メールマーケティングとは?効率的に受注を増やす方法

  • | 公開 2021年02月15日

「メールマーケティングは費用帯効果がいいって本当?」

営業が強くなくても、常に受注が続いている会社は、メールを使ったマーケティング施策に熱心に取り組んでいます。

獲得したお客様情報(資産)を活用して、さらに売上を伸ばしているのが理由の一つ。

あなたの会社では、資産を活用できていますか?

資産を活用して効率的に受注を増やす、メールマーケティングの方法について見ていきましょう。

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メールマーケティングとは?

メールマーケティングとは、お客様(顧客または見込み顧客)一人一人の状況に合わせて最適化したメールを送り、気持ちを高めて行動を促すマーケティング施策のこと。

この施策では、一斉送信する場合もあれば、個別に送信することもありますが、相手が欲しいと思ったタイミング、欲しいと思った情報を見極めることが、なによりも重要です。

よく同じ意味合いで扱われる、メルマガとメールマーケティングの違いは、ここの違いが大きいかもしれません。

メルマガとメールマーケティングの違い

メルマガとメールマーケティングの違いを表すと、

メルマガ      :ユーザーさんから求められている
メールマーケティング:ユーザーさんから求められていない

極端ですがこのような違いとなります。

メルマガはユーザーさんが自ら望んで購読者(メルマガ登録者)にならない限り配信されてこないのに対して、メールマーケティングは企業が取得した見込み顧客(リード情報)へアプローチするために行われるメール配信。

望まれているメールであれば好んで見たいですが、望んでいないメールは見たくもないですし、受け取りたくもありません。

だからこそメールマーケティングではOnetoOneマーケティング(ワントゥワンマーケティング)と呼ばれる、特定の個人に最適化されたメール配信が必要です。※ ここでいう最適化とはパーソナライズして個人ごとに合った対応をすること

メルマガとメールマーケティングの違いを覚えることは、この先メールマーケティングを行う上では大事な情報となるので、もう少し下記の比較表で見ておきましょう。

比較内容メルマガメールマーケティング
タイミング定期的不定期
事前登録必要不要メール以外で登録していることも有
配信内容みんなと同じ条件によって異なる
配信解除可能可能配信停止をしたのに違う部署から送られてくることもある
費用無料(有料もあり)無料

この内容を覚えておくだけでも、違いがイメージしやすいと思います。

メールマーケティングは簡単そうだけど、実は違う?

メールは手軽に大勢へ一斉送信できるので、何やら簡単そうなイメージを持たれやすいのですが、実は難しい作業だったりします。

  • 配信条件を設定または設計する(ツールを使う場合)
  • 文章に気を付ける(コンテンツマーケティング思考)
  • 配信先のリストを手にいれておく(リード確保)
  • 運用できる時間を確保する(リソース確保)
  • 効果を検証しながら進める(分析・解析)
  • 見込み顧客の状況把握をする(スコアリング)

などなど、普段のメール送信だけをイメージしていると、実際にやろうと思った時、打ちのめされてしまう場合も。

しかし、営業マンが何百何千社にテレアポや訪問営業をするよりも、多くの会社へ一斉にまたは条件に応じて自動的にメールが配信できるため、効率的な営業が可能です。※ 自動配信の場合はメールのツールが別途必要です。

手間はありますが、通常の営業活動より人権費も安く抑えられるので、メールマーケティングは人気なんです。

本当にメールマーケティングは必要なの?

今までメールマーケティングをしていなかったのであれば、本当に必要なのか判断できませんよね。

なぜメールを使ったマーケティングが必要なのか。

総務省から出されている「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」のデータですが、主なコミュニケーション手段としてメールが大活躍しているのが分かりますよね。(図表7-2-5-5 主なコミュニケーション手段の利用時間と行為者率の紫のバー)

平成26年から見れば8年経っていますが、まだまだメールは現役です。

もう一つのデータとして、同じく総務省から「ビジネスICTツールの導入状況」のデータとして、メールに変わるコミュニケーション手段のチャットの利用が、海外と比べても半分以下になっている。

このデータからも、普段の連絡手段でメールが使われていると推測できるため、メールを使ったマーケティング施策には効果を期待できそうです。

メールマーケティングの人気は?

「今人気のマーケティング施策!」「するべき!」など言われると、本当に?と思ってしまいますよね。

下記はGoogleトレンドで調べたキーワードの需要です。(過去5年間を計測)※ 2021年2月16日時点

メールマーケティング、メルマガ、CRMの過去五年間の需要を調べたスクリーンショット赤:メルマガ
黄:CRM
青:メールマーケティング

正直な話をすれば「メールマーケティング」の人気はそこまで高くなく、常に一定です。(むしろ数値は低い!?)

