いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。オウンドメディアでブランディングができる？その方法と効果をまとめました。
継続した「集客」と「収益」を確保するために、色々な対策を試しては止めての繰り返し、一体何が本当に効果がある施策なのか、分からなくなっていませんか？
今、企業だけでなく、個人だとしても、オウンドメディアを使ったブランディングが、とても注目を浴びています。
ブームは終焉した、オワコンなど言われることもありますが、それはやり方次第であり、株価を上げた企業さんや、サービスと連動させたことで、収益を高めた事例もたくさん。
何と言ってもオウンドメディアの魅力はブランディング効果なので、その魅力をお伝えできるよう、こちらの内容があなたのお役に少しでも立てられれば嬉しいです。
- 目次
- オウンドメディアでブランディングをするとは？
- ブランディングの誤解
- オウンドメディアブランディングの必要性
- オウンドメディアでブランディングができた時の効果
- オウンドメディアのブランディングの流れ
- よくある質問と回答
- 最後に。
オウンドメディアでブランディングをするとは？
オウンドメディアでブランディングをするとは、自社（自分）の「らしさ」を発信し、関わる全ての人の心（感情）の中に自社（自分）の存在を置いてもらい、その優先度を高めていくこと。※ これは私の中の定義なので、他にも色々な解釈があると思います。
例えば、コーヒーを飲みたいと思ったら、あなたはどこで飲みたいと思いますか？
頭の中にコーヒーですぐに思い出されるのは、スターバックス / タリーズ / コメダ珈琲などでしょうか（これが私の中でのコーヒーに関するブランドマップです）。
もし、その思い出しの中に自分たちの存在がなかったら、もうそれは存在していないのと同じ。全く話にならない状態です。
想起されるタイミングで思い出されなかった時点で負け
何かを調べる時に多くの方はインターネットを使って調べると思いますが、その時にあなたのオウンドメディアが見てもらえなかったら、これも同じくあなたは存在しないとの同じになる。
自分が居ない存在として扱われるのは、恐怖でしかないですよね…。
しかし、オウンドメディアでブランディングをすることによって、相手の中に自分の存在を作れる確率が高まる。
「自分の存在を…」というと、少しおこがましい話かもしれませんが、これだけネット社会になり、同じような情報やビジネスが溢れてコモディティ化している中、あなたという存在を関係各者の中に作れなければ、ビジネスを成功させるのは難しいとも言えます。※ コモディティ化とは、性能や価値などが同一的になり見分けが付きづらくなっている状態のこと。
ブランディングとは簡単にできないものですが、手に入れた時のメリットはとても大きく、計り知れません。
ぜひ、あなたもオウンドメディアを活用したブランディングについて、興味を持って頂けると嬉しいです。
「ブランド」と「ブランディング」の違いとは？
ブランドとは、すでに確定している概念。
ブランディングとは、ブランドを形作るための活動全て。
オウンドメディアは、あくまでもブランドを高めるための手段の一つに過ぎません。
オウンドメディアだけでブランドを作れるわけではないですが、「ブランド」を作るためには「ブランディング」が重要となるので、ぜひあなたのブランドを育てていってほしいです。
「らしさ」とは？
私が思う「らしさ」とは、簡単に言い換えてみると人格なのかなと思います。
「あの人って、こうだよね。」
「こういう時、あの人ならこう言うよね。」
もし、相手のことを全く知らずに、信用もしてない人であれば、その人が何を言ったり、どう行動するのか、思い浮かばないですよね。
企業さんで例えてみると、
ソフトバンク ：インターネットの価値を高めている日本一の企業
ザ・リッツ・カールトン：ホスピタリティ溢れるサービスを提供してくれるホテル
これは、私の中で感じている「らしさ」であり、あなたはまた別のことを思い浮かぶかもしれませんが、似ていることを感じているのかなと。
人それぞれで、相手に感じる印象は違うと思いますが、「らしさ」を全面的に出している企業だと、多くの人はその「らしさ」に反応して、同じような印象を感じると思います。
「らしさ」を出さないでいると、この企業って一体どんなんだっけ？と印象は薄くなり、他の強烈な印象をもつ企業さんに、思い出してもらえる優先権を取られてしまう。
大切にしたいと思われると「らしさ」が伝わっている
別の言い方をすると「らしさ」とは、家族・親友・恋人など、大切な存在に感じる想いに似ているのではないかなと思います。
もしその相手が無機質なロボットだったら、そこまでの想いは育ちにくく、相手が「人格ある存在」だと認識できるからこそ、相手を大切にしたいと思える。
ブランディングとは、人格作りであり、その人格を大切にしてくれる人を増やすことだと言えるかもしれません。
自分たちの人格を発信するためには、オウンドメディアを通して発信するのが影響範囲が広く継続的にもできる。（SNSからの受け皿としても機能）
「らしさ」は個人・法人関係なく、あなた（または企業）の価値そのものなので、大切にして頂きたいです。
ブランディングの誤解
ブランディングと聞けば、昔からイメージ戦略的な話が多かったかもしれないので、あなたも誤解をされている部分が、もしかしたらあるかもしれませんね。
