライドなど、資料作成ツールを使えば誰でも作れるものですが、そんなカンタンに作れたものをユーザーが満足するかと言えばまた違う話になる。文章を考え絞り込み、情報設計から見た目的なデザインのスキルも必要。専門性の高いものを作るならば、それなりの人材が揃っていなければ作れません。
ホワイトペーパーを作って終わりにしてしまいがち
本格的な、本当に効果が出るホワイトペーパーを作ろうと思ったら、時間も人手もかかります。完成するまでに労力がかかるので、いざ完成した時に満足感からか、作って終わりになってしまうことも。ホワイトペーパーは作ってから改善を繰り返して良くしていくのと、作った後の活用がもっとも重要。
SEO効果を高めるホワイトペーパーの使い方
せっかくホワイトペーパーを掲載するなら、SEO効果を高める使い方をしたい…。
そう思うのはみんな一緒ですよね。
下記のグラフは、このwebサイトのあるコンテンツとホワイトペーパーを連動させたことで得られた、アクセス数とリード累計表ですが、途切れず右肩で伸びています。
 |  |
|---|---|
| アクセス数 | リード獲得数 |
全てがホワイトペーパーの効果ではないものの、少なくとも好影響は与えていると考えているため、どのようにしてきたのかを下記にまとめてみました。
STEP1：ユーザーが求める以上のコンテンツを作る
まず第一に、ここが出来なければホワイトペーパーによる検索上位効果は得られないので、もっとも大事だと言える部分です。
何をするかと言えば、ユーザーの期待値を超えるコンテンツを作ること。
ホワイトペーパーが掲載されているからといって、むやみにダウンロードしないのが通常です。
ダウンロードまで手を伸ばしてもらうには、信頼性などを感じてもらい、心理的ハードルを下げなければいけません。
誰もが「たまたま」そのページを見ただけであり、心には警戒心が渦巻いているため、そこを解きほぐして先に進んでもらえる状態に整えてあげる。
STEP2：さらに関連した情報（ホワイトペーパー）があることを認識してもらう
今見てもらっているコンテンツに、求めていた情報があり、なおかつ関連した情報もあったことで別を探す必要もない状態を作ってあげます。
改めてキーワード検索から探し直すムダを取り除いてあげると、「もっとこのwebサイトで得られる情報があるかもしれない」と感じてもらえ滞在時間も増えて、周りに載せている補足情報にも目が留まるようになってくる。
そうなるとホワイトペーパーが存在することを認識してもらいやすくなり、事前に形成していた信頼感によってホワイトペーパーを求めてもらえる可能性が高まります。
最初からダウンロードをしてもらうよう促すのではなく、まずはユーザーの満足・信頼を勝ち得てからでないと、次へ進んでくれないため、この順序は必須だと言えます。
STEP3：ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう環境を整える
ホワイトペーパーの存在に気づき、欲しいと思ってもらえたら、今度はダウンロードしやすい仕組みを整えておきます。
① そのままリンククリックでダウンロードできる状態にする
② フォーム送信と引き換えにダウンロードURLを提供する
①はダウンロードできるURLでリンクを作るだけの簡単な設置。
②はフォームを用意しないといけないので少し手間ですが、見込み顧客（リード）獲得を前提にお考えの場合はこちらの方法になります。
どちらかを用意できたら完成。
最後に。
ホワイトペーパーを単なる資料だと考えている方も多いですが、実は間接的にwebサイト・コンテンツの品質を高める要素の一つであり、検索順位にも影響してきます。
多くの方が直接的なSEO対策で頑張りますが、競合他社や予算を多く持つ企業さん有利なところもあるので、ホワイトペーパーによる効果をうまく活用していくのもオススメ。
複合的な施策で集客・認知度UPを狙っていきましょう。