それよりも「メルマガ」の方が言葉としても知られているので、検索されている数は多いのですが、過去から見れば需要は下がっている。

逆に需要が伸びてきているのは「CRM」ですが、これはCustomer Relationship Management(カスタマー リレーションシップ マネジメント)の略で、顧客管理のことを指しています。

メールマーケティングは、顧客の状態を把握し、今どんな状態で、何の情報が欲しいのか細かい管理が必要となるため、メールマーケティングではなくCRMの需要が高くなっていると予想。

今後はメールと顧客管理、この言葉がセットになって増えていくかもしれません。

メルマガの需要が減ってきている理由

メルマガは、5年前まではかなり需要もありましたが、今ではどんどん衰えが見えてきました。

これは、メールの発展、または利用者が増えたことにより、日々大量のメールが送られてくるようになったため、そもそもの効果が薄くなっていることが考えられます。

また、以前までは大量に送って、大量に獲得できていた顧客が、ユーザーさんの知識が増え、営業メールだと直感的に気付くようになり、見てもらえなくなっている。

不特定多数に対して、誰のために送られているか分からないメールは効果を失い、OnetoOneマーケティングや、N1と呼ばれる顧客一人一人に向き合う思考で行うマーケティングが増えてきています。

どんな効果があるの?

メールマーケティングを行うのであれば、どんな効果が期待できるのか、事前に知っておきたいですよね。

効率的に受注が増やせるのはもちろん、こんな効果もあります。

  • 全てをデータ化して可視化できる
  • 休眠または見込み顧客を顧客化できる
  • 普段使いなれている連絡手段で通知できる
  • 認知度の向上によるブランディング効果
  • ユーザーさんの行動促進を引き起こせる
  • 適切なタイミングと内容が送れるとエンゲージメント率が高まる
  • 接触回数が増えるとザイオンス効果が得られる(単純接触効果)
 

特に、メールの送信、受け取り、開封、本文のURLクリック率などは、専用のツールを使えば全て計測できるため、今まで曖昧だった検証が明確にできるようになります。

感覚的に「あれがいいんじゃないか」と進めていたものが、データが見える化することで、客観的に評価できるようになる。

マーケティング活動の精度を、さらに高めていくことができます。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングと一言でいっても複数の種類があり、もちろんメールマーケティングとして行うメルマガもその一つ。

他の種類も覚えておき、業務で色々試してみるのがオススメです。

種類(内容)

テキストメール

テキストのみでメールを作る形です。

文章のみなので、余白・行間に余裕を持たせ、記号を使ったり漢字は少なめにして、飽きさせず読んでもらえる工夫を盛り込む必要がある基本的なメール。

画像は入らず文章のみで、相手の行動を促せる内容にするには、文章テクニックも必要になります。

HTMLメール

HTMLメールとは、文章に加えて画像を取り込んだりレイアウトをある程度作った上で、配信できるメール。

通常のテキストメールよりも、普段ホームページを見ている感覚でリッチな表現が作れるため、人気の配信方法です。

ただ、ユーザーさんが受け取るメールソフト(Gmail、Outlook、Yahoo!メールなど)各種で仕様が異なるため、同じようなレイアウトを表現するために調整が難しい場合があります。

少し技術が必要なので、HTMLやCSSに詳しくない場合は、無理にHTMLメールにせず、テキストメールにしましょう。※ 配信ツールを使うと、簡単にHTMLメールを配信できます

種類(手法)

サンクスメール(自動返信型)

サンクスメールとは、登録・購入など、webサイトを通じて何かしらのアクションを行ってくれたユーザーさんに対してお礼を伝えるメール。

お礼を伝えることも大事ですが、サンクスメールのもう一人の大事なポイントとして、ユーザーさんのアクションに対して、すぐにフィードバックを行ってあげること。

例えば、ECサイトで商品購入ボタンを押したあと、行った行動に対して何も反応がなかったらどうでしょうか?

「あれ、本当に購入できた?」「何か間違った?」と不安になってしまうと思います。

サンクスメールは、システムを通して自動的に送られることが多いですが、メールマーケティングとして必要な手法の一つなので、忘れないようにしましょう。

ステップメール

ステップメールとは、気持ちを高揚させていく内容を段階的に配信して、ユーザーさん(顧客)の成功をサポートまたは促進させるための手法です。

ステップメールの例:転職サイトの新規会員
① 件名:お客様情報の登録はお済ですか?
② 件名:サイトのご利用でお困りごとはありませんか?
③ 件名:エージェント機能をご利用頂くと転職確率がグンと高まります
④ 件名:職業診断ツールで相性を見てみましょう
⑤ 件名:チャットなど気軽に相談できる窓口もあるのでご利用頂ければ幸いです