オウンドメディアでブランディングをするために、まずはあなたの中にあるブランディングの誤解を少し解いておきたいので、下記の内容も見て頂ければと思います。
よくある誤解について
あれをしたからブランディングになる、これをすればブランディングができる。
点だけをたくさん作っても、それは点でしかないですよね。一つ一つの範囲が狭い存在。
点と点を結んで線にして広げていく。線を増やしながら理想の形を作っていくのがブランディングとなります。
このように、何をすれば〜これをすれば〜と、部分的なことをすればブランディングになるわけではないことを、まず覚えるといいかもしれません。
誤解1：カッコいい言葉を使わないといけない？
あまり専門知識がない場合は、ブランディングについて書かれている記事やコメントを見ると、カッコいいと思ってしまう（私はそう感じてしまう）のですが、そこまで難しいことはありません。
確かに、何か専門的な言葉を使うとカッコよく見えるかもしれませんが、オウンドメディアでブランディングを考えるのであれば、基本は見てくれる人のことを考えて、どれだけ真摯に向き合っているかが重要です。
背伸びもせず、等身大のまま情報発信をして頂いた方が、見てくれる人の共感も生みやすいので、難しく考える必要はありません。
そう考えると、オウンドメディアでブランディングをすることは、敷居がそんなに高いとは感じなくなると思います。
誤解2：デザインがかっこよければブランディングができる？
確かにデザインの良さは、ブランディングには欠かせません。
デザインの中にはUXやUIなどの要素も含まれていると思いますが、ものすごく使いづらいデザインや、ダークパターンと呼ばれるユーザーさんを迷わすように作っていれば、ブランドは下がる一方。※ ダークパターンとは、ユーザーさんがわざと間違えるようなデザインにしていること。
しかしながら、全てデザインだけで「らしさ」が作られるわけではないので、デザインだけでブランディングはできないと思ってほしいです。
デザインはあくまでも、ブランディングの一つの手段でしかありません。
誤解3：ロゴとタグラインがあればブランディングになる？
ロゴやタグラインが魅力的だからと言って、ブランディングにはなりません。※ タグラインとは、相手にとって自分たちの価値を一言（短文）で表したもの。キャッチコピーにも近しい存在。
確かに印象に残るロゴやタグラインは、ブランディングに欠かせませんが、それはブランド要素の一つにすぎない。※ ブランド要素とは、ブランドを形作る要素の一つ。
これ一つでブランディングはできませんが、必要な要素の一つなので、大切にしてほしいです。
誤解4：ネーミングが良ければブランディングになる？
インパクトのある名前をしていても、ブランディングの一つの要素に過ぎません。
他社（他者）とハッキリ区別するために、ネーミングも大事ですが、名前を覚えたからといって、名前だけで信用は得られませんよね。
名前を知っているだけでは、単なる知り合い程度の存在。
ブランディングでは、ユーザーさんに知り合いから親友または恋人レベルの存在になってもらう必要があるので、名前は当然として、それ以外も必要なことを覚えて頂ければと思います。
誤解5：オウンドメディアがブランディングに繋がるとは思っていない？
オウンドメディアを単なる集客のツール、または収益を高めるためだけの存在だと認識していたら、あなたは勿体無いことをしているかもしれません。
事実、集客もできますし、収益を増やすための側面はありますが、ユーザーさんの信頼を貯める存在でもあります。
デザイン、文章、表示速度など、全てが、自社（自分）という存在そのものを表している状態。
自社（自分）そのものとは「らしさ」に他なりません。
「らしさ」を発信できる存在は、ブランディングには必要なので、オウンドメディアの効果を改めて認識して頂けると嬉しいです。
誤解6：ブランディングとマーケティングって同じでしょ？
ブランディングとマーケティングに対して、同じような印象を持たれているかもしれませんが、厳密には違うと私は思っています。
ブランディングは、関わる全ての人との接点（タッチポイント）に対して、最適なコミュニケーションを作ること。
マーケティングは、限られているリソースと予算を駆使して、目的達成のための活動を行うこと。
結局は、マーケティングもブランディングに含まれますが、範囲が広いかピンポイントかで変わってくる。
同じような意識を持っていると、施策を間違えたり、余計な手間が増える場合もあるため、この２つは違うことを意識して頂ければと思います。
オウンドメディアブランディングの必要性
オウンドメディアこそ、個人や中小・ベンチャー企業には必要だと思っています。
個人も企業も、ずっと収益を上げ続けなければいけませんよね。
そのために「らしさ」を発信し続けなくては、周りにたくさんいるライバルと同じような存在として扱われてしまいます。
しかし、人口も減っていく、人口が減っていくなら認知度も下がっていく、減っていくポイントばかりに力を注いでも、残りを取り合り、ゼロサムゲームになる場合も。
そんなプラスマイナス0の領域で戦っても良いことはない……だからこそ、成長し続けるポイントを見つけて、そこを伸ばしていく必要があります。
