リード獲得を一気に拡大させるホワイトペーパー制作代行

  • | 公開 2022年03月03日
資料ノウハウ
リード獲得を一気に拡大させるホワイトペーパー制作代行

マーケティング活動に必要なホワイトペーパーの制作代行についてまとめています。
エンプレス編集部:sugiyama(@pl_enpreth

ホワイトペーパーを使った資料マーケティング、BtoB企業ではどんどん活用が広まっていますよね。

競合他社さんが、いつの間にかカッコいい資料を作っているのを見て、すごく焦ったこともあるかもしれません。

ホワイトペーパーを作りたいとは思いつつ、社内メンバーは他業務でパツパツ、お願いしようにも嫌な顔をされたり、新規顧客の獲得も滞っている。

ノウハウも無い、リソースも無い、でも資料は作りたい、こんな場合は制作代行に支援してもらうのも一つの手です。

誰にどんなことを頼めば、見込み顧客・リードの獲得施策を動かしていけるのか、必要な情報をまとめました。

こんな状況の方に見てほしい!
・見込み顧客を増やしたい
・競合他社の動きに焦りを感じ始めた
・リードを獲得してマーケティングに活かしたい

認知拡大に役立つ製品・サービス

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ホワイトペーパーの制作代行を頼む前に知っておきたい真実

ホワイトペーパーは、競合他社がたくさんいる市場で、継続的な成長をこれからも目指すには必要な施策の一つ。

マーケティングに活用し、見込み顧客と繋がり、売上・利益へ貢献する施策となりますが、一歩間違えれば自分たちの会社の評判を落とし、ライバルを勝たせることにもなってしまう。

ホワイトペーパーの質が企業のネガティブイメージにつながりかねない出典:役に立たないホワイトペーパーは企業のイメージダウンに

上記の画像は、以前弊社が行った「企業のホワイトペーパーに対するユーザー評価の調査レポート」の一部。

実は、ホワイトペーパーをダウンロードした約7割の方が、質の悪さによって「その企業の印象が悪くなる」「どちらかというと悪くなる」と感じています。

作りたい、試したい、はやる気持ちのまま質が伴わないホワイトペーパーになると、結果的にあなたの目的が達せられない場合もあるため、品質面への意識は制作代行をお願いする上で、特に意識したいポイントになることを覚えておきましょう。

制作代行の必要性とは?
制作代行へ頼むメリットの一番は、中身・見た目の品質が高められること。見てもらった後の読了感が悪ければ、マイナスブランディングにもなるため、品質を1段階も2段階も高めたホワイトペーパーを作るなら、専門家に任せることで解決します。

ホワイトペーパーの制作代行を頼むことで目的達成が近づく方の特徴

制作代行をお願いする前、本当にあなたの状況だと制作代行をお願いした方がいいのか、簡単なチェックしておきませんか?

状況によっては、制作代行を頼むより社内解決を頑張ったほうが、無駄にコストも時間もかけずに進められます。

ホワイトペーパーを使った場合の話で、大事な指標としては下記の3つ。

  • リソースがあるorない
  • 成功体験があるorない
  • 必要性が高いor低い

これらを簡単にマトリクス図で当てはめた図がこちらです。

ホワイトペーパーの制作代行を頼んだ方がいい場合の特徴

それぞれを詳しく解説していきます。

① 社内で制作体制が作れている、または作れる

  • リソースある
  • 成功体験ある
  • 必要度が高い

どれも十分に揃っているため、ホワイトペーパーの制作代行を頼む必要がない状況です。

そのまま制作サイクルを見直しながら、成功を積み上げていけば大丈夫。

ある程度テンプレート化を試みたり、業務プロセスを見直せば、さらにお金をかけなくても良質なホワイトペーパーが作れます。

結論:依頼しない方がいい

② 社内体制でまずは経験・成功体験を手に入れる

  • リソースある
  • 成功体験ない
  • 必要度が低い

リソースはある状況ですが、社内からの期待も低い、成功体験もない状態なので、このまま制作代行を依頼しても何がいいのか判断できない状態です。

分からないからこそ、依頼をした方がいいと考えられますが、事前にいくらかホワイトペーパーに対する知識や見方が分かっていないと、制作代行会社へ依頼する際の要件定義も曖昧になってしまう。