上記は新規会員の例ですが、登録初期は事前知識がない、サイトや機能が使いこなせていない、または気づいていない状態なので、有益な機能や使い方を段階的に伝えてあげる。

状況や扱っているサービス・製品にもよりますが、ユーザーさんが成功するためのサポートをするのが、ステップメールです。

お知らせ・案内メール

お知らせ・案内メールとは、ユーザーさんの行動のキッカケになったり、当時の気持ちを思い出させるためのメール。

例えば、一旦商品を購入しようと思ったけど、時間がなくて購入まで行かなかった商品があった場合、その状況を把握している企業側が商品の使い方に関するメールを送ることで、改めて購入のキッカケを生み出す。

他にも、新商品の発売が間近のタイミングに、商品特徴を記載したメールを送ることで、購買したい気持ちを高めてもらう。

単純にお知らせや案内を送ればいいワケではなく、行動のキッカケが起きるタイミングを見計らってメールを送る。

これが数人ではなく、何千何万人に対して行われたら、大きな成果もでやすいですよね。

見込み顧客や顧客の状況と思考が分かっていないと、的確なタイミングで配信できないので、メールマーケティング用のツールを使っている企業さんが多いです。

ノウハウ提供メール

ノウハウ提供メールは、今何の情報を欲しているのか、それを見極めるために配信するのと、見極めた上で最適なメールを送り、行動を促進させるための2つの意図があると思います。

最初は何も感心を示さなかったユーザーさんが、ある時、特定のジャンルのメールを開封することが分かってきた。

段々とそのユーザーさんが何を求めているのか突き止めていき、最終的に求められているメールを送ることで、行動を促しアポイントや商談に繋がるようにする。

ノウハウ提供メールはBtoB向けに効果を発揮し、企業間取引を促す効果があります。

リターゲティングメール

リターゲティングメールとは、ユーザーさんの行動をキッカケに送信されるメール。

webサイトに訪れた、商品をカゴに入れたけど気持ちが変わって止めた、クーポンページを閲覧した、このようなユーザーさんの行動をキッカケにして、そのキッカケに該当するメールが送られてくるのがリターゲティングメール。

それぞれの行動に最適化されたメールが送られてくるので「あれ、なんで私の行動知ってるんだろう」と不審がる人もいますが、自分自身が行った行動を覚えていない方も多く、リターゲティングメールによって行動が改めて促される方も多い。

特にECサイトで使われているメールマーケティングの一つなので、あなたもすでに体験済みかもしれませんね。

フォローメール

フォローメールとは、ユーザーさんの行動をサポートすることに特化したメール。

新規登録の後、登録後に何もアクションを起こしていないなど、何かしらの事情で本来の行動が行えていない状況を見極め、メールでサポートするものです。

メールマーケティングで使われるキーワード(単語)

メールマーケティングで使われる単語は色々あります。

それぞれの意味を知ることで、メールマーケティングを早く自分のものにもできるので、まずはどんな単語があるのか見てみましょう。

ユーザー分類(セグメント)

項目詳細
C層男女4歳~12歳 ※Child(Kids)
T層男女13歳~19歳 ※Teen-age
M1層20歳~34歳の男性 ※Male-1
M2層35歳~49歳の男性 ※Male-2
M3層50歳以上の男性 ※Male-3
F1層20歳~34歳の女性 ※Female-1
F2層35歳~49歳の女性 ※Female-2
F3層50歳以上の女性 ※Female-3

ユーザー名称

項目詳細
ターゲットサービスや製品を売り込みたいユーザー層のこと。
リード(ハウスリスト)見込み顧客のこと。マーケティング関連では会社名・氏名・メールアドレス・電話番号などを取得できた情報をリード(Lead)と呼ぶ事が多いです。
MQLMQL(Marketing Qualified Lead)とは、マーケティング施策によって得られた見込み顧客のこと。まだ案件化はしておらず、アポイントや商談までいかない状態。
SQLSQL(Sales Qualified Lead)とは、アポイントや商談までいける営業案件のこと。受注角度が高い状態。
ペルソナターゲットとなる利用者像を具体化させ、架空の人物として作り上げること。様々な検証を行う際にペルソナを当てはめて確かめる場合もあります。

