ダウンロードされやすいホワイトペーパーの作り方

いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。マーケティング活動のお供にしたいホワイトペーパー。ダウンロード数が増えない原因と解決策をまとめています。

せっかく作成したホワイトペーパーが、なかなかダウンロードされないと不安になりますよね。

「みんながやっている通りに作ってみた」
「成功事例を参考にしてみた」
「BtoBマーケティングのセオリーは守っているはずなのに…」

このように、基本的な取り組みは行っているつもりでも、期待した成果が得られない場合、根本的な原因が見過ごされている可能性があります。

なぜ、あなたのホワイトペーパーは成果に繋がらないのでしょうか？

それは、ダウンロード数伸び悩みの原因が一つではなく、複数の要因が複雑に絡み合っているため、本質的な課題に気づきにくいからです。

本記事では、ホワイトペーパーがダウンロードされるまでの顧客体験全体を俯瞰し、特に見落としがちな3つのポイントに焦点を当て、ダウンロード数を向上させるための具体的な考え方と対策を解説します。

ダウンロードされない原因は見逃されやすい？

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やそうと、色々と施策を重ねてこられたと思いますが、それでもダウンロード数が伸びないのは、複数の原因が合わさって引き起こされている現象であるため、気づきにくい状態になっているのかもしれません。

ダウンロード行為に限定して考えると分かりやすい

「ダウンロード」行為に限定して考えると、お客様は以下のプロセスを経て行動（ダウンロード）へ移しています。

検索 ⇒ 発見 ⇒ 興味 ⇒ 期待 ⇒ DL ⇒ 確認 ⇒ 理解 ⇒ 次の行動へ

ただし注意したいのは、左から右へ単純に進むのではなく、実際は左右いったりきたり、右往左往しながら進んでいますので、お客様の行動を都合のいいよう特定の動きだけで捉えないようにすること。

そしてホワイトペーパーの中身をしっかり把握した状態ではなく、ダウンロード前に提供されているわずかな情報へ、期待を感じているからこそ行動に変換されています。

もしあなたがこれまで、ホワイトペーパーの中身の質ばかりを重視してきたのであれば、今こそ視点を変え、ダウンロードされるための「入り口」戦略に目を向けた方がいいと思っています。

私たちができるのは、あくまでダウンロードされる確率を高めるための施策を取り入れることであり、だからこそ少しでも多くの可能性を引き出せるよう、入念な準備が不可欠なのです。

見逃されやすいポイントを3つに絞ると、

① ホワイトペーパーまでの導線
⇒顧客がホワイトペーパーをダウンロードできるまでの道のり
② ホワイトペーパーのテーマ性
⇒顧客が欲しいと思える情報かどうか
③ ホワイトペーパーのデザイン性
⇒顧客がダウンロード前に魅力を読み取れる状態か

これらが重なり合うことで原因が複雑化して、分かりづらくさせています。

ダウンロードされない原因を掴むため、それぞれ詳しく確認していきましょう。

原因① ホワイトペーパーまでの導線の整備不足

お客様はWebサイトにたどり着いて、いきなりホワイトペーパーのダウンロードページにアクセスするわけではありません。

検索エンジンや他の競合他社コンテンツも経由し、情報収集の過程であなたのwebサイトにたどり着いている可能性が高い状態。

経路は一度きりとは限らず、複数のwebサイト・ページを行き来していることもあります。

したがって「この流れで顧客は必ずダウンロードする」と画一的なシナリオで考えることはできないため、どのような経路を辿ってきたお客様に対しても、スムーズにホワイトペーパーへと導く導線を設計することが、ダウンロード率向上には不可欠です。

導線による成果の違い

例えば、以下のような導線の違いを見てみましょう。

× SEOとは（解説記事） ⇒ ホワイトペーパー（オウンドメディアの立ち上げ方）
〇 SEOとは（解説記事） ⇒ ホワイトペーパー（SEO対策チェックリスト）

×よりも〇の事例の方が、ダウンロードされると感じませんか？この2つの例の違いから、重要なポイントが見えてきます。

事前のコンテンツで情報提供者としての信頼を得ていること
⇒解説記事を通じて、お客様はあなたの専門性や知識に触れ、信頼感を感じることができます。

記事の内容と関連性の高い情報を提供していること
⇒SEOに関心のある顧客にとって、オウンドメディアの立ち上げよりも具体的なチェックリストの方が、直面している課題解決に役立つ可能性が高く、興味を惹きつけやすい。