まずはやってみる、経験が必要な状況だと考えられます。

結論:まずは少しでも経験を得ることから始める

③ 成功体験を元に制作代行で数を増やしていく

  • リソースない
  • 成功体験ある
  • 必要度が高い

すでに成功体験があり、ホワイトペーパーへの期待も高いのに、作る時間だけが無いのであれば、制作代行へ依頼することで問題が解決できます。

自社で培ったノウハウに加えて、制作代行会社のノウハウとリソースを合わせて、量産体制を築いていくことで、ホワイトペーパーの活用が加速していきます。

結論:制作代行を活用して継続的に成果の高いホワイトペーパーを作り続ける

④ 成功ノウハウを制作代行会社から借りる

  • リソースない
  • 成功体験ない
  • 必要度が高い

必要性・期待度は高いのに、時間もノウハウもなければ、制作代行の力を借りてホワイトペーパーを作っていきます。

他社に作ってもらうためには、必ず費用が発生しますが、必要性・期待度が低いままだと社内稟議が通らず、結果的に作れないこともある。

しかし、社内的な温度感が高まっているのであれば進めやすいため、この状況をうまく活用して制作代行へ依頼し、成功体験を作っていきましょう。

結論:まずは制作代行を活用して成功体験を作り出す

制作レベルで変わる日数

ホワイトペーパーの制作代行をお願いする前に、品質レベルでどのぐらいの日数が変わるのか目安を覚えておくのがオススメです。

枚数日数人数スキル
4~6枚1日1人ライティングのみ
4~10枚1週間2人ライティング・デザイン
6~15枚2週間3人ディレクション・ライティング・デザイン
10~20枚1ヶ月3人ディレクション・ライティング・デザイン

ホワイトペーパーを作る際に、テンプレートを用意したり、フリー素材を使うことで一人である程度は作れますが、「ホワイトペーパーの制作代行を頼む前に知っておきたい真実」でもお伝えした通り、中身も見た目もお客様の期待以下になってしまうと、マイナスブランディングになります。

ディレクション・ライティング・デザインなど各スキルを一人で全部持ち合わせている人は少ないため、それぞれの専門家が複数人でチームを組んで動くのがホワイトペーパー制作の基本。

枚数が多くなれば、要件が増えれば増えるほど、時間に比例してコストが掛かることは覚えておきましょう。

参考:資料で使えるフリー素材

ホワイトペーパーの制作代行前に課題を整理する

制作代行が必要な状況とは、いったいどんな状況でしょうか?

基本的なリソース問題などは「ホワイトペーパーの制作代行を頼んだ方がいい方の特徴」で見ていただきましたが、あなたの状況と照らし合わせながら、もう少し詳しく見てみましょう。

情報の課題
・情報が古い
・独自性がない(すでに知っているような内容)

ターゲットの課題
・ターゲットに合わない内容になっている
・事業拡大したのでターゲットが増えてしまった

スキルの課題
・情報をまとめられない
・ライター、デザイナー、ディレクターのアサインができない

戦略の課題
・ホワイトペーパーの活かし方が分からない
・キーワード設計から活用までの戦略が組み立てられない

改善の課題
・作って終わりになっている
・継続的な改善ができない

どれか当てはまる課題はありましたか? よくあるパターンとしては、ホワイトペーパーを作るための社内専門チームが作れず、一人で構成・ライティング・デザインまで作るけど、時間がなくて活かしきれていない。

そして以前作ったホワイトペーパーをずっと使い続けるも、情報や見た目が古くなったけど、デザインが整えられるスタッフがいない、またはリソースがなくてそのままになってしまっている。