メール

項目詳細
CVCV(コンバージョン)とは、申し込み・お問い合わせ・購入などユーザーさんの行動によって得られた成果。
CVRCVR(コンバージョン率)とは、何をどのぐらい行ったら成果が得られたのか割合。(例:CV ÷ PV × 100 = CVR)
クリック率メール内に設置したリンクやボタンをクリックされた割合。
不達率メールが何かしらの事情で届かなかった割合。
開封率メールの本文が読まれた割合。
購読解除率メール配信の停止または解除が申請された割合。
反応率開封されたメールに対してURLまたはボタンをクリックされた割合。
返信率送ったメールに対して返信があった割合。
カゴ落ちメールECサイトで商品をカートに入れたが未購入となっており、購入を促すためのリマインドメール。
閲覧落ちメールECサイトで一度商品ページは見たが購入には至らないユーザーさんに対して購入を促すためのリマインドメール。

その他

項目詳細
ABテストパターンを用意してどれが一番効果があるのか検証すること。(例:AとBのパターンを比較して結果が良い方を本採用する)
プッシュ型営業のように企業自らアプローチをかけること。
プル型ユーザー側から行動を起こすまで待つこと。
PDCAPDCAとは、Plan(計画)を練り、Do(行動)して、Check(評価)を行い、Action(改善)を繰り返すこと。
ナーチャリングナーチャリングとは見込み顧客の気持ち・温度感を高めて、見込み顧客から顧客へと育成すること。
KPIKPI(Key Performance Indicator)とは、目標達成をするうえで目指すべき重要な指標のこと。(例:メールの開封率を50%にする)
KGIKGI(Key Goal Indicator)とは、達成すべき最終的な目標のこと。(例:メールからの受注を1,000万円目指す)
リードジェネレーションリードジェネレーションとは、オンライン・オフライン関係なく見込み顧客を獲得するための全ての活動。
インサイドセールスインサイドセールスとは、メール・電話・DM・FAXなど内勤で行う営業活動のことで、マーケティングと営業を繋ぐ役割。
ファネルユーザーさんの行動を可視化して、認知~購入までを段階的に表わしたもの。

メールマーケティングの計算式・効果測定

到達率

到達率とは、送ったメールに対して、どのぐらい配信相手に届いているか。

計算式
到達数 ÷ 配信総数 × 100 = 到達率

条件例
配信総数1,000、到達数900(エラーの数を除く)

計算例
900 ÷ 1000 × 100 = 90%

到達率が悪ければ、メールマーケティングの効果は減っていくため、原因を確認しておきましょう。

  • メールアドレスが正しくない
  • メールアドレスが存在しない
  • メールサーバーに障害が起きている

また、以前獲得したリード情報をリスト化して配信すると思うのですが、一度獲得できたリードはずっと使えるわけではありません。

例えば、送りたい相手が転職してしまった、社名が変わりアドレスが変更になっている。

様々な要因でメールアドレスが使えなくなる場合があるため、エラーメールを計測して不到達率(バウンスメール)を割り出し、常にリード情報を最新へ更新していく必要があります。

基本的に、獲得した情報はどんどん使えなくなっていくので、新しいリード獲得もセットで考えておきましょう。

不到達率の注意点

1度エラーメールとして返ってきたメールアドレスを、今後の配信リストから除外するのは、まだ早いかもしれません。

今回のみ送れなかった場合もあるため、せめて2~3回ほど続くようであれば、配信リストから除外するのがオススメです。

開封率

開封率は、メールの本文まで見られた場合の割合です。※ 開封率を確認するには別途メールマーケティング用のツールを使用する必要あり

計算式
開封数 ÷ 到達数(エラー以外) × 100 = 開封率

条件例
到達数900、開封数100

計算例
100 ÷ 900 × 100 = 11.1%

通常のメール配信では計測ができないため、計測可能なメールツールを必ず使っている必要があります。

  • テキストメール:本文のURLクリック率で計測(詳細な計測はできない)
  • HTMLメール  :埋め込んだ画像が表示されたかを確認し計測(詳細な計測可能)

厳密な計測をしたいのであれば、HTMLメールで配信できるメールツールを使わなければいけません。

ただ、ツールは有料の場合が多いため、まずは手動で試したい場合は、テキストメールにGoogleアナリティクスのパラーメータを付けたURLを仕込んでおき計測する方法もありますので、色々試してみるのがオススメです。

開封率の計測時に注意すること

開封率はメールの配信総数ではなく、相手に届いた到達数(配信に成功したメールアドレス数)が元になります。

計算を間違えてしないよう注意しておきましょう。

クリック率

クリック率は、本文に仕込んだリンクまたはボタンをクリックされた割合です。

計算式
URLのクリック数 ÷ 到達数(エラー以外) × 100 = クリック率

条件例
到達数900、クリック数10

計算例
10 ÷ 900 × 100 = 1.1%

メールは開封してもらうことが、そもそも大変なので、その後に発生するクリック率はもっと下がります。

クリック率が高くても結果が悪い場合もある?