他が減っていく一方、唯一成長し続けるポイントとは、個人個人が感じる「好き」や「信頼」といった感情のこと。
| ポイント | 詳細 |
|---|---|
| 人口 | 減っていく（日本の場合） |
| 認知度 | 獲得できる割合に上限がある（同じカテゴリーの場合） |
| 好意・信用 | 無限大∞ |
好きと言う感情には上限を決めることは難しく、好きならとことん好きのレベルは上がっていきますし、嫌いならとことん嫌われていきます。
あなたも、好きな人または信頼している人の頼みなら、なんでも応えてあげたい気持ちになった覚えはありませんか？
成長率が無限大の感情は諸刃の剣でもありますが、時代によっても価値が変わらないため、高め続けられる感情というポイントに力を注いでいくことが、重要だと思います。
ビジネスの一部をコントロールできる
オウンドメディアの運営の仕方によって「好き」や「信頼」の種類を、運営者側である程度コントロールできます。
分からないことや、コントロールできないことに対して、ビジネスの命運を預けるのは難しいですよね。
大企業さんはすでにネームバリューもあっていいかもしれませんが、個人や中小・ベンチャー企業さんの場合ではそうではない（私も含めて）。
だからこそ、最大限コントロールできるオウンドメディアを活用して、ブランディングを推し進めていくのがオススメなんです。
他社の業績がいいのはブランディングができているから？
なんで同じ領域にいるライバル企業の方が、うまくいっているように見えてしまうのか。
- よくライバル企業の名前を見かける
- どんどん新しいサービスを出しているようだ
- なぜだか優秀な人が集まっているみたい
これら全て、ライバルがブランディングの影響力で広めているからかもしれません。
もちろんオウンドメディアだけではなく、広告を使ったり、セミナーを開催したりと、関わる人たちとのタッチポイントを見極めブランドを広めている結果です。※ タッチポイントとは、お客様と接触する機会（オフライン・オンライン）全てのこと。
しかし、オウンドメディアは場所や時間も関係なく、いつでも自分たちと関係者が接触を持てる唯一のタッチポイントなので、影響力を広めやすい。
あなたが「自分たちはライバルに負けている」または「遅れている」と感じるのであれば、関係者（お客様や求職者など）にも、あなたと同じような感覚を持たれている可能性も高いです。
この感覚は自分たちにとってマイナスでしかありませんよね…。
オウンドメディアはブランディングの手段の一つでしかありませんが、ブランディングを意識「している」のと「していない」のでは、大きく差が開いてきます。
まずは、オウンドメディア運営で、ブランドを意識して頂くのがオススメです。
企業のブランドよりも、個人のブランドが上回ってきた？
少し前までは、○○企業の○○さんだから、○○企業で部長をしている人だからと、企業のブランドの下に個人がぶら下がっている状態が多かったかもしれません。
しかし現代では、○○さんがいる○○会社、このように個人ブランドの下に企業が付いてきている場合も多くなってきました。
それは、一つの企業にずっと所属するわけではなく、転職を前提とした世の中になってきたから。
例えば、ブランド力の高い個人が抜けた場合、ごそっと企業のブランドが落ちる可能性もあるため、個人に付属しない企業ブランドを育てていくブランディングが必要なんです。
ブランディングに向いている企業とは
ブランディングと聞くと、デザインがかっこよかったり洗練されていたりと、イメージが先行してしまい、自分たちに合わないよな？と思ってしまいがち。
他にもお金がかかるんじゃないか…と不安は尽きないかもしれませんね。
ブランディングの手段の中でも、オウンドメディアは長期的に効果を出し続けてくれる頼もしい味方なので、しっかりと育てることができれば費用対効果がとても高いです。
しかし、社内（社外含む）リソースは必要だし、運営にはお金も必要なので、企業の方針によってはやらない方がいい場合もあります。
そのため、オウンドメディアでブランディングがやり易い企業さんと、そうではない企業さんを、簡単にまとめてみました。
オウンドメディアでブランディングがやりやすい企業
・資金に余裕がある
・資金に余裕はなくても専任者に成長志向がある
・社長が長期的な目線を持ち賛同している
・企業が成長期を迎えている（らしさを可視化、またはこれから可視化）
オウンドメディアでブランディングがやりにくい企業
・スタートアップ（他にすることがたくさんある状態）
・サービスやプロダクトの寿命が短い
事業サイクルがり早すぎたり、スタートアップなどで、オウンドメディア以外よりも注力すべきポイントが多ければ、じっくり育てる施策はあまり向いてないかもしれません。
逆に言えば、それ以外であれば、誰でもオウンドメディアは必要だとも言えます。
オウンドメディアでブランディングができた時の効果
「オウンドメディアっていいよ〜。」
「ブランディングには力を入れておいた方がいい！」
など、情報だけが先行してしまって、実際の費用対効果などは分かってないことも多いですよね。
私は初めメディア運営の初心者であり、ライティングのプロでもなんでもなく、単なるwebデザイナーだったのですが、オウンドメディアの専任となり（勝手にやり始めた）、ブランディングを意識しながら成長させたことで、3年後には黒字化に成功させることができました。