まだまだ課題はあると思いますが大きく分けると、

  • ホワイトペーパーが無いことへの課題
  • ホワイトペーパーが活用できてないことへの課題

前と後で課題になるポイントが違うことは覚えておくのがオススメです。

顧客前と顧客後でホワイトペーパーの活用が違う

「制作代行に任せれば作ってくれる」この認識は合っていますが、あなた自身が誰にどのようなホワイトペーパーを提供したいのか分かっていないと、事業に必要なお客様と繋がれない場合も。

注意したいのが、顧客前後では、求められているホワイトペーパーに違いがあること。

顧客化の前
・認知獲得
・見込み顧客(リード獲得)

顧客化の後
・アップセル・クロスセル
・ファン化

主に顧客化する前は、認知や商談へ繋がるホワイトペーパーを用意して、顧客化した後には継続したお付き合いとさらにブランド認知を高めるホワイトペーパーにしていく。

大きく分けると顧客化する前後のことで、ここのポイントを改めて理解しておくこと、制作代行の方に対しても誰に対してどんな内容をどう届けたいのか分かり、求めているホワイトペーパーが作れます。

ホワイトペーパーの活用方法には複数種類があるため、依頼前に確認しておきましょう。

方法1:リンクまたはボタンをクリックするだけで資料ダウンロードできる方法
方法2:個人情報の引き換えと共に資料ダウンロードを促す方法
方法3:webページそのものをホワイトペーパー化

主に方法1か2を使って提供されることが多いため、提供方法にも違いがあることを知っておくと、どのようなホワイトペーパーが必要か判断しやすくなります。

顧客化の前

まだ繋がってない方、お客様になってくれる前の方々には、いきなり深い繋がりを求めるのではなく、浅く広い範囲で繋がれる対応をしていきます。

認知獲得

自分たちがどんなに頑張っていても、世の中から見れば全然知られていないのが現実。

そのため、まずホワイトペーパーを活用する最初のステップとしては、認知を拡大するために使います。

個人情報の引き換えでダウンロードしてもらう方法は心理的ハードルが高く、認知獲得を目指すのであれば障害になるため、提供方法としては無料公開。

そして、何かを始める際に必要な情報をまとめた、初心者さん向けの内容で作り、まずは接触を図っていくのがオススメです。

まとめ
提供方法:無料公開(個人情報の入力無しでそのまま見れる)
提供内容:初心者向け

見込み顧客(リード獲得)

ホワイトペーパーの制作代行を頼みたい一番の理由は、今すぐまたは将来的にお客様になってくれる方との、繋がり創出のためだと思います。

そして、マーケティング用語で言えば、お客様の状態の状態を示す3つの言葉がある。

名称ステータス状態
Lead興味関心低い情報への興味のみ
MQL興味関心高い企業への興味が出てきた
SQL営業商談可能企業に詳しい話しが聞きたい

MQL(Marketing Qualified Lead)とは、関心度・見込み度が高い方との繋がり。(マーケティング活動で得られたリード)
SQL(Sales Qualified Lead)とは、商談が可能な状態の方との繋がり。

見込み顧客を獲得したいからと言って、いきなり「今すぐ商談出来る方」と繋がるのは難しく、当然ライバル企業さんも対策しているため獲得しずらい。

そのため、興味関心は低いけど繋がれる方を増やしていき、だんだんと企業への温度感を高めて、商談可能なSQLまで持っていく。

3段階のそれぞれに必要なホワイトペーパーを用意していきたいですが、一度Leadとして連絡先を得たあとは、継続して独自性・有益性のある情報を発信し続ける必要もあるため、1個や2個ではなく、ある程度のホワイトペーパー数が求められてきます。