クリック先のwebページの内容が悪い、またはユーザーさんに合わない内容だと、例えクリック率が高くても成果はでません。

クリック率だけを高めるのではなく、その後のコンバージョンや成約までを見据えた視点で考えておくのがオススメです。

反応率

反応率は、開封されたメールに対して、どのくらいURLがクリックされたか。

計算式
URLのクリック数 ÷ 開封数 × 100 = 反応率

条件例
到達数300、クリック数5

計算例
5 ÷ 300 × 100 = 1.6%

到達したメールの数ではなく、ユーザーさんの行動が引き起こされている「開封数」を元にしてクリック率を求めたものが反応率。

少しややこしいですが、

  • クリック率 → メールの到達数
  • 反応率   → メールの開封数

と覚えておきましょう。

コンバージョン率

コンバージョン率は、配信したメールアドレスに対して、どのくらい目標達成まで近づいたか。※ 目標の定め方でも違ってくるので注意が必要

計算式(問い合わせ数の場合)
問い合わせ数 ÷ 到達数 × 100 = コンバージョン率

条件例
到達数900、問い合わせ数3

計算例
3 ÷ 900 × 100 = 0.3%

計算式(申し込みの場合)
申し込み数 ÷ 到達数 × 100 = コンバージョン率

条件例
到達数900、申し込み数5

計算例
5 ÷ 900 × 100 = 0.5%

達成した目標数に対して、メールの到達数で計算します。※ 到達数ではなくURL・ボタンのクリック数でも可

目標の決め方でも変わってきますが、最終的な売上に繋がる指標(KPI)を元に決めるのが分かりやすいかもしれません。

コンバージョン率の罠?

コンバージョン率を高めたとしても、その後の売上に繋がらなければ、悪いコンバージョン率となります。

例えばマーケティング部と営業部が存在している場合、マーケティング部で獲得したコンバージョンに対して、営業部がセールスを行いますよね。

しかし、コンバージョンの質がそもそも低ければ、営業側で成約が増えず、時間だけが奪われてしまう場合も。

コンバージョン率のみを高める意識ではなく、最終的な売上に繋がる質の高いコンバージョン率の高め方を意識していきましょう。

オプトアウト(解約)率または購読解除率

解約・解除率は、メールの受け取りを拒否したユーザーさんの割合。

計算式
解約数 ÷ 到達数 × 100 = 解約率

条件例
到達数900、解約数50

計算例
50 ÷ 900 × 100 = 5.5%

メールの受け取りを拒否された場合、今後は拒否したユーザーさんにメールは送れないので、配信数は下がっていきます。

解約・解除の理由は色々ありますが、

  • 配信しすぎ(嫌悪感を抱いている)
  • 配信相手に合わない内容を送っている

ユーザーさんに対して、不適切なタイミング・内容のメールを送っていることが原因。

解約・解除率の高まりは、今後のメールマーケティングに支障をきたすので、改善のキッカケをもらえたと思い、ユーザーさんに喜ばれるメールを送れるようにしましょう。

メールマーケティングのメリット・デメリット

メールマーケティングは、手軽にたくさんの人へアプローチができ、配信ツールを使えれば条件設定によって、特定の行動を起こしたユーザーさんに対してのみ自動的に適切なメールも送れる。

使い方次第で無限の可能性もありますが、メリットばかりではなく、デメリットも存在します。

メリット

自社で保有している顧客のデータが全て活用できる

今まで溜めた顧客のデータが、メールマーケティングで全て活かされます。

メールマーケティングでは、最適なタイミングに最適な内容を送ることが求められているため、顧客の状況を常に管理していく必要がある。

そのため「このお客様は前回〇〇〇が必要だと言ってたな」と、営業さんが入手したささいな情報も活用していきます。

誰が、何を求めているのか、社内で入手した情報全てが無駄にならないのが、メールマーケティングです。

部署間でデータが分かれていた場合は統合するキッカケに。

マーケティング部、営業部、制作部…など社内の様々な部署で、お客様データを個別で管理していると機会損失が発生する場合も。

メールマーケティングを行う際に、データを社内全体で統合するキッカケにもできます。

勝ちパターンを見つけられる

今まで何となく送っていたメール、成功の再現性も低く、成果が上がりにくい状況を作っている場合もありますよね。

メールマーケティングによって、勝てるパターンを見つけ出し、成功体験を会社全体で積み重ねていく状況を作ることもできます。

データがあることで社内間の意思統一や理解がスムーズになる

メールマーケティングではデータを可視化することができるため、社内間の意思統一や理解を促進させます。

今まで根拠もなく、誰か権力の強い人、またはスキルを持った人の声が強かった状況が、データをもとに話せるようになるので、論理的で感情的ではない判断がされる。

顧客を知ることができる

今まで直接、顧客との接点が少なかった企業などは、メールマーケティングによって顧客とより近づくことができます。

例えば情報提供のメールを送った際に開封率が悪ければ、その情報は求められていないことが分かる。

アンケートなどを用いれば、直接顧客の声を知ることができます。

新規顧客の獲得だけでなく既存顧客のフォローにも向いている

多くの企業は新規顧客の獲得に意識が向けられやすいですが、対応コストを考えた場合は、すでに信頼を築いている既存顧客との関係値を伸ばした方が、売上が高まる場合があります。

