いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。マーケティング活動に必要なホワイトペーパーの制作代行についてまとめています。
ホワイトペーパーを使った資料マーケティング、BtoB企業ではどんどん活用が広まっていますよね。
競合他社さんが、いつの間にかカッコいい資料を作っているのを見て、すごく焦ったこともあるかもしれません。
ホワイトペーパーを作りたいとは思いつつ、社内メンバーは他業務でパツパツ、お願いしようにも嫌な顔をされたり、新規顧客の獲得も滞っている。
ノウハウも無い、リソースも無い、でも資料は作りたい、こんな場合は制作代行に支援してもらうのも一つの手です。
誰にどんなことを頼めば、見込み顧客・リードの獲得施策を動かしていけるのか、必要な情報をまとめました。
こんな状況の方に見てほしい！
・見込み顧客を増やしたい
・競合他社の動きに焦りを感じ始めた
・リードを獲得してマーケティングに活かしたい
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ホワイトペーパーの制作代行を頼むことで目的達成が近づく方の特徴
制作代行をお願いする前、本当にあなたの状況だと制作代行をお願いした方がいいのか、簡単なチェックしておきませんか？
状況によっては、制作代行を頼むより社内解決を頑張ったほうが、無駄にコストも時間もかけずに進められます。
ホワイトペーパーを使った場合の話で、大事な指標としては下記の3つ。
- リソースがあるorない
- 成功体験があるorない
- 必要性が高いor低い
これらを簡単にマトリクス図で当てはめた図がこちらです。
それぞれを詳しく解説していきます。
① 社内で制作体制が作れている、または作れる
- リソースある
- 成功体験ある
- 必要度が高い
どれも十分に揃っているため、ホワイトペーパーの制作代行を頼む必要がない状況です。
そのまま制作サイクルを見直しながら、成功を積み上げていけば大丈夫。
ある程度テンプレート化を試みたり、業務プロセスを見直せば、さらにお金をかけなくても良質なホワイトペーパーが作れます。
結論：依頼しない方がいい
② 社内体制でまずは経験・成功体験を手に入れる
- リソースある
- 成功体験ない
- 必要度が低い
リソースはある状況ですが、社内からの期待も低い、成功体験もない状態なので、このまま制作代行を依頼しても何がいいのか判断できない状態です。
分からないからこそ、依頼をした方がいいと考えられますが、事前にいくらかホワイトペーパーに対する知識や見方が分かっていないと、制作代行会社へ依頼する際の要件定義も曖昧になってしまう。
まずはやってみる、経験が必要な状況だと考えられます。
結論：まずは少しでも経験を得ることから始める
③ 成功体験を元に制作代行で数を増やしていく
- リソースない
- 成功体験ある
- 必要度が高い
すでに成功体験があり、ホワイトペーパーへの期待も高いのに、作る時間だけが無いのであれば、制作代行へ依頼することで問題が解決できます。
自社で培ったノウハウに加えて、制作代行会社のノウハウとリソースを合わせて、量産体制を築いていくことで、ホワイトペーパーの活用が加速していきます。
結論：制作代行を活用して継続的に成果の高いホワイトペーパーを作り続ける
④ 成功ノウハウを制作代行会社から借りる
- リソースない
- 成功体験ない
- 必要度が高い
必要性・期待度は高いのに、時間もノウハウもなければ、制作代行の力を借りてホワイトペーパーを作っていきます。
他社に作ってもらうためには、必ず費用が発生しますが、必要性・期待度が低いままだと社内稟議が通らず、結果的に作れないこともある。
しかし、社内的な温度感が高まっているのであれば進めやすいため、この状況をうまく活用して制作代行へ依頼し、成功体験を作っていきましょう。
結論：まずは制作代行を活用して成功体験を作り出す
制作レベルで変わる日数
ホワイトペーパーの制作代行をお願いする前に、品質レベルでどのぐらいの日数が変わるのか目安を覚えておくのがオススメです。
| 枚数 | 日数 | 人数 | スキル |
|---|---|---|---|
| 4～6枚 | 1日 | 1人 | ライティングのみ |
| 4～10枚 | 1週間 | 2人 | ライティング・デザイン |
| 6～15枚 | 2週間 | 3人 | ディレクション・ライティング・デザイン |
| 10～20枚 | 1ヶ月 | 3人 | ディレクション・ライティング・デザイン |
ホワイトペーパーを作る際に、テンプレートを用意したり、フリー素材を使うことで一人である程度は作れますが、「ホワイトペーパーの制作代行を頼む前に知っておきたい真実」でもお伝えした通り、中身も見た目もお客様の期待以下になってしまうと、マイナスブランディングになります。