まとめ
提供方法:個人情報と引き換えのダウンロード方式
提供内容:段階的に温度感を引き上げていく複数のホワイトペーパー

リード獲得の方法

まずは3段階の初期であるリード獲得するために、検索キーワード(各コンテンツの内容)に合わせたホワイトペーパーを用意していきます。

コンテンツを見てくれた後、さらに何かを知りたい、または有益な情報が期待できると思って、接触しようと動いてくれる方を増やすのが大事。

記事コンテンツの閲覧

キーワードに沿ったホワイトペーパーのダウンロード

リード化

SQLへ引き上げ

基本は、主要な検索キーワードごとでホワイトペーパーを作り、自社が求める方々との繋がりを増やしていく。

いきなり見込み度の高い方と繋がるのが難しいため、できることから始めて、徐々に将来的なお客様を増やしていきます。

顧客化の後

ホワイトペーパーは、売上・利益にインパクトがしやすい、顧客獲得前のリード活用に意識が向けられがち。

しかし、すでにお客様になっている方々に対して、もっと自社を好きになってもらう施策の中に組み込めるため、本当は活用の幅がものすごく広いのです。

どのような活動に使えるのか、何のためにホワイトペーパーの制作代行が必要なのか、改めて確認しておきましょう。

アップセル・クロスセル

一度お客様になって頂けた方々、実はあなたの会社が出来る一部のことしか、認識してもらえていないかもしれません。

たとえば、今はITツールを提供してはいるけど、本当はコンサルもできるのに知られていない、コンテンツを作るだけではなく、本当はメディア運用・構築もできる。

ご提供できたサービスによって、企業・担当者への信頼感が得られていれば、続けて関係を築きたいとは思って頂けますが、お客様は基本的に抱えていた課題が解決できれば、もう企業間の取引が終わると考えています。

提供が終わったからと、改めて新しいお客様を見つけようとするのもいいですが、新規獲得と一度繋がったお客様へ再提案するのでは、提案の通りやすさも掛かるコストも変わってくる。

継続的に企業としての信頼感や有益性を示し、関係を保ちつつ新たなご契約獲得を目指すには、ホワイトペーパーの活用がオススメです。

まとめ
提供方法:メルマガ等でホワイトペーパー提供
提供内容:自社が他に出来ることを認知してもらえるホワイトペーパー

ファン化

アップセル・クロスセルと意味合いとしては近いですが、継続的なホワイトペーパーの提供によって、自社のことを好きになってもらう。

情報の有益性はもちろん担保しつつ、適度な接触回数を保つことで、何かあった際にまず「◯◯さんに相談すればいいかな」と思ってもらえる状況作りに、ホワイトペーパーを活用していきます。