メールマーケティングでは、顧客のフォローやサポートをすることも可能であり、続けていくことでエンゲージメント率(親密度)が高まり、さらに良い循環が回っていきます。

顧客は何がほしいのか、そのタイミングを知ることができる

メールマーケティング用のツールを使えば、顧客が今何が欲しくて、どんな情報を求めているのか知ることができます。

適切なタイミングに、最適な情報を提供できると、さらに売上も高まりやすいです。

デメリット

自社都合のメール配信になりやすい

営業視点が強すぎると、効率だけを重視し、自社都合のメール配信にもなりやすく、解約率が高まったり、悪い印象でブランディングされてしまう場合も。

自分視点ではなく、相手視点で考えることが、メールマーケティングを成功へ導きます。

ツールを入れたからと言ってすぐに効果は出ない

有料のメールツールを使っても、1日2日で簡単に成果を出すことはできません。

メールマーケティングでは、ユーザーさんの気持ちや温度感を徐々に高めていき、購入や申し込み、またはアポイントや商談へ繋げることが目的なので、成果が出るまでしばらく時間が必要です。

効果がないからとすぐにツールを使うのを止めてしまったり、日々の運用によって改善を繰り返していかないと成果はでません。

全ての組織で相性がよいわけではない

メールマーケティングで成果を出すには時間もかかり、細かな設定や設計も必要。

対応時間もなく、片手間になってしまう部署にはそもそも対応が難しい場合も。

リードの情報もそのまま放置するようになったり悪循環が生まれてしまうため、メールマーケティングを本格的に動かせる組織体制を築いておく必要があります。

メールマーケティングの流れ(プロセス)

メールマーケティングを実行するための流れを見ていきたいと思います。

用意する情報も色々あるので、順を追って見てみましょう。※ 特定のターゲット層にノウハウ提供メールを配信する場合を想定

① リードの獲得
② シナリオを考える
③ リストの精査(リード情報)
④ 件名・本文を作る
⑤ 配信タイミングを決める
⑥ 計測する
⑦ 改善する
⑧ 改善と配信を繰り返し勝ちパターンを掴む

① リードの獲得

メールマーケティングを行うために、まずやらなければいけない事があります。

それは、リード情報を獲得すること。

  • 会社名
  • 氏名
  • メールアドレス

の3点は最低限、必要だと思います。

配信するメールアドレスがなければメールマーケティングはできないため、リードの確保が一番最初。

配信するだけなら、どんなリードでもいいですが、あなたが目的をしっかりもってメールマーケティングをするなら、最終的な目標が決まっているはずです。

その最終目標から外れるようなリードが増えても、その後のメールマーケティングがうまくいかない、または時間がかかるため、なるべく目的に合ったリードを集める。

リード、または配信リストを買うことはできる?

今までリードを獲得してこなかった、または待っていられない場合は、営業先リストを販売している業者もいるので、リスト購入を検討頂いてもいいですが、私自身はあまりオススメしていません。

どんな手法を使って入手しているのか、その情報を使ったことでトラブルにならないか、それらのリスクが高いと思っているから。

なるべく自社で確保できたリードを使って、進めるオススメです。

リードを効率的に獲得する方法:資料ダウンロードサイトを活用する

② シナリオを考える

獲得できたリード情報や、自社のサービス・製品に合わせて、どういった内容を、どのようなタイミングで、どのくらい送ろうか。

シナリオを考えていきます。

メールマーケティング用のツールが使えれば、相手の行動をトリガーにして、適切なメールも配信できますが、まずは全体的なシナリオを考えてみる。

  • 誰に対して送るのか?
  • 最適な配信タイミングはいつなのか?
  • どんな内容が求められているのか?

