いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。BtoBの見込み顧客がオンライン施策で増えていない場合、そこには何かしらの原因が潜んでいると言えます。
話を聞いてもらえそう、または商談へ進めるお客様がいるだけで、将来的な売上が変わってきますよね。
そのため、売上を維持・増やし続けるには、リードの存在が欠かせません。
逆を言えば、リードが少なかったり、継続的に増やす仕組みがなければ、事業も会社すら維持し続けるのが難しくなる。
それだけ大切な存在であるリードが増えないのであれば、どう改善するのがいいかまとめてみました。
このページでは主に、オンライン施策である資料ダウンロードを使ったリード獲得について解説しています。
- 目次
- リードとは
- オンラインリードを増やす7ステップ
- STEP1 顧客理解を深める
- STEP2 対象顧客を見極める
- STEP3 顧客に合わせた資料を用意する
- STEP4 資料に合わせた記事を用意する
- STEP5 ホワイトペーパーに気づいてもらう
- STEP6 成果を見て改善していく
- STEP7 仕組みを確立させ精度を向上
- リードを増やすには「点」ではなく「線」を意識
リードとは
リードとは、今ではなく将来的な売上に繋がるかもしれない見込み顧客のことを指しています。
そのため、すぐに商談できる、または営業をかけられる顧客とは少し違った存在。
リード：これから関係性を作っていく相手
顧客 ：すでに認知されたり信頼感などを感じてくれている相手
状況が違うため、ここを間違えていると、そもそもリードが増えない施策ばかりを走らせていることも。
特にBtoBでは、リード獲得しても絶対的な決定権をもつ社長より、決定権が低い現場担当者が多いため、そのまま話を進められないことが大半です。
リードが獲得できた＝商談相手は間違っているため、意識を改めていく必要があります。
オンラインリードを増やす7ステップ
リードを増やすには「ブログを書きました！」「資料を増やしました！」「広告かけました！」など点ではなく、施策の連続性を作り十二分に効果を発揮させるため、最初から最後まで線で繋げる考え方が求められます。
今増えていないのは、どこかが分断されて、力が十分に伝わっていない可能性も。
繋げていきたい施策の流れを、7ステップとしてまとめたので確認してみましょう。
STEP1 顧客理解を深める
まず最初に行っておきたい、または改めたいのが、目の前のお客様を分かっているかどうか。
自社の製品・サービスで売上を立てていると、売上が上がる＝顧客が求めていると思い「自分たちは正しい」の思考で凝り固まってしまいます。
しかし実際には、市場から見て競争力が落ちていたり、ニーズが変化しているのに気づていないことも。
今はいいかもしれませんが、時間が経つにつれて市場とかけ離れていき、求められないからこそリードが増えない状況に。
そのため顧客理解を深めるのに、カスタマージャーニーマップと呼ばれる、心理・行動を因数分解して、顧客と自社との関わり合い全体の図解を作ります。
注意点
近年はSNSやオフラインなど、製品・サービスとの接点が広がり過ぎている関係で、カスタマージャーニーマップを作る際に、どうしても漏れてしまう範囲が出てきてしまうかもしれません。それを前提にしてまずは顧客の共通点をまとめるために活用するのがお勧めです。
顧客の心理・行動から自社との接点まで、全てを可視化することで、理解を深め直すのが最初のステップ。
STEP2 対象顧客を見極める
改めて顧客が見えてきたら、誰と繋がっていきたいのか、接点を持っていきたいのか整理していきます。
注意事項
会社の戦略によってはターゲットがさらに絞り込まれる場合があるため、そうなったら量ではなく質への転換が必要です。
なぜ対象顧客を整理するかと言えば、その後のリード獲得施策に大きく影響があるから。
状況例）インサイドセールスの組織化・仕組化
されていない → リード量が多いと活用しきれない
されている → リード量が多くても活用できる
状況に合わないリード獲得施策は、組織の力を活用できないため、増えないだけでなく施策の空振りが多発。
求めたいリード不足に陥っている、またはムダなリードばかりが増えてしまう。
自社の状況から考えて、どんな方（リード）と接点を持ちたいのかを念頭に置いて施策を考えなければ、欲しいリードが入ってこないので、対象顧客の見極めは必須。
STEP3 顧客に合わせた資料を用意する
対象顧客が見極められたら、その方々に合うリードの元となるホワイトペーパーを用意します。
まず何を用意すればいいのか分かるよう、早見表を見てみましょう。
簡単にまとめると、
課題解決系 ：現場寄り（個人対象）だとダウンロードされやすい
製品・サービス系：チーム・組織・会社が対象だとダウンロードされにくい
誰か複数人が関わり、ダウンロード本人以外が意思決定する場合は、求められにくく得られるリードも少ない傾向です。