お客様へメルマガ配信する機会は多いですが、その施策と掛け合わせやすいのもホワイトペーパーなので、継続的な制作代行はあなたにとってもメリットが高いと言えます。

まとめ
提供方法:メルマガ等によるホワイトペーパー提供
提供内容:独自性・有益性の高いホワイトペーパー

ホワイトペーパー制作代行の流れ

ホワイトペーパーの制作代行をお願いした際に、どのような手順で進むのか、流れを確認しておきましょう。

よく制作代行をお願いする時に心配になるのが「自分は何をしたらいいの?」この不安。

制作会社へ依頼するものの、何もしなくていいわけではなく、依頼側として必要なこともあるので、下記流れの中で確認頂くのがオススメです。

下記のスケジュール例
枚数:10~20
期間:1ヶ月
人材:ディレクター、ライター、デザイナー
金額:20~30万円

手順内容対応者
初回打ち合わせ両社の担当顔合わせから目的・進め方の擦り合わせなど両社
詳細打ち合わせ目的達成を目指せる設計・テーマ決定両社
情報支給擦り合わせた制作内容に必要な情報提供あなた
構成案作成(第1段)構成・ストーリー設計の作成制作会社
構成案確認(第1段)構成案のチェックや調整依頼あなた
構成案調整構成案の調整制作会社
構成案作成(第2段)第1段目に行った構成案のチェックや調整依頼制作会社
ヒアリング 構成内で使う情報をヒアリング(調整を得て改めて情報が必要になった場合)両社
構成案確認(第2段)構成案のチェックや調整依頼あなた
原稿作成ライティング(依頼側で原稿提出の場合もある)制作会社
原稿確認原稿内容の確認や調整依頼あなた
原稿調整原稿の調整制作会社
デザイン原稿に基づくデザイン作成(図解やオリジナルデザインにする場合はその分時間がかかる)制作会社
デザイン確認デザインの確認と調整依頼(主観的な指摘ではなく読み手視点で調整相談する)あなた
デザイン調整デザインの調整制作会社
受け取りデザインデータ・PDFなど指定したフォーマットで納品物を受け取るあなた
公開ウェブサイトやメルマガ等で提供あなた
効果分析 分析をして効果確認する(制作代行は基本的に制作まで)あなた or 制作会社
調整 分析結果を元に原稿やデザインの調整あなた or 制作会社
再公開公開→分析→調整→再公開を繰り返して効果を高めていくあなた
 

ホワイトペーパーの制作代行を依頼すると、その多くは制作までは対応してくれますが、その後の効果検証を含めた改善プロセスが組み込まれていないことが多いです。

最初の交渉にもよりますが、改善プロセスまでを想定した流れで進めるのか、または最初から改善を繰り返したノウハウを持つ制作代行会社にお願いするのか。

選ぶ制作代行会社によって、進め方や範囲も変わってくるため、どこまで対応できるのか発注前に必ず確認しておきましょう。

制作代行会社のタイプ

制作代行会社さん、何でも出来るわけではなく、各社自分たちが十分力を発揮できる領域が違っています。

安く仕上げるのに強みがあったり、時間はかかるけど全体設計を元に成果を出すことが得意など、各社によって違うため、代行会社のタイプを大きく分けてみました。

タイプ金額リソース速さ戦略
コスト重視型安い早い
リソース提供型普通
コンサル提案型高い
コンテキスト型普通

それぞれ強みが違うので、もう少しタイプの違いを確認してみましょう。

コスト重視型

特徴:安く早く制作ができる

ホワイトペーパーを活用した成功体験がない、または成功体験がないからこそ社内稟議が通りづらい場合は、安く早く作ってくれる、コスト重視型の制作代行会社さんへお願いするのも、一つの手です。

安くて早い理由としては、

  • テンプレートが決まっている
  • 使用できるアイコンやイラストのストックが多い
  • 複雑な要件に対応できないが一定品質の制作に特化している

戦略から入ったりすることはありませんが、作ることに強みを作った制作会社さん。

すでに要件が決まりきっており、内容相談の必要性がなければオススメです。

リソース提供型

特徴:制作リソースの提供に特化している

ディレクター・ライター・デザイナーなど、ホワイトペーパーの制作体制が潤沢で、いつでも受けられる状態です。

自社で人材を抱えるのは大変なので、多くは外部パートナー・フリーランスの方など、横の繋がりが多いのも特徴。

リソースがあるだけでなく、さまざまな知見を持つ方をアサインできるため、幅がある要件にも対応がしやすい。

人材リソースを活用したい場合に、オススメの制作代行会社さんです。

コンサル提案型

特徴:効果検証や幅広い対応によるノウハウが多い

要件が決まっていなかったり、作るだけでなくホワイトペーパー活用の全体設計までを意識したい場合は、ノウハウを多数もつ制作代行会社さんへのお願いがオススメです。

実行力、というよりも、問題解決力の方が高く、さまざまな提案を受けられます。

コンサルから制作まで一気通貫で対応できる、または制作だけは自社お抱えのパートナーに出している場合も。

分析・設計など提案には時間もかかり、外部パートナーに制作を任せれば、必然と金額も高くなってしまう。

その代わりに、作るだけで終わらないホワイトペーパーを活用した、見込み顧客・リード獲得・顧客育成など目的達成が近づきます。

コンテキスト型

特徴:一連の流れを踏まえた設計から制作までが強い

コンテキスト型の制作会社さんとは、自社の歴史・お客様の状況理解・読了前後の心理変容など、一連の流れを全てつなぎ合わせて、目的達成まで導ける特徴を持っています。

全体のストーリーを描き、文脈に沿ったホワイトペーパーの活用によって、効果を高めていく。

ホワイトペーパーで効果が得られないのは、資料単体でしか活用が考えられていないからであり、本来はお客様の閲覧前から後まで全てを網羅した発想で、制作から活用までを考える必要があります。