ペルソナを作って状況をイメージしたり、実際に話を聞くのもいいですが、シナリオを考えるためにはカスタマージャーニーマップがオススメです。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客の行動や感情、または自社と見込み顧客の接触機会を書き出し可視化するフレームワークのこと。

フレームワーク:カスタマージャーニーマップ

見込み顧客が通るであろう、一連の行動や感情の流れを可視化すると、タイミングや内容など、何が適切なのかイメージしやすくなります。

一度作ったカスタマージャーニーマップが絶対的な正解ではないので、反応を見つつどんどんアップデートしていく。

このような一連の流れを可視化しておくと、チームメンバーや組織としての共通認識を取るための情報としても使えるので、用意頂くのがオススメです。

③ リストの精査(リード情報)

リードを集めて、メールマーケティング用のリストが出来たとします。

しかし、集めた状態そのままで配信してもあまり意味はなく、リードの状況ごとに精査して、グルーピングしておく必要があります。

例えば何も精査しなかったため、住宅業界の人に対して、医療業界に関する情報を送ってしまった。

これだと見てもらえる確率は低いですよね。逆に「関係ない情報送ってきた!もう!」とマイナスブランディングになる場合も。

事前に作ったシナリオにもよりますが、メールマーケティングではOnetoOneの一人一人に合わせた内容を送ることで成果が高まるため、少しでも不要なメールを届けない配慮が大切です。

そのためのリスト精査は、事前に行っておきましょう。

④ 件名・本文を作る

メールは何といっても “件名” と “本文” が大事です。

そもそもメールを見てもらえる確率は低く、件名に興味を持ってもらい中身を見てもらうのはさらに確率が低い。

自分事の情報ではないと思われた時点で、そのまま削除されてゴミ箱行きか、迷惑メール設定されてゴミ箱行きか、どちらにしてもゴミ箱行きの確率を高めます。

よく「メルマガ」・「~通信」・「お客様へ」などのタイトルが付いた、企業からの営業感を感じるメールが届きませんか?

メールの中身を見てもらえるかどうかは、一番最初に目に入るタイトルの内容を見て、誰もが瞬時に「自分事」か「他人事」の情報かで判断しています。

件名はどうやって作ればいい?

人間が情報を認識する時、どうしているのかと言えば、文章を読み~それぞれ文章内の単語の意味を思い出し~意味を繋げて文脈として理解し~メールにどんな内容が入っているか推測します。

そこで興味があったり、必要そうな情報だと思えば本文を見ようとクリックしますし、興味がなければ既読にするかゴミ箱に入れるか迷惑メール設定をするかのどれかを選ぶ。

つまり件名の中で、メールの相手が興味関心を引く内容を、理解しやすいようにまとめて作る必要があります。

例:メルマガに興味がある人へ配信されるメールの場合

×な例
顧客獲得を効率的にするためにはメールマーケティングでメルマガを送るのが有効です

〇な例
顧客の心を掴んで離さないメルマガとは?

×の場合、文章が長く、メルマガの文字も最後に出てくるため、自分事だと理解するのに時間がかかるのと、メーラーによってはタイトル全文が表示されない場合も。

〇の場合は、簡潔にメルマガについてを伝えて興味をそそる一文でまとめられている。

  • できるだけ短い文章(20~30文字前後)
  • メインキーワードは見えやすい位置に
  • 興味関心を引く1ワードを入れる

この3つを意識するだけでも、見てもらいやすい件名が作れるのでオススメです。

本文はどうやって作ればいい?

メールの本文は、テキストメールで作るか、HTMLメールで作るかによっても違いますが、両方に共通するのは“相手にとって不要な情報は入れない”こと。

知ってほしい、見てほしい、こんな気持ちが強いと自社都合の内容になりがちですが、メールマーケティングでは相手に求められている情報を提供するのが基本。

また、少しでも営業感を感じると読まれなくなってしまうため注意事項も多いです。

  • 営業感を無くす
  • 簡潔に伝える
  • 相手が求める情報を入れる
  • 読みやすさに配慮する(行間、余白など)
  • 難しい漢字やカタカナ言葉は使わない

これらに注意するだけでも変わってくると思います。

もっと反応率を高めたい場合は、

参考①:反応率が高くなるメール文章がコピペですぐ使える
参考②:メールの反応率、悪くない?原因を探る9つのチェックポイント

こちらの記事を見て頂くのもオススメです。

⑤ 配信タイミングを決める

メールの配信タイミングも、なるべく配信相手の状況に合わせることが大事なので、まずはタイミングの基礎を確認しておきましょう。

対象平日祝日
BtoC9~21時9~21時
BtoB9~18時×

BtoCであれば常識の範囲なら送信タイミングはいつでもいいと思います。(早朝や深夜は不可)