ディレクション・ライティング・デザインなど各スキルを一人で全部持ち合わせている人は少ないため、それぞれの専門家が複数人でチームを組んで動くのがホワイトペーパー制作の基本。
枚数が多くなれば、要件が増えれば増えるほど、時間に比例してコストが掛かることは覚えておきましょう。
参考：資料で使えるフリー素材
ホワイトペーパー制作代行の流れ
ホワイトペーパーの制作代行をお願いした際に、どのような手順で進むのか、流れを確認しておきましょう。
よく制作代行をお願いする時に心配になるのが「自分は何をしたらいいの？」この不安。
制作会社へ依頼するものの、何もしなくていいわけではなく、依頼側として必要なこともあるので、下記流れの中で確認頂くのがオススメです。
下記のスケジュール例
枚数：10～20
期間：1ヶ月
人材：ディレクター、ライター、デザイナー
金額：20～30万円
| 手順 | 内容 | 対応者 |
|---|---|---|
| 初回打ち合わせ | 両社の担当顔合わせから目的・進め方の擦り合わせなど | 両社 |
| 詳細打ち合わせ | 目的達成を目指せる設計・テーマ決定 | 両社 |
| 情報支給 | 擦り合わせた制作内容に必要な情報提供 | あなた |
| 構成案作成（第1段） | 構成・ストーリー設計の作成 | 制作会社 |
| 構成案確認（第1段） | 構成案のチェックや調整依頼 | あなた |
| 構成案調整 | 構成案の調整 | 制作会社 |
| 構成案作成（第2段） | 第1段目に行った構成案のチェックや調整依頼 | 制作会社 |
| ヒアリング | ※ 構成内で使う情報をヒアリング（調整を得て改めて情報が必要になった場合） | 両社 |
| 構成案確認（第2段） | 構成案のチェックや調整依頼 | あなた |
| 原稿作成 | ライティング（依頼側で原稿提出の場合もある） | 制作会社 |
| 原稿確認 | 原稿内容の確認や調整依頼 | あなた |
| 原稿調整 | 原稿の調整 | 制作会社 |
| デザイン | 原稿に基づくデザイン作成（図解やオリジナルデザインにする場合はその分時間がかかる） | 制作会社 |
| デザイン確認 | デザインの確認と調整依頼（主観的な指摘ではなく読み手視点で調整相談する） | あなた |
| デザイン調整 | デザインの調整 | 制作会社 |
| 受け取り | デザインデータ・PDFなど指定したフォーマットで納品物を受け取る | あなた |
| 公開 | ウェブサイトやメルマガ等で提供 | あなた |
| 効果分析 | ※ 分析をして効果確認する（制作代行は基本的に制作まで） | あなた or 制作会社 |
| 調整 | ※ 分析結果を元に原稿やデザインの調整 | あなた or 制作会社 |
| 再公開 | 公開→分析→調整→再公開を繰り返して効果を高めていく | あなた |
ホワイトペーパーの制作代行を依頼すると、その多くは制作までは対応してくれますが、その後の効果検証を含めた改善プロセスが組み込まれていないことが多いです。
最初の交渉にもよりますが、改善プロセスまでを想定した流れで進めるのか、または最初から改善を繰り返したノウハウを持つ制作代行会社にお願いするのか。
選ぶ制作代行会社によって、進め方や範囲も変わってくるため、どこまで対応できるのか発注前に必ず確認しておきましょう。
制作代行会社のタイプ
制作代行会社さん、何でも出来るわけではなく、各社自分たちが十分力を発揮できる領域が違っています。
安く仕上げるのに強みがあったり、時間はかかるけど全体設計を元に成果を出すことが得意など、各社によって違うため、代行会社のタイプを大きく分けてみました。
| タイプ | 金額 | リソース | 速さ | 戦略 |
|---|---|---|---|---|
| コスト重視型 | 安い | ◯ | 早い | △ |
| リソース提供型 | 普通 | ◯ | ◯ | △ |
| コンサル提案型 | 高い | △ | △ | ◯ |
| コンテキスト型 | 普通 | △ | △ | ◯ |
それぞれ強みが違うので、もう少しタイプの違いを確認してみましょう。
コスト重視型
特徴：安く早く制作ができる
ホワイトペーパーを活用した成功体験がない、または成功体験がないからこそ社内稟議が通りづらい場合は、安く早く作ってくれる、コスト重視型の制作代行会社さんへお願いするのも、一つの手です。
安くて早い理由としては、
- テンプレートが決まっている
- 使用できるアイコンやイラストのストックが多い
- 複雑な要件に対応できないが一定品質の制作に特化している
戦略から入ったりすることはありませんが、作ることに強みを作った制作会社さん。
すでに要件が決まりきっており、内容相談の必要性がなければオススメです。
リソース提供型
特徴：制作リソースの提供に特化している
ディレクター・ライター・デザイナーなど、ホワイトペーパーの制作体制が潤沢で、いつでも受けられる状態です。
自社で人材を抱えるのは大変なので、多くは外部パートナー・フリーランスの方など、横の繋がりが多いのも特徴。