コンサル提案型」とも似ていますが、課題解決の手法を提供するだけでなく、最初から最後までホワイトペーパーの効果を最大限高める形で制作支援をしてくれます。

ホワイトペーパーの制作事例

制作代行へ依頼する前に、どのような課題を、ホワイトペーパーでどう解決できるのか、事例をまとめてみました。

必ずしも、あなたの状況に当てはまるわけではないと思いますが、制作イメージを持っておくと依頼もしやすいかと思っています。

事例1:作りたいけどスキルがないから作れない
事例2:事業拡大によって現場のリソースが無くなってきた
事例3:資料を活用してはいるものの成果が全然出ない
事例4:成功体験がないため予算を回してもらえない
事例5:インサイドセールスを本格的に動かしていきたい

事例1:作りたいけどスキルがないから作れない

状況:一人しか担当者がいない
課題:制作スキルを持っているスタッフがいない
期待:制作スキルを持つ人材を外部からアサインしたい

解決方法
リソース提供型の制作代行会社へ依頼して、各専門スキルを持った人材をアサインしてもらいホワイトペーパーの制作体制を作る。

事例2:事業拡大によって現場のリソースが無くなってきた

状況:売上・利益が拡大してきた
課題:採用が追いつかず現場に負担がかかっている
期待:社内で足りないリソースの確保

解決方法
リソース提供型の制作代行会社へ依頼して、求めるリソースを提供してもらいホワイトペーパーの制作体制を作る。

事例3:資料を活用してはいるものの成果が全然出ない

状況:資料を自社で作成してきた
課題:成功体験が得られてない
期待:成果が出せるノウハウを借りたい

解決方法
コンサル提案型の制作代行会社へ依頼して、ノウハウを借りて成功スピードを高める。

事例4:成功体験がないため予算を回してもらえない

状況:作りたいのに作れない
課題:コストを掛けた制作に稟議が降りない
期待:低価格で制作したい

解決方法
コスト重視型の制作代行会社へ依頼して、まずは一定品質のホワイトペーパーを作成してもらい、早い段階で成功体験を得て、社内の理解を高めていく。

事例5:インサイドセールスを本格的に動かしていきたい

状況:新規顧客の獲得に苦戦している
課題:マーケティング活動がうまく機能していない
期待:ホワイトペーパー単体ではなく戦略から変えたい

解決方法
コンテキスト型の制作代行会社へ依頼して、ユーザーと自社を繋ぐ一連のタッチポイント(顧客との接点)を最適化させながら、文脈が分断されず繋がった体験をできるホワイトペーパーの活用を考えてもらう。

ホワイトペーパー制作へ不安を感じているあなたへ

本当は、お金もかけず、時間もかけず、自分だけで良質なホワイトペーパーが作れれば、それに越したことはありません。

しかし、7割の方がホワイトペーパーを見た後に「がっかりしている」結果が調査によって出ているため、独自性・有益性の高さは求められています。参照:ホワイトペーパーの制作代行を頼む前に知っておきたい真実

一人ではできないこと、状況的に難しいことでも、制作代行会社に支援をしてもらい、ホワイトペーパーで見込み顧客・リード獲得を目指していきましょう。

ホワイトペーパーを使ったマーケティング活動は、BtoBでは欠かせない存在となってきました。活用が早ければ早いほどノウハウが貯まり、将来のお客様を増やすことに繋がるので、一つひとつまずは着実に作っていくのがオススメです。
エンプレス編集部:sugiyama(@pl_enpreth)

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