いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパー作りは、意外と簡単なようで考えるポイントがたくさんあるんです。
「ホワイトペーパーってみんなどうやって作ってるのかな…？」
あなた自身が初めて作る、または作ってはいるけど効果が出ない場合、作り方を改めて知りたいこともありますよね。
ホワイトペーパーはリードを獲得するのに必要なアイテムですが、間違えた作り方をしていると、一向にリードは増えず、獲得できたとしても見込みの低いリードになることも。
読み手の「期待」を「信頼」へと変え、売上を増やすための思考で、ホワイトペーパーが作れるようになる考え方をまとめているため、あなたに見て頂けると嬉しいです。
そのホワイトペーパー、見た瞬間にがっかりさせていませんか？
ホワイトペーパーはリードを獲得して、インサイドセールスを行うために必要なアイテムですよね。
しかし、この意識のまま進めていると、ホワイトペーパーをダウンロードして閲覧した方々に対して「はぁ～こんなものか」と、ため息まじりの失望を作り続けている場合も。
そのことを示すデータとして、下記のグラフを見てみましょう。
出典：ファストマーケティングの調査結果 約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり
ホワイトペーパーに関する調査ですが、約7割の方がタイトルと本文のギャップにがっかりしている結果が出ています。
提供側としては『リード』が欲しい、読み手としては他では得られない『情報』が欲しいからダウンロードしている。
この意識の違いが結果的に、読み手の満足度を奪っている状況です。
正しい・正しくないはひとまず置いておき、ホワイトペーパーの作り方として、このページでは読み手の「心の動き」も考えた説明をしているため、一つの考え方として見た頂ければ嬉しいです。
ホワイトペーパーの作り方
掲載する情報を揃えて、パワーポイントやデザインツールで可視化させて、最終的にPDFにして完成。
流れとしては単純ですが、作る過程の一つ一つに気をつけないと、読み手のがっかりを生んでしまい、あなたの目的は遠ざかっていきます。
ホワイトペーパーは単なる情報資料ではなく、読み手の「期待」を本当の「信頼」へと昇華させる必要があり、これが実現できて初めてあなたの目的にも近づく。
読み手の「心の動き」を見ながら、予想以上に喜んでもらえるホワイトペーパーを作る、作り方を順を追って見てみましょう。
読み手の欲しい・読みたい、この期待を感じさせるのがタイトルや表面上のデザイン、そして本当の信頼を感じてもらうには中身が大事なので、期待を失望に変えず、期待以上にする意識が大切ですが、それらは全て事前準備から始まっています。
1. 「あなた」と「読み手」の目的優先度を切り替える
あなたがホワイトペーパーを作りたいのは、自社製品・サービスを知ってもらうキッカケ作るため、ビジネスを推し進めるのが目的ではないですか？
しかし、読み手（ホワイトペーパーを手にしてくれた方）としては、興味があるから・その企業が出すノウハウを知りたいから、自分のためにホワイトペーパーを得ようとしている状況。
実は成果が出ないホワイトペーパーの多くは、お互いの目的意識が強すぎてズレを起こしていることが失敗の原因となっています。
目的意識の違いで起こる失敗原因とは？
目的意識の違いが失敗を生む原因となっています。
例えばお付き合いまたは結婚した方とあまりにも価値観が違いすぎると、うまくいかないことはないですか？
それと同じことで、お互い見ている方向も違う、考え方も違う、このような状況ではチグハグな状態となってうまくいかないのも当然。
| 項目 | 企業目線 | 読み手目線 |
|---|---|---|
| 目的 | リード取得 | 情報取得 |
| 提供 | 情報 | 個人情報 |
| 意識 | 数が欲しい | 品質重視 |
| 興味 | 営業目的 | 掲載情報 |
| その後 | インサイドセールス | 業務への活用 |
簡単に比較してみましたが、
企業 ：営業のため
読み手：個人のため
お互いが自分の目的のためだけに行動していると、その意識の違いがホワイトペーパーの内容にも影響し、読み手側のニーズにも応えられなくなる。
どちらかに合わることが必要で、企業側が読み手に合わせて、まず営業目的を忘れて読み手の希望を叶えることを最優先に考える、スイッチの切り替えが大事です。
「期待」から「信頼」へ変えることを目的にする
読み手がホワイトペーパーを「見たい！」と思うのは、何をキッカケにしているのか。
- タイトルに惹かれた
- 表紙で興味をそそられた
- 成長企業から出されているから見たいと思った
- 記事の内容が良かったのでさらに良い情報が得られると思った
全てホワイトペーパーの中身に対してではなく、あくまで期待感の向上によって「欲しい！」と思ってもらえる状態です。