初心者だから記事なんて書けない、専門知識なんて無い、こんな泣き言はたくさん言いつつ、継続的にブランディングへ取り組んだことで、未経験だとしても結果を出すことが可能だと学びました。
何も分かっていなかった私でも、取り組みで成果を出すことが出来たので、あなたやあなたの周りにいる優秀なメンバーで取り組めば、さらに成果を出せるはず。
もう少し、オウンドメディアを使ったブランディングで、どんな効果が出たのか詳しく書いてみます。
どんな効果があるの？
オウンドメディアを使ったブランディングでは、様々な効果が現れます。
- 継続的な集客ができる
- ブランドを認識した上での依頼が増える（無駄な問い合わせが減る）
- お客様との商談が増える（かなり増えます）
- 商談が増えることで売上と利益が上がる
- お客様の生の声を直に聞く機会が増える（嬉しい声もたくさん聞ける）
- お客様の声からインサイトを探り事業改善へ役立てることができる
- オウンドメディアの人格（ブランド）がメンバーに波及し相乗効果が生まれる
他にもたくさんありますが、サービスと連動されたオウンドメディアのブランディング効果の一番は「お客様の意思決定に自信を持たせられる」ことかなと思います。
インターネットで情報を探してみると、ある企業さんは「株価が上がった、予想していなかった」こんなコメントも見受けられました。
ブランドをオウンドメディアでコントロールすることで得られるメリットはたくさん。
逆に辛かった部分…
- アクセスが伸びるのに最短3ヶ月は掛かった
- Googleのアルゴリズムの変動によって集客性が低下した時期があった
- ブランドを感じてもらえるまで時間が掛かった
- ブランドをコントロールするため改善の繰り返し
今もそうですが、一度オウンドメディアを作れたからといって、一生同じような状態を保てるわけではなく、常に改善の繰り返し。
ブランドを保っていくのは、そう簡単なことではないですが、ブランディングがうまくいったときのメリットは非常に魅力的です。
オウンドメディアブランディングに成功している他社事例
| 企業名 | 成功しているオウンドメディア名 |
|---|---|
| 株式会社ほぼ日 | ほぼ日 |
| クラシコム | 北欧、暮らしの道具店 |
| mercari（メルカリ） | mercan |
| サイボウズ | サイボウズ式 |
| BAKE | BAKE Magazine |
| Sansan | Business Network Lab |
| コメ兵 | KOMERU |
| 楽天 | ソレドコ |
どの企業さんも、オウンメディアをフル活用して、採用へ繋げていたり、売り上げを作るための集客を強化したりしています。
今はSNSによって自分達の預かり知らぬところで、情報がどんどん広まっているため、オウンドメディアを活用した「らしさ」をコントロールして発信することは非常に大切。
だからこそ、可能性を理解した企業さんは、取り組み始めているんだと思います。
オウンドメディアのブランディングの流れ
ブランディングを意識した運営をするには、何から始めれば効果的なのでしょうか。
オウンドメディアを運営する、そもそもの目的によっても変わると思いますが、まずはブランドを発信するために「らしさ」をどう表現しきるのかが大事だと思います。
下記は、方法の一つとして、参考にして頂ければ嬉しいです。
すでに運営している、またはこれから作る場合であっても、下記の流れを活用することはできます。
全てにおいて自分たち「らしさ」という人格を作り出していくことを、大切にして頂ければと思います。
STEP1：「らしさ」の意識統一
オウンドメディアでブランディングをしていくためには、運営に関わるスタッフの意識の持ち方が需要です。
そして、ブランディングを成功させるためには、オウンドメディアの運営スタッフ全員が「らしさ」を体現できるレベルにしていく必要もある。
例えば、スターバックスの店員さんは、誰もが笑顔でお客様に対してホスピタリティ溢れる対応をしてくれますよね。
ブランド体現企業の事例
下記はスターバックスが掲げているバリューの一文。
私たちは、人間らしさを大切にしながら、成長し続けます。引用：スターバックス OUR VALUESの一文
あなたもスターバックスに行ったことがあったり、SNSなどで回ってくる情報を見ても、スタッフさんから「人間らしさを大切」にした対応を感じませんでしたか？
もし、スターバックスのスタッフさんが、会社から無理やり命令されて、VALUESを体現しようとしていたら、自然な人間らしさで対応できていないはず。
スタッフさんがVALUESを意識し、それを"自ら体現"しようと自主的に動きたくなるようにする。
一人だけではなくみんなが同じ意識を持って行動しているからこそ、全体から受ける印象も同じになって、ブランドが作られていきます。
普段の意識（マインドセット）がブランドを作る
普段からVALUESを意識し、どうすればVALUESを体現できるか一人一人が思考しているからこそ、それが行動になって現れているんだと思います。
つまり、ブランドを感じるポイントは、お客様と実際に関わる現場で働くスタッフさん一人一人の意識。※ 他にもタッチポイントはありますが、スターバックスの場合は、現場の比重が一番大きいのではないかなと。
オウンドメディアも同じで、運営しているスタッフ一人一人が「らしさ」を体現するよう自主的に考え動けるようになると、ブランディングの効果が高まると言えます。
お客様へ届く最終的な部分をなんとかしようとするのではなく、それよりもっと前、運営しているスタッフさんの意識が肝心ということです。
オウンドメディアでブランディングを行うための基礎として、スタッフさん一人一人の意識が大事なことを、まずは覚えて頂ければと思います。
「らしさ」を可視化できていない場合
「らしさ」を可視化、または言語化できていない場合、改めて「なぜ」自分たちが存在しているのか、明文化しておくことが大事です。※ 明文化とは、はっきりとそのことを表しておくこと。（言葉などで）
お金を稼ぐこと、でもいいのですが、結局お金を稼ぐことは単なる結果でしかないので、動機となる「なぜ」「どうして」を深く追求しておく必要がある。
下記は、ブランディングを行うために明文化する考え方となります。
MI（マインド・アイデンティティ）
→「なぜ」したいのか、自分たちは何者であり、何を目指すために存在しているのか
BI（ビヘイビア・アイデンティティ）
→どのような行動をとれば叶えられるのか
VI（ビジュアル・アイデンティティ）
→ロゴ・タグラインなどブランドを視覚的に表現する存在
ブランドを説明する場合には、これらの表現が使われる事が多いかもしれません。
そして、MI・BI・VIを合わせるとCI（コーポレート・アイデンティティ）と呼ばれる「らしさ」を表すことができる。
想いが思想となり、思想が行動を作り、行動が見た目を作る…と考えると分かりやすいかもしれませんね。
そしてその全部をもって自分「らしさ」と言えるものになる。
私が資格を持っているブランドプランナー2級を発行してくれたブランドプランナー協会では特に、CIの部分に価値を見出しており、企業ブランディングは全てCIから始まると考えているようです。
ブランドプランナーでは、ブランディングをボーリングにたとえ、そのセンターピンこそ企業の“らしさ”であり、一般的にコーポレート・アイデンティティー（CI）と呼ばれるものだと、ブランドプランナー協会は考えています。引用：ブランディングに欠かせないフレームワーク「CIファースト」
CIから始まり、アウターブランディング・インナーブランディングを経て、初めてそのブランド効果を広めていけるという考え方。
自分たちが何者であるのか、何をしたいからこそ存在しているのかを明確にし、解像度が高ければ高いほどブランディングを成功させやすくなる。
ブランドプランナー協会でも、前提であるCIがあり、そこから波及してオウンドメディアへ繋がっていくため、CIという名の自分たちの存在をハッキリさせないと、ブランドを広めていくことはできないと言えます。
CIを言語化するためには、創業者の想いやお客様にどう思われたいのか、または働くスタッフさんたちが何を想って仕事に取り組んできたのか、それらを全て引き出してまとめていく作業が必要です。
少し時間は掛かるかもしれませんが、オウンドメディアでブランディングを進めていくためにも、CIをハッキリさせておきましょう。
STEP2：「らしさ」を体現する行動を促す
運営スタッフさんの意識が重要だとお伝えしましたが、今度はブランドを発信するための準備をします。
「らしさ」を体現するためには、スタッフさんの意識はもちろん重要ですが、その意識をオウンドメディアのどの部分に向ければいいのか分かるよう、部分ごとにまとめました。
「らしさ」を強制ではなく自発的に体現する風土を作る
いくら「らしさ」が大事だからといって、強制的に守らせようとしては意味はない。
強制的に守らせた場合
・やらされた感が出る
・表面上は守っているが本当の意味で守ってない（それが行動にも出る）
・当事者意識が薄い
・負の感情が貯まっていく（それがお客様へ向けられていく）
・過剰な反応出てしまう場合がある（SNSへの不適切動画など）
自発的に行ってもらった場合
・ポジティブな意識で取り組める
・当事者意識がある
・判断に迷わなくなる
・お客様の笑顔が量産されていく
・ほんとに気持ちよく仕事ができる
簡単に出してみましたが、強制的にさせられるより、自発的に行う方が、心の負担も少なく、何より健全だと思います。
このちょっとした意識で、結果が大きく変わってくる。
働くあなたが楽しんでいなければ、お客様の胸を打つようなコンテンツも作れないので、自発的に動ける環境をスタッフさんのために作ってあげてほしいです。
「らしさ」が守れているかチェック体制を作る
これからどんどんブランディングを行なっていくのですが、本当にその思考・行動が「らしさ」を体現できているのか、確認していく必要はあります。
「らしさ」が可視化されていたとしても、スタッフ一人一人で解釈のズレはあるので、進むべき方向性がある程度あったとしても、アウトプットされるものには違いが出てくる。
コンテンツに対して
掲載する前に必ず、ブランドを体現する人に確認してもらって、調整をかけてもらう。
コミュニケーションに対して
その場ですぐに直しがきかないので、あとでフィードバックを行い調整していく。
多少のズレは仕方ないとして、そのズレをそのままにすれば、間違った方向にどんどん進んでしまうため、必ず道をもどす人を作っておくのがオススメです。
その人が「らしさ」が体現できているかチェックをする責任者となり、ブランディングの軸を整えていく。
船に例えると船長さんのような存在でしょうか。（社長や事業責任者が該当）