ホワイトペーパーの存在を分かりやすく提示していること
⇒記事を読んだ顧客が、自然な流れで関連性の高いホワイトペーパーの存在に気づけるように、導線を明確に。

お客様は自分の気持ちに忠実で、興味を持った情報にしかアクションを起こしません。

あなたのWebサイトには、お客様ニーズに応える「鉄板の流れ」が構築されていますか？

理想的なのは、一つの記事を作成したら、それと強く関連するホワイトペーパーをセットで用意することです。

記事を読んでもらえた後は、課題意識が高まったお客様対して、具体的な解決策を提供するホワイトペーパーを提示することで、ダウンロードへの流れをスムーズに作り出すことができます。

多くの企業はホワイトペーパーへの導線を作っているつもりになりがちですが、お客様にとってその流れが最適化されているかが重要なポイント。

導線が適切でなければ、本来ダウンロードされるはずのお客様を逃してしまう可能性があることは認識しておきましょう。

原因② ホワイトペーパーのテーマ性が絞り込まれていない

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸び悩む背景には、提供する企業側（または制作側）の視点が強く影響している場合があります。

お客様は基本的に「自分が知りたいこと」にしか興味を示しません。

自身の課題や関心事と結びつかない情報には、なかなか行動を起こさないものです（これは私たち自身の日常を振り返ってみると理解しやすいですよね）。

例）生成AIの使い方について知りたい
×　生成AIの種類をまとめた情報（興味の対象とは違う）
〇　生成AIの使い方が網羅された情報（興味の対象である）

それがホワイトペーパーを提供する側に回った途端に、この当たり前の原則を見失いがちです。

「掲載すればダウンロードされるだろう」
「デザインが良ければ目を引くだろう」
「BtoBマーケティングのセオリーに従っていれば問題ないだろう」

と、企業側の都合の良いように考えてしまう傾向があります。

しかし現実のお客様は、私たちが想像するよりも複雑な状況に置かれています。

• 掲載しているページにたどり着けない人もいる
• ホワイトペーパーの存在に気づかない人もいる
• 複数のWebサイトや記事を行き来し、情報を比較検討している人もいる

特定の平均的な行動パターンに当てはめて考えること自体が難しいにもかかわらず、施策を実行する側はどうしても効率化のために単純な流れで捉えてしまう…。

だからこそ、改めて「お客様は自分が知りたいと思うものでなければダウンロードしない」顧客心理の基本に立ち返り、考え方を根本的に変える必要があります。

「ダウンロードしたい！」と思ってもらう方法

では、どのようにすればお客様に「このホワイトペーパーをダウンロードしてもいいかな」と思ってもらえるのでしょうか？

その答えはシンプルで、お客様が今まさに求めている、興味のあるテーマをダイレクトに提示することです。

例）SEOマーケターで最近集客がうまくいかず改善策を探している方
× SEOによる集客サービス資料
〇 月に10PVだったサイトが、たった6ヶ月で100倍になった具体的な方法

どちらの情報が、対象であるSEOマーケターにとって魅力的でしょうか？間違いなく後者ですよね。

ホワイトペーパーのテーマ設定においては、具体的なターゲット顧客とその課題を明確にし、読んでほしいお客様を絞り込んだうえで、その方へ強烈に響く内容にすることが重要なポイントです。

ターゲットを絞り過ぎても大丈夫？

このような話をすると、「ターゲットを絞り込めばダウンロード数が減ってしまうのではないか？」と不安を感じるかもしれませんね。

しかし、あなた自身に当てはめて考えてみてください、そもそも興味を引かない曖昧なテーマ（自分事だと思えない）、欲しいと思わない情報を無理に提供しても、誰がダウンロードして（欲しいと思って）くれるのでしょうか。

現代において、一般的な情報は検索エンジンまたは生成AIで簡単に手に入り、わざわざホワイトペーパーをダウンロードする手間をかける価値がないと判断されてしまいます。

特定の誰かの具体的な課題に深く突き刺さるようなテーマを選ぶことで、ダウンロードへの心理的な壁を突破し、結果的にダウンロード数の増加に繋がるのです。

また、忘れてはならないのは、ホワイトペーパーはダウンロード後にその情報の大部分が明らかになる点です。

限られた情報の中で「ダウンロードしたい」と思ってもらうには、顧客に響くテーマ設定が不可欠であり、そのテーマから練り出されたキャッチーなタイトルや説明文がとても重要になります（ただし、過度な煽りは逆効果）。