しかし、期待した中身が自社アピールだらけの場合、あなたが同じ立場だったらどう思いますか？
期待する
→ 資料を見る
→ がっかりする
→ 企業から連絡がきてもマイナス感情からめんどくさそうに対応する
結果的に連絡をとってもらえなかったり、リードタイムがさらに伸びるため、期待の裏切りはマイナスでしかありません。
「期待」を「失望」へ変えないで「期待」から「信頼」へと昇華させるには、期待を超えた求められている以上の中身を用意するしかない。
品質にこだわると、時間もかかって遠回りをしていると思われがちですが、結果的にこれが一番の近道となります。
読み手の「心の動き」を考える
中身に期待をしている状態で、いきなり自社アピールが始まったら…。
個人情報を入れてまで手に入れたのに、たった数ページしかなかったら…。
欲しいと思ったのに、ネットでも簡単に手に入れられる情報しかなかったら…。
これは全て、読み手の期待を裏切り、リードは取得できたもののセールスにパスできない状態が続く、負の連鎖を作る原因です。
ホワイトペーパーは情報の塊ではありますが、情報だけ掲載されていればいいのではなく、読み手の心がどう動くのかも考えて、それに合わせて作る必要がある。
「人」を相手にしているからこそ、感情面への配慮が目的達成の進捗を早めます。
2. ダウンロードユーザーの前提を理解する
目的達成のためにホワイトペーパーを活用したい企業側と、自分のためにホワイトペーパーを活用したい読み手では、そもそもホワイトペーパーが必要な前提が違ってきます。
ここで大事なのは読み手側のことですが、情報が欲しい理由として2つのパターンがあります。
① 情報にしか興味がない人
② 提供会社に興味があって情報を見たい人
この大きな違いはブランドを認知しているか・していないか。
例えば①の場合、情報にしか興味がない方に対して「ダウンロードしてもらえたから、話を聞いてくれるはず！」と、意気揚々と連絡してみたものの、そっけない返事や話すことすらできない状態が多くなる…。※ ①の場合は内容を見てもらい「期待」を「信頼」へ引き上げなければ話すら難しい
ホワイトペーパーを見てくれる人の前提がどちらのパターンか、それによってその後のインサイドセールスの成果も大きく変わってきます。
このフェーズのポイントは読み手の「心の動き」が、情報をほしい理由で大きく変わる点です。ここを知っておくだけで、ダウンロードしてくれた読み手に対するアクションの改善ができるようになると思います。
① 情報にしか興味がない人
企業に興味を持っているのではなく、掲載されている情報だけ見れればいいと思っている状態。
■ 情報にしか興味がない状態は？
・情報への期待はあるが企業に対する信用は0に等しい
・営業感を少しでも出すとすぐに読まれなくなる
・読んで満足できなかった場合は落胆しダウンロードしたことを後悔されてしまう
・不満足の場合は読まれたあと高い確率で資料はゴミ箱行き
・他社資料の方がいいと将来的な依頼先の選択肢から外される
情報が欲しくてダウンロードはしてくれますが、期待が外れたり、不満を感じると、企業に対する興味関心は一切高まらず、例え連絡がきても迷惑でしかないため、商談へ進む確率はかなり低く、企業との接触も期待しない状態に。
② 提供会社に興味があって情報を見たい人
会社に興味があるとは、今現在関わっている、または今後関わりたいと思っている状態。
■ 今現在関わっている方の状態は？
・一定の信頼感を感じてもらえている
・さらに深い関係を築きたいと無意識に感じている
■ 今後関わりたいと思ってくれている方の状態は？
・関わることへの期待を感じている
・どこかで聞いたり見たりしてブランドを認識している
自社に対する興味関心を獲得している場合は、企業からの情報を「知りたい」と少し前のめりに話を聞いてくれる状態に。
そのため、情報が伝えやすい状況がすでに作れており、企業との接触にも期待をしてくれているため、次に繋がりやすい。
前提理解の大切さ
なぜダウンロードしてくれたのかを把握するのは難しく、ITツールなどを駆使する必要もありますが、ダウンロード前に見ていたページの設定キーワードで予測を立てる事はできます。
■ 不安・悩みの度合いが低いキーワード（～とは、基礎知識、など）
不安・悩みが軽くて情報だけ知れればいい、緊急度も低いキーワード
■ 不安・悩みの度合いが高いキーワード（～のトラブル、～したい、など）
不安・悩みが重くて誰かに頼ってでも解決したい、緊急度も高いキーワード
情報だけが欲しいのか、または情報が掲載されている企業との接触を期待してダウンロードしているかによって、見込み度が変わってくるため、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえたからといって、全ての読み手が企業との接触を望んではいないことを理解しておきましょう。※ 情報のみほしい方に対しては、メルマガなどこまめに有益情報を配信して関係性を高めていきます