「らしさ」が言葉などで可視化されているとはいえ、すぐに体現できる人はいないので、チェック者が何度も直しを行なっていくごとに、だんだんと「らしさ」とは何かを理解して、ズレがなくなってくることを目指します。
関係者、もしくは好意的に受け止めてくれる人を見極めておく
あなたのブランドを届けたい人を見極めておくと、ブランディングの効果はより高くなります。
例えば、あなたの事業にまったく興味がない方に対して、猛烈アピールをしても、嫌がられるだけですよね。
しかし、あなたの事業に少しでも興味を持っている人だったら、話もすんなり聞いてもらえるようになる。
現実はこんな単純ではなく、関係する人たちだけに向けて情報発信をすればいいわけではないですが、ブランドをより広めていくには、好意的にとらえてくれる人が誰かを見極めておくことが必要です。
「そんなの知ってるよ！」を言われてしまうかもしれませんが……関係性が薄くなる人ばかりにアピールしても、効果は低くなってしまうので、この機会に改めて誰へ向けた情報発信なのか、整理しておきましょう。
STEP3：「らしさ」を発信していく
ブランディングを行うためには、統一した「らしさ」で発信していくことが大事です。
意識から生まれる行動、その中で統一された発信を行っていくために、その方法を見ていきたいと思います。
UX・UI（デザイン、コミュニケーションなど）
UX（ユーザーエクスペリエンス）とUI（ユーザーインターフェース）で「らしさ」を表現していきます。
UX
UXは、見てくれる人に対して、オウンドメディアで感じた全てに対して、心地よい体験をしてもらうための考え方。
例：コンテンツの品質
× 必要な情報が得られなかった
○ ほしい情報は手に入り、さらに気づきを与えてくれた
解説
検索されるキーワードには、不安・悩みなど、ユーザーさんの「心の内側」が多く含まれています。
つまり、キーワードを調べるという行為は、心をさらけ出しているのと一緒。
そんな不安な思いをしているユーザーさんに対して、当たり障りない情報しか提供できていなかったら、不安も解消できない不満足な状態となります。
そうではなく、ユーザーさんが欲しい情報はなるべく集めるのは基本、さらにユーザーさんが気づいていなかった発想や解釈も提供し、感情や行動を鼓舞して、次の行動の後押しができるレベルまで持っていけると、好体験をしてもらえて、ファンになってくれる可能性も高まります。
一つ一つの体験も大事かもしれませんが、コンテンツに対する圧倒的な品質を提供することで、UXを向上させることができるため、これがブランディングにも繋がります。
例：退会や解約
× 退会や解約に関する情報がすぐ確認できないようになっている
○ すぐに確認できる状態になっている
解説
退会や解約は、企業側としては阻止したいので、情報を意図的に分かりづらくさせ、手間だと感じさせて実行に移させないような体験を作っている場合があります。これは、余計にユーザーさんの気持ちを逆なでして、悪い印象を残させてしまう悪手で、ブランド価値がどんどん低くなっていきます。
例：情報の鮮度
× 何年も前の解釈のもと作られたコンテンツがそのままになっている
○ 時代に応じて情報のアップデートを行っている
解説
古い情報が掲載されているコンテンツは、その時代に求められている情報ではない場合があります。もし古い情報のままユーザーさんに認識されてしまい、それが元でユーザーさんが恥をかいたり間違ってしまったら、ブランドへの信頼が大きく下がることに。情報はなるべく更新して、時代やユーザーさんの状況へ合うよう調整していく必要があります。
UI
UIは、オウンドメディアを見てくれる人に対して、使い勝手や分かりやすさなど、実際の操作に関して心地よい体験を、感じてもらうための考え方。
例：入力フォームの使い勝手
× 問い合わせフォームの項目が多すぎる
○ 必要最低限の項目のみの入力で済む
解説
ユーザーさんに対して大量の入力をお願いするのは酷ですよね。どうしても必要な項目であるなら、なぜそれを入力する必要があるのか、または必須と任意に分けたりと、工夫する必要があります。もし何も説明がないまま大量の項目入力を強制させたままだと、フォームが嫌=この会社嫌い=ブランド価値も下がることに。
ブランディングは、ブランドを発信していくのはもちろん、関係者全てに対して、繰り返しブランドの好体験をしてもらって、好印象や信用を積み重ねていくことが大事です。
一つ一つは小さな体験かもしれませんが、負の印象や感情が貯まっていくと、ブランドに対してもマイナスなイメージが増えていってしまう。
UIを通して、ユーザーさんの中に、あなたのオウンドメディアの印象をよくする体験を積み重ねていけるよう心がけるのがオススメです。
例：入力を急かせる
× カウントダウンのタイマーが付いており入力を急かされている
○ ユーザーさんのタイミングで入力ができる
解説
「売り切れ間近！」「最終時間まであと○○分！」など、時間が経過すると手にいれられない恐怖心や希少性を謳って、購入させようとする場合もあります。本来であれば、このようなユーザー心理を煽らず、ユーザーさんのタイミングで選んでもらうのが一番いいのですが、無理やり強制的に選ばせようとするのは不親切ですよね。
例：無駄に多いポップアップ
× 数秒ごとにポップアップが表示されてクリックさせようとしていくる