少ない情報でも顧客の興味関心を引きつけ、ダウンロード行動を促すためには、テーマ選びと絞り込みが最も重要な要素であり、それが表現方法にも大きく影響を与えます。

原因③ ホワイトペーパーのデザイン性の見誤り

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸び悩む原因の一つに、「デザイン性の悪さ」が挙げられます。

しかし、ここでいう「デザイン」が何を指すのかによって、その意味合いは大きく変わってくる。

もしあなたが「デザイン＝キレイ・カッコいい・おしゃれ・インパクト」など見た目の装飾だけを捉えているのであれば、それは本質的な原因の見誤りかもしれません。

確かに、見た目が良い・キレイであることはお客様の目を引き、「なんか良さそうだな」と感じさせ、ダウンロードのきっかけになる可能性はあります。

ただし注意したいのは「デザイン」に惹かれてダウンロードしたお客様は、「資料の内容」ではなく「資料のデザイン」に興味を持った可能性があり、企業側が本来獲得したいターゲット層とは違う場合があるのです。

これは、ダウンロード数自体増えるものの、目的とするリード獲得には繋がらないマイナスな現象を引き起こし、結果的に「欲しいダウンロード＝欲しいリード」が少ない状況に陥ってしまう可能性があります。

お客様がホワイトペーパーに求めているデザイン性とは

ホワイトペーパーのデザインとは、単なる見た目の美しさだけではありません。

情報が論理的に整理され、お客様自身が分かりやすく理解できる状態に整えられていること、つまり、スッと情報が頭に入ってくるような下記3つのポイントが加味された、情報デザインが重要視されているのです。

• 情報が見やすいこと
• 情報が読み取れること
• 情報が理解できること

当たり前だと思われるこの3つが、意外とホワイトペーパーに反映されていない…。

極端な例を挙げれば、ダウンロードするかどうかを判断する最初のきっかけとなる表紙において、タイトルを大胆に大きく配置し、情報が一瞬で伝わるレベルで表現するだけでも、立派な情報デザインと言えます。

デザイン的な装飾は、あくまでタイトルに含まれるテーマを補完するためのサブ情報に過ぎません。

場合によっては、装飾は一切不要とも言える。

「見た目」のデザインで判断されてしまいやすい罠

なぜ「見た目のデザイン」の悪さが原因として認識されやすいのでしょうか？

それは、見た目の良し悪しが、誰にとっても主観的に判断しやすく、可視化された情報だからです。

「あれは良い」「これは良くない」と、デザインの専門知識がなくても批評しやすい領域であり、特に好き嫌いや好みが介入しやすいため、安易にダウンロード数低下の原因とされてしまうのは、ある意味で仕方のないことかもしれません。

しかし、ホワイトペーパーで本当に必要なデザインとは、顧客が情報を瞬時に読み取り、理解を深めるための情報デザインです。

普段時間がないビジネスマンにとって、ホワイトペーパー内の情報を一語一句記憶するレベルで、集中して読んでもらえることはまずありません。

だからこそ不要な装飾はむしろノイズとなり、情報の伝達を妨げる可能性さえあるため、この点をしっかりと認識しておきましょう。

まとめ

ホワイトペーパーのダウンロード数を低下させないため、下記3つのポイントを改善する必要があります。

①ホワイトペーパーまでの導線改善
・記事とホワイトペーパーの文脈を合わせてセットで用意する
・検索キーワードに合わせた導線設計
・ホワイトペーパーの存在を分かりやすく提示

②ホワイトペーパーのテーマ設定
・具体的なターゲット顧客の設定
・テーマの絞り込みで訴求力を高める
・競合とは違う切り口や見せ方で工夫する

③ホワイトペーパーのデザイン改善
・見た目ではなく情報デザインを重視
・表紙の情報伝達力を強化
・不要な装飾の排除

これらの対策を1つずつ見直すことで、これ以上ダウンロード数が低下することを防ぎ、より多くのお客様からダウンロードされるマーケティングが実行できるようになります。