リソースがあるだけでなく、さまざまな知見を持つ方をアサインできるため、幅がある要件にも対応がしやすい。
人材リソースを活用したい場合に、オススメの制作代行会社さんです。
コンサル提案型
特徴：効果検証や幅広い対応によるノウハウが多い
要件が決まっていなかったり、作るだけでなくホワイトペーパー活用の全体設計までを意識したい場合は、ノウハウを多数もつ制作代行会社さんへのお願いがオススメです。
実行力、というよりも、問題解決力の方が高く、さまざまな提案を受けられます。
コンサルから制作まで一気通貫で対応できる、または制作だけは自社お抱えのパートナーに出している場合も。
分析・設計など提案には時間もかかり、外部パートナーに制作を任せれば、必然と金額も高くなってしまう。
その代わりに、作るだけで終わらないホワイトペーパーを活用した、見込み顧客・リード獲得・顧客育成など目的達成が近づきます。
コンテキスト型
特徴：一連の流れを踏まえた設計から制作までが強い
コンテキスト型の制作会社さんとは、自社の歴史・お客様の状況理解・読了前後の心理変容など、一連の流れを全てつなぎ合わせて、目的達成まで導ける特徴を持っています。
全体のストーリーを描き、文脈に沿ったホワイトペーパーの活用によって、効果を高めていく。
ホワイトペーパーで効果が得られないのは、資料単体でしか活用が考えられていないからであり、本来はお客様の閲覧前から後まで全てを網羅した発想で、制作から活用までを考える必要があります。
「コンサル提案型」とも似ていますが、課題解決の手法を提供するだけでなく、最初から最後までホワイトペーパーの効果を最大限高める形で制作支援をしてくれます。
ホワイトペーパーの制作事例
制作代行へ依頼する前に、どのような課題を、ホワイトペーパーでどう解決できるのか、事例をまとめてみました。
必ずしも、あなたの状況に当てはまるわけではないと思いますが、制作イメージを持っておくと依頼もしやすいかと思っています。
事例1：作りたいけどスキルがないから作れない
事例2：事業拡大によって現場のリソースが無くなってきた
事例3：資料を活用してはいるものの成果が全然出ない
事例4：成功体験がないため予算を回してもらえない
事例5：インサイドセールスを本格的に動かしていきたい
事例1：作りたいけどスキルがないから作れない
状況：一人しか担当者がいない
課題：制作スキルを持っているスタッフがいない
期待：制作スキルを持つ人材を外部からアサインしたい
解決方法
リソース提供型の制作代行会社へ依頼して、各専門スキルを持った人材をアサインしてもらいホワイトペーパーの制作体制を作る。
事例2：事業拡大によって現場のリソースが無くなってきた
状況：売上・利益が拡大してきた
課題：採用が追いつかず現場に負担がかかっている
期待：社内で足りないリソースの確保
解決方法
リソース提供型の制作代行会社へ依頼して、求めるリソースを提供してもらいホワイトペーパーの制作体制を作る。
事例3：資料を活用してはいるものの成果が全然出ない
状況：資料を自社で作成してきた
課題：成功体験が得られてない
期待：成果が出せるノウハウを借りたい
解決方法
コンサル提案型の制作代行会社へ依頼して、ノウハウを借りて成功スピードを高める。
事例4：成功体験がないため予算を回してもらえない
状況：作りたいのに作れない
課題：コストを掛けた制作に稟議が降りない
期待：低価格で制作したい
解決方法
コスト重視型の制作代行会社へ依頼して、まずは一定品質のホワイトペーパーを作成してもらい、早い段階で成功体験を得て、社内の理解を高めていく。
事例5：インサイドセールスを本格的に動かしていきたい
状況：新規顧客の獲得に苦戦している
課題：マーケティング活動がうまく機能していない
期待：ホワイトペーパー単体ではなく戦略から変えたい
解決方法
コンテキスト型の制作代行会社へ依頼して、ユーザーと自社を繋ぐ一連のタッチポイント（顧客との接点）を最適化させながら、文脈が分断されず繋がった体験をできるホワイトペーパーの活用を考えてもらう。
ホワイトペーパー制作へ不安を感じているあなたへ
本当は、お金もかけず、時間もかけず、自分だけで良質なホワイトペーパーが作れれば、それに越したことはありません。
しかし、7割の方がホワイトペーパーを見た後に「がっかりしている」結果が調査によって出ているため、独自性・有益性の高さは求められています。参照：ホワイトペーパーの制作代行を頼む前に知っておきたい真実
一人ではできないこと、状況的に難しいことでも、制作代行会社に支援をしてもらい、ホワイトペーパーで見込み顧客・リード獲得を目指していきましょう。
ホワイトペーパーを使ったマーケティング活動は、BtoBでは欠かせない存在となってきました。活用が早ければ早いほどノウハウが貯まり、将来のお客様を増やすことに繋がるので、一つひとつまずは着実に作っていくのがオススメです。