もっと細かく種類を分けると22個ほどあるため、どの段階のリードを得たいかによって、作るべき資料が変わってきます。
STEP4 資料に合わせた記事を用意する
作るべきホワイトペーパーが決まれば、活かすための記事を用意していきます。
リード獲得系のホワイトペーパーの場合
例1 「リード獲得施策おすすめ〇〇選」の記事
例2 「インサイドセールスの構築方法」の記事
例3 「リードが増えない原因と解決法」の記事
など、それぞれ用意するホワイトペーパーと強い関連性を生み出せる記事を作っていくのですが、ポイントは内容を読んだら次のステップへ進めるような記事にすること。
記事で完結 → 資料ダウンロードが発生しない
さらに進める→ 資料ダウンロードが発生する
記事を読むと課題解決はできますが、新たな疑問などが沸いてきます。
その情報をホワイトペーパーで補えるのであれば、自然とダウンロードは増えていくため、連動性を高めた記事が必要です。
注意点
SEO・コンテンツマーケティングなど、検索エンジンからの流入を目指すのであれば時間がかかります。作ったばかりのタイミングは集客力が低いので、SNSやweb広告を活用して集客を補っていくのがお勧めです。
STEP5 ホワイトペーパーに気づいてもらう
資料ダウンロードが行われる基本の流れは、下記の3ステップです。
STEP1 検索エンジンで記事を見つけてもらう
STEP2 記事を見てもらいホワイトペーパーに気づいてもらう
STEP3 ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう
しかしSTEP2のタイミングでホワイトペーパーに気づかない場合も多い。
そうなれば、集客は出来ているのに、リードが増えない原因になっていきます。
対策としてもっとも簡単なのは、CTAを増やすこと。※ CTAとはコールトゥ―アクションの略で、ユーザーの行動を促す文言・バナーなどを指します。
① 記事の間にCTAを入れる
② サイドナビにCTAを入れる
③ 記事終わりにCTAを入れる
④ フッターに追従ナビとしてCTAを入れる
⑤ ポップアップでCTAを出す
webサイトのデザインによっては、CTA挿入をためらう場合もありますが、やはりCTAが多いことでホワイトペーパーに気づいてもらうため、今リードが増えていないのであれば、まず増やすことから試してみるのがお勧めです。
その他
記事単体でホワイトペーパーに気づいてもらうのが難しい場合、キラーページ（もっともダウンロード発生率が高い記事）を見つけ出して、そこにサイト内流入を集中させていくことで、CTAを無理に増やさなくてもリードが増やせます。
STEP6 成果を見て改善していく
一連の流れで成果を見ながら、どこがユーザーの行動を阻害しているか確認し、一つ一つ丁寧に改善していきます。
集客は少ないのにダウンロードが多い
→ 集客力を高めるためリライト（内容を調整・追加）する
集客は多いのにダウンロードが少ない
→ CTAの見直し、フォームの見直し
など見ながら、ここで最初に作ったカスタマージャーニーマップを引っ張り出し、改めて仮想顧客と実際顧客を照らし合わせアップデート。
- 集客力が足りない？
- 訴求方法が合ってない？
- 資料デザイン弱い？
対応すべきポイントを具体化し、精度を高めていきます。
もし「この施策をしました！」と単発の施策になっていたら、どこが悪いのか一つの視点でしか見れないため、一向に原因が掴めません。
最初から最後まで、顧客の流れを見て判断すると迷わない、外しにくくなる、結果的に成功が積み重なっていきます。
STEP7 仕組みを確立させ精度を向上
良いものは続け、悪いものは辞めるまたはやり方を変えて挑んでいく。
最初に仮説として立てた道筋を実行しながら検証していくと、ある一定の成果が見えてきます。
それを見つけ出したら仕組み化。
リードを増やすために、いつまでも手動だったり、誰か属人的な活躍がなければできない場合、成長させるのは難しいため、仕組みの精度をどんどん高めていくことが大切。
仮説 → 実行 → 改善 → 仕組化 → 向上 → 改善
さらに別の施策を試す時間を増やすため、仕組み化と精度向上がポイントです。
リードを増やすには「点」ではなく「線」を意識
リードを増やしたい時、最初はどうしても単発の施策に目がいきがちです。
それも成功事例やノウハウが、インターネット検索を使えばザクザクと出てきてしまうから。
流行りものに飛びついたり、他社事例を参考にしても結果がでない原因の多くは、自社の状況と向き合いたい顧客が各社で違い、合わない施策ばかりになっていることがあります。
そのため、自社と自社の顧客を起点に一から考え直し、リード獲得の一連の流れを作ってみる。
遠回りのように思えますが、結果として最短でリードが増える方法でもあるので、いきなり施策に手を出すのではなく、まずは状況の整理から進めて頂くのがお勧めです。