BtoBであれば、企業が活動している日中の時間帯まで、それ以外に配信してしまうと「常識が無い」と思われてマイナスな印象になってしまう。

配信相手に望まれているならまだしも、望まれていないメールを配信してしまう場合もあるため、気遣いや配慮は欠かせません。

その他のタイミング例

転職サイトの例
・面接後に感想お伺いメール

チケット販売の例
・前回購入したチケットの類似チケットの紹介

イベントの例
・イベント日の1週間前または前日にフォローメール

ECサイトの例
・商品を購入せずカゴに入ったままの場合、一週間後にフォローメール

サービスの例
・新規登録後の翌日にフォローメール
・新規登録後から1週間以上進捗がない場合のフォローメール

業種や状況が違えば、それぞれ最適なタイミングは変わってくるので、ユーザーさんが「ほしい!」と思ったタイミングを見極めましょう。

⑥ 計測する

配信ツールを使っていれば、色々なデータが取れるはずです。(手動送信でも計測はもちろん可能)

また、時期でフィルタリングをかけて、配信当初や1ヶ月間分など、まとめたデータで比較をするのもいいかもしれません。

データがたくさん取れると「集められるデータを全部集計!」となりがちですが、何を確認するために、どんなデータが必要なのか、予め考えておかないと意味のないデータ計測になる場合も。

⑦ 改善する

メール配信をしばらく続け運用しだすと、当初想定していたことが合わなくなってきたり、思惑が外れていることに気付くこともあります。

他にも到達率、開封率、クリック率、コンバージョン率の数値も溜まってくれば、何が悪いのかも分かってくる。

到達率が低い      → リードの精査
開封率が低い      → タイトルの改善
クリック率が低い    → 本文の改善
コンバージョン率が低い → リンク先のwebページ、LPの改善
成約率が低い      → フォロー不足、決め手不足
解約率が高い      → 適切なタイミング、内容を送れていない

時間も限られていると思うので、どこを改善すれば最も目標達成にインパクトするのか見定め、時間を集中してかけていきましょう。

⑧ 改善と配信を繰り返し勝ちパターンを掴む

改善を行ったあとは、設定などを調整して再度配信し直す。

これを繰り返していき、効果的な勝ちパターンをどんどん見つけていきます。

データを元に改善をしていくので根拠を持って進めることができ、さらにメール配信ツールを活用しているため、勝ちパターンの再現性を高くすることが可能。

メールマーケティングの精度を高めることで、より効率的に目標を達成をしやすい状態を作っていきましょう。

その他

メールマーケティングだからといって、全てをメールで対応する必要はないです。

見込み顧客や顧客が企業と接点を持つタッチポイントは増え、メールだけでは機会損失が発生している状況です。※ タッチポイントとは、ユーザーさんと企業が接触する接点のこと

そのため、

  • SNSと連携(LineやTwitterなど)
  • 実店舗と連携
  • プラットフォームとの連携(noteなど)

など、メール以外の様々なタッチポイントを作り、接触する機会を増やしていく。

企業側は、すぐに購入してもらったり、商談へ入りたいですが、ユーザーさんにとってはそれが最適ではない場合もあります。

OnetoOneを実施し、ユーザーさん一人一人に合うよう最適化した接点を作っていくことが大事です。

メールマーケティングを簡単にしてくれる配信ツール

毎月100~200件程度ならまだ、送信相手それぞれに最適化したメールを手動で送信できますが、それ以上になると手間とコストを考えても、ツールに頼らざる得なくなります。

たとえ有料のツールを使ったとしても、月額500円から使えるものもあるので、一度導入を検討して頂くのもオススメ。

ツール名費用その他
Benchmark Email¥1,530~/月無制限 通/月
Senses¥25,000~/月5人のユーザーを含む
SendGrid¥1,900~/月通数上限:40,000
配配メール※配信先の登録アドレス数に応じて変動
メールワイズ¥500~/月※クラウド版の費用

これもほんの一部なのですが、メール送信が少しでも手間だと感じたら、ツールはあなたの強い味方になってくれるはずです。

最後に。

メールマーケティングは、外に出なくても、内勤のままできる営業活動です。

もちろん営業だけでなく、見込み顧客または顧客に対して、最適なサポート・フォローをするための大事な施策。

今までのマーケティング施策がうまくいってなかったり、自社で獲得しているリードが活かせていないのであれば、メールマーケティングはオススメです。

メールを使えば、効率的にお客様との繋がりを作り続けられるので嬉しいですよね。
著者:fukuyama(@pl_enpreth)

運営会社
株式会社ファングリーは「コンテンツプロデュースカンパニー」です。記事制作からオウンドメディアの戦略策定~サイト制作まで、一気通貫でご対応ができます。
fukuyama
@pl_enpreth
自社で獲得できているお客様情報を活用できていなかったり、フォローやサポートが十分できていない場合は、メールマーケティングがあなたの強い味方になってくれます。