3. 価値を届けたい人を限定する
ホワイトペーパーをせっかく作ったのなら、ダウンロードしてもらえる数が多ければ多いほど嬉しいですが、それは目的達成のスピードを遅くする原因にも。
× 100人に伝わる内容で1人の興味関心を得られた。
○ 10人に伝わる内容で10人の興味関心を得られた。
情報の対象者を広げるほど見てもらいやすいですが、広げることで本来あなたが繋がりたかった価値を届けたい人に届かない、または届いても内容が薄くなるため興味関心が沸き起こらない。
どれだけ頑張っても、時間をかけても、欲しい成果は出せなくなります。
対象者を広げる → ダウンロード数は高まるが成果は下がる
対象者を絞る → ダウンロード数は少ないが成果は上がる
何かを得るなら何かを得られないトレードオフの関係となるため、あなたの会社では何を重要視するのか改めて考え、価値を届けたい人を決めるのがオススメです。
KPIとして細かく目標を決める中で、ダウンロード数をKPIにすると、対象者を広げて数を得やすくなりますが、本来求めていた成果が得られない場合もあるので、気をつけたいところです。
絞る際の注意点
誰に価値を届けるのか決める時、注意したいポイントがあります。
それは「価値を出せる情報が揃えられる」こと。
ホワイトペーパーを見てもらいたい人にもよりますが、インターネットで誰でも探せるような分かりきった情報を掲載しても「期待」は「信頼」に変わりません。
あなたの会社だから、あなただからこそ出せる情報によって「期待以上」を感じてもらうには、やはり専門性・独自性などが必要です。
そして、価値が出せる情報があり、なおかつ、その情報を価値だと考えてくれる方を見極めることで、ホワイトペーパーの効果を何倍にも増やすことができます。
4. 届ける方法を選ぶ
ホワイトペーパーを、どのようにして読み手に見てもらうのか、その方法によっても掲載情報は変わるかもしれません。
提供方法は大きく分けると3種類あります。
| 項目 | DL型 | フォーム型 | HTML型 |
|---|---|---|---|
| リード取得 | × | ○ | × |
| 閲覧数解析 | × | × | ○ |
| 情報の専門性 | △ | ○ | ○ |
| 個人情報の入力 | - | ○ | - |
| 見られやすさ | △ | × | ○ |
| 提供方法 | PDF（資料化) | PDF（資料化) | webページ |
一般的なのがフォーム入力型で、企業名・担当者名・メールアドレス・電話番号・その他アンケートなど個人的な情報提供と引き換えに、ホワイトペーパーを得る方法です。
この方法を使えば、インサイドセールスで使うための顧客リストが作れるため、どんどん営業に使えますが、個人情報の入力は心理的ハードルが高いので、見てもらうには様々な工夫が必要。
その反対で、資料リンクをクリックして直接ダウンロードするDL型と、インターネットが繋がれば自由に確認できるHTML型もありますが、営業に使う情報は得られな代わりに、お客様満足度を高めるために使われたりもします。
提供方法で、ホワイトペーパーの扱い方が大きく変わるので、どの提供方法で進めるか目的と照らし合わせながら確認しておきましょう。
他社の提供方法例
| 会社名 | 業態 | 種類 | 提供方法 |
|---|---|---|---|
| Amazon | BtoC | ガイド | 直接ダウンロード型 |
| BtoC | セキュリティ | HTML型 | |
| HP | BtoC | ガイド | 直接ダウンロード型 |
| NTTコミュニケーションズ | BtoB | ノウハウ | フォーム入力型 |
| キーエンス | BtoB | ノウハウ | フォーム入力型 |
| オリエンタルランド | BtoC | ニュース | 直接ダウンロード型 |
企業さんによっても、それぞれ提供したい人、提供したい内容が違うため、提供方法が違っています。
あなたが繋がりたい人は、どのような提供方法がいいのか事前に検討頂くのがオススメ。
5. 価値が出せる情報を揃える
フォームへ個人情報を入力してもらい、その対価としてホワイトペーパーを提供する流れで考えると、読み手が感じる個人情報提供に見合う価値が必要です。（等価交換の原理）
そのため、専門性・独自性は必須。
価値ある情報を、まずはあなた自身、または社内から見つけ出して、その情報は誰に受け取ってもらえれば一番喜んでもらえるか考えます。
先に「価値」から探すのも、前提として「価値」を提供できなければ読み手の不満足に繋がるためです。
もし、出せる価値が低ければホワイトペーパーではなくブログなど記事コンテンツで掲載しましょう。
情報としての「価値」もあれば、受け取り手による「価値」の感じ方もそれぞれ違う。
何を価値と考えるのか、どのくらいの価値を感じてもらえるかが、ホワイトペーパー作りでは大切です。
6. 届けたい人向けに価値を編集する