○ コンテンツの閲覧に何も邪魔はない
解説
ユーザーさんのコンテンツの読み終わりに、タイミングよくポップアップがでる場合ならいいですが、管理者側が無理やり何かのボタンを押させようとして、ポップアップを何度も出してくる場合があります。コンテンツを見るのに邪魔だったり、見るための集中が途切れるので、ユーザーさんからしたらストレスの何物でもありません。
例：必要な情報が意図的に見えにくくなっている
× 特典を受けるための必須条件が見えにくくなっている
○ 特典を受けるための必須条件が見えやすくなっている
解説
特典があるからこそ入会または購入したのに、それを受けるための条件が意図的に見えにくくなっていたことで、ユーザーさん側があとで不利になったり損をするケースがあります。これは、オウンドメディアの管理者側で、ユーザーさんが不利になることを認識した上で行っているもの。後で気付いた場合、ユーザーさんの気持ちは一気にマイナスへ向かっていきます。
例：押しにくいボタン
× サイズが小さくクリックするのにストレスがかかる
○ クリックしやすい大きさになっている
解説
テキストのみだったり、短い文字だけのボタンだと、その小さい範囲にマウスを合わせたり、スマートフォンだったら指を合わせるのにストレスを感じますよね。ユーザーさんが行動を起こす部分に対して、何かしらのストレスを与えるUIになっていると、小さな小さなストレスが溜まっていき、やがてオウンドメディアに対して、その企業に対してマイナスイメージを抱くようになります。
文章のテイスト
オウンドメディアのブランディングで一番影響があるのは、コンテンツの内容や文章から受ける印象が大きいかもしれません。
あなただったら「らしさ」を感じるのは、どんなタイミングですか？※ ここでいう「らしさ」は、企業やオウンドメディアに感じる人格を指します。
- 何かを言われた時
- 何かをしてもらった時
大きく分けるとこの2つかなと思います。
オウンドメディアではこの両方が当てはまっており、
何かを言われた時
→文章から感じる書き手の印象など
何かをしてもらった時
→コンテンツによって不安を解決できた体験
この両方は、文章によって実現できるものなので、どのような意識を持ち、「らしさ」を文章で表現できるかが重要になります。
例えば自社の「らしさ」が親切で優しさを体現する必要があれば、
× 無機質な機械的な文章
○ 情緒あふれる人間味を感じる文章
このような形がいいかと思います。
逆に、格式高いイメージの方が「らしさ」を表現できるのであれば、無機質であったり少し機械的な印象の方が合う場合も。
自社（自分）の「らしさ」に合う表現を見つけ、それで統一していくことが、オウンドメディアのブランディングでは大切です。
インハウスエディターの需要が高まってきている
情報発信の価値、そして統一の大事さを認識している企業さんは、インハウスエディターと呼ばれる、会社とユーザーさん（社会）の繋げ役である人材を雇っている場合もある。※ インハウスエディターはオウンドメディア以外にも、言葉に関係する全てに関わっていきます。
単純なライターさんは文章を書くことに意識が向けられますが、インハウスエディターの場合は、いかに自社のブランドを広めていけるのか、ブランディングの意識が強められた存在なので、広報的な役割として活躍している場合もあるようです。
文脈を意識する
人それぞれ解釈が違うので、一つの捉え方として覚えて頂きたいのですが、文脈とは、ある情報を表すときに必要な関係性、または繋がりを示すもの。
質問① ブログが書くには？
前：副業をしたいから
中：ブログを書いて（質問部分）
後：お金を稼ぎたい
質問② コンテンツを作るには？
前：検索結果の上位に入るような
中：コンテンツを作って（質問部分）
後：集客につなげたい
もし「～するには？」と質問されただけでは、なぜそれがしたいのか、それをしてどうなりたいのか分からないと、その質問に対して的確な回答はできませんよね。
前後関係である背景または結果となる繋がりを示すのが文章でいう文脈。
文章であれば前後関係が分かりやすいですが、これをブランディングという観点で見てみます。
文脈① 申し込みがしたい
前：以前からこの企業を知っていて信用があるから
中：申し込みをして
後：サービスを受けたい
文脈② メルマガ登録がしたい
前：記事の内容がすごく分かりやすく感動したので
中：メルマガを登録して
後：追加の情報を知りたい
上記の内容をブランディングという観点から文脈を見ると、
- 以前からブランドに対しての好印象が記憶されていた
- 今回初めてだけど心を動かされて自ら行動するキッカケになった
このように、積み重ね式で信用が確保できていた状態か、突然だけどブランドの良さを感じて行動するキッカケになったかの、2パターンに分けられます。
伝えるだけでは単なる情報で終わってしまうので、伝えた後の行動や感情の変化をどれだけ引き起こせたのかが、ブランディングの文脈では重要。
何が言いたいかというと、ユーザーさんに対して、常に好印象を感じてもらい続けたり、圧倒的なコンテンツ品質を感じてもらえた場合は、ユーザーさんが動くキッカケになりやすく、ブランディングが出来たと言えます。
ユーザーさんが感じる印象や好体験の蓄積、または感情や行動の変化が、文脈に至るポイントだと覚えて頂けると分かりやすいかもしれません。
よくある質問と回答
質問① オウンドメディアのブランディング効果は、どのくらいで出てくるの？
オウンドメディアを作ったからといって、すぐに効果が表れてくるわけではなく、ブランディングの影響範囲を広めていくためには、閲覧数をある程度増やしていく必要も。
閲覧数を増やすには、ユーザーさんが満足する品質の高いコンテンツを作っていく必要もあり、一つ一つのコンテンツを作るのにも時間がかかります。
そのため、最低3ヶ月～1年間は我慢が必要です。
質問② オウンドメディアでブランディングできずにクローズになる原因とは？
品質が低いコンテンツを大量に作ったり、「らしさ」を表現できていない場合は、ユーザーさんにとって他社（他者）のオウンドメディアの方が魅力的に映るため、ぜんぜんアクセスされない状態に。
また、ユーザーさんが求めている内容を提供できていない場合や、Googleの意向に反するコンテンツが多いとアクセスも伸びないので、成果が出ずに撤退することもあります。
質問③ オウンドメディアを独自構築するのではなくメディアプラットフォームを利用するケースが増えてきている？
オウンドメディアはCMS（コンテンツマネジメントシステム）と呼ばれる、記事投稿が楽にできるシステムを使って作る場合が多いです。
その中でには、レンタルしたサーバーに設置して利用するWordPress・Movable Type、クラウド型のShareWith・Wixなどがあります。
今はメディアプラットフォーム型のnoteなどを利用してオウンドメディアを手に入れる方が多く、noteは2020年5月の月間アクティブユーザー(MAU)が6,300万を超えて拡大している状況なので、続々と企業さんもnoteを使ったブランディングを進めています。※ noteにおけるMAUとは、1ヶ月にnoteを訪問したアクティブブラウザ数
noteを活用している企業さんの例
あなた自身でサーバーとドメインを取得してオリジナルのオウンドメディアを作る、またはプラットフォームを活用して作る場合の2通りになりますが、1点注意しなければいけないことがあります。
それはプラットフォームを活用してオウンドメディアを手に入れた場合、
- 運営している会社の閉鎖によってオウンドメディアも一緒に無くなってしまう
- サービス自体の集客力が落ちて打撃を受ける
例えば、日本で知らない人がいないと言われるくらい有名だったYahoo!さんのブログサービスは終了し、海外製のブログサービス「Medium」は、Googleの仕様変更により集客力が極端に減ったことで、Mediumに集客を依存していた企業は大打撃を…。
他にも、Facebookが流行った時は、Facebookがあれば他はいらないと言われていたり、必ず時代ごとにブームがやってきますが、今でも勝ち残っているところは少ないように思えます。
どんなに大手企業でも、採算が合わなくなればYahoo!さんのようにサービスを終了する場合があるため、独自でオウンドメディアを立てつつ、他のプラットフォームも用途を分けて活用していく形がオススメです。
質問④ オウンドメディアって、本当に必要なの？
結論をいうと、必要だと言えます。
中小企業・小規模事業者の数は、2016年6月時点で357.8万者も存在しており、ビジネスを行う市場はそれぞれ違うかもしれませんが、周りはライバルだらけ。出典：中小企業庁 集計結果の概要
差別化が必要となり、差別化の中でもブランドの構築がより強みになります。
さらに、企業だけをライバル視していればいい時代は終わり、すでに個人のブランドとも戦っていかなければいけない時代なので、さらにライバルは増加している状況。
自社が勝ち続けていくためには、ブランドを強めていく必要があるため、オウンドメディアの活用が欠かせなくなっています。
質問⑤ SNS全盛の時代で、オウンドメディアは古くない？
たしかにTwitterやInstagramなど、SNSの重要性は高く、SNSによって多額の利益を得ている企業さんも多いですよね。
情報収集の場がSNSへ移行していったり、以前まではじっくりと考えてから購入・申し込みなどされていたものが、SNSなど瞬発的な情報によって、ユーザーさんの意思決定の速さも変わってきている。
Youtubeなどの動画、SHOWROOM(ショールーム)などのライブ配信など、言葉だけのオウンドメディアに対して、映像を使った発信の方が好まれてきている状況でもあります。
しかし、情報が溢れた世界の中で、瞬間的な情報取得では足りない、または本当に信頼ある情報なのかを見極めるためには、それなりの情報精度と量が必要となっており、SNSや映像だけでは足りない情報を、オウンドメディアが補ってくれます。
やり方をかえれば、活用はいくらでもでき、最終的な集客の受け皿としてもオウンドメディアが活躍してくれるため育てていくことがオススメです。
最後に。
オウンドメディアを使ったブランディングは継続的な効果が期待できる反面、運営方法を間違えて「らしさ」をコントロールできないと、効果が半減する場合もあります。
まずは自分たち「らしさ」とは何かを改めて意識し、全てにおいて「らしさ」を体現できるような体制を作ることが重要。
ブランディングに意識が向いているあなたであれば、きっと素敵なオウンドメディアを作っていけると思うので、運営を楽しみながらブランドを広めていって頂けると嬉しいです。
エンプレス編集部：sugiyama