提供できる「価値」を見つけられたら、今度はその価値を、届けたい人が理解できる内容へ変換させて整えていきます。
例え自社では価値があると思っていても、その価値をダウンロードしてくれた方に感じてもらえなければ意味がありませんよね。
- 届けたい人のレベルに合わせて表現を変える
- 追加で調べ直さないと分からない言葉は使わない
- 言葉だけでなく図解やイラストを用いで分かりやすくする
基本的にやることは、ブログや記事を作る工程と同じで、誰に向けたホワイトペーパーなのかを意識して、その方に分かりやすく理解できる形に編集すること。
「伝えた」ではなく「伝わった」を意識して作ることが大切です。
誰でもすぐ調べられる情報は掲載しない（届けたい人による）
読み手は掲載されている情報へ「期待」があるからこそ、ダウンロードしてくれます。
もし、インターネットで探せば簡単に分かるような情報が掲載されていた場合、感じていた「期待」が裏切られて不満や失望に変わります。
例えばフォーム入力が必須のダウンロード形式だった場合、個人情報の入力と受け取った資料を天秤にかけた際に、価値が釣り合わなければ不満が残るのは当然のこと。
不満だけならまだいいですが、それが怒りに変わって、色々なところで不平不満が飛び火してしまったら、自社のブランドを下げる可能性もありますよね。
読み手への価値ファーストを掲げ、自社だからこそ出せる情報を使ってホワイトペーパーを作って頂くのがオススメです。
価値ある情報の用意の仕方
核となる情報については、あなた自身、またはあなたの会社だからこそ出せる、専門性と独自性が高められるテーマを選び、他では手に入らない情報を使いましょう。※ 特別な情報は入れずとも、とことん分かりやすく再編集させた情報でも大丈夫です。
■ 情報の例
・資産を活用（ノウハウ・蓄積したデータの一部を使う）
・再編集する（ターゲット向けに編集して再提供）
・まとめる（複数に散らばっている情報を一つにする）
ホワイトペーパーで使うのは、他社では真似できない情報を基本に、ユーザーさんが入手するのに手間がかかる情報を、代わりにまとめて頂くのもオススメです。
7. 1ページ1テーマにする
例えばあなたに、ボールが7つも8つも一気に飛ばされてきたら、いくつキャッチできますか？
受け取れるとしたら、せいぜい両手分の1～2個が限界ですよね。
これは情報に置き換えても同じであり、一気に大量の情報を渡してしまうと、脳が処理しきれなくなり、結果的に覚えてもらえない、見た数分後には忘れられてしまいます。
情報を絞ることで、何を伝えたいのかハッキリさせて印象に残す。
何でもかんでも、情報として伝えればいいわけではなく、しっかりと受け止められる量を意識して、情報量を調整頂くのがオススメです。
8. 1ページの情報量は少なくする
例えばWordで、文章中心のフォーマットであれば文字量は多くてもいいのですが、PowerPointを使った横長のフォーマットであれば、資料の見方が変わるためフォントサイズは見やすい16～18ptがオススメ。※ フォントサイズが16～18ptならば1スライドに300～400文字ぐらいの分量がベストになる
なぜこのフォントサイズがオススメなのかと言えば、1ページ1テーマに絞って伝わりやすさを高めるには、情報量を抑える必要があるからです。（文字がたくさんあるだけで、何を言いたいのか分からなくなる）
ホワイトペーパーは情報を伝えるものならば、量の多さは必要だと思われるかもしれませんが、量が多すぎて分かりづらくなったら本末転倒ですよね。
また、期待してダウンロードしてもらえたのに、量の多さから「意味が分からない」と思われてしまったら、読み手の不満が残り、ホワイトペーパー提供元である、あなたの会社の印象が下がってしまうことも。
9. 「らしさ」を出せているか確認する
専門性や独自性はあれど、情報はあくまで情報でしかないので、差を付けづらいのが正直なところ。
単なる情報の集合体であれば、みんなも見たくはない、無機質で分厚いマニュアル書と同じになってしまうので、あなたや会社の「らしさ」も表現して、情報以外の付加価値を取り入れます。
- ブランドカラーを取り入れる
- 認知されている企業ブランドに合わせて語彙や言葉選びを変える
- 公式キャラクターを取り入れる
企業のブランドを感じる要素が入れ込めていれば、自然と「らしさ」は作られていくため、色々試して楽しみながら作って頂くのがオススメです。
最後に。
ホワイトペーパーを単なる情報掲載する資料と思っている場合、読み手の「期待」が「失望」に変わり、有益な繋がりを作るチャンスを逃してしまう場合も。
少し読み手に配慮するだけで、品質やニーズへのマッチング率が大きく変わり、読み手の満足度が向上します。
決まった正解はないので、ホワイトペーパーを読んでくれる方に向き合いながら、どんな内容を入れたらいいのか想像することから始めてみませんか。
このページの内容をまとめたホワイトペーパーも作ったので、使えそうなら使って頂けると嬉しいです